Pekka Aula ja Jouni Heinonen puhuvat kirjassaan Maineen uusi aalto yksittäisten tapausten ympärille rakentuvista verkkoyhteisöistä potentiaalisina maineen haastajina. Yritysten töppäilystä ja sidosryhmien jäsenten epäoikeudenmukaisesta kohtelusta syntyy helposti some-kohu ja suivaantuneen asiakkaan Facebook-päivityksestä maan- tai jopa maailmanlaajuinen negatiivisen julkisuuden mylly, joka kasvaa nopeasti paljon yksittäistä tapausta laajemmaksi ja asettaa yrityksen maineen vaaraan. Yritysten on oltava tietoisia riskeistä ja samalla hyväksyttävä se, että nykypäivänä julkisuus ja maine ei ole koskaan täysin yrityksen hallittavissa. Omalla proaktiivisella toiminnalla yritykset voivat kuitenkin vaikuttaa suotuisasti omaan maineeseen, myös silloin kun yritys kohtaa vaikeita aikoja ja tekee itse virheitä. Joskus negatiivinen julkisuus voi jopa kääntyä yrityksen eduksi, jos se osaa tarttua toimeen ajoissa, myöntää virheensä ja muuttaa toimintatapojaan.
Kuinka suuri osa sosiaalisen median käyttäjistä, vaarallisen sidosryhmä C:n jäsenistä, kuitenkaan nostaa jokaisesta kokemastaan vääryydestä metelin? Parikymppinen lähestulkoon diginatiivi viestinnän opiskelija kuulunee yritysten näkökulmasta suurimpaan ”riskiryhmään”. Itsekin olen tehnyt tuttavuutta monien raflaavien hashtagien, boikottien ja hyvän asian puolesta vaihdeltavien Facebook-kuvien kanssa. Kynä pysyy kädessä, tai ennemminkin sormi näppäimistöllä. Samanmielisiä seurattavia, seuraajia ja kavereita löytyy suuri joukko. Vähintäänkin unelmissani ainakin taistelen väsymättä yhteiskunnan suuria ja pieniä epäkohtia vastaan – tosielämän lisäksi tarvittaessa myös somessa. Mutta miten reagoinkaan, kun itse sain huonoa palvelua yritykseltä?
Viime kesänä asuntoni vuokrasopimus oli päättymässä ja etsin asuinkumppanini kanssa kuumeisesti uutta kattoa päidemme päälle. Moni muukin oli muuttoaikeissa, ja asuntonäyttö toisensa perään tuotti karvaan pettymyksen. Lopulta, muumimukien ollessa jo pinossa banaanilaatikossa, löysimme sopivan asunnon, jota vuokraavalle taholle kiireinen aikataulumme sopi mainiosti. Helpotuksesta huokaisten sovimme kiinteistönvälittäjän kanssa tapaamisen vuokrasopimuksen kirjoittamista varten, ja olimmekin poikaystäväni kanssa täsmällisinä tulevan kotitalomme ovella sovittuun aikaan. Kiinteistönvälittäjää ei kuitenkaan näkynyt – viiteen minuuttiin, varttiin, puoleen tuntiin. Yritimme soittaa hänen työnumeroonsa, mutta puhelin ilmoitti numeron olevan poissa käytöstä. Kiinteistönvälittäjä oli tehnyt meille oharit ja muutto häämötti parin päivän päässä. Totta kai oli perjantai-ilta, eikä päivystävä kiinteistönvälittäjä tiennyt asiasta mitään eikä näin ollen pystynyt meitä juuri auttamaan.
No, loppu hyvin, kaikki hyvin; pääsimme muuttamaan asuntoon, vaikka lähipiirimme jo maalailikin piruja seinille huijarivälittäjästä ja kadulle joutumisesta. Yrityksen toiminta kuitenkin herätti suurta hämmennystä; kiinteistönvälittäjän äkilliseen katoamiseen saimme hyvin epämääräisen selityksen, emmekä saaneet muuta hyvitystä kuin vaisun anteeksipyynnön, vaikka välittäjä tiesi varsin hyvin tukalasta tilanteestamme. Itse asiassa toiminta herätti niin paljon kummastusta, että avasin tietokoneeni kirjoittaakseni tulikivenkatkuista palautetta – enkä suinkaan yrityksen nettisivujen palautelaatikkoon, vaan julkisesti omalle Facebook-seinälleni. Mietin hetken, tuijotin tyhjää tekstikenttää. Suljin Facebookin.
Mitä tapahtui? Väittäisin, etten ole ongelmani kanssa yksin. Yksittäisen ihmisen on lopulta vaikea nousta vastustamaan suurta yritystä. Syitä on monia, minulla se oli ehkä se, että en lopulta tiennytkään, mitä olisin yritykseltä hyvitykseksi halunnut ja oliko asia julkisen puimisen arvoinen. Asiahan oli, no, jos ei nyt selvitetty niin ainakin hoidossa.
Toki yritysten kannattaa ottaa huomioon sosiaalisen median vaarallinen luonne – periaatteessa kuka tahansa voi milloin tahansa vaatia yritystä tilille mistä tahansa. Yksittäisiä asiakkaita suurempi riski maineelle taitavat kuitenkin olla ennen kaikkea sosiaalisessa mediassa vaikuttavat kansalaisjärjestöt ja muu astetta organisoituneempi toiminta. Joukossa tosiaan on enemmän voimaa, ja monet järjestöt ja ryhmittymät tulkitsevat joka tapauksessa aina yritysten viestintää ja toimintaa ”kuin piru Raamattua”. Toki kuka tahansa yhtään sosiaalisessa mediassa ja netissä ylipäänsä liikkunut näkee, etteivät yksittäisten ihmisten aiheuttamat valtavat maineriskit ole ollenkaan tavattomia.Monesti yritysten mokailu jää kuitenkin rankaisematta, se kuitataan olankohautuksella tai valitetaan vain tosielämän kavereille kasvotusten.
Nämä ajatukset nousevat esiin etenkin näin keväällä kilpailun kesätöistä ollessa jälleen kovimmillaan. Miten moni yritys laiminlyö asianmukaista viestintää ja jättää ilmoittamatta hakijoille heidän kohtalostaan rekrytointiprosessissa? Viestintä loppuu usein työhakemuksen lähettämisen jälkeen. Sama ilmiö näkyy taas loppukesällä kiinteistönvälittäjien toiminnassa uusien opiskelijoiden etsiessä asuntoja. Yritykset eivät välinpitämättömällä toiminnallaan ainakaan sitouta nuoria osaajia tai vahvista mielikuvaa itsestään houkuttelevana työnantajana. Ja silti, valitettavan usein, juuri me nuoret osaajat annamme anteeksi ja alistumme kohtaloomme. Kuluttajan ja asiakkaan muisti on lyhyt ja jopa nykyaikana usko omaan vaikuttamiseen voi olla vähäinen. Syynä voi olla se, että kyseessä ovat tarjoajan markkinat, kun kysyntää on enemmän kuin tarjontaa ja myyjillä on varaa valita. Tästä huolimatta on lyhytnäköistä olla ottamatta huomioon asiakkaita tai mahdollisia tulevia työntekijöitä paremmin. Kunnialla loppuun hoidettu prosessi ei ikinä ole negatiivinen asia ja voi hyvin lisätä yrityksen vetovoimaa ja vahvistaa sidosryhmien sitoutumista. Potentiaalisten asiakkaiden ylenkatsominen ja välinpitämätön suhtautuminen ei ainakaan paranna yrityksen mainetta. Vanhaa suomalaista sananlaskua lainatakseni: pienistä puroista ne isotkin joet kasvaa.
– Aino ja Kati