Author Archives: Anni M Valli

COWBOY – kansallissankari vai markkinoinnin taidonnäyte?

Lännenelokuvan sankari, hevosellaan tasankojen yli kiitävä omankäden oikeuden esikuva cowboy, eli karjapaimen, on saappaillaan jättänyt syvään uurretut jäljet Pohjois-Amerikan kulttuuriin, ja on turvallista todeta tämän hahmon olevan helposti tunnistettava myös maailmanlaajuisesti. Cowboy on saavuttanut perustavanlaatuisen kansallissymbolin roolin Yhdysvalloissa, minkä ansiosta hahmoa on tutkittu niin sen historiallisessa kuin myyttisessäkin merkityksessä hyvin laajamittaisesti. Tutkimusten kirjo vaihtelee karjapaimenten pukukoodista ja ruokavaliosta aina hahmon valkokankaalla kokemaan kehitykseen asti. Valtavasta kiinnostuksesta ja tutkimuksesta huolimatta, mielenkiintoista on, että siinä missä jokainen tietää mikä cowboy-hahmo on, harva tietää kuka hän todella oli.

Äkkiseltään voi tuntua vaikealta löytää toimivaa selitystä sille, miksi juuri cowboy päätyi Lännen sankariksi. Karjapaimenen työ oli rutiininomaista ja huonopalkkaista puurtamista, ja tehtävä jäikin monelle nuorelle miehelle heidän työuransa ensimmäiseksi ja lyhytkestoiseksi työksi. Karjapaimenet eivät myöskään koskaan olleet ammattiryhmänä kovinkaan tuttu kuin vain suhteellisen pienelle ryhmälle yhdysvaltalaisia. Kuitenkin mielikuva siitä, että cowboy kuului osaksi lännenmaisemaa oli vakiintunut jo elokuvaa edeltäneen kirjallisuusperinteen myötä, ja lännenelokuvasta nauttivien suurten yleisöjen oli helppo hyväksyä tämä hahmo, jossa yhdistyivät monet tärkeät pohjois-amerikkalaiset hyveet: vankka moraalisuus, individualismi, maalaisjärki sekä kyky toimia oman onnensa seppänä. Siispä elokuvan päätyttyä, cowboy ei ainoastaan ratsastanut auringonlaskuun, vaan jatkoi matkaansa kauas yli valkokankaan rajojen, Yhdysvaltain populaarikulttuurin keskiöön.

kendrick

Rivi kaikkien tunnistamia, mutta nimettömiä karjapaimenia.

Cowboyn symbolistatuksen salaisuus piilee hahmon täydellisessä nimettömyydessä. Kuten toki monen muunkin Lännen kuvastoon kuuluvan henkilöhahmon kohdalla, aiheeseen tarkemmin perehtymättömän on hankala nimetä yhtäkään historiallista karjapaimenta. Sotilaista laajalti tunnettu on esimerkiksi Komentaja George Armstrong Custer ja alkuperäisväestön edustajistakin moni varmasti muistaa esimerkiksi apassijohtaja Geronimon. Karjapaimenet eivät kuitenkaan todellisuudessa koskaan osallistuneet sellaiseen toimintaan, jossa heidän nimensä olisivat jääneet historian kirjoihin, ja yleisesti tunnetut mielikuvat karjapaimenista liittyvätkin usein heitä näytelleisiin henkilöihin, kuten John Wayneen ja Clint Eastwoodiin. Tästä nimenomaisesta syystä johtuen kansan onkin niin helppo uskoa cowboy-myyttiin, sillä sille kun ei löydy yleisesti tunnettua historiallista vertailukohtaa.

Tarunomaisuus ei ole kuitenkaan ainoa cowboy-hahmoa leimaava piirre. Mielikuvan tunnistettavuus ja levinneisyys on velkaa myös rajaseutu ikonografiasta poikkeavalle yhdysvaltalaiselle piirteelle: kaupallisuudelle. Karjapaimenen symbolistatus on ruokkinut hahmon käyttöä mainonnassa, mikä puolestaan on vahvistanut sen asemaa symbolina johtaen tiukasti yhteenkietoutuneeseen vyyhtiin, jonka päätä on vaikea erottaa sen hännästä. Cowboy-mielikuvaa hyödyntäneet yrittäjät, kuten elokuvatuottajat, onnistuivat katkaisemaan karjapaimenen yhteydet historiaan luomalla hahmosta sellaisen, mitä se ei koskaan ollut – kiinnostavan – liimaamalla sen päälle myynnin kannalta toimivaksi todetun sekoituksen seksiä ja väkivaltaa. Cowboy-mielikuva onkin oiva esimerkki kulttuurin ja rahan suhteesta: mielikuvat myyvät silloinkin kun kauppatavarana on kansallismyytti, ja cowboysankarin kohdalla voidaan puhua todellisesta markkinoinnin taidonnäytteestä.

Loppuen lopuksi, jos tarkastelemme tilannetta sen elementtitasolla ja vertaamme historiallisesti paikkaansapitävää kuvaa ylityöllistetystä ja harvan tuntemasta karjapaimenesta siihen mielikuvaan, johon tupakan, autojen, pyykinpesuaineiden, kellojen, erilaisten ruokien sekä lukemattomien muiden tuotteiden valmistajat ihmisten mielissä vetoavat, ei voi kuin todeta, että cowboy on onnistunut toteuttamaan amerikkalaisen unelman: noussut täysin tyhjästä koko kansan tunnistamaksi yhdysvaltalaisuuden perikuvaksi ja Lännen sankariksi.

Happy trails!

Anni Öberg

Blogikirjoitus pohjautuu ja siinä lainataan William W. Savage Jr:n vuoden 1979 teosta The Cowboy Hero: His Image in American History & Culture (University of Oklahoma Press), jota suosittelen kaikille aiheesta kiinnostuneille luettavaksi.