PETNETS-hankkeessa on pureuduttu lemmikinomistajan ja lemmikin väliseen suhteeseen Tarkastelussa ovat olleet sekä kulutus että siihen liittyvät arjen verkostot ja palvelupolut. Jo heti projektin alussa pohdimme sitä, kuka on kuluttaja, asiakas ja loppukäyttäjä lemmikkialalla. Ajattelu siirtyi nopeasti siihen, kuka itse asiassa kuluttaa palveluita ja tavaroita – rahankäytöstä päätökset tekee lemmikinomistaja, ei loppukäyttäjä (lemmikki). Tosin rahankäyttäjiin ja -päättäjiin lukeutuvat myös lemmikkien ”kummit”, ”isovanhemmat” ja ”sisarukset”, siis koko perhe ja ystäväverkosto.

Lemmikkikuluttamisen kautta avautuu uudenlainen näkökulma yhteiskuluttajuuteen. Lemmikki on kanssakuluttaja – co-consumer – joka vaikuttaa yllättävän moneen päätökseen kotitaloudessa. Kuten loppuseminaarissa siteerattu lemmikinomistaja pohtii: ”Kannattaako tässä 55–60-vuoden iässä asuntoa valitessa painottaa esteettömyyttä vai koiralle mieleisiä asioita. No mitenkä luulette että kävi? Priorities!!” PETNETS-tutkimuksen (Kylkilahti et al. 2015) mukaan lemmikki vaikuttaa asumispäätösten lisäksi jopa puolison ja ammatin valintaan. Kuluttaja ei siis tee valintoja vain siitä, mitä ruokaa lemmikille ostetaan, millainen vakuutus hankitaan tai mitkä seikat ovat tärkeitä eläinlääkäriä valittaessa. PETNETSin kulutustutkijat ovatkin päätyneet käsitteellistämään ilmiötä kanssa- ja/tai yhteiskuluttaja -käsitteen (co-consumer) kautta. Tässä lähestymistavassa on pyritty eroon perinteisestä kahden toimijan välisestä vuorovaikutussuhteesta – kuluttajan ja palvelutarjoajan (yritys) rinnalla ja ajatuksissa kulkee myös lemmikki.

Tassuterapeutti ja kuntovalmenteja – Co-producer and Co-experiencer

Liiketaloustieteellisessä tutkimuksessa palveluntarjoaja on yleensä yritys tai jokin muu yhteisö (esim. kansalaisjärjestö). Lemmikkikulusta tutkiessamme ymmärsimme, että myös itse lemmikki on merkittävä palveluntarjoaja omistajalleen ja perheelleen. Lemmikki tuottaa päivittäin hyvinvointipalveluja. Kuluttajat kuvasivat lemmikkiään tassuterapeutiksi, henkilökohtaiseksi valmentajaksi (personal trainer), terveydenhoitajaksi, hengenpelastajaksi ja liikuntaterapeutiksi. Lemmikillä on monia rooleja, kuten omistajat kuvaavat: ”Kissa on toisinaan kotisairaanhoitaja, toisinaan lapsi ja toisinaan ystävä” ja ”Koira, joka on tuki, turva ja seuralainen niin TV:n edessä kuin lenkilläkin.”

Lemmikki on myös merkittävässä roolissa, kun palvelujen laatua arvioidaan. Eläinlääkäri menee vaihtoon, jos lemmikki ei pidä hänestä. Palveluntarjoajan ja lemmikin välinen suhde on näin merkityksellinen. Tämä on tullut esiin myös osin hankkeessa innovoidussa Dogroom-palvelussa. Mustin ja Mirrin Hanna Sieppi on korostanut, miten ”Koiran nautinto on merkittävä osa omistajan palvelukokemusta”. Myös palveluprosessin läpinäkyvyys (transparency, Prahalad & Ramaswamy 2004) on tärkeä osa kuluttajakokemusta. Sieppi kertoi hankkeen loppuseminaarissa, miten palvelua jatkuvasti kehitetään asiakaspalautteen pohjalta (Ramaswamy & Gouillart 2010). Menestyvä yritys kuuntelee asiakkaitaan ja yhteiskehittää palveluja heidän kanssaan.

Co-creation – kuluttaja-, tutkija- ja yritysverkostot resurssina innovoinnissa

Yhdessä tekeminen ja kehittäminen olivat PETNETS-hankkeen keskeinen menetelmä ja tavoite. Resurssina ja tiedon lähteenä ovat toimineet niin yrityksen edustajat, heidän asiakkaansa, tutkijat kuin lemmikki ja/tai hänen perheenjäsenensä. Verkostoja on laajennettu myös sosiaalisen median kautta. Yksi keskeisimmistä ”opeista” hankkeessa on ollut, että vain oppimisen (olipa se sitten kokeilu, tutkimustieto, teoria, japanilainen liiketoimintamalli) kautta voidaan luoda uutta. Ensimmäisenä muuttuu ajattelu ja vasta sitten käytännöt. Tämä näkyi hankkeen loppuseminaarissa, jossa innovoitiin kuluttajien ja liiketoimijoiden rooleissa uusia palveluideoita – kohti pienimuotoista kokeilua. Hankkeessa mukana olleet yritysedustajat rajasivat tottuneesti kokeiltavan kokoisia ideoita ja suunnittelu ei edennyt liian pitkälle. Kokeilun kulttuuri ja siitä oppiminen ovat työkaluja, joilla uutta liiketoimintaa voi synnyttää ilman suuria alkuinvestointeja.

Kohti muita toimialoja

Yksi keskeinen tulosten siirrettävyyden mittari on se, miten tieto, osaaminen ja ymmärrys siirtyvät toimialojen välillä. PETNES-hankkeen loppuseminaarissa kuluttaja- ja yritysverkostoja testattiin uusilla toimialoilla, kuten puutarha-, ruoka- ja matkailuala sekä vapaa-ajan asuminen. Lapissa olisi tarvetta mökinvuokrauspalveluille, jotka tarjoavat city-koiralle miellyttävän ja sopivan ympäristön. Kaupunkikoira ei ole tottunut luonnon ääniin ja tuoksuihin. Kanssakuluttajan (co-consumer) ideaa voi siirtää myös autoiluun, pyöräilyyn, veneilyyn, moottoripyöräilyyn ja vaikkapa lapsiperheen kesäloman suunnitteluun. Kaikki sellainen liiketoiminta, jossa on useampi kuin yksi toimija ja jossa pitää huolehtia toisesta (mm. lapsi, ikäihminen) ihmisestä tai huomioida muitakin kuin individualistinen kuluttaja, istuu mukavasti co-consumerin teoriaan.

Tekes-rahoitteisissa hankkeissa projektin tulokset ovat julkisia ja saatua osaamista tulisi välittää eteenpäin. PETNETS-hankkeen blogitekstit, tutkimusjulkaisut sekä osallistujayritysten uusi osaaminen (mm. kulutustutkimustieto, liiketoimintamallit, verkostoitumisen merkitys, kokeilun kulttuuri, Japani-case) palvelevat jatkossa sekä suuren yleisön (blogit, julkaisut) että pienemmän yleisön (yritysosaaminen) tarpeita. Palveluajattelu kasvun moottorina saatiin juurrutettua yritysten ajatteluun. Keskeinen tiedon ja osaamisen eteenpäinvientikanava ovat myös tutkijat, joiden osaaminen syvenee ja opetuksen kautta uusi tieto välittyy tulevaisuuden osaajille. Myös koulutustilaisuudet yritysten ja muiden toimijoiden kanssa edistävät tulosten siirrettävyyttä. Hankkeen tutkijoilla on sekä lemmikkialan että kuluttajalähtöisen liiketoimintaosaamisen resursseja. Olemme käytössänne!

Teksti: Minna Autio ja Jaakko Autio

Lähteet

Kylkilahti, Eliisa, Syrjälä, Henna, Autio, Jaakko, Kuismin, Ari & Autio, Minna (2015) Understanding Co-consumption Between Consumers and Their Pets. International Journal of Consumer Studies.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004) The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers. Harvard Business Review Press. Boston.

Ramaswamy, Venkat & Gouillart, Francis (2010) The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits. Free Press. New York.