Petnets-hankkeen kansainvälisestä yhteistyöyliopistosta (Kyoto University) oli kolmen viikon ajan vierailulla tutkija Nao Sato. Järjestimme 13.3.2015 japanilais-eteläkorealais-suomalaisen kulutustutkimusseminaarin, jossa tutustuimme kolmen esityksen kautta kiinnostaviin, ajankohtaisiin palvelu- ja kulutuskulttuurisiin ilmiöihin.
Japanilainen Nao Sato esitteli sushiravintoloiden palvelusta tehtävää tutkimusta, jota Kioton yliopiston Design Schoolissa tehdään yliopistonlehtori Yutaka Yamauchin johdolla. Esityksessään Customer’s Evaluation of Service Interaction Situations in Japanese Sushi Restaurants tutkija Sato kertoi, miten he ovat tutkineet sushiravintoloiden asiakasarvioita sekä asiakkaan ja sushikokin välistä vuorovaikutusta ravintoloissa. Erityisesti fine dining -tason sushiravintoloissa kuluttaja ei voi tilatessaan tietää, minkä hintaisia kokin luomukset lopulta ovat. Tärkeää onkin kuluttajan ja chefin välinen vuorovaikutus ja luottamus. Ravintolassa ilmapiiri on kuitenkin jännitteinen ja kuluttajan ja kokin välillä on pelitilanne, joka saa asiakkaan hermostumaan: ”I do not calm down because of tension-filled atmosphere.” Sushikokkien työlle omistautumista arvostetaan ja jännittyneisyys luo myös myönteistä asiakaskokemusta. Intensiivinen vuorovaikutus on emotionaalista, kuten asiakas kuvaa: ”The relationship between sushi chef and customer is like a love.”
Kuluttajien arvioita japanilaisessa ”Tabelog”-ravintola-arviointijärjestelmässä (vrt. eat.fi) analysoidessaan tutkijat löysivät kiinnostavan tuloksen: korkeamman hintaluokan ravintoloissa tyytyväisyys ruokaan ja palveluun saturoituu, eli arviot eivät nouse, vaikka ravintolan taso periaatteessa nouseekin. Toisaalta harvemmin hintavammissa ravintoloissa ruokailevat arvioivat tason korkeammalle kuin niissä usein ruokailevat kanta-asiakkaat. Näin kuluttajan osaamisella, kompetenssilla on merkitystä – taitava kuluttaja arvostaa taitavaa kokkia ja asiakaspalvelutaidoilla on vähemmän merkitystä. Kuvaa tästä suhteesta saa esimerkiksi elokuvasta Jiro Dreams of Sushi (2011), jota Sato käytti esityksessään esimerkkinä sushikokin arvostuksesta.
Kuluttajaosuuskunnat eteläkorealaisen vähittäiskaupan muutoksessa
Kuluttajaekonomiassa vierailevana tutkijana toimiva Suji Lim (Incheon National University, Jangan University, South Korea) esitteli ajankohtaisia, pääosin vähittäiskauppaan ja kaupan palveluihin liittyviä tutkimusteemojaan. Tällä hetkellä Suji Lim tutkii eteläkorealaisia kuluttajaosuuskuntia, jotka ovat saaneet runsaasti lisää jäseniä ruokaskandaalien ja geenimuuntelun vastustuksen takia.
Hän on laajentamassa tutkimusta kansainväliseen vertailuun suomalaisen osuustoiminnallisen vähittäiskaupan kautta. Kiinnostavana erona näyttäytyi osuustoiminnan korkeampi aatteellisuus ja yhteistoiminnallisuus Etelä-Koreassa. Eteläkorealaisten kulutusosuuskuntien oman brändin alla olevissa tuotteissa korostuu ekologisuus, lisäaineiden ja prosessoinnin minimoiminen, ruuan turvallisuus sekä luottamus tarjolla oleviin tuotteisiin. Yhteisinä periaatteina Suomen ja Etelä-Korean välillä Lim näki muun muassa eettisyyden, avoimuuden, sosiaalisen vastuullisuuden ja välittämisen. Mahdollisena tulevana tutkimussuuntana Lim esitti myös jakamis- ja kiertotalouden tutkimuksen. Erityisesti Suomessa kehitellyt Siivouspäivä ja Ravintolapäivä rinnastuivat Limin ajatuksissa paitsi kirpputoreihin myös mm. kansainväliseen suurmenestykseen Airbnb:hen.
Lemmikki kuluttajan rinnalla
Petnets-hankkeen tutkijat Eliisa Kylkilahti ja Jaakko Autio esittelivät hankkeen viimeisimpiä tutkimustuloksia otsikolla Co-consumer journey – Service design perspective. Esityksessä tarkasteltiin sitä, miten lemmikinomistaja neuvottelee lemmikkinsä (kanssakuluttaja/co-consumer) kulutusta erilaisissa palvelukohtaamisissa. Analyysissä mukana olleiden noin 50 haastateltavan tarinoista on muodostettu lemmikille kolme erilaista kanssakuluttajuuden ”roolia”: välittäjä (perinteinen palvelukulutuksen lähestymistapa), kokija (lemmikin kokemus ratkaisevaa palvelukohtaamisessa) ja palveluntarjoaja (lemmikki hyvinvoinnin tuojana omistajalleen).
Kun palvelumuotoilua lähestytään co-consumerin kautta, perinteiset lähestymistavat eivät ole riittäviä, vaan palvelupolkua tulisi lähestyä sekä kuluttajan että lemmikin tarpeiden ja kokemusten kautta. Lemmikin kokemukset vaikuttavat myös siihen, että perinteinen palvelukulutuksen polku muuttuu usein lineaarisesta, ketjumaisesta yhden yrityksen palvelutarjooman kuvauksesta usean palveluntarjoajan verkostomaiseksi ketjuksi. Kuluttajalle polku voi kuitenkin näyttäytyä vapauttavana ja elämyksellisenä, koska riippuvuus yhdestä palveluntarjoajasta vähenee ja kanssakuluttaja nousee ratkaisevampaan rooliin.
Palvelukulttuurin ja -kulutuksen ilmiöiden kansainvälisissä vertailuissa tulevat erot saavat tutkijan helposti hämilleen. Lemmikkikulutuksessa erot eri maiden välillä tuntuvat olevan yllättävänkin pieniä vaikka palveluvalikoimassa onkin eroja. Sen sijaan esimerkiksi japanilaisen sushiravintolan kokkivetoisessa palvelukulttuurissa kuluttajalta vaaditaan taitoa ja kokin arvostamista eikä kuluttaja olekaan se, jota palvellaan ja kumarretaan; tämä saattaa tuntua suomalaisesta häkellyttävältä. Kuitenkin siinäkin kuluttajat vertaavat vuorovaikutussuhdetta luottamukselliseen rakkaussuhteeseen. Vieraista palvelukulttuureista oppii yllättäviä asioita.
Teksti: Jaakko Autio
