Viime aikoina on nähty moniakin yliopistoja ja tutkimusalaa koskevia julkisia keskusteluja, jotka voidaan tulkita organisaation näkökulmasta kriiseiksi. Kriisit vaativat nopeaa ja tehokasta viestintää, jotta ne eivät kärjisty tilanteeksi, jossa yksittäisen tutkijan, tutkimuslaitoksen tai yliopiston maine on vaakalaudalla.
Syksyllä 2012 Itä-Suomen yliopisto joutui D-vitaaminikohun keskelle. Yliopiston biokemisti kertoi tv-ohjelmassa, että monet apteekissa myytävät D-vitamiinivalmisteet eivät sisällä läheskään niin paljon vitamiinia kuin tuoteselosteet lupaavat. Myöhemmin tutkimustulokset vedettiin takaisin ja yliopisto joutui pahoittelemaan sitä, että mittauksissa käytetyt menetelmät olivat puutteellisia.
D-vitamiinikohu velloi mediassa lähes kuukauden ajan. Jälkikäteen se tarjosi opetuksia julkisuuskriiseistä ja niissä toimimisesta. Alunperin kohu lähti liikkeelle siitä, että tutkija kertoi tuloksistaan tv-ohjelmassa liian aikaisin, ennen kuin tulokset oli varmistettu. Myöskään sen jälkeinen viestintä ei onnistunut parhaalla mahdollisella tavalla. Tilanne oli erityisen riskialtis, koska asiaan liittyi taloudellisia kytköksiä: aiheetta syytetyn penkille joutuneet D-vitamiinin valmistajat vaativat korvauksia väärien tietojen aiheuttamista haitoista.
Klassinen ohje kriisitilanteessa viestimiseen on, että tilanteeseen pitää suhtautua vakavasti. Vastauksissa tulee olla nopea ja kaikki asiaan liittyvät seikat kannattaa kertoa niin pian kuin mahdollista. Jos uusia asioita ponnahtaa esille pikkuhiljaa, ne synnyttävät aina uusia keskusteluja.
“En kommentoi” ei ole vastaus, jota käytetään 2010-luvulla. Jos ei tiedä vastausta kysymykseen, se kannattaa sanoa, ja pyrkiä ottamaan selvää heti kun se on mahdollista. Virheiden korjailu jälkikäteen on turhauttavaa, joten ei kannata ryhtyä arvailemaan, jos ei tiedä.
Hankalassa tilanteessa tutkijan ei tarvitse selvittää tutkimustaan koskevaa kriisiä yksin. Yliopiston tai tutkimuslaitoksen viestintäyksiköissä on ihmisiä, jotka voivat auttaa tutkijaa. Kun mukana on useita toimijoita, on kuitenkin tärkeää pitää huolta siitä, että roolit ovat selvät eikä synny päällekkäisyyksiä tai ristiriitaisuuksia. On siis päätettävä kuka puhuu ja mitä. Koko organisaatiota koskevassa kriisissä tiedostusvastuu on kuitenkin yleensä johdolla, ei viestintäyksiköllä tai yksittäisellä tutkijalla.
Sosiaalisen median aikakaudella kriisit ja kohut leviävät nopeasti ja laajalle, joten toimenpiteiden kanssa ei ole syytä aikailla. Jos joku levittää selkeästi valheellista tai väärää tietoa omasta tutkimusta tai muusta toiminnasta, kannattaa tieto oikaista pikimmiten. Mitä suurempaa mielenkiintoa kysymys herättää, sitä järeämmät aseet on syytä ottaa käyttöön. Itseä tai omaa taustaorganisaatiota koskeva kriisi koskettaa suoraan tai välillisesti myös muita. Siksi myös kumppaneita tai sidosryhmiä on hyvä informoida, jotta vältytään ristiriitaisilta julkisuuteen tulevilta kannanotoilta.
Lisää aiheesta: Elisa Juholin (2009) Communicare!.