Jukolan viestissä on kaikki loistavan brändin ainekset. Se on ainutlaatuinen tuote, joka herättää tunteita ja synnyttää tarinoita. Timanttiliigaa varten kerätään miljoonia, joilla voitaisiin houkutella maailman parhaat yleisurheilijat Suomeen. Jukolaan maailman eliitti tulee ilman rahahoukutuksia vuodesta toiseen. Missä on Jukolan salaisuus?

Brändillä pitää olla historia, mieluummin pitkä kuin lyhyt. Brändiä ei voi tehdä väkisin ellei ole satoja miljoonia käytettävissä markkinointiin. Kun ensimmäinen Jukolan viesti järjestettiin vuonna 1949, kukaan ei varmasti uskonut, että siitä syntyy megatapahtuma, joka kerää median huomion Suomen rajojen ulkopuolellakin. Silloin oli mukana 45 joukkuetta, tänä vuonna yli 1700. Tärkeä osa brändiä on Seitsemän veljeksen symboliikka ja vielä erillinen Venla-viesti. Se on, että Jukolan veljesten joukossa voi olla nykyään myös siskoja, on osa yhteiskunnan kehitystä siinä missä naispappeuskin.

Jukolan brändiä on rakennettu vuosikymmenet. Sitä ovat olleet tekemässä tuhannet vapaehtoiset ja Suomen luonto. Viime vuosina sitä on vienyt voimakkaasti eteenpäin YLE.

Kisan ainutlaatuinen viehätys syntyy massojen ja huippujen kohtaamisesta. Vaikka joukkueiden vauhdissa on eroa kuin formula-autolla ja pappamopolla, juoksijoita yhdistää palava halu on löytää kaikki rastit mahdollisimman nopeasti. Paineet ovat kovat kaikissa joukkueissa, koska kukaan ei halua olla se, joka pilaa koko joukkueen suorituksen.

Suunnistuksen dramatiikka perustuu siihen, että mikään ei ole varmaa etukäteen. Maailmanmestarikin voi pummata.

Metsän siimeksessä tapahtuvia jännityksen hetkiä on opittu vangitsemaan myös televisiokatsojien silmien eteen. Tekniikka on huimasti kehittynyt, mutta paljon on vielä parannettavaa. Eurosport lähettää tuntikaudet ohjelmaa, jossa maailman parhaat pussittavat palloja mies miestä vastaan. Jännitys luodaan selostuksella. Voisi kuvitella, että paljon kiehtovamman jännitysnäytelmän saa siitä, kun osa suunnitajista valitsee reitikseen polun, osa avomaaston ja osa ryteikköisen metsän. Vai onko ajatusmallimme niin rahakeskeinen, että jännitys syntyy siitä, kuka voittaa 150 000.

Jokaisella Venla- ja Jukola-joukkueella on oma tarinansa. On lyötyjä vetoja, on vuosien suunnittelua, on viime hetken loukkaantumisia. On julki tuotuja sijoitustavoitteita tai ne ovat vain takaraivon syövereissä. Tai on vain joka vuosi päästävä kokemaan sama huuma.

Median poimimista tarinoista minua sykähdytti eniten sveitsiläisen Fabian Hertnerin ratkaisu tehdä kotimaansa kavereiden kanssa oma tiimi. Näin Kalevan Rasti menetti toiseksi parhaan juoksijansa ja ehkä voiton. Baselland oli pistänyt tavoitteekseen olla paras joukkue Suomen, Norjan ja Ruotsin ulkopuolelta ja ehkä 20 parhaan joukossa. Ensin mainittu tavoite toteutui kymmenen minuutin erolla, sijoitus oli 21. Ensi vuonna Hertner palaa Kalevan Rastiin.

Suunnistusta pidetään insinöörilajina, jossa intuitiolla ei pitkälle päästä. Varmaan hallitusta luovuudesta on apua myös suunnistuksessa. Mutta tulospalvelu on ainakin insinöörien mestarinäyte. Kun seuraa reaaliajassa jonkun Mustajoen etenemistä, voi kuvitella mielessään ahnaan etenemisen aiheuttaman oksien rapinan suomalaisessa metsässä. Kun sitten aika rapsahtaa kuvaruudulle rastilla käymisen merkiksi, yhtyy löytymisen riemuun, koska tietää, että rasteja ei ole helppo löytää edes auringonpaisteessa tutussa maastossa.

Pohjoismaiden ylivallasta suunnistuksessa kertoo jalkapallosta tuttu ilmiö. Englantilaiset, espanjalaiset, italialaiset ja saksalaiset seurat voivat ostaa maailman parhaat futispelaajat. Samaan tapaan Suomen, Ruotsin ja Norjan suunnistusseurat pystyvät houkuttelemaan riveihinsä muiden maiden parhaimmiston. Mutta vielä enemmän kuin jalkapallossa oma junioritoiminta on kaiken perusta.

Iloitsen tietysti suomalisten huippuseurojen menestyksestä. Mutta jos suomalainen joukkue ei voita, muistelen, milloin ruotsalaiset ovat viimeksi voittaneet Jukolan ja kuinka usein Tiomilan on viime vuosina vienyt suomalaisseura.

Olennaista on se, että jokainen Jukola on Suomen voitto.