Category Archives: Trendit

Kuluttajana lemmikinruokamarkkinoilla

Helsingin yliopisto järjesti 4.–6. toukokuuta 2015 yhteiskuntatutkimuksen ja humanististen alojen rajapinnassa liikkuvan ruoka-aiheisen konferenssin Food in Society – Research across the Social Sciences and the Humanities. Vaikka konferenssissa keskityttiin ruuan yleiseen asemaan ja merkityksiin yhteiskunnassa, useissa esityksissä nousi esiin myös eläinten merkitys esim. hyvinvointinäkökulmasta ja lemmikeistä osana perhettä. Sosiologi ja ravitsemustieteilijä Wendy Wills (University of Hertfordshire) oli tutkimusryhmänsä kanssa kiinnostunut lemmikkieläimistä osana kotitalouden käytäntöjä.

Petnets-hanke osallistui konferenssiin esitelmällä Consumers choosing pet food – Financial, nutritional and ecological-ethical considerations. Esitelmässä keskityttiin koiraan ja kissaan kohdistuviin ravitsemuksellisiin kulutuspäätöksiin projektin aikana kerätyn laadullisen haastatteluaineiston (n=50) ja määrällisen kyselyaineiston (n=2522) kautta.

Kotiruoka, valmisruoka ja raakaruoka?

Lemmikinruuan kulutus on kasvanut vakaasti viimeiset vuodet. Samalla myös lemmikinruuan monimuotoisuus on lisääntynyt. Vielä joitakin vuosikymmeniä sitten kotitaloudessa syntyneiden ruuantähteiden ja myös tavallisen kotiruuan antaminen esim. koiralle keskeisenä osana sen ravitsemusta oli hyvin yleistä. Keräämämme aineiston perusteella voidaan kuitenkin päätellä, että nykyään ihmisille tarkoitetusta kotiruuasta ja tähteistä on tullut suhteellisen harvinaista ja niitä tarjotaan lemmikille lähinnä sattumanvaraisina suupaloina ja täydentävänä ruokavaliona.

Kyselyaineistomme perusteella 70 prosentilla koirista valmis kuivaruoka on tärkein ravinnon lähde, raakaruoka (mm. BARF) vastaavasti noin 20 prosentilla kyselyyn vastanneilla. Kissoilla kuivaruoka on pääasiallinen ruokavalio noin 42 prosentilla, valmis märkäruoka noin 48 prosentilla ja raakaruoka vain 6 prosentilla. Niin kissoilla kuin korillakin täydentävänä ruokavaliona raakaruoka on kuitenkin tärkeässä roolissa.

Lemmikinruuan ostopaikkojen osalta koirat ja kissat eroavat olennaisesti. Kissanomistajista 36 prosenttia ostaa ruuan tavallisesta päivittäistavarakaupasta, kun taas koiranomistajat suosivat lemmikkitarvikeliikkeitä (53 prosenttia). Vain 14 prosenttia kyselyyn vastanneista koiranomistajista kertoi lemmikkinsä pääasialliseksi ruokavalioksi tavallisista päivittäistavarakaupoista ostettavan ruuan. Kissanomistajat suosivat myös verkko-ostamista, sillä yli 27 prosenttia vastaajista osti lemmikinruuan verkkokaupasta.

Lemmikin ruokavalion valintaperusteet ja trendit

Haastatteluaineisto antaa monipuolisen kuvan siitä, millaisia arvostuksia ja trendejä lemmikin ruokavalion valintaan liittyy. Suuri osa haastateltavista kertoi tarinaa vehnän haitallisuudesta koiran ruokavaliossa ja siihen liittyvästä allergisuudesta. Tämä oli myös yleinen perustelu lemmikin raakaruokinnalle (BARF ym. raakaruokinta). Useat haastateltavat kertoivat myös hieman häpeillen lemmikkikoiran ruokavalioon kuuluvasta ”ihmisruuasta”. Esimerkiksi maksalaatikko tuntui olevan monen lemmikin herkkupala, vaikka se ei kuulunut omistajan ns. hyväksyttyihin valintoihin.

Ruokavalion valintaa määrittää myös koiran harrastuneisuus. Metsästyskoirilla ja muilla vakavammin harrastavilla lemmikeillä ruuan ravintosisältöön kiinnitettiin erityistä huomiota mm. riittävän energian- ja proteiininsaannin osalta. Tavalliset lemmikinomistajat tuntuivat luottavan siihen, että valmisruuan koostumus on suunniteltu niin, että lemmikin tasapainoinen ravitsemus on turvattu.

Lemmikin ruokinnassa niin määrällinen kuin laadullinenkin aineisto kertoi kuitenkin siitä, että lemmikki saa sitä, mistä se pitää. Lemmikille myös tarjotaan ”parasta” saatavilla olevaa ruokaa. Tarkempi analyysi kuitenkin paljastaa, että ”paras” ruoka vaihtelee osittain lemmikinomistajan oman varallisuuden mukaan. Toiselle supermarketista ostettu kuivaruoka päihittää halpakaupan ruuan. Lemmikkikaupan premium-tason ruuat taas päihittävät marketruuan. Osa lemmikeistä taas nauttii päivittäin hyvältä lihatiskiltä ostettua laadukasta, ihmisruuaksi tarkoitettua lihaa, raakana.

Ihmisruuan trendit välittyvät myös lemmikin ruokavalioon. Ehkä yllättävintä on, että ihmisten omasta ruokavaliosta tutut trendit luomuruoka ja muut ekologis-eettiset valinnat tuntuivat olevan haastattelututkimuksen perusteella harvinaisia käytännössä, vaikka kyselytutkimuksessa noin 80 prosenttia omistajista mainitsi ne tärkeänä ruuan valintaperusteena. Ruokavalion tärkeimmäksi valintaperusteeksi nousi hyvän laadun rinnalla ruuan terveellisyys lemmikille. Kiinnostavaa on myös raakaruuan suhteellisen pieni osuus pääasiallisena ruokavaliona. Ehkäpä kuitenkin lemmikkien paljon puhuttu raakaruokinta on kasvattanut raakaruuan merkitystä myös ihmisten omassa ruokavaliossa.

Konferenssin järjestivät yhteistyössä Helsingin yliopiston suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitos, opettajankoulutuslaitos ja taloustieteen laitos. Tapahtumaa sponsoroivat Eurokangas ja Tieteellisten seurain valtuuskunta.

Teksti: Jaakko Autio

Digitaalista verkostoitumista lemmikkimarkkinoilla

Vuonna 2014 perustettu suomalainen Morrr Oy lanseerasi joitakin viikkoja sitten kansainvälisesti ensimmäisenä lemmikinomistajille suunnatun sähköisen palvelualustan. Palvelun tarkoituksena on auttaa lemmikinomistajaa pitämään paremmin huolta lemmikistään. Lemmikinomistajat kohtaavat vuorovaikutteisella, verkostomaisella areenalla palveluntarjoajat eläinlääkäreistä aina koiraystävällisiin kahviloihin.

facebook-ads_0000_01

Morrr Oy:n taustalla vaikuttaa Petnets-hankkeessakin mukana oleva Orion Oyj. Morrrissa on myös seurattu tiiviisti Petnets-hankkeen tutkimustuloksia. Morrr Oy:n lehdistötiedotteessa maaliskuun lopulla siteerattiin Suvi Nuutista, joka kirjoittaa Petnets-hankkeessa valmistuneessa tutkielmassaan ”Koiranomistajat kulutusvalintoja ja vakuuttamista järkeilemässä: laskelmointia, rutiinia ja turvanhakuista keskittämistä”: ”Trendi on, että lemmikkiomistaja investoi yhä enemmän lemmikkiinsä.” Lemmikkimarkkinat ovatkin viime vuosina olleet tasaisessa kasvussa, mikä on myös huomattu julkisuudessa lukuisissa lehtikirjoituksissa (mm. Kauppalehti Optio 6/2015).

Morrr-palvelu kehittyy nopeasti. Huhtikuussa Morrr julkaisi mobiilisovelluksen iPhonelle ja kevään aikana myös Android-sovelluksiin. Jatkossa palvelu muistuttaa muun muassa lemmikin rokotuksista ja ajanvarauksista eläinlääkärille. Se on siis samalla sekä reaaliaikainen lemmikin hyvinvointia tukevia asiantuntijapalveluita tarjoava foorumi että sähköinen potilaskortti.

Asiantuntijapalvelut toimivat videoneuvotteluyhteydellä. Morrrin markkinointijohtaja Maria Estlander kertoo asiantuntijapalveluiden toiminnasta: ”Videoneuvontapalveluun osallistuvat sopimuskumppanimme arvioivat ja auttavat avuntarpeen kartoittamisessa. Videoyhteyden kautta palvelu on mutkaton ja toimiva. Yhteyden jälkeen kuluttaja saa palveluntarjoajalta muistiinpanot, joiden avulla asiakas voi itse kartoittaa lemmikin avuntarvetta vielä tarkemmin.” Estlander kuvaa asiantuntijoiden valintaa: ”Arvioimme asiantuntijamme tarkasti kartoittamalla heidän mainettaan toimijoina ja olemalla yhteydessä muihin alan asiantuntijoihin ja asiakkaisiin.”

Videoneuvonta on yksi työkalu muiden joukossa. Valtaosa asiantuntijapalveluista toteutetaan jatkossakin paikan päällä, kasvotusten. Tähän Morrr tarjoaa muun muassa nettivaraus- ja maksuratkaisuja. Videoneuvonta on osa palvelukokonaisuutta, helppo ratkaisu saada kotisohvalta neuvoja ennen kuin pakkaudutaan autoon ja lähdetään tapaamaan asiantuntijaa.

facebook-ads_0007_08

Asiantuntijapalveluiden tarjoamisen lisäksi Morrr.com toimii ”Näytä kartalla” -osion kautta erilaisten lemmikkipalveluiden löytämisen apuvälineenä. Sieltä löytyvät lähimmät lemmikkitarvikeliikkeet, trimmaajat, eläinlääkärit ja jopa koiraystävälliset kahvilat. Tässä osiossa rekisteröityneet käyttäjät (ja heidän lemmikkinsä) voivat myös arvostella foorumille rekisteröityneitä palveluntarjoajia ja muita toimijoita.

Kolmantena ominaisuutena on ”Lue blogeja”-osio. Blogissa tarjotaan tietoa lemmikin kanssa elämisen helpottamiseen, siellä haastatellaan alan toimijoita ja hyödynnetään myös ulkopuolisia, kansainvälisestikin johtavia lemmikkibloggaajia. Blogi-osio on vielä testivaiheessa. Tavoitteena on, että järjestelmällisen julkaisutoiminnan vaiheeseen päästään vielä kevään aikana, jolloin uutta sisältöä julkaistaan päivittäin.

Tuoreissa blogikirjoituksissa tunnetut poliitikot esittelivät eduskuntavaalien alla elämäänsä lemmikeidensä kanssa. Politiikanteko on jätetty blogikirjoitusten ulkopuolelle. Mukana ovat muun muassa Kike Elomaa ja hänen koiransa Marski ja Sylvi-Tuulikki, Olli Rehn koiransa Sessin seurassa sekä Johanna Sumuvuori kertomassa omasta lemmikkihistoriastaan. Vaalien alla blogikirjoituksilla oli Maria Estlanderin mukaan yhteensä yli 100 000 näkijää.

facebook-ads_0002_03

Maria Estlander Morrrista kuvaa palvelua sen täydessä toimintavalmiudessa seuraavasti: ”Tulevaisuudessa Morrrin palvelusta löytyy apu kaikkeen eli kaikkien alojen asiantuntijat ovat tavoitettavissa palvelumme kautta. Tarjoamme markkinapaikkana, toimijoiden ja kuluttajien yhdistäjänä, niin laajan asiantuntemuksen, että lemmikin tarpeet koko elämänkaaren ajalle täyttyvät Morrrin kautta.” Estlander jatkaa: ”Morrr helpottaa lemmikinomistajan elämää ja edistää lemmikin hyvinvointia tarjoamalla kokonaisen ’palvelupaketin’, johon lemmikinomistajalle kertyy tieto lemmikin koko elinkaaresta. Palvelu muistuttaa lemmikinomistajaa esimerkiksi tulevista eläinlääkärikäynneistä, kuten rokotuksista. Lemmikinomistajan täytyy vain muistaa mennä lemmikkinsä kanssa lääkäriin – ja siitäkin palvelu muistuttaa!”

Morrr.com on jo ensimmäisten toimintaviikkojen aikana koonnut lukuisia palveluntarjoajia yhdelle foorumille. Tällä hetkellä palvelu keskittyy Ruotsin ja Suomen markkinoille. Yrityksellä on toimipisteet Helsingissä ja Tukholmassa.

Teksti: Jaakko Autio

Kolmas ikä – Mitä lemmikkieläinliiketoiminta voi oppia ikääntymisen organisoitumisesta ja organisaation ikääntymisestä

Lemmikkimaailmassa ikääntymiseen liittyvät kysymykset ovat tulleet julkisen keskustelun aiheiksi. Eläinlääkäriyritysten mainonnassa esimerkiksi koiran ”kolmas ikä” ja varautuminen senioriuteen on viime aikoina ollut ajankohtainen teema. Taustalla on luonnollisesti se, että terveydenhoidon kehittyminen on nostanut lemmikkien ikää ja siten myös luonut uusia markkinoita alan toimijoille. Seniorilemmikit alkavat rakentua osaksi omistajan kolmatta ikää, johon yhä useammin lukeutuvat itsensä hemmottelu ja hyvinvointiin liittyvät harrastukset. Kyselytutkimuksemme mukaan yksi kysytyimmistä koiramaailman palveluista on fysioterapia ja hieronta. Myös koirien hemmotteluhoidot ovat siis käynnistymässä. Ikä ei ole este nautiskelulle.

Associate professor Kathleen Riach australialaisesta Monash Universitystä piti 23.10.2014 Göteborgin yliopiston Kauppakorkeakoulussa esitelmän aiheesta “From individualised age to organized ageing – understanding age inequality through organizational practices and cultures”. Luento järjestettiin Ruotsin ikätutkimusverkoston (AgeS) syystapaamisen yhteydessä. Esitys keskittyi pohtimaan lähinnä ikää työelämää ja organisaatiota määrittävänä tekijänä, mutta sen kautta syntyi ajatuksia myös lemmikkialan toimijoiden ja organisaatioiden kehittämiseen.

Göteborgin yliopiston päärakennus

Göteborgin yliopiston päärakennus

Johdatteluna aiheeseen Riach pohti ajallemme tyypillisiä iättömyyden korostamista, kulutuskulttuurin luomaan ”anti-age” -painetta ja kuolemattomuutta. Myös iän ilmaiseminen ja ilmaisemattomuus tuottaa meille vaikeuksia (esim. ”näyttää nuorelta” tai ”vanhentunut”). Ikä (age) ja ikääntyminen (ageing) voidaan käsitteellisesti ymmärtää hyvin eri tavoin biologisesti, kulttuurisesti ja sosiaalisesti; ikääntyminen on myös suhteellista ajassa ja tilassa (vrt. käsitteet ”vanhempi” ja ”nuorempi”).

Organisoitunut ikääntyminen (ageing as organized)

Ajankohtaiset trendit hallitsevat usein keskustelua iästä, jolloin huomio saattaa kiinnittyä epäolennaiseen. ”Ainutlaatuiset” yksilöt sekä poikkeama kulttuurisista ja yhteiskunnallisista ikäodotuksista hämärtävät ajatteluamme. Erityisesti ”kolmas ikä” – keski-iän ja vanhuuden välinen aika – mullistaa iän ymmärtämistä. Kolmannen iän yksilöllistyminen (aktiivisuus, parantunut terveys, menestyminen, harrastaminen jne.) haastaa eläkeikää lähestyviä ihmisiä suhteessa tulevaan ja suhteessa vanhuuteen. Iän ymmärtämistä ja määrittämistä värittävät kuhunkin elinkaaren vaiheeseen yleisesti liitetyt kulttuuriset merkitykset. Mikä oikeastaan on hyväksyttyä missäkin iässä?

Myös lemmikinomistajien ikääntyminen on noussut osaksi lemmikkeihin liittyvää julkista keskustelua, jossa pohditaan ikääntymisen vaikutuksia käytännössä ja eettisesti. Esimerkiksi Japanissa on jopa suunniteltu ikääntyvien ihmisten lemmikinomistamisen rajoittamista, koska yhä useammin törmätään orvoksi jääneisiin lemmikkieläimiin. Toisessa vaakakupissa on tosin lemmikin vitaalisuus ja ”ikuinen nuoruus”; lemmikin tarjoama arkipäivän seura ja ulkoilutuksen tuoma sosiaalisuus pitävät yllä aktiivisuutta ja tarjoavat usein hyväksi havaittua läheisyyden terapiaa.

Organisaation ikääntyminen (organizational ageing)

Yrityselämässä ikä ja ikääntyminen ovat jatkuvasti esillä. Riach esitteli organisaatioiden ikääntymistä aluksi vampyyri-vertauksella, jossa ikä aiheuttaa yhteisössä erilaista toiseuden kokemista ja toisten ihmisten ”vaanintaa”. Karl Marxilta lainattu vampyyrisitaatti (vapaasti suomentaen ”vampyyri ei luovuta ennen kuin uhri on kokonaan imetty kuiviin”) johdatti puheen yritykseen kuolemattomuuden symbolina. Yritykset elävät arvoistaan (vrt. Walt Disneyn henkilöityminen), mutta jotkut kuitenkin kuolevat (esim. Lehman Brothers). ”Ikuisen elämän” puolesta joudutaan tekemään uhrauksia, mistä ikääntyvät työntekijät jatkuvasti muistuttavat, uhreina.

Organisaation uusiutuminen (regeneration) on keino, jolla yritykset pyrkivät säilymään kuolemattomina. Yrityksen jatkuva uudelleenbrändääminen (esim. retrobuumi) ja tasapainoilu yrityksen historian vahvuuksien kanssa ylläpitävät taistelua organisaation ikääntymistä vastaan. Yrityksissä on tyypillistä tuottaa työntekijöille ”sisäisen lapsen” -kokemuksia, joka heijastaa vallitsevaa kulttuurista re-orinteetiota: esim. kierrätys (recycle), uudelleenkeksiminen (reinvention) ja uudelleensyntyminen (reborn).

Elinkaaren ja iän rakentamista liikennemerkissä

Elinkaaren ja iän rakentamista liikennemerkissä

Organisaation uudistaminen ikääntymisen kautta ja iän merkityksen keksiminen uudestaan haastavat yritysten liiketoimintamallien kehittämisen. Riachin esiin tuoma neofilia, jatkuva fetissinomainen rakkaus kaikkeen uuteen, kuvaa yrityksen jatkuvaa muutosta, uuden ja oudon etsimistä sekä tulevaisuusorientaatiota. Yrityksessä tämä näkyy tarpeena saada ”uutta verta” organisaatioon. Ehkä tulevaisuus kuitenkin sulauttaa ikääntymisen, jos ikä kyetään näkemään organisatorisen tiedon kasaantumisena. Työssä ikäneutraalius voisi poistaa ikään (ja sukupuoleen) liittyvän ryhmien epätasa-arvoisen kohtelun ja marginalisoinnin. Organisaation tulisi olla varuillaan ”ikäloukuista” ja hakea ikääntymisestä uudenlaista dynamiikkaa.

Kuten edellä kävi ilmi, lemmikkiliiketoiminnassa iästä on tullut yksi merkittävä markkinoiden uudistamisen merkki. Käytännössä olemme pohtineet erilaisissa työpajoissa yritysten osallisuutta lemmikin koko elinkaareen. Esimerkiksi koiraa hankittaessa sitoudutaan pitämään huolta lemmikistä keskimäärin 10–12 vuotta. Ikääntyminen ja iän tuominen entistä tärkeämmäksi osaksi liiketoimintaa myös lemmikkieläinmarkkinoilla voi kehittää paitsi palvelutarjontaa myös harrastusta yleisemminkin.

Teksti: Jaakko Autio

Koirien päiväkodit tarjoavat hoitoa, virikkeitä ja helpotusta arkeen

Ruotsissa lainsäädännöllä vaikutetaan Suomea tiukemmin lemmikkien elinolosuhteisiin ja arjen rutiineihin (ks. lisätietoa ruotsiksi). Säädökset ovat vaikuttaneet myös siihen, että markkinoille on tullut uusia palveluja lemmikeille ja niiden omistajille. Esimerkiksi koiraa on ulkoilutettava Ruotsissa joka seitsemäs tunti ja pentua tai seniorikoiraa vielä useammin. Vuonna 2008 kiristetyn lainsäädännön näkyvin seuraus on lemmikkipäiväkotien määrän nopea kasvu. Yksin Göteborgin lähistöllä koirille tarkoitettuja päiväkoteja on puhelinluettelohaun perusteella lähes 30, eri puolilla kaupunkia ja lähiseutuja. Varovaisesti arvioiden päiväkodeista on tullut varteenotettava palveluliiketoiminnan muoto. Osa päiväkodeista on järjestäytynyt Ruotsin koirapäiväkotiyhdistykseen (Sveriges Hunddagisförening).

Koirien päiväkoteihin tutustuminen osoittaa palvelutarjonnan monipuolisuuden. Kiinnostavaa on, että ainakin yhdellä haastattelemistamme päiväkodeista on kolme toimipistettä, joissa on päivittäin 30, 25 ja 60 hoitokoiraa. Valtaosa päiväkodin asiakkaista tulee siis hoitoon päivittäin. Aivan kuten lapsille, myös koirille on päiväkodeissa omat ryhmänsä, joissa ne viettävät aikaansa tuttujen koirakaverien kanssa.

Ruotsin lainsäädäntö on otettu koirien päiväkodeissa tarkkaan huomioon. Koiria ulkoilutetaan kahdesti päivässä: tunti ennen lounasta käydään pidemmällä lenkillä ja iltapäivällä lyhyemmällä kävelytyksellä. Lemmikeille järjestetään myös aktivoivia harjoituksia, tarjotaan koulutusta ja leikitään kehittävillä leluilla. Koirat saavat myös jatkuvasti leikkiä keskenään.

Koirien päiväkodit tarjoavat joustavan palvelun asiakkailleen. Useimmat niistä ovat avoinna aamukuudesta iltaseitsemään. Hoitoon liittyvät kustannukset saattavat kuitenkin rajoittaa asiakaskuntaa. Päiväkotipaikan kuukausimaksu on yleisesti noin 3000 kruunua eli noin 320 euroa. Maksu on hieman korkeampi kuin lapsen kuukausittainen päivähoitomaksu Suomessa. Helsingissä kokopäivämaksu on enimmillään 283 euroa.

Lemmikin päivähoitopaikan saaminen ei kuitenkaan ole Ruotsissa aivan yksinkertaista. Osa päiväkodeista hyväksyy ainoastaan naaraskoiria. Myös rotu voi olla rajoite, sillä osa päiväkodeista ottaa hoitoon vain sellaisia koirarotuja, joita niiden henkilökunta tuntee. Niin ikään vilkkaan ja paljon liikuntaa tarvitsevan Jack Russelin saaminen hoitoon ei ole välttämättä helppoa. Isommissa päiväkodeissa rajoituksia vaikuttaa kuitenkin olevan huomattavasti vähemmän kuin pienissä. Tämä johtunee eroista henkilökunnan määrässä.

Myös Suomessa on tarjolla lemmikkien päiväkotipalveluja, mutta lainsäädäntö ei meillä ohjaa käytäntöjä kuten Ruotsissa. Suomessa päivähoidon kuukausimaksu vaihtelee noin 300 eurosta lähemmäs 600 euroa. Perheellisille, joilla myös lapset ovat päivähoidossa, päiväkotien kuukausimaksut saattavat muodostua varsin korkeiksi. Hankaluuksia saattaa tuottaa myös se, etteivät koirapäivähoitolat sijaitse lähellä lasten päivähoitoa. Kustannusten ohella lemmikkihoitopalvelujen saatavuus ja sijainti voivat siis rajoittaa niiden käyttöä.

Niin Suomen kuin Ruotsin osalta näyttää siltä, että koirapäiväkotien toiminta ei jatkossa rajoitu vain päivähoitoon ja ulkoiluttamiseen. Päiväkodit ovat laajentumassa hyvinvointikeskuksiksi, joiden yhteydessä tarjotaan päiväkodin omia tai niiden kumppanien palveluja. Hoitopäivään voidaan yhdistää esimerkiksi koulutuspalveluja, trimmausta, fysioterapiaa ja eläinlääkäripalveluja. Osa koirapäiväkodeista toimii jo nyt koirapensionaatteina, joihin lemmikin voi jättää hoitoon yöksi tai esimerkiksi omistajan matkan ajaksi.

Teksti: Jaakko Autio

Puetut hauva-vauvat – sukupuolentutkimusta lemmikeistä

Iloksemme olemme saaneet huomata, että PETNETS-hankkeen ohella lemmikkikulutus on saanut osakseen tutkimuksellista mielenkiintoa myös muualla Suomessa – hiukan yllättävilläkin tutkimusaloilla. Sukupuolentutkimuksen ja kulutustutkimuksen intressit ovat kohdanneet kuluneen vuoden aikana muutamaan otteeseen (ks. blogiteksti Sukupuolentutkimuksen näkökulmia lemmikkieläinliiketoimintaan). Vuoden aikana on myös julkaistu Annamari Vänskän (Turun yliopisto) artikkeli ”New kids on the mall: babyfied dogs as fashionable co-consumers” (abstraktiin) kansainvälisessä tiedelehdessä Young Consumers. Vänskä oli esitelmöimässä tutkimushankkeestaan otsikolla ”Uudet vauvat – pikkukoirien sukupuolittamista vaattein” Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ja Hankenin järjestämillä Sukupuolentutkimuksen päivillä 2014 – Raha, seksi ja valta 21.marraskuuta.

Pukemisilmiön tausta ovat tuttu: koirat ovat näkyvä osa tämän päivän kulutuskulttuuria niin Suomessa, Japanissa, Etelä-Koreassa, Iso-Britannissa kuin Yhdysvalloissakin. Toisaalta Vänskä viittasi myös menneeseen: koirien asema on ollut oli varsin näkyvä jo 1800-luvulla ja esimerkiksi hoveissa koiria on puettu jo aikoja sitten.

Miksi koiraa puetaan? Vänskän mukaan pukemisen merkitys on viestiä koiran vaarattomuudesta; pukemalla materialisoidaan tunnesidettä lemmikkiin. Hän näkee myös, että sukupuoli on keskeistä ratkaistaessa sitä, miten koiraa pitäisi pukea.

Lemmikki on ei-eläin

Vänskä tarkastelee koirien objektivointia posthumanistisessa viitekehyksessä. Posthumanismilla tarkoitetaan tässä sitä, että lemmikki on ihmisestä riippuvainen olento, eivätkä eläimet näin ollen asetu ihmisyyden ulkopuolelle. Posthumanismia perustellaan muun muassa eläinten oleellisella osalla ihmisten historiassa. Koirasta on tehty ihmisen perheenjäsentä erilaisin käytännöin, esimerkiksi nimeämällä ja ottamalla eläin ulkoa sisälle kotiin. Ihmisen ja koiran välinen suhde on vahvasti emotionaalinen, eivätkä käsitteet kuten vauva ja perhe rajaudu tarkoittamaan ihmisiä. Tämä voidaan havaita arkisessa kielenkäytössä; myös useat PETNETS-lemmikkikyselyn vastaajat kuvailivat sanallisesti lemmikkiään lapseksi, vauvaksi, perheenjäseneksi tai ystäväksi – siis käsitteillä, joilla lähtökohtaisesti on viitattu ihmisolentoihin.

Vänskä toteaakin, että lemmikkikoirista puhuttaessa ei välttämättä puhutakaan enää eläimistä. Lemmikki on eläimeen nähden etuoikeutettu ja läheinen suhde ihmiseen määrittää lemmikkiä. Eläimenä lemmikki on ikään kuin ”alennettu” ja sen eläimellisyys on ainakin osittain ”poissaolevaa”, sen sijaan lemmikki on riippuvainen olento. Ja tämä riippuvaisuus määrittää myös lemmikkeihin kohdistuvaa kulutusta. Lemmikin tehtävä on olla ihmisen seurana, tehdä ihmisestä ihminen. Sillä on kyky herättää vahvoja tunteita: positiivisten tunteiden välittäjänä koira on rakkauskone.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Vastuullista lemmikkikulutusta?

Lemmikit, lemmikkeihin liittyvä kuluttaminen ja moninaiset lemmikkeihin liittyvät ilmiöt ovat usein eettisen ja vastuullisen pohdinnan kohteena. Esimerkkeinä mainittakoon Helsingin eläinsuojeluyhdistys, HESY ry:n ja Suomen kennelliiton ovat vastikään tekemä kannanotto koiranjalostuksen ja liian kapean geenipoolin vaaroista sekä Seppo Turusen haastattelu, jossa hän kohahdutti pari vuotta sitten esittämällä lemmikinpidon ylipäätänsä olevan epäekologista ja epäeettistä.

Tarkasteltaessa kuluttamisen vastuullista yleisemmin, voidaan sen todeta olevan melkoinen ristiriitaisuuksien viidakko. Ensinnäkin, tutkimukset ovat jo vuosikymmeniä todenneet, että kuluttajilla on pääsääntöisesti asennetasolla halua ja arvostusta vastuullisia valintoja kohtaan, mutta useinkaan nämä vastuulliset asenteet eivät näyttäydy ostoskoreissa. Tulos on niin tavanomainen, että on alettu puhua ”green gap” –ilmiöstä (mm. McDonald et al. 2012, Black 2010), jossa asenteet ja käyttäytyminen ovat ristiriidassa. Petnets-projektissa kerätystä kvantitatiivisesta aineistosta nähdään, että valtaosa vastaajista piti esimerkiksi kotimaisuutta (75 %) ja luonnonmukaisuutta (84 %) tärkeinä tekijöinä lemmikinruokintavalintoja tehdessään. Voidaan kuitenkin kysyä, kuinka moni todellisuudessa ostaa pääsääntöisesti luonnonmukaista ja kotimaista ruokaa lemmikilleen?

Toiseksi vastuullisuuden ristiriidat kytkeytyvät siihen, että vaikka pyrkisikin kuluttamaan vastuullisesti, kuluttaja on usein ymmällään siitä, mikä olisi kaikkein vastuullisin valinta; koiranomistaja voi tuskailla vaikkapa sen suhteen, onko lähiteurastamolta haettu ihmisen käyttöön kelpaamaton puhdas lihatuote ympäristölle kuormittavampi kuin Yhdysvalloissa valmistettu, pakattu ja sieltä kuljetettu vähemmän proteiineja sisältävä valmisruoka?

Kolmanneksi, ristiriitaisuuksien lähteenä voi olla myös se, että vastuullisuus itsessään on hyvin monisyinen ilmiö, siinä on useammanlaisia ulottuvuuksia, jotka voivat olla keskenään ristiriidassa. Pyritäänkö esimerkiksi toteuttamaan ekologisesti vastuullisia valintoja vai sosiaalista vastuullisuutta? Sosiaalisen vastuullisuuden sisällöksi voisi lemmikkikontekstissa tulla vaikkapa asianmukainen koiranjätöksistä huolehtiminen kaupunkialueella tai paikallisten toimijoiden ja pienyrittäjyyden kannattaminen lemmikkikulutusvalinnoissa.

Tyypillisimmin lemmikkikulutustutkimuksessa korostuu se, että vastuulliseksi toiminnaksi mielletään lemmikistä ja sen hyvinvoinnista huolehtiminen. Esimerkiksi vastajulkaistussa Kulutustutkimus.Nyt-lehden artikkelissamme, nousi esiin altruistinen arvo tärkeäksi tutkimustulokseksi, jonka mukaan monet lemmikinomistajat kertoivat sijoittavansa jopa enemmän rahaa lemmikin kuin oman itsensä hyvinvointiin. Vastaavasti vastikään bloggasimme oletettavasti yleistymässä olevasta lemmikkien terveysteknologiasta. Usein vastuullinen toiminta siis paikantuu kohteisiin, jotka koetaan henkilökohtaisella tasolla merkityksellisiksi, lemmikinomistajilla se voi saada sisällökseen vaikkapa rahan lahjoittamisen sellaiseen hyväntekeväisyyteen, joka tukee koiratarhoja tai kodittomia koiria.

Neljänneksi vastuullisuuden ristiriitaisuudet näkyvät kuluttajan arkisissa neuvotteluissa. Lemmikille tehtävien kulutusvalintojen vastuullisuutta voidaan arvioida suhteessa esimerkiksi halpaan hintaan, tuotteen laadukkuuteen tai ostamisen ja käyttämisen helppouteen. Laadullisessa haastatteluaineistossamme vastuullisuus tai ekologisuus sinänsä keräsi vain vähän suoria kannanottoja, erityisesti siitä keskusteltiin suhteessa kuluttamisen turhuuteen ja tarpeelliseen, useat haastateltavat kokivat, että haluavat ostaa lemmikilleen vaan tarpeellisia ja välttämättömiä kulutuskohteita, eivätkä ”hassata ylenpalttiseen”. Kierrätys ja erilaiset kirpputorit myös lemmikkitavaroiden parissa näyttävätkin kasvattavan suosiotaan. Väitöskirjassani nostinkin esiin, että suomalaista lemmikkikulutusta näyttäisi osaltaan luonnehtivan turhan kuluttamisen välttäminen.

Toisaalta tutkiessamme välttämätöntä kuluttamista nuorten aikuisten kontekstissa kävi ilmi, että lemmikit itsessään ja niille kuluttaminen koettiin usein välttämättömäksi kuluttamiseksi. Voidaankin lopulta nostaa esiin lukuisat tutkimustulokset siitä (kts. lisää esim. Beck & Katcher 1983; Hines 2003), millaisia terveysvaikutuksia, niin psyykkisiä kuin fyysisiä lemmikit omistajilleen tuovat ja pohtia lemmikkeihin liittyvää vastuullisuutta myös siltä kannalta, mitä hyvää lemmikit pelkällä läsnäolollaan omistajilleen tai esimerkiksi terapia- tai kaverikoirina tuovat.

Lisää aiheesta voit lukea joulukuussa ilmestyvästä kuono.fi:n ja Lemmikin yhteisnumerosta!

Lähteet:
Beck, A. M., & Katcher, A. H. (1983). Between Pets and People. The Importance of Animal Companionship. New York: Putnam.
Black I. (2010). Editorial: Sustainability through Anti-Consumption. Journal of Consumer Behavior, 9, pp. 403-411.
Hines, L. M. (2003). Historical perspectives on the Human-Animal Bond. American Behavioral Scientist, 47(1), pp. 7–15.
McDonald S., Oates C.J., Panayiota J.A, Young W. & Hwang K. (2012). Individual strategies for sustainable consumption. Journal of Marketing Management, 28, pp. 445-468.

Teksti: Henna Syrjälä

Göteborgilaista koiranelämää kaduilla ja kapakoissa

Ensimmäinen vaikutelma kaupungista oli lemmikkien osalta hiljainen. Vähitellen aikataulut alkoivat käydä yksiin koiranulkoiluttajien kanssa. Ruotsin tiukka säädös koirien ulkoiluttamisesta vähintään joka seitsemäs tunti ilmeisesti näkyy siinä, että joku perheestä ulkoiluttaa lemmikkejä mahdollisimman myöhään ennen töihin menoa. Toinen ulkoilutuspiikki on varhainen iltapäivä.

Tyypillisen göteborgilaisen koiranulkoiluttajan kädessä näyttää olevan yhden hihnan sijasta vähintään kaksi, jopa kolmekin nelijalkaista. Göteborgilainen koira kulkee silmiinpistävän usein myös irrallaan ilman hihnaa. Eräänä päivänä isäntä oli ulkoiluttamassa kahta vapaana juoksevaa isokokoista setteriä polkupyörällä ja koirat ohittivat kadulla vastaantulijat vapaasti, sieltä, mistä vapaata tilaa vauhtia pysäyttämättä löytyi. Koirat käyttäytyivät kuitenkin ystävällisesti, aivan kuten ruotsalaisen koiran kuuluukin.


Ruotsissa joka kolmannessa kotitaloudessa on jokin lemmikki, koira tai kissa taas joka neljännessä. Lemmikkien määrästä Ruotsissa on monenlaista tietoa. Uusimman ”virallisen” tiedon mukaan koiria on noin 784 000 ja kissoja 1 159 000. Kissojen määrä on laskusuunnassa. Vertailuna Suomessa oli Tilastokeskuksen mukaan koiria oli 630 000 vuonna 2012 ja kissoja 592 000. Suomi on siis Ruotsiin verrattuna vahva koiramaa.

Koirarotujen suhteen Ruotsi muistuttaa hyvin paljon Suomea (ks. Henna Jyrinki ja Pirjo Laaksonen 2007). Noutajat, metsästykseen käytetyt jämtlanninpystykorvat, saksanpaimenkoirat, shetlanninlammaskoirat ja chihuahuat ovat molemmissa maissa kärkikymmenikössä (ks. taulukko alla). Ruotsissa myös kaupunkikulttuuriin kuuluvat spanielit mahtuvat 10 suosituimman rodun joukkoon. Vaikka villakoirat eivät ole 20 suosituimman rodun listalla, törmää tyypillisen ruotsalaisiin mustakarvaisiin puudelivanhuksiin tuon tuostakin. Kaupunkikuvassa isokokoisia, metsästyskoiratyyppisiä rotuja ei juuri näy.

Suurin osa ruotsalaisista koirista (68 prosenttia) elää aikuiskotitalouksissa, ja lapsiperheiden koiramäärä on viime vuosina laskenut. Tilanteen voi aistia myös käytännössä: koira on tavallinen vieras olutravintoloissa kahden aikuisen seurassa. Suomeen verrattuna koira on todellakin yleisempi näky pubeissa ja baareissa. Näyttää siltä, että Ruotsissa tulkitaan paljon Suomea väljemmin sitä, millaisissa tiloissa voidaan sekä käsitellä ruoka-aineita että toivottaa lemmikit tervetulleiksi. Varsinaisissa ruokaravintoloissa koiria ei ole näkynyt. Ehkäpä siinä on kysymys enemmän omistajien omasta rauhasta, tai ruokaravintolat yksinkertaisesti kieltävät lemmikkien tuonnin.


Erityisen koiraystävälliseksi Göteborgin kaupunkia ei voi sanoa, sillä koirapuistoja tuntuu olevan harvemmassa kuin Suomessa. Myös lemmikkitarvikeliikkeitä on vaikea löytää keskusta-alueelta. Kuitenkin koirat ovat tiiviimmin läsnä osana kaupunkikulttuuria. Eräänä aurinkoisena aamuna kadulla näkyi valokuvaustilanne, jossa ammattikuvaaja oli valaistusmiehen kanssa kuvaamassa hyvin harjattua ja kauniiksi ehostettua tiibetinspanielia. Spanielinarttu oli kuulemma rotunsa muotovalio. Kuvaus oli siis tarkoitettu nartun ”mallikansion” uudistamiseen.

Kenties kyse on turvallisemmasta yhteiskunnasta tai hyväuskoisuudesta, sillä göteborgilaisten ruokakauppojen edustoilla näkyy yllättävän paljon yksinäisiä koiria odottamassa emäntäänsä tai isäntäänsä saapuvaksi. Koirat kuitenkin näyttävät tyytyväisiltä ja ihmiset huomioivat niitä. Vaikka koiria on Ruotsissa suhteessa väkimäärään Suomea vähemmän, ruotsalaiset nelijalkaiset ovat ainakin tarkkailijan silmissä aktiivisemmassa roolissa.

10 yleisintä koirarotua Ruotsissa 2013, rekisteröinnit
(suluissa rodun sijoitus Suomessa 2013)

1. (1.) Labradorinnoutaja 2275
2. (4.) Jämtlanninpystykorva 1935
3. (5.) Kultainen noutaja 1809
4. (3.) Saksanpaimenkoira 1339
5. (10.) Chihuahua, pitkäkarvainen 1320
6. (14.) Cockerspanieli 1047
7. (15.) Cavalier kingcharlesinspanieli 1034
8. (7.) Shetlanninlammaskoira 916
9. (12.) Chihuahua, lyhytkarvainen 913
10. (11.) Norjanhirvikoira 797

Lähde: Svenska Kennelklubben ja Suomen Kennelliitto – Finska Kennelklubben ry

Teksti: Jaakko Autio

Koirien aktiivisuusmittari enteilee lemmikkien terveysteknologian yleistymistä

Mittaatko sykettä, liikkumista tai lepoa jollain teknisellä laitteella? Julkaisetko lenkkipolkusi reitin sosiaalisessa mediassa? Nykyisin lähes kaikkea ihmisen terveyteen ja hyvinvointiin liittyvää tietoa voidaan mitata, seurata ja jakaa kotioloissa. Terveysteknologia ei kuitenkaan ole ainoastaan ihmisten yksinoikeus, vaan markkinoilla on myös lemmikkieläimille suunniteltuja mittausvälineitä. Olen hankkeen tutkijan ja aktiivisen koiraharrastaja Henna Syrjälä kanssa testanneet viime keväästä lähtien omilla koirillamme Whistle -aktiivisuusmittaria. Käytössä Whistle on osoittautunut koukuttavaksi lemmikin aktiivisuuden seurantavälineeksi, joka avaa näkymän koiran päivärytmiin ja sen muutoksiin.

Whistle toimii samaan tapaan kuin ihmisten aktiivisuusmittarit, se mittaa liikuntaa, liikunnan intensiivisyyttä sekä lepoa minuutin tarkkuudella. Laitteen uusimmassa versiossa on lisäksi paikannustoiminto, joka piirtää koiran sijainnin ja liikkeet karttapohjalle. Kaulapantaan kiinnitettävä Whistle päivittää keräämänsä tiedot langattomasti älypuhelinsovellukseen, jossa tietoja voi selata ja julkaista esimerkiksi Facebookissa tai Twitterissä. Lokitietoja voi myös täydentää kuvin ja tekstein. Kun Whistle -sovellus on asennettu esimerkiksi ulkoiluttajan älypuhelimeen, jää sovellukseen merkintä myös siitä, kenen kanssa ja millaista (juoksu, kävely, uinti, leikki) liikuntaa on harrastettu. Sovellusta voi käyttää näin esimerkiksi perheen sisäiseen yhteydenpitoon. Tiedot liikkumisesta ja levosta päivittyvät sovellukseen silloinkin, kun koira jää yksin kotiin esimerkiksi työpäivän ajaksi. Koiran puuhastelua voi siis tarkastella myös etänä.

Koiratutkia, paikannusjärjestelmiä ja koirakameroita on ollut tarjolla esimerkiksi metsästyskäyttöön jo pitkään, mutta Whistlen ensisijainen tarkoitus on edistää koiran hyvinvointia sekä vahvistaa omistajan ja lemmikin välistä suhdetta. Taustalla on tarve ymmärtää lemmikkieläintä, sen vointia ja tarpeita. Koirien ylipaino-ongelmien ja liikuntaelinsairauksien yleistyessä laite opastaa säännölliseen ja tavoitteelliseen liikkumiseen, mutta myös riittävään lepoon. Samalla se kannustaa myös lemmikin omistajaa liikkumaan. Sovellus antaa palautetta ja tekee koosteita niin päivittäisestä, viikoittaisesta kuin kuukausittaisesta aktiivisuudesta. Sovellus onnittelee, kun liikuntatavoitteisiin päästään sekä muistuttaa, kun tavoitteista jäädään. Se tarjoaa lisäksi vertailutietoa saman rotuisten, kokoisten ja ikäisten koirien saamasta liikunnasta ja levosta.

Molemmille testaajille Whistlen käyttö on muodostunut arkiseksi: päivän päätteeksi on mielenkiintoista selata päivän tapahtumia ja lisätä merkintöjä vaikkapa harrastuksista tai annetuista lääkkeistä. Laite myös helpottaa ajankäytön suunnittelua esimerkiksi koulutusharjoitteissa. Henna myös yhdistelee toisella sovelluksella omasta liikkumisestaan keräämiään tietoja Whistlen tietoihin. Laitteen keskeinen puute on juuri kerätyn tiedon rajallisuus ja se, ettei sovellus keskustele muiden sovellusten kanssa. Hyötykäyttö esimerkiksi tottelevaisuuskoulutuksessa edellyttää, että omistaja tekee lisäksi muistiinpanoja harjoitusten vaativuudesta ja luonteesta. Olisi myös mielenkiintoista, jos esimerkiksi oma kalorikulutus tai syke olisi mahdollista liittää Whistlen tietoihin. Koira ja omistaja voisivat harjoitella tavoitteellisesti yhdessä!

Whistle on toistaiseksi saatavilla vain Yhdysvalloissa ja Kanadassa, mutta valmistajan mukaan saatavuutta laajennetaan jatkossa. Myös kilpailijoita laitteelle on jo ilmennyt. Esimerkiksi kehitysvaiheessa oleva Fitbark -aktiivisuusmittari mahdollistaa ihmisen ja koiran liikkumiseen liittyvien tietojen yhdistämisen. Jää nähtäväksi, miten teknologia yleistyessään muuttaa eläimen ja ihmisen välistä suhdetta tai lemmikinomistajien arkea. Syveneekö ymmärrys esimerkiksi koiran käyttäytymisestä tai sen muutoksista? Muuttuvatko eläinlääkärin diagnoosit tai suositukset jotenkin? Katoaako ihmisen ja eläimen välisestä suhteesta jotain olennaista, jos sitä tarkkaillaan lisääntyvästi teknologian välityksellä? Nyt markkinoilla olevat laitteet ovat vasta ensimmäinen askel lemmikkien terveysteknologian yleistymisessä. Koirapuistoissa ja harjoitusleireillä tekniset laitteet tuntuvat ainakin herättävän kiinnostusta.

Teksti: Ari Kuismin

Glocal e-Commerce – verkkokaupan modernit silkkitiet

John Dawsonin (professor emeritus, University of Edinburgh) aamupalaseminaari aiheesta Some trends and myths in international retailing avasi yleisölle kiinnostavia näköaloja vähittäiskaupan globaaleihin trendeihin ja kehitysnäkymiin. Samalla esitys osoitti, että paikallisuus ja sopeutuminen paikallisten kuluttajien vaatimuksiin on tärkeä osa markkinatoimijoiden tämän päivän ja tulevia vaatimuksia.

Myytti siitä, että olisi olemassa yksi ainut toimiva vähittäis- ja verkkokaupan liiketoimintamalli, kumoutui Dawsonin esitelmässä. Eri markkinat, erilaiset kulutustottumukset ja myös erilaiset tuotteet luovat uusia liiketoimintamalleja, joissa esimerkiksi suuret toimijat eroavat vahvasti pienistä, nopeista toimijoista. Usein esimerkkinä toimivan Wal-Martin toiminta ei rakennu samanlaisen mallin varaan kaikilla markkinoilla. Mallia ei enää haeta vain Yhdysvalloista, vaan liiketoiminta sovitetaan paikallisiin olosuhteisiin: ”Adaptation instead of globalization.”

Verkko-ostaminen vaihtelee hyvin paljon maittain. Dawson esitteli ajatuksiaan Paypalin tekemän raportin avulla, jossa kuvattiin rajat ylittävän verkkokaupan nykyajan ”silkkiteitä” (Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, 2014). Erilaisten tuoteryhmien nousu tärkeimmiksi on osittain luonnollista, mutta myös yllättävää. Myös eri asioiden arvostaminen eri maissa on kiinnostavaa: esimerkiksi australialaiset arvostavat enemmän kuljetuksen tehokkuutta kuin tuotteen laatua. Australiassa myös ostetaan paljon kirjoja muista maista, mikä lienee luonnollista, koska suuret englanninkieliset kirjamarkkinat ovat Yhdysvalloissa ja Britanniassa.

Esityksen jälkeisessä keskustelussa saimme tilaisuuden nostaa Petnets-hankkeen näkökulmasta kiinnostavia teemoja. Kysyimme Dawsonin käsitystä siitä, ovatko tuottajien omat verkkokaupat (esim. vaatebusineksessä H&M) nousemassa entistä vahvemmin vähittäiskaupan ja tukkukaupan kilpailijoiksi. Mikä on esimerkiksi Unileverin omia tuotteita myyvän verkkokaupan asema suhteessa sen vähittäiskauppa-asiakkaisiin? Laajeneeko Nestlén vuoden 2014 alussa Japaniin avattu ensimmäisen KitKat-suklaakauppa maailmanlaajuiseksi menestykseksi?

Dawson piti tuottajan muuttuvaa asemaa tärkeänä ja kiinnostavana suuntana ja nosti esiin espanjalaisen valmisvaateketju Zaran, joka on vahvasti globaali toimija ja myös sen verkkokauppa on kasvussa. On vaikea hahmottaa, onko myyjänä itse tuottaja, koska tuotannon alihankintaketju on laaja ja myynti rakentuu franchise-verkostolle. Käsitteellisesti hän määrittelikin muuttuvia markkinoita sanalla commerce (kauppa, kaupankäynti, tavarakauppa), jossa tuottaja itse rakentaa omat verkostonsa ja siten hallitsee myyntiketjua vaikka onkin lähinnä tavarantoimittaja.

Tiedustelimme myös sitä, miten vähittäiskaupan trendeissä otetaan haltuun kuluttajien erilaiset segmentit. Esimerkiksi Petnets-hankkeen kvantitatiivisesta aineistosta nousee ajatus kissan- ja koiranomistajakuluttajien erilaisesta ostokäyttäytymisestä. Aineistomme kertoo, että koiranomistajat hankkivat enemmän ruokaa ja tarvikkeita kivijalkamyymälöistä, erityisesti erikoisliikkeistä. He ovat myös kissanomistajia useammin autonomistajia, joilla myös muu ostokäyttäytyminen voi rakentua erilaisen toimijuuden varaan. Dawson ei ollut aikaisemmin kuullut tällaisesta ajatuksesta ja innostui siitä. Hän pohti mahdollista uudenlaisen online-toiminnan luomista suomalaisyrityksen kautta eli ulkomaisten verkkokauppakilpailijoiden vyöryn katkaisemista. Voisiko se olla vaikka kotimaisten lemmikkitoimijoiden yhteinen, Suomen markkinoille suunnattu verkkokauppapaikka?

Tulevaisuudessa suuret yritykset voivat entistä enemmän muuttua rakeisiksi, hajota pienempien yksiköiden verkostoksi. Miten osaaminen sitten rakentuu jatkossa? Mitä osaamista tarvitaan? Manageriaalisesti vaaditaan uudenlaista kykyjen dynamiikkaa, jossa hallitaan osaamisen siirtymistä tehokkaammin yrityksen sisällä, lokaalin tiedon ja dynamiikan hyödyntämistä koko globaalissa liiketoiminnassa.

Teksti: Jaakko Autio

Markkinoiden ja kuluttajien muotoilua vähittäiskaupassa

Göteborgin yliopiston kauppakorkeakoulun Centre for Retailing (CFR) järjesti 16.9.2014 Frukostworkshopin teemasta Some trends and myths in international retailing. Puhujana oli alan johtava tutkija, emeritusprofessori John Dawson (University of Edinburgh). Hän aloitti esityksen toteamalla, että kansainvälisillä markkinoilla toimintaa ohjaa periaate “You need to sell things, before you buy it”.

Dawsonin keskeinen väite oli, että kansainvälinen vähittäiskauppa on uusi teollisuuden ala, koska se kasvaa ekspansiivisesti. Eikä vähiten juuri e-liiketoiminnan myötä. Hän otti esimerkiksi Wal-Martin, joka rakentaa markkinoiden ekosysteemiä – yritys tarjoaa erilaisia myymälöitä (hypermarket, compact hypermarket, supermarket, soft discount, restaurant) kuluttajille. Yritys etsii aktiivisesti uusia asiakkaita esimerkiksi yliopistokampuksilta perustamalla pienempiä, käteviä myymälöitä, joiden valikoima on edullinen ja räätälöity yliopistoyhteisön jäsenille (Walmart on Campus). Yliopistokampuksia maailmassa riittää!

Kansainvälisillä markkinoilla trendinä on paikallinen erikoistuminen. Wal-Mart on Kiinassa erilainen kuin Yhdysvalloissa. Myös englantilainen Ted Baker -brändi on erikoistunut paikallisesti – Pariisin ja Toronton Ted Baker -myymälät ovat erilaisia kuin Lontoossa. Dawson korostikin, että kansainvälisillä markkinoilla menestyvät myös pienet ja keskisuuret yritykset, eivät vain isot toimijat. Voisiko Stockmannin kaltainen kansallinen yritys luoda Tampereen ja Oulun Stockmanneista paikallisesti omaleimaisia?

Dawson esitti kolme alalla vaalittua myyttiä – standardisointi, kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen sekä vahva jalansija ja osaaminen kotimarkkinoilla ennen siirtymistä kansainväliseen liiketoimintaan. Standardisointia on pidetty elinvoimaisena strategiana, mutta esimerkiksi Ikea on profiloinut tuotteittaan erilaisiksi eri maissa. Myös Suomessa Lidlin markkinointi ja brändin rakentaminen pohjaa suomalaisiin myytteihin sekä niiden rikkomiseen. Samalla tavoin McDonald’s on muuttanut lelut kansallisten mieltymysten mukaisiksi. Kuluttajat eivät siis homogenisoidu, vaikka liiketoiminta kansainvälistyy. ”Flexible replication” on Dawsonin mukaan parempi strategia kuin standardisointi.

Kiinnostavin argumentti Dawsonin puheenvuorossa oli kuluttajamarkkinoiden muotoilu. Hän painotti markkinoiden luomista eli tekemistä (Making market), mikä samalla mahdollistaa kuluttajien ”muotoilun”. Pelkkä tyytyväinen asiakas ei riitä. Hän kysyi, halusivatko kuluttajat Ikean Kiinaan. Yritykset eivät näin vastaa kysyntään, vaan luovat uusia markkinoita ja synnyttävät uusia kuluttajia. Samalla ne muotoilevat kuluttajien makumieltymyksiä ja käytäntöjä. Hän nosti esiin espanjalaisten Camper-jalkineiden tuomisen Japanin markkinoille. Oliko kyse kuluttajien halusta vai loiko Camper markkinat ja kuluttajat etabloituessaan Japaniin? Kaipasivatko japanilaiset jalkineita, jotka oli luotu mallorcalaisen maatalousperinteen pohjalta? Vastauksessaan Dawson oli samoilla linjoilla kuin palvelututkimuksen professori Stephen Vargo, joka vieraili Suomessa Reser 2014 (The European Association for Research on Services) konferenssissa syyskuussa: markkinat luodaan.

Kolmas myytti käsitteli näkemystä yrityksen kansainvälistymisestä, jossa kotimarkkinoilta siirrytään lineaarisesti globaaliksi toimijaksi. Nykyisin kansainvälisille markkinoille mennään usein kuitenkin suoraan, ilman välivaiheita, kuten suomalainen peliteollisuus on osoittanut. Myöskään usko vahvaan brändiin ei enää riitä.

Dawson muistutti myös, että kansallinen lainsäädäntö vaikuttaa niin yritysten kuin kuluttajien toimintaan – “Transactional website does NOT give you a global market”. Kuluttajat eivät voi vapaasti ostaa tuotteita ympäri maailman. Hän tiivisti lopuksi, että kaikki säännöt ja aikaisemmat uskomukset menestyvän bisneksen luonteesta on rikottu. Pienet ja isot toimijat pärjäävät hyvinkin erilaisilla liiketoimintamalleilla.

Teksti: Minna Autio