Taustaa ja tutkimuksen tavoite
Nykypäivän työelämässä kilpailu osaavasta työvoimasta on kovaa ja yritykset joutuvat näkemään entistä enemmän vaivaa haluttujen työntekijöiden houkuttelemiseksi. Erityisen kovaa kilpailu osaavasta ja kokeneesta työvoimasta on ICT-alalla, jonka koodaripulasta on ollut runsaasti keskustelua myös valtamedioissa. Yksi keskeisimpiä keinoja oikeiden työntekijöiden houkuttelemiseksi ja pitämiseksi on yrityksen työnantajabrändin kehittäminen.
Pro gradu –tutkielmani tavoitteena on selvittää ICT-alalla toimivien kasvuyritysten näkemyksiä työnantajabrändistä ja sen merkityksestä heille. Lisäksi tutkielmani selvittää sitä, minkälaisilla erilaisilla keinoilla ja minkä eri kanavien kautta yritykset pyrkivät työnantajabrändiinsä vaikuttamaan. Kolmantena asiana pyrin tutkielmassani hahmottelemaan haastateltavista yrityksistä erilaisia työnantajabrändin kehitysvaiheita.
Menetelmät
Tutkimukseni on laadullinen ja toteutin aineistonkeruun haastatteluilla. Haastattelin ICT-alalla toimivia kasvuyritysten edustajia, jotka kaikki ovat jollain tapaa vastuussa oman yrityksensä työnantajabrändityön hallinnoinnista ja siten heillä on eniten näkemystä heidän yrityksensä työnantajabrändityöstä. Haastattelut toteutin Teamsin kautta puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Etenimme siis valmiiksi suunnitellun kysymyspatteriston mukaisesti, kuitenkin rönsyillen sopivasti haastattelukysymysten ulkopuolille tarkentavien lisäkysymysten ansiosta. Aineiston analyysissa hyödynsin laadullista sisällönanalyysia ja analyysini lähestymistapa oli teoriaohjaava.
Tulokset ja pohdintaa
Tuloksissani korostui työnantajabrändiä ja sen kehittämistä haastavana tekijänä etenkin yrityksen yleinen tunnettavuus. Yritykset kokivat, että heillä ei ole, tai ole aikaisemmin ollut resursseja satsata työnantajabrändityöhön, koska yrityksen tai sen tuotteen brändin tunnettavuudessa on ollut vielä kehitettävää. Kaikki haastateltavat yritykset tunnistivat työnantajabrändin merkityksen, mutta kokivat sen merkityksen omalle yritykselleen eri tavoin. Yritykset, jotka pyrkivät vahvasti kasvamaan ja kasvattamaan henkilöstömääräänsä tulevaisuudessa, olivat kaikista kiinnostuneimpia työnantajabrändistään ja suuntasivat eniten resursseja sen kehittämiseen. Työnantajabrändityöhön suhtauduttiin pitkäjänteisesti; tämän päivän työ työnantajabrändin parissa on varsinaisesti ulosmitattavissa vasta muutamien vuosien kuluttua.
Työnantajabrändiin vaikuttamisen keinot ja kanavat olivat yrityksillä monilta osin samat, mutta painotukset vaihtelivat yleisen viestinnän ja markkinoinnin, rekrytointiviestinnän ja sisäisen työntekijäkokemuksen kehittämisen välillä. Painotukset saattoivat yrityksissä johtua pitkälti siitä, kuka työnantajabrändistä vastaa ja kenen aloitteesta yritys on aloittanut sen kehityksen.
Erilaisia työnantajabrändin kehitysvaiheita löytyi haastateltavien yritysten joukosta viisi alkaen työnantajabrändin merkityksettömyydestä aina työnantajabrändin vahvistamisen kehitysvaiheeseen saakka. Kaikkien yritysten sisäinen työntekijäkokemus oli haastateltavien kertoman mukaan hyvällä tasolla, mikä viittaa hyvään sisäiseen työnantajabrändiin. Suurimmat erot kehitysvaiheiden välillä olivatkin ulkoisessa työnantajabrändissä ja etenkin sen viestimisessä ulospäin.
Keskeisin pohdintani keskittyy siihen, kuinka merkittävä työnantajabrändi lopulta on pienille ja keskisuurille yrityksille. Tutkimukseni mukaan työnantajabrändin merkitys korostui yrityksissä niiden kasvaessa. Onko siis jokin yrityksen kasvun vaihe, jossa työnantajabrändin merkitys alkaa korostua entisestään ja voiko yritys siihen saakka pärjätä ilman työnantajabrändiin tehtyjä merkittäviä satsauksia? Tätä ja työnantajabrändin muodostamista ja siihen kuuluvia kehitysvaiheita olisi hyvä tutkia tarkemmin uusilla tutkimuksilla.
Jaana Hillebrandt