Yliopiston sadat ja yhdet kasvot julkisuudessa

Laskennallisen fysiikan professori Hanna Vehkamäki esiintyi huhtikuun Kotiliedessä 10/2013 jutussa Miksi tiedettä tehdään saunassa? ja kertoi työstään. Isossa henkilöjutussa hän antoi naistutkijalle kasvot. Juttu päätyi talteen, niin kuin usein käy jutuille, joissa yliopisto mainitaan.

Yliopisto siis seuraa kaikkea näkymistään julkisuudessa. Tapoja on monia. Meltwater esimerkiksi on päivittäisen uutisseurannan tuottaja, jonka virta pian avattaneen yliopiston sisäisen verkon eli Flamman kautta muillekin kuin viestintäihmisille. Yhteisökuvaselvitykset, joissa katsotaan talon tunnettuutta, tiedonkulkua ja mielikuvaa siitä, ovat toinen keino tutkia, missä muiden mielestä mennään. Erilaisia lukija- ja käyttäjätutkimuksia tekevät verkkotoimitus ja Yliopisto-lehti.

Muutama vuosi sitten, vuoden 2011 lopussa, M-Brain Oy teki arvion yliopiston julkisuuskuvasta. Onhan se ehkä vähän vanha, mutta koska tulokset olivat melko kohtuulliset, voi siitä vielä puhua.

Vallan mielenkiintoiseksi raportin tekee minusta silti se, että analyysi piirsi yliopistolle kasvot, tai oikeammin, se nosti esille yliopiston tutkijat. Näitä Vehkamäen kollegoita siis.

Vuoden 2011 lokakuun puolestavälistä sen loppuun, kahden ja puolen kuukauden ajan, Helsingin yliopistoa nimittäin edusti julkisuudessa yli 360 eri ihmistä. Se tarkoittaa, että moniäänisellä yhteisöllä ei myöskään ulospäin ole vain yksiä kasvoja, eikä yhtä nimeä, tai sen kummemmin ainokaista tutkimusalaa, joka yksistään saisi julkisuutta. Esillä ei ole organisaation johto, vaan medianäkyvyydestä nauttivat tutkijat, ja yleensä oman työnsä perusteella.

Sormituntumalla näin taitaisi olla edelleen.

Raportin mukaan suurin osa yliopiston siteeratuista edustajista esiintyi mediassa kerran tai kaksi. Useimmin siteerattu oli ravitsemustieteen professori Mikael Fogelholm, joka näkyi tällä jaksolla ja selvitykseen valituissa medioissa 47 kertaa.

Yliopistoon liittyvästä julkisuudesta puolet kohdistui teemaan asiantuntijuus eli siihen, miten yliopisto toimii vaikuttajana yhteiskunnassa. Runsaimmin näkyvyyttä toivat jutut, joissa yliopiston edustajat kommentoivat muita aiheita kuin tiukasti omaa tutkimustaan. Asiantuntijuutensa median käyttöön olivat Fogelholm lisäksi antaneet esimerkiksi tilastotieteen professori Seppo Laaksonen, kehitysmaatutkimuksen lehtori Pertti Multanen, psykiatrian professori Erkki Isometsä ja Aleksanteri-instituutin johtaja Markku Kivinen.

Pitää tietysti muistaa, että julkisuudessa asiantuntijuus on sidoksissa aikaan ja tapahtumiin esimerkiksi maailmalla. Jos tänään tehtäisiin vastaavanlainen julkisuudessa siteeratut tutkijat -lista, näyttäisi se ihan toiselta. – Niin, miltähän se oikeastaan näyttäisi nyt?

Senkin voi huomata, että teemalla asiantuntijuus yliopisto ylitti uutiskynnyksen etenkin radiossa ja televisiossa, kun taas tutkimus-teemalla vahvin jalansija oli ammatti- ja aikakauslehdissä sekä STT:n materiaalissa. – Sanalla tutkimus-teema raportti muuten tarkoittaa uutisia yliopiston eri tutkimusaloilta.

Helsingin yliopiston osalta M-Brainin selvitys pohjautui 2030 analysoituun toimitukselliseen eli toimittajan tekemään juttuun verkkomediassa (53 % kokonaisjulkisuudesta), printtimediassa (41 %), televisiossa (3 %) ja radiossa (3 %). Yliopiston julkisuuden määrällinen vertailu muihin yliopistoihin taas pohjautui 8782 verkko- ja printtimedian juttuun.

Julkisuutta, sen kehittymistä ja sisältöjä katsottiin sen määrällä, sävyllä, huomioarvolla, tavoittavuudella sekä arvolla euroissa laskettuna. Havaintoja julkisuuskuvasta tehtiin sellaisista näkökulmista kuin puheenaiheet, joiden yhteydessä yliopisto mediassa esiintyi, mielipidevaikuttajat, jotka saivat äänensä yliopiston yhteydessä kuuluviin ja henkilöt, jotka yliopistoa edustivat.

Muitakin tuloksia tämä raportti toki tarjoaa: Helsingin yliopisto hallitsi valtaosaa omasta julkisuudestaan. Mediassa yliopisto sai hyvin vähän kielteistä huomiota. Viestintätoimenpiteistä suurin merkitys oli tiedotteilla.

Ja kas, Helsingin Sanomat (printti + verkko) julkaisi yliopistosta muutaman jutun päivässä.

Analyysi päätyy siihen, että kaiken kaikkiaan yliopiston oli mahdollista tavoittaa yli 530 miljoonaa median kuluttajaa, joista todennäköisesti tavoitettiin 91 miljoonaa. Saavutetun julkisuuden arvo oli lähes 5,5 miljoonaa euroa.

Yliopisto sai myös huomattavasti enemmän julkisuutta kuin sen kotimaiset kilpailijat. Sen julkisuusosuus (share of voice) oli 35 prosenttia yliopistojen ja korkeakoulujen kokonaisjulkisuudesta. Keskimääräinen huomioarvo oli 18 prosenttia, mikä tarkoittaa, että median kuluttajista lähes joka viides todennäköisesti huomasi uutisvirrasta yliopiston.

Julkisuusanalyysi on julkisuusanalyysi, ei kerro kaikkea ja voi olla vaikeasti tulkittava. Näyttämällä kuvaa se kuitenkin kertoo trendeistä.  Aika paljon selvitys antaa syitä ja aineksia kasvojen vaalimiseen. Mielenkiinnolla odotankin seuraavaa katsausta, melkein voisi olla kansainvälisen analyysin aika.