Tehtäisiinkö tiedeviestintää avoimesti kuullen?

Aloitan ihan lopusta, sillä sieltähän ne uusien tarinoiden alut lähtevät liikkeelle.

Lueskelin nimittäin uusinta Tiedebarometriä ja melkein vakuutuin. Tiedevaltakunnassa kaikki on hyvin.

Tutkimus suomalaisten suhtautumisesta tieteeseen ja tieteellis-tekniseen kehitykseen sai näyttävästi hetkeksi julkisuutta marraskuun puolivälissä, ja parhaiten kai tarttuessaan kasvoihin, siis tällä kertaa professori Esko Valtaojan kuvaan. Tuttu, siis tunnetuin tieteenharjoittaja, on kansalaisille tämä mies.

Tiedebarometri 2013 sisältää oikeastaan hämmentävän paljon ”hyviä tiedeuutisia”. Kaksi kolmesta, 65 prosenttia, seuraa kiinnostuksella tiede-, tutkimus ja teknologia-aiheita. Tiede kiinnostaa suomalaisia, ja barometrin tehneen tutkijan Pentti Kiljusen sanoin: ”Kiinnostus on vakaata, vuodesta toiseen kestävää”.

Mutta sitten se raportin loppu ja tiedetiedon tarjontaan liittyvät avovastaukset: Tiede ei saa riittävästi tilaa etenkään päämedioissa, Helsingin Sanomia hiukan tölväistäänkin, ja tutkimuksesta tulisi kertoa kansankielellä. – Toivoopa joku ’Suomalainen tiede’ -nimistä lehteäkin.

Yleisesti Kiljunen näkee aineistossaan tieteestä tiedottamiseen liittyvää arvosanojen nuivuutta, eli kuinka ”melko huonoa” -palkki on kasvanut vuodesta 2004 alkaen. Hän arvelee kauniisti, että kyse ei ehkä olekaan viestinnän laadusta tai viestijöiden taidoista vaan jostakin muusta: ”Ehkä ei ole ollut kovin paljon tiedotettavaakaan, ainakaan sellaista ns. hyvää sanomaa, jota kansa kaipaisi”.

Tähän puheeseen istuu sitten aika hyvin Turvallisuus- ja kemikaalivirastossa, Tukesissa, menossa oleva viestintätyö. Tukes kun hakee kansalaisilta näkemyksiä kemikaaliviestinnän kehittämiseen.

Kansallinen vaarallisia kemikaaleja koskeva viestintäsuunnitelma on luonnosvaiheessa, ja sitä voi kommentoida verkossa. Avoin kuuleminen päättyy 30.11., ja kansalaiset saavat siihen asti sanoa mielipiteensä luonnoksen johdantoon, viestinnän tavoitteisiin, pääviesteihin ja -periaatteisiin, kohderyhmiin ja kanaviin. Vinkkejä toivotaan myös vastuisiin ja rooleihin sekä resursseihin ja seurantaan.

Tukes panee mielikuvituksen äkkiä liikkeelle, sillä sen viestinnässä on yritystä sitouttamiseen, mikä ajan hengen mukaista onkin. Avointa kuulemista käyttää myös esimerkiksi Helsingin kaupunki kaupunkisuunnittelussaan, ja joskus virasto on jopa sen laiminlyömisen takia kompastellutkin uusissa suunnitelmissaan.

Kaupungin maankäyttöä ja liikennettä suunnitellaan niin, että kiinnostuneilla on mahdollisuus saada tietoa ja osallistua suunnitteluun. Suunnittelun eri vaiheissa saa arvioida hanketta, sen merkitystä ja vaikutuksia ja tuoda mielipiteensä esiin. Ja jos joku, siis kansalainen, haluaa panostaa asiaan lisää, voi ainakin kaava-asioissa ilmoittautua varsinaiseksi osalliseksi ottamalla yhteyttä kaavan laatijaan.

Kun Tiedebarometriin löytyi halukkaita vastaajia kovalla työllä 971 henkilöä, jään kovasti odottamaan, kuinka käy kemiakaaliviestinnän kehittämisen. Ilmoittautuvatko kansalaiset ikään kuin osallisiksi, ja tekevätkö he lopulta suunnitelman, ja sitten itse viestinnän, kansankielellä, itse ja parhaimmillaan ehkä paremmin kuin muut? Siis ketkä muut? Tutkijat, tiedottajat vai toimittajat, keille kaikille tämä nyt kuuluikaan?

Entä tekeekö yliopiston viestintäväki ollenkaan oikeita asioita silloin, jos viestintäsuunnitelmat kirjoitetaan yhdessä sanoman vastaanottajan eli yleisön kanssa?

Huutoäänestykseen päätöksenteossa en oikein usko, mutta voisin olla valmis kokeilemaan avointa kuulemista yliopiston tiedeviestinnässä. Pelkkiä hyviä sanomia tuskin kukaan kuitenkaan kenellekään lupaa.

 

Tiedote on muuta kuin ”niin last season”

Kilpailu näkyvyydestä julkisuudessa on kova. Lokakuussa Helsingin yliopistosta lähti yli 40 tiedotetta suomeksi maailmalle ja median käyttöön. Se on paljon. Samanaikaisesti toimittajat saavat päivässä kymmeniä, joskus satoja tiedotteita päivässä.

Kahdesta uudesta raportista poimin tähän muutamia yleisiä huomioita tiedotteiden käytöstä. Ne kertovat myös omista kokemuksistani: tiedotteilla on kysyntää, ja niiden käyttö saattaa olla kasvamassa.

Yleensähän se yliopistossa menee niin, että tutkija ja tiedottaja työstävät yhdessä kelpo tekstin, joka tiedotteena päätyy median käyttöön ja lopulta toimitettuna juttuna lehteen tai ainakin jonkun median verkkosivulle kiinnostavan kuvan kanssa.

Joskus voi tosin käydä niin kuin Ruotsissa vastikään. Kurjasti.

Ruotsalainen Fingerprint Cards AB nimittäin julkaisi 11.10.2013 kaksi tiedotetta, joissa kielletään, että Samsung Electronics on ostanut sen. Päivän mediassa oli levinnyt kauppaa koskeva tiedote, joka ei pitänyt paikkaansa.

Tiedote myyntiaikeesta oli valheellinen ainakin sikäli, että tiedotteen lähettäjä ei ollut Fingerprint Cards, pahoittelee sen välittänyt mediapalveluyhtiö Cision. Nyt poliisi tutkii asiaa, ja yritys joutui lopettamaan väliaikaisesti osakekauppansa.

Tiedottaminen onkin välillä aikamoinen taitolaji, ja itse asiassa tiedotteita voi lähettää kuka tahansa. Harvemmin meno on sentään villiä kuin yllä.

Laura Juntusen Leikkaa–liimaa-journalismia? -tutkimusraportti uutismedian lähdekäytännöistä tarkasteli seitsemän valtakunnallisen median (Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Iltalehti, YLE, MTV3, Nelonen ja STT-Lehtikuva) kotimaista uutistuotantoa toukokuussa 2010. Hänen media-aineistonsa käsitti toimittajahaastattelujen lisäksi 3797 uutisjuttua.

Ihan tuore on Mediaviikko.fi:n raportti Lehdistötiedotteiden käyttö toimittajien työssä, jonka se teki tiedotepalvelu ePressi kanssa. Digi- ja sähköpostimaailmassa pysytelleeseen kyselyyn vastasi 471 toimittajaa, jotka lähettivät yli 1300 tiedottamista koskevaa kommenttia. – Ja onhan siinä mukana myös 200 toimittajan terveiset tiedottajalle siitä, kuinka tiedotetaan hyvin.

Laura Juntusen raportissa ongelmaksi nostetaan se, että yleisön on vaikea arvioida uutisten alkuperää. Lisäksi ne, joilla on parhaat resurssit ammattimaiseen pr-toimintaan, saavat viestinsä parhaiten kuuluville.

Tässä hiukan juttujen lähdeaineistoon liittyviä lukuja:

Yli kolmannes (36 %) kaikista suomalaisissa valtaviestimissä julkaistuista uutisista hyödyntää jollain tavoin ulkopuolisten tuottamaa PR-materiaalia. Lisäksi lähes kolmannes (30 %) uutisista pohjaa uutistoimistoaineistoon ja keskimäärin joka viides (18 %) juttu on lainattu toiselta tiedotusvälineeltä. Vain noin neljännes aineiston jutuista on sellaisia, joihin ei epäilty tai tiedetty liittyvän joko PR-, uutistoimisto- tai mediamateriaalia.

Suurin osa Juntusen tutkimusaineiston jutuista, joiden taustalta löydettiin ulkopuolinen aloite, pohjaa tiedotteisiin (77 %). Tämä on aika huikea luku.

PR-vaikutteiset jutut (1487 kpl) pohjaavat tällaiseen tiedotusmateriaalin (taulukko 4):

tiedote 77 %
tiedotustilaisuus (+ tiedotemateriaalia) 8 %
muu julkinen tilaisuus (+ tiedotemateriaalia) 8 %
lähteen verkkosivut tms. 7 %

Yhteen kun lasketaan, niin noin viidennes (21 %) koko aineiston uutisista perustuu kokonaan tai enimmäkseen tiedotemateriaaliin, ja helpoiten tiedotteet menevät läpi tiedotusvälineiden verkkoversioissa. Verkossa peräti kolmannes jutuista toistaa lähteen viestiä sellaisenaan tai lähes sanatarkasti.

Näin siis Juntunen. Joka myös muistuttaa, että suuri osa tiedotteista päätyy roskiin, ja ihan jo sen perusteella, onko otsikko tai aihe kiinnostava vai ei.

Hyvällä otsikolla pääsee pitkälle

Mediaviikko.fi:n kysely otsikolla Mitkä tekijät vaikuttavat siihen, että teet jutun saamastasi lehdistötiedotteesta? on mielenkiintoinen keskittyessään lehdistötiedottamiseen sähköpostina.

Löydän lähinnä ePressi.comin käyttäjille (vastaajat olivat enimmäkseen sanomalehden toimittajia 17,3 %, aikakauslehden toimittajia 24 % ja paikallislehden toimittajia 14,1%) suunnatusta  kyselyraportista ajatuksen siitä, että sähköpostien käyttäminen tiedottamiseen oikeaoppisesti on tärkeä ammattimainen kysymys.

Havainto tuntuu hiukan hassulta, mutta pääsehän raportti asiaan. Vastauksissa sähköpostin aiherivin vaikutus tiedotteen avaamiseen on ratkaisevaa, sillä vastaajista 83,4 % pitää aiheriviä kynnyksenä tiedotteen jatkokäytölle. Samaahan sanoo Juntunen, jo pelkkä tiedotteen silmäily lennättää sen helposti suoraan roskakoriin.

Ratkaisevaa tiedotteessa on siis otsikointi. Parhaimmillaan se voisi olla jo aiherivillä muotoa subjekti + predikaatti + objekti – näin ehdottavat toimittajat.

Viestinnässä puhutaan paljon luottamuksen, tunnettuuden ja tuttuuden merkityksestä. Mediaviikon raportissa tiedottavan yrityksen tunnettuudella on yllättävän vähän merkitystä siiheen, avaako toimittaja sähköpostin vai ei. Suurin osa sen vastaajista eli 58,3 % katsoi, että merkitystä ei ole tai se on vain kohtalainen.

Kuitenkin raportti myös hiukan ristiriitaisesti toteaa, että kun toimittaja tuntee entuudestaan tiedotteen julkaisijan, tiedotteen läpimeno on varmempaa. Tiedä tästä nyt sitten niin tarkkaan.

Raportin mukaan noin 40 % toimittajista tekee jutun usein tai silloin tällöin epäkiinnostavasta tiedotteesta, ja enemmistö vastanneista toimittajista sanoo, että tiedottaminen on erittäin hyödyllistä tai hyödyllistä, vaikka joka kerta tiedotteesta ei tehtäisikään juttua.

Uimista ei siis pidä lopettaa, sanoisi tähän jo edesmennyt päällikköni Rauno Velling.

Vaan mitä sitten tehdään kun tiedote ei riitä? Silloin noustaan lavalle esiintymään. Lue aiheesta lisää Tiedetoimittaja-lehdestä 3/2013.