Funktionaalisten elintarvikkeiden mainonta: painonhallinta, lihashuolto ja palautuminen

Posted on by

 Painonhallinta- lihashuolto- ja palautumistuotteille on suuret markkinat, sillä arviolta yksi kolmasosa aikuisista naisista ja yksi neljäsosa miehistä laihduttaa vuosittain. Ajankohtainen ilmiö on myös ekstraproteiinien hiipiminen elintarvikkeisiin ja kuluttajien kaappeihin. ’’Sisältää runsaasti proteiinia’’ onkin varmaan tämän hetken yksi tehokkaimmista mainoslauseista. Rahamääräisesti laihuuden markkinoilla liikkuu noin 100 miljoonaa euroa vuodessa. Tällaiset rahavirrat saavat epäilemättä markkinoijat liikkeelle ja varmasti jokainen voi sanoa nähneensä lähiaikoina painonpudotukseen tai kuntoiluun liittyvää mainontaa niin mediassa kuin katukuvassakin. Mainonnalla on tarkoitus saada kohderyhmät huomaamaan mainostettava tuote, kiinnostumaan siitä sekä lopulta ostamaan se. Painonhallintatuotteita ei kuitenkaan voi mainostaa miten tahansa, kiellettyä on mm. viitata painonpudotuksen nopeuteen tai määrään (10 kiloa kahdessa viikossa!), Evira katsoo myös kielletyksi vyötärönympäryksen tai vaatekoon pienenemiseen viittaamisen. Painonhallinta- lihashuolto- ja palautumismainonta sisältää myös eettisen näkökulman. Vaikka terveys ja terveellisyys ovatkin varmasti hyviä arvoja, voiko laihuutta ja hyväkuntoisuutta ihannoiva mainonta antaa vääriä ja epärealistisia kauneusihanteita tai vaatimuksia painosta tai kehonkuvasta? Mainostaessa painonhallinta- ja lihashuoltotuotteita myydään tuotteen lisäksi mielikuvia ja identiteettiä. Pitäisikö kaikkien olla joko hoikkia tai bodattuja?

kuva1     Tässä tyypillinen painonpudotuslisäravinteen mainos. Lukijan mielenkiinto herätetään otsikolla, jossa suurimpana eteen hyppää painonpudotuksen suuri määrä (55lbs= n.25kg). Lukijaan vedotaan kertomalla painonpudotuksessa onnistuneen henkilön tarina ja näin annetaan onnistumiselle kasvot. Mainoksessa on myös tyypilliset ennen ja jälkeen –kuvat sekä asiantuntijan näkökulma lääkärin antaman kommentin muodossa.

Usein painonhallinta –mainonnan kohderyhmänä ovat juuri naiset, tässä kuitenkin hieman poikkeuksellinen mainospätkä, jossa kohderyhmänä ovat tällä kertaa miehet. Kyseessä on OATrim, suomalainen kaurapohjainen painonhallintajuoma, joka sisältää glukomannaania, aasialaisen Konjac -kasvin juuresta uutettua liukoista ravintokuitua. OATrim on valittu Vuoden Tähtituotteeksi 2013 ja Glukomannaani saanut EFSA:n hyväksynnät terveysväitteisiin painonhallinnasta ja kolesterolitasojen pitämisestä normaalina.

Banaanit ovat apinoille

Gainomax-tuotteiden luvataan auttavan urheilusuorituksista palautumisessa. Tuotteet sisältävät urheilijoiden tarvitsemia hiilihydraatteja ja proteiineja, joiden luvataan nopeuttavan urheilusuorituksen jälkeistä palautumisprosessia. Mainonnassa kyseinen tuotemerkki on ollut viime aikoina esillä tiheään vaihtuvin mainospätkin. Viimeisimmässä TV-mainoksessa joukko cheerleadereita harjoittelee heidän valmentajansa vakuutellessa lajin olevan kunnon rankkaa urheilua. Mainoksen lopussa yksi tytöistä tulee valmentajan luo banaani väärin päin kädessään ja valmentaja kääntää banaanin oikein päin, ikään kuin banaania syövät cheerleaderit olisivat hyvinkin aivottomia. Mainos antaa ymmärtää, ettei banaanin ravintosisältö olisi tarpeeksi riittävä. Vasta mainoksen viimeisellä sekunnilla Gainomax-juoma välähtää näytölle ratkaisuksi ongelmaan.kuva2
http://gainomax.com/fi/tuotteet/gainomax-recovery/

Gainomaxin mainoksissa toistuva slogan ”bananas are for monkeys” kiteyttää koko tuoteperheen mainonnan ytimen. Mainokset toistavat jopa kärkkäästi vastakkainasettelua, jossa banaanit korvataan Gainomax-tuotteilla ja banaanit jätetään suosiolla apinoiden ruoaksi. Kyseinen vastakkainasettelu vaikuttaa hieman kiistanalaiselle, sillä pitkälle prosessoidut tuotteet pyrkivät syrjäyttämään puhtaan prosessoimattoman hedelmän, jota on pidetty urheilijoiden hyvänä välipalana. Banaanin ja Gainomax Recovery –juoman ravintoainesisältöä tutkittaessa eroa löytyy eniten proteiinipitoisuudesta, mutta hiilihydraattipitoisuuserot eivät ole suuret. Lisäksi on huomioitava, että banaani sisältää B-vitamiinien lisäksi myös C-vitamiinia ja on lisäksi lisäaineeton, toisin kuin Gainomax-juoma.kuva3 banaan9

Gainomaxin verkkosivujen mukaan ”Tuotteemme perustuvat vankkaan ja luotettavaan tieteeseen ja ne auttavat kehoasi saamaan harjoittelun edellyttämän ravinnelisän, mutta aina kehon omilla ehdoilla”. Kuitenkaan tieteellisestä näytöstä ei ole tämän enempää tietoa. Tuotteiden hyötyjen kerrotaan perustuvan tuotteen rikkaaseen hiilihydraatti- ja proteiinisisältöön. Kyseenalaista onkin, tulisiko puhdas ravinto korvata keinotekoisilla litkuilla, vai olisiko kehon kannalta kuitenkin parempi hankkia hiilihydraatit ja proteiinit normaalista ruoasta. Gainomax pyrkii luokittelemaan banaanin apinoiden ruoaksi, jotta me ihmiset voisimme imeä kehoomme pienestä juomatetrasta kaiken sen, mitä urheilun jälkeen tarvitsemme.

Vähäkaloriset Nutrilett-tuotteet painonpudotukseen

Nutrilett valmistaa painonpudotukseen ja painonhallintaan tarkoitettuja ateriankorviketuotteita. Tuotteita ovat muun muassa pirtelöt, patukat, valmisruoat ja keitot. Tuotteiden mainostetaan sisältävän kaikkia ravintoaineita oikeassa suhteessa. Ravintoainekoostumuksessa on otettu huomioon erityisesti proteiinin, vitamiinien, kivennäisaineiden ja rasvahappojen saanti. Laihduttamisen Nutrilett-tuotteilla mainostetaan olevan turvallista ja tehokasta. Nutrilett-tuotteiden teho perustuu VLCD-menetelmään (Very Low Calorie Diet). Nutrilett mainostaa olevansa Suomen käytetyin ruokavalionkorvike. Tuotteiden mainitaan maistuvan hyvältä ja ne on helppo ottaa mukaan esimerkiksi työpaikalle tai harrastuksiin.
kuva5

www.nutrilett.fi

Nutrilett-tuotteta mainostetaan erityisesti naisille. Mainoksissa näyttäytyy iloisia ja aktiivisia naishenkilöitä. Myös tuotteiden pakkaukset ovat raikkaan värisiä ja naisellisia. Monien tuotteiden makuina käytetään mansikkaa, suklaata, hedelmiä ja vaniljaa. Näiden makujen on tarkoitus vedota naisiin. Viime aikoina televisiossa on myös pyörinyt mainos, jossa ”aito nutrilett-tähti”, painoa 23 kiloa pudottanut Anniina poseeraa mallikuvauksissa. Mainoksessa luodaan mielikuva siitä, että laihduttamalla on mahdollista saada hoikemman vartalon lisäksi parempi itsetunto.

kuva6

www.nutrilett.fi

”Proteiini tekee hyvää lihaksillesi, vyötäröllesi ja makuaisteillesi”

Valion tuoteperheeseen kuuluu useita urheilulliseen elämäntyyliin sopivia tuotteita. Näiden tuotteiden mainonnassa Valio mielellään käyttää slouganeita kuten ”Valio Plus maito pitää huolen palautumisesta” , ”erinomainen palautumisjuoma”, ”tehostaa lihaskasvua”, ”proteiinilla kylläisyyttä lisääviä vaikutuksia” sekä artikkeli, missä kerrotaan heraproteiinin tutkituista vaikutuksista lihasmassan kasvuun voimaharjoittelun jälkeen nautittuna. Väitteet, kuten nämä ovat erittäin ristiriidassa EFSA.n terveysväiterekisterin kanssa ,minkä mukaan yksikään heraa koskevista väitteistä ei ole saanut hyväksyttyä terveysväitettä lihasten palautumiseen, lihasmassan kasvuun vaikuttavana tekijänä eikä kylläisyydentunteen säilyttäjänä.

Minkälaisille kohderyhmille Valio tuotteitaan sitten mainostaa ja miten:
Valion tv-mainonta on tehty erittäin tarttuvaksi, lähes koko katsojakunta huomioon ottaen. Valio plus tuotteet vetoavat lasten ja nuorten tunteisiin kansakuntamme suurimpien idoliemme johdolla, sekä hieman vanhemman väen kauniilla kesäniittymaisemilla ProFeel-tuotemainoksessa.

Tekijät: Salla, Leena, Katri ja Katariina

Lähteet:

http://www.valio.fi/tuotteet/artikkeli/entista-parempi-maito—valio-maito-plus/
http://www.valio.fi/tuotteet/artikkeli/moneen-makuun-sopiva-terveellinen-valio-plus—nyt-myos-kaakaona/
http://www.valio.fi/tuotteet/artikkeli/lisaa-lihaksia-tai-hyvinvointia—tutustu-heraproteiiniin/
http://www.valio.fi/tuotteet/artikkeli/proteiinista-lisatehoa-arjen-painonhallintaan-ja-treenisalille/
http://ec.europa.eu/nuhclaims/?event=search&CFID=10168572&CFTOKEN=484e753c854280c2-ED1A0D93-A532-82A3-75EB96EF4AE46C72&jsessionid=9312bac819b03615dc697964384691b33692TR

http://www.nutrilett.fi/our%20diet%20programs/quick-weight-loss/
http://www.nutrilett.fi/
http://www.chiquita.fi/fi/fi/products/bananas/banana.html
http://gainomax.com/fi/tuotteet/gainomax-recovery/
Hänninen Stiina, ’’Lihavuus ja laihduttaminen laihdutusmainonnassa ja vaikeasti lihavien ihmisten kokemana’’ 2010, Tampereen Yliopisto
http://www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/valmistus+ja+myynti/pakkausmerkinnät+/ravitsemus+ja+terveysväitteet

 

 

3,860 thoughts on “Funktionaalisten elintarvikkeiden mainonta: painonhallinta, lihashuolto ja palautuminen”

  1. Miten mainonta vaikuttaa teidän omaan kulutukseen ja suhtautumiseen etenkin funktionaalisiin elintarvikkeisiin?

    Reply ↓

  2. Mulla ainakin vaikuttaa tosi paljon. Itteeni ainakin ärsyttää ns. huonot mainokset joihin ei oo ees yritetty satsata vaan vaikuttaa huijaukselle heti alussa… Toisaalta sitten hyvät ja tarinalliset mainokset houkuttaa, vaikka kuinka yrittäis olla kriitinen niin tulee kyllä yleensä kokeiltua 😀 esimerkiks noi Valion mainokset on ollu onnistuneita

    Reply ↓

  3. Omaan kulutukseen mainonnalla on erittäin vähän vaikutusta. Elintarvikkeiden osalta ehkä tulee kiinnitettyä enemmän huomiota ja mietittyä kyseistä tuotetta. En juuri koskaan kuitenkaan päädy ostamaan pelkän mainoksen perusteella tuotetta vaan ostopäätökseen liittyy aina jotain muutakin. Toisaalta hyvin tehtyyn mainokseen kiinnittää enemmän huomiota etenkin, josmainoksessa esiintyy julkisuuden henkilöitä tai mainos on muuten visuaalisesti hieno kokonaisuus. Huono mainos taas saa ärsyyntymään, eikä kyseistä tuotetta tule hankittua.

    Reply ↓

  4. Hyviä esimerkkejä – ei voi aliarvioida mainoksen voimaa. Ei uutuuksiin ehkä edes tulisi tutustuttua ilman mainontaa.

    Reply ↓

  5. Itse mietin juuri uutuuksien kohdalla mainoksien voimaa. Omalla kohdalla ainakin saattaa helpommin kokeilla kyseistä tuotetta, esimerkiksi Valio Profeel tuotteita.

    Reply ↓

  6. Olen käyttänyt kyseisiä PROfeel-tuotteita ja aluksi ostin niitä mainonnan takia, mutta nykyisin kuitenkin ne menevät hyvänä välipalana myös makunsa vuoksi. Joten minulla mainostus ainakin toimi, sillä käytän tuotteita satunnaisesti edelleen!

    Reply ↓

  7. Hyvin kirjoitettu blogi juurikin proteiinien osalta. Varsinkin gainomaxin ja muiden vastaavien proteiinivalmisteiden (Fast, Mass yms.) markkinointi perustuu hyvin vahvasti juuri treenistä palautumiseen ja lihaskasvun tukemiseen. Ettei “menisi treeni hukkaan” tulisikin aina treenin jälkeen vetää naamaan jonkun valmistajan lisäainesheikki jossa proteiinin lähteenä mainostetaankin yleensä juuri heraa. Maidon heraproteiinin sijaan voisi käyttää esim. maidon kaseiiniproteiinia ennen treeniä ja treenin jälkeen muita, luonnollisempia proteiinin lähteitä kuin näiden urheilujuomavalmistajien herajuomia, joissa on sokeri yleensä melkoisesti.
    Mainonnasta sanon vielä sen että omalla kohdalla mainonta vaikuttaa sen verran että sitä kautan saatan tutustua tuotteeseen, mutta tuoteselosteet tulee aina luettua jotta ei tulisi ostettua “sikaa säkissä”

    Reply ↓

  8. Gainomaxin osalta mainonta on toteutettu hyvinkin nerokkaalla ja jonkin verran perinteisestä poikkeavalla tavalla. Mainoksiin on tuotu huumoria ja joidenkin mainosten osalta itse urheilusuorituksiin viittaava osuus on jätetty melko vähälle näkyvyydelle. Blogissa mainituilla viittauksilla esimerkiksi Cheerleaderien älykkyyteen ja ihmisen käyttäytymisen rinnastaminen apinaan on varmasti vaikutuksensa kuluttajaan. Mielestäni tällaisten tuotteiden osalta kuluttajan tulisi olla sen verran valveutunut että kiinnittäisi huomiota tuotteen ravintosisältöön ennen sen ostamista. Toki en lähde myöskään kiistämään sitä etteikö vastaavantyyppisellä mainonnalla olisi vaikutusta toimintaani ja välillä tulee kyllä ostettua tuotteita pelkästään mainonnan perusteella.

    Reply ↓

    • Samaa mieltä 🙂 niihin mainoksiin on keksitty hauskat tarinat, eikä mitään: ota activia, se auttaa. mmmm ja mummeleiden vatsat toimii taas

      Reply ↓

  9. Hyvin kirjoitettu ja eheä teksti. Mainonnalla on varmasti suuri merkitys laihdutus- ja urheiluravinnon menekille, mikä saa 100 miljoonan euron tuntuvan kovin pieneltä. Onko tuo luku maailmanlaajuinen kulutus? Ymmärrän mainonnan olleen osana vääristyneen ruumiinrakennekuvan syntyyn, mutta mielestäni viime aikoina on globaalisti menty langanlaihasta ihanteesta enemmän sporttisemman ulkonäön suuntaan. Ja miksi ihmeessä hyväkuntoisuutta ihannoiva mainonta olisi jotenkin epäeettistä?

    Reply ↓

    • Tämä 100 miljoonaa euroa oli Suomen luku, kiitos huomatuksesta! Itse en pidä hyväkuntoisuutta ihannoivaa mainontaa epäeettisenä, mutta asiaa tarkastellessa on huomioitava, että tällaisella mainonnalla voi olla myös negatiivisia vaikutuksia mm. tähän ihanteeseen kuulumattomien ihmisten joukossa. Lisää tästä aiheesta on hyvin tuolla Stiina Hännisen tutkielmassa, mikä löytyy lähteistä.

      Reply ↓

  10. Olet oikeassa, langanlaihuuden ihannoinnista on tosiaan otettu harppaus eteenpäin: “fit is the new skinny”, vain miten ilmiötä onkaan kuvailtu :). Tarkoituksemme ei ollut leimata kokonaisuudessaan hyväkuntoisuutta ihannoivaa mainontaa epäeettiseksi, vaan tarkastella näitä valitsemiamme tuotteita omasta näkökulmastamme. Niinhän se on, että kaupat ovat täynnä eri laatuisia tuotteita, joista voidaan olla hyvinkin montaa eri mieltä 😀 Lähinnä keskustellessamme ryhmämme kanssa, tulimme siihen tulokseen, ettemme itse lähtisi korvaamaan tasapainoista ja monipuolista normaalia ruokavaliota vaikkapa nutrilett-patukoilla. Mainonnalla on myös huonot puolensa, sillä kaikki eivät ymmärrä, minkälainen ruokavalio on oikeasti hyväksi juuri itselleen. Lisäksi mainonnassa kohderyhmää on välillä vaikea hallita – esimerkiksi normaalipainoisilla nuorilla ei ole syytä lähteä leikkimään ylipainoisille aikuisille suunnattujen tuotteiden kanssa.

    Reply ↓

  11. Hyviä tuote-esimerkkejä ja pohdintoja tuotteista! Minua oikeastaan vain ärsyttää elintarvikkeet joita mainostetaan painonhallintaan liittyen: miksi jopa terveellinen banaani on jo pahasta ja tulee jättää apinoiden syötäväksi? Mutta huumorimielessä voi olla ihan hauskaa..

    Eikö nutrilett-tuotteiden painonpudotus perustu ketoosiin? Sellaisen fysikaalisen tilan saavuttaminen ei ainakaan ole mikään terveellisyyden huippu kun laihdutetaan ns. paastotilassa. Ja oman käsityksen mukaan nutrilett-tuotteet vaikuttavat suunnatun kohderyhmän lisäksi nuoriin, normaalipainoisiin naisiin, jotka eivät tällaista laihdutusmuotoa edes tarvitse.

    Reply ↓

  12. Kiva, että olette hieman kriittisiä ja kyseenalaistatte esim. palautusjuoman tarpeellisuuden tai sen käytön jonkin luonnollisemman vaihtoehdon sijaan. Itsekin olen miettinyt, kuinka tarpeellisia palauttavat tai runsas proteiiniset tuotteet ovat liikkujan ruokavaliossa. Urheilulliseen elämäntapaan sopivien elintarviketuotteiden mainonta on viime aikoina ollut hyvin silmiinpistävää. Tuntuukin, että jotenkin on syntynyt sellainen käsitys, että jokaisen liikuntaa enempi vähempi harrastavan tulisi ottaa palauttavat tai runsas proteiiniset tuotteet osaksi ruokavaliotaan. On erikoista, että on enemmin sääntö kuin poikkeus, että urheilusuorituksen jälkeen tulisi nauttia jotakin palauttavaa, ja se jokin useimmiten on juuri käyttötarkoitukseen sopiva, prosessoitu tuote. Ja tällainen mielikuva on varmaankin juuri mainonnan luomaa.

    Reply ↓

  13. Terve! Ei palautusjuomat korvaa päivittäistä ruokavaliota, ainakaan pääasiallisena palautumisen lähteenä. Itse koen palautusjuomat hyvänä ns. bufferina urheilusuorituksen ja ruokailun välillä, jolloin urheilun jälkeisen ruokailun tarve siirtyy tunnista kahteen tuntiin optimin palautumisen saavuttamiseksi. Mielipiteeni banaani vs. Gainomax väitteestä on seuraava ja perustuu kokemuksiini ammattiurheilijana: banaani ei ole missään nimessä huono välipala urheilun jälkeen. Mutta jos urheilu on päivittäistä ja lihasrasitus on kova, pitkällä tähtäimellä palautusjuoman nauttiminen urheilusuorituksen jälkeen on keholle parempi kuin banaanin.

    Reply ↓

  14. Blogitekstinne oli mielenkiintoista luettavaa, kiva kun olette löytäneet näin paljon hyviä esimerkkejä. Juuri tuo Gainomaxin mainos on kiinnitänyt huomioni ja jäänyt hyvin mieleenkin. Tällä hetkellä elintarvikkeissa on ‘muotia’ luonnollisuus, joten ‘bananas are for monkeys’ ei ole ehkä se paras mahdollinen slogan juuri nyt, mutta huumorilla mainoksesta on saatu mieleenpainuva.
    Huomasin myös, että tuossa ensimmäisessä mainoksessa on lääkärin kommentti, niin sehän ei ollut sallittua ainakaan Suomessa? Tosin mainoksessa onkin kyseessä amerikkalainen tuote..

    Reply ↓

  15. Mielenkiintoinen aihe sekä hyvin kirjoitettu teksti. Paljon hyviä esimerkkejä sekä näkökulmia. Maintonta on pyhä asia uutuus tuotteille. Niinkuin kirjoituksessa on mainittu, että eristyisesti Valio on osunut omalla mainonnallaan “kultasuoneen” – väräämällä maamme idoleita tuotteidensa “taakse”. Eikä siinä mitään hienoja ja hyvin toteutettuja mainoksia (tv-mainokset) ovatkin.

    Olen kuitenkin siinä mielessä samaa mieltä, että nämä mainokset luovat ihmisille mielikuvaa siitä, että ainoastaa niitä nauttimalla voi laihtua tai parantaa omaa ruokavaliota/elämäntapaa. Valitettavasti kaikki me varmasti tiedostamme sen, että ruokavalion täytyy olla terveellisen lisäksi myös hyvin monipuolista. Tämän lisäksi tulisi oman kehonsa eteen tekemään töitä liikunnan avulla. Miksi nykypäivän markkinoinnissa puuttuu todellinen kuva siitä mitä on hyvä/tervellinen elämäntapa? Miksi markkinoinnissa ei voida käyttää vanhaa kunnon lautasmallia tuoden nämä funktionaaliset elintarvikkeet osana kokonais ruokavaliota? En tiedä voi olla, että minulta ne ovat menneet ohi.

    Aleksi

    Reply ↓

  16. Hyvin kirjoitettu blogi ja mielenkiintoinen aihe. Itseäni erityisesti huolestuttaa mainonnan valvonta. Blogin alussa kirjoititte siitä, että Evira katsoo kielletyksi vyötärönympäryksen tai vaatekoon pienenemiseen viittaamisen. On hyvä, että asiasta on olemassa säädöksiä ja ohjeita, mutta kuinka paljon mainontaa oikein valvotaan. Esimerkiksi osa laihdutustuotteita myyvistä yrityksistä on nykyisin verkkokauppoja ja tuotteita mainostetaan siis pääasiassa vain netissä. Viranomaisilla ei varmaankaan ole aikaa surffata päivästä toiseen etsimässä arveluttavia terveysväittämiä, joten lopulta arviointi taitaa kuitenkin jäädä kuluttajan vastuulle.

    Reply ↓

  17. What can you do in 30 Minutes? Well according to one famous pizza chain, you could order a pizza and have it delivered to your house. And while pizza is awesome, it won’t help you create an amazing life for yourself and the people you love. But what if, in that same 30 minutes, instead of ordering a pizza, you could order website visitors… And what if those website visitors could go to a system that makes sales FOR YOU… I don’t know about you… But I’d much rather order website visitor that could make me commissions, than order a pizza. Especially if they both take about the same amount of time. Interested… Click the link to get the full details! http://divineurl.com/28di0

    Reply ↓