Hybridit mainetarinat: lektio väitöstilaisuudestani 16.6.

Lectio praecursoria
VTM Salla-Maaria Laaksonen 16.6.2017

Eräänä kauniina päivänä syntyi Internet.

Internet, joka mahdollisti tiedonhaun, viestien lähettämisen ja itseilmaisun. Internet kasvoi ja muodostui olennaiseksi osaksi arkeamme. Tai ainakin niin kerrotaan.

Viime syksynä osallistuin työpajaan. Konsultti pyysi meitä kirjoittamaan paperille elämämme suurimman vaikuttajan nimen. Neljä seitsemästä osallistujasta kirjoitti paperiin: Internet. Tämä on uskoakseni tunne, johon moni meistä voi samaistua.

On houkuttelevaa kertoa tarina siitä, kuinka teknologia muutti kaiken. Me ihmiset olemme ohjelmoituja kertomaan ja kuulemaan tarinoita. Kuvittelemme tarinoita sinnekin, missä niiitä ei ole. Meille tarinat ovat tapa järjestää maailmaa, ja keino selittää muutoksia – kuten sitä muutosta, joka elämäämme on tullut modernien viestintäteknologioiden ja sosiaalisen median myötä.

Tarina on todellisuudessa kuitenkin hiukan monimutkaisempi. On liian helppoa sanoa, että teknologia on kaiken takana. Sen sijaan, kuten väitöskirjassani väitän, olemme keskellä ei teknologista vaan teknososiaalista murrsota, joka vaikuttaa muiden asioiden ohella myös siihen, miten asiakkaina ja kansalaisina vuorovaikutamme organisaatioiden kanssa.

* *

Väitöskirjani keskeisenä lähtökohtana on hybridin mediatilan käsite, joka viittaa  mediaympäristöön, jossa nykyään elämme: teknologioiden välittämään ja ehkä jopa vahvistamaan todellisuuteen, jossa perinteisen median muodot sekoittuvat uudempiin sosiaalisen median muotoihin.

Paraatiesimerkki hybridistä mediatilasta on Facebookin uutisvirta, jossa näkyy allekkain sekä kontaktien kirjoittamia päivityksiä tai ottamia valokuvia, että myös perinteisen median tuottamia uutisia joko median itsensä tai ihmisten jakamana. Toinen esimerkki on joukkovoimin tuotettu tietosanakirja Wikipedia, jossa käyttäjien luoma sisältö rakentuu pitkälti uutisten tai muualta verkosta poimittujen tietojen varaan. Kolmas esimerkki on hyvin keskeistä roolia arjessamme näyttelevä Google, jonka hakutuloksissa erilaiset mediasisällöt sekoittuvat samaan virtaan.

Väitöskirjassani tarkastelen hybridia mediatilaa tarinankerronnan paikkana. Tästä näkökulmasta jokainen blogikirjoitus, päivitys tai twiitti on pieni kertomus tai kertomuksen palanen, ja teknologia kutsuu meitä kertomaan arjesta ja kokemuksistamme. Osa verkon teknologioista toimii tarinankerronnan apuvälineinä myös hyvin erikoisella tavalla: ne järjestävät, kuratoivat ja muovaavat kertomuksia yhdistämällä erilaisia tarinanpalasia yhteen näkymään. Näin toimii esimerkiksi edellä mainittu Wikipedia, tai minkä tahansa palvelun hakutoiminto.

Käyttäessämme näitä palveluita joka päivä muodostuu kertomuksia, joissa tarinaa kertovat yhdessä sekä ihmistoimijat että teknologia.

* *

Tässä väitöskirjassa tutkin sitä, miten yrityksiä ja muita organisaatioita koskevat mainetarinat muodostuvat hybridissä mediatilassa. Se tarkoittaa, että en ole niinkään kiinnostunut siitä, miten yritykset/organisaatiot itse kertovat tarinoita tai tekevät markkinointia ja viestintää. Olen kiinnostunut siitä, miten ihmistoimijat ja teknologia yhdessä kirjoittavat tarinoita organisaatioista.

Maineen tutkiminen tarkoittaakin lähtökohtaisesti sitä, että tutkitaan sidosryhmien näkemyksiä organisaatiosta. Maine on organisaation sidosryhmissä vallitseva käsitys organisaatiosta, ja siksi maineesta kertovat tarinat eivät ole yrityksen kertomia tarinoita. Ne ovat tarinoita, joita kirjoittavat asiakkaat, kumppanit, toimittajat, analyytikot ja kadunmiehet. Ne ovat tarinoita, jotka usein pohjatuvat organisaation ja sidosryhmän välisiin kohtaamisiin, niihin todellisiin kokemuksiin, joita sidosryhmillä organisaatiosta ja sen tuotteista ja palveluista on.

Tällaisia tarinoita on toki ollut olemassa aina. Niitä on kerrottu toreilla, kahvipöydissä ja uimahallin saunassa. Ystävä on suositellut hyvää ravintolaa. Mökkinaapurilta on kuultu, kuka paikkakunnalla on luotettava remonttimies. Teknologia kuitenkin muuttaa sitä tapaa, millä organisaatioita koskevat kertomukset syntyvät ja leviävät. Nyt ankeasta hotellihuoneesta kuvattu video voi päätyä tuhansien ihmisten Facebook-virtaan. Suomi24:een kirjoitettu kokemus huonosta palvelusta autokorjaamossa voi päätyä osaksi täysin tuntemattoman googlaajan lukemaa mainetarinaa – ja toistuvasti, jopa vuosia alkuperäisen kirjoituksen jälkeen.

Tässä väitöskirjassa tarkastelen näitä tarinoita kahdesta eri näkökulmasta. Ensinnäkin, tutkin verkkoaineistojen avulla sitä, miten mainekertomukset muodostuvat hybridissä mediatilassa. Toisekseen, kokeellisten asetelemien avulla tutkin sitä, miten tarinat vaikuttavat niitä vastaanottaviin ihmisiin.

Näin ollen mainetutkimuksen näkökulmasta rakennan uudenlaista kulmaa mainetutkimukseen. Mainetta on perintisesti tutkittu joko organisaation taloudellisena voimavarana tai tulkinnallisena elementtinä sidosryhmien keskuudessa. Tässä työssä ehdotan, että maine voidaan nähdä viestinnällisenä ilmiönä, joka on olemassa yksilöiden tulkintakehyksenä sekä sosiaalisesti rakentuneina narratiiveina. Näillä mainenarratiiveilla on kuitenkin mitattavia vaikutuksia niitä lukeviin ihmisiin.

* *

Yksi tärkeä tekijä vaikutusten takana on tunne. Yksi väitöskirjani keskeisistä johtopäätöksistä on, että maineessa on kysymys myös emotionaalisesta arvioinnista, ja että mainetarinat ovat usein varsin tunnepitoisia. Perinteisesti maineen tutkimus ja erilaiset mainemittarit keskittyvät rationaalisiin ominaisuuksiin: tuotteiden laatuun, johtajuuteen ja taloudelliseen menestykseen. Osana tätä väitöskirjaa tehdyt psykofysiologiset mittaukset kuitenkin osoittavat, että hyvä ja huono maine näkyvät eri tavoin koehenkilöiden kehollisissa reaktioissa, kun he lukevat yritystä koskevia verkkouutisia tai verkkokommentteja.

Maine on siis paitsi rationaalista arviointia, myös vahvasti tunteisiin pohjautuva, jopa kehollinen ja biologinen ilmiö. Siten maine vaikuttaa meihin tiedostamattomalla tavalla kun teemme esimerkiksi brändejä koskevia valintoja. (Ja siksi sekä maine että mainetarinat ovat organisaatioille aineetonta pääomaa – ne pohjautuvat aina niihin kokemuksiin ja kohtaamisiin, joita yksilöilä yrityksen kanssa on: brändi voidaan luoda ja imagoa rakentaa, mutta maine täytyy aina ansaita.

Myös organisaatioita käsittelevät kertomukset verkossa ovat hyvin tunnepitoisia: yritysten kanssa ihastutaan ja vihastutaan, niiden ympärille rakentuu faniyhteisöjä ja vihaisia kohuyhteisöjä. Teknologian ominaisuudet emoji-hymiöistä tykkää-nappulaan myös kannustavat ilmaisemaan tunteita.

Lisäksi tunteiden merkittävyys näkyy siinä, miten viestinnän ammattilaiset tulkitsevat hybridin mediatilan kutakin mediamuotoa: perinteiseen mediaan liittyy rationaalisuuden aura, mutta sosiaalinen media näyttäytyy tunteiden valtaamana alustana.

* *

Tämän tutkimuksen johtopäätöksenä esitän, että verkossa syntyvät mainenarrativit ovat luonteeltaan hyvin tietyntyyppisiä tarinoita: hybridejä mainenarratiiveja. Ne ovat hybridejä kolmella eri tavalla. Ensinnäkin, niissä yhdistyvät sosiaalisen ja perinteisen median sisällöt. Itse asiassa perinteisen median sisällöt näyttelevät yhä yllättävän vahvaa roolia keskusteluteemojen asettajana. Toisekseen, niiden muotoutumiseen vaikuttavat sekä sosiaaliset että teknologiset voimat. Kolmannekseen, niissä yhdistyvät faktat ja mielipiteet, rationaalinen ja emotionaalinen sisältö.

Hybridi mainetarina on siis moniääninen ja tunteellinen kertomus, joka syntyy ihmistoimijoiden ja teknologian vuorovaikutuksessa. Se koostuu tarinan elementeistä, jotka on tallennettu tietokantoihin, joita voidaan etsiä ja linkittää verkon käyttäjien toimesta. Näin kukin verkon käyttäjä rakentaa pirstaloituneesta tarinan palasista aina oman versionsa. Siksi verkossa ei ole olemassa kahta samanlaista mainetarinaa, vaan niiden muoto ja sisältö riippuu aina kertojasta ja kontekstista.

* *

Yhteiskuntatieteilijät ovat pitkään keskustelleet siitä, mikä on teknologian vaikutus yhteiskuntaan. Vahvin väite on ollut teknologinen determinismi eli ajatus siitä, että teknologia ohjaa yhteiskuntaa tiettyyn suuntaan ja määrittelee sen kehittymistä. Tieteen ja teknologian tutkimuksessa on kuitenkin viime vuosina painotettu myös ns. mutual shaping -näkemystä, jonka mukaan sosiaaliset rakenteet ja teknologia vaikuttavat toisiinsa ja toistensa muovautumiseen.

Tämä väitöskirja korostaa, että teknologia muuttaa niitä tapoja, joilla sidosryhmät kertovat tarinoita organisaatioista. Hybridissä mediatilassa käyttäjien kykyä ja tapoja kertoa tarinoita mahdollistaa ja rajoittaa se teknologia, jonka päällä ja avulla tarinoita kerrotaan. Kysymys ei ole kuitenkaan pelkästään tykkää-napeista tai älypuhelimista, vaan niistä digitaalisen sisällön muodoista ja käyttötavoista, joita hybridi mediatila kokonaisuutena mahdollistaa: alkaen arjen kuvaamisesta mediasisältöjen jakamiseen ja tunteiden ilmaisemiseen ikonein.

Lopulta sosiaalinen toiminta ja ihmisten rooli ja valinnat teknologian käytössä määrittelevät vahvasti sitä, minkälaiseksi kertomukset muotoutuvat. Teknologian käyttötapoihin vaikuttavat muun muassa kulttuurilliset kontekstit ja ne käytänteet ja sosiaaliset rakenteet, joita kullakin alustalla muodostuu. Tästä hyvä esimerkki on vaikkapa erilaiset netiketti-ohjeet verkossa käyttäytymiseen tai Wikipedian käyttäjäyhteisön määrittelemät muokkaussäännöt.

Konkreettisimmin sosiaalisen toiminnan merkitys näkyy siinä, että sosiaalisen median alustoja ei ole alun perin suunniteltu sitä varten, että niillä voitaisiin kritisoida yrityksiä, aloittaa kuluttajaboikotteja tai syrjäyttää poliitikkoja. Siitä huolimatta niistä on muodustunut välineitä, joilla näin tehdään.

Tämän vuosi on perusteltua väittää, että teknologia muuttaa niitä tapoja, joilla organisaatioiden ja yhteiskunnan suhteet nykyisessä hybridissa mediatilassa muodostuvat. Ja sen vuoksi myös yhteiskuntatieteilijöiden on syytä kiinnittää huomiota teknologiaan ja sen vaikutuksiin.

* *

Käytännöllisestä näkökulmasta tämän tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään paremmin niitä rakenteita ja konteksteja, joissa mainekertomukset verkossa syntyvät. Organisaatioiden on hyväksyttävä hybridin mediatilan mukanaan tuoma monimutkaisuus ja opittava uusia keinoja välittää omia palasiaan mainetarinoiden rakennuspalikoiksi.

Tunnekokemusten näkökulmasta opittava keskustelemaan sidosryhmien kanssa myös tunnepitoisissa keskustelussa sekä kehittämään keinoja rakentaa positiivisia tunnekokemuksia. Tunteet eivät saa olla tekosyy suhtautua sidosryhmien verkkokeskusteluihin välinpitämättömästi Verkossa jaettavat kertomukset yrityksistä ja organisaatioista saattavat vaikuttaa merkityksettömältä, tunteiden sokaisemalta pöhinältä, mutta väitöskirja osoittaa, että näillä kertomuksilla on kuitenkin vaikutuksia niitä lukeviin yleisöihin ja sitä kautta myös suoraan organisaatioon.