The Reducaterian Summit, New York, May 2017

Maailmassa jossa kukaan ei piittaa, pienikin parannus on voitto – tai sitten ei

Piia Jallinoja, dosentti, Helsingin yliopisto, Kuluttajatutkimuskeskus

“People don’t care, people are selfish”, “Nobody cares how world will be in 2050”, “Cowspiracy is great, but it doesn’t help, people need to eat Impossible burger and they love it”

Tällaisia väitteitä esitettiin ensimmäisessä The Reducaterian Summitissa, joka järjestettiin New Yorkissa 20-21.7.2017. Tapaamisen taustalla oli Reducetarian Foundation, joka on eläinperäisten tuotteiden kulutuksen vähentämistä tavoitteleva organisaatio.

Tapaamisen puhujiksi oli kutsuttu kansalaisjärjestöjen, vegaanisia elintarvikkeita valmistavien ja myyvien yritysten edustajia, tutkijoita ja rahoittajia.Yhteistä puhujille oli tavoite korvata eläinperäisten tuotteiden tuotantoa ja kulutusta kasvipohjaisilla tuotteilla, ja tukea tai harjoittaa tämän tavoitteen mukaista yritystoimintaa.

Redecetarianismin perustaja Brian Kateman positio liikkeen inklusiivisesti: redusetaristeja ovat niin vegaanit kuin ihmiset, jotka vähentävät lihan kulutustaan vaikkapa 20% – kaikkihan vähentävät tavalla tai toisella. Katemanin mukaan juuri nyt ei pidä mennä liian syvälle filosofisiin pohdintoihin ja syyllistää niitä, jotka eivät halua tai pysty täysin vegaaniseen elämäntapaan, vaan etsiä keinoja vähentää eläinperäisten tuotteiden kulutusta.

Kuvaava esimerkki ajattelusta on Meatless Monday (Peggy Neu), joka ei velvoita täydelliseen lihattomuuteen. Peggy Neun mukaan Meatless Monday mahdollista suurelle joukolle kuluttajia lihattomuuden edes osa-aikaisesti ja näin havainnoida omia ruokavalintojaan viikoittain. Tällaiset kokeilut voivat parhaimmillaan olla portti laajempaan tai täydelliseen lihattomuuteen.

Impossible Foodsin Dana Worth puolestaan painotti, että heidän hampurilaisiaan ei ole suunnattu vegaaneille vaan kenelle tahansa, ja oikeastaan juuri lihansyöjille. Myös muut puhujat korostivat lihankulutuksen vähentäjien keskeisyyttä kohderyhmänä – ei niinkään vegaanien.

Erittelemättä puhujia, päivien aikana toistuva viesti oli seuraava: Kulutusvalinnat eivät ole rationaalisia prosesseja, kuluttajien massat välittävät mausta, helppoudesta, nopeudesta, hinnasta ja siitä että saavan mahansa täyteen, eivät ilmastonmuutoksesta (“People don’t care, people are selfish”, “Nobody cares how world will be in 2050”, “Cowspiracy is great, but it doesn’t help, people need to eat Impossible burger and they love it”).

Näin ollen kasvipohjaisia tuotteita ei pidä kehystää erityisesti vegaanisiksi. Myöskään ilmastonmuutoksen torjuminen ei motivoi suurinta osaa kuluttajista. Itse asiassa negatiivisesta viestistä voi olla haittaa ja ihmiset sulkeutuvat. Positiivisesta viestistä puolestaan seuraa tunne “this is great and I feel great”. Pari puhujaa myös kertoi kasvipohjaisen ruokavalion myönteisistä ja kannustavista vaikutuksista ihon kuntoon ja terveyteen sekä vegaanikääntymyksistä, jossa kananuggetit on vaihdettu lehtikaaliin (“It changed his life”).

Kuluttajat siis haluavat herkullista ruokaa ja sitä saatuaan, heitä ei tarvitse vakuuttaa ekologisuus- tai terveellisyysargumenteilla. Päivien aikana kerrottiin myös tarinoita lihansyöjistä, jotka olivat tietämättään syöneet Beyond Chickenin “kanaa” ja luulleet sitä kanaksi. Monet puhujat korostivatkin, että on jatkettava yhä parempien lihaa ja maitontuotteita korvaavien ja imitoivien tuotteiden kehittämistä ja markkinointia. Kun 10% kuluttajista saadaan innostumaan vegaanisista tuotteista, yritysten on pakko muuttua.

Panelisteille esittämääni kysymykseeni mitä tapahtuu, jos ja kun vegetrendin jälkeen tuleekin muotiin joku lihaa korostava ruokavalio, kuten muutama vuosi sitten muodissa ollut karppaus. Panelistit painottivat, että nyt voimistunut kasvistrendi ei tule menemään pois vaan se tulee pikemminkin vahvistumaan. Monet trendikkäät ravintolat kuten by Chloe New Yorkissa on “instagrammable” ja ihmiset haluavat syödä mitä näkevät kuvissa. Lisäksi vegaanisuus on tullut jo mm. Burger Kingiin. Valintojen lisääntyminen kasvattaa helppoutta. Tuotiin myös esille, että kyse ei ole vain nyt vallalla olevasta trendistä, vaan pidempiaikaisesta “eat an apple a day” -ajatuksesta, joka nyt saa omanlaisensa muotonsa ja merkityksensä.

Tilaisuus järjestettiin The University of New Yorkissa. Lauantaina kokouspaikan ulkopuolella järjestettiin Antislaughter Networkin pienimuotoinen mielenosoitus. Kyselin heiltä heidän tavoitteitaan ja motiivejaan osoittaa mieltään lihankulutuksen vähentämiseen tähtäävään tilaisuuden yhteydessä. He kertoivat vastustavansa toimintaa, jossa tavoitteeksi riittää eläinten kärsimysten vähentäminen vaikkapa vain 20%. Heille eläinten hyvinvointi on neuvottelematon asia, ja siksi on kannustettava vain täydelliseen veganismiin.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *