Artikkelin kirjoittaja Niklas Jensen-Eriksen on Päivälehti–Helsingin Sanomat 1889–2019 -hankkeen tutkija sekä yrityshistorian Casimir Ehrnrooth -professori Helsingin yliopistossa.
Ilmoitus Helsingin Sanomissa 29.9.1911
”Mainosrahat kaikkoavat Suomesta”, kirjoittaa Markkinointi & Mainonta -lehden Henrik Muukkonen tuoreessa kolumnissaan (3.8.2017). Facebook on uusimman osavuosikatsauksensa mukaan tahkonnut tuhdisti rahaa, kun taas Sanoma ja Alma Media valittelevat suomalaisten mediamarkkinoiden heikkoutta. ”Ei ole vaikea arvata, että entistä useampi dollari vilahti Facebookin kassaan Suomesta”, Muukkonen päättelee.
Kyse ei ole viime kvartaalilla tapahtuneesta muutoksesta. Digimainonta kasvaa, mutta suuri osa rahoista päätyy Suomessakin Googlen ja Facebookin kaltaisten yhdysvaltalaisjättien taskuun. Taustalla on ikivanha ilmiö: mainostajat sijoittavat rahansa sinne, mihin kuluttajien katseet ohjautuvat. Tästä syystä Helsingin Sanomiin oli sen parhaimpina aikoina tarjolla enemmän ilmoituksia kuin mitä se pystyi painamaan. 1940-luvulla Ludviginkadulla oli pitkiä jonoja, sillä HS oli paras ilmoitusväline pulakauden oloissa. Ihmisillä oli suuri tarve ostaa, myydä ja vaihtaa kaikenlaista. 1980-luvun lopulla lehti taas paisui asunto-, työpaikka- ja tavarailmoituksista, kun Suomessa oli nousukausi. Vielä 2000-luvun alkaessa painetulla Hesarilla oli 1,3 miljoonaa päivittäistä lukijaa ja sen osuus Suomen koko mediamainonnasta oli 15 prosenttia, kun koko internetin osuus oli alle prosentin. HS kilpaili MTV3:n kanssa Suomen suurimman mainosvälineen tittelistä, mutta ei juuri muiden kanssa. Jos halusit myydä asuntosi pääkaupunkiseudulla tai palkata uutta osaavaa väkeä yritykseesi, niin sinun oli lähes pakko laittaa ilmoitus Hesariin.
Sanoma lähti muiden mukana nettiin 1990-luvun lopulla. HS:n sisäiseen käyttöön keväällä 2000 laaditussa SWOT-analyysissä verkko oli merkitty sekä uhaksi että mahdollisuudeksi, kun taas heikkouksista löytyi kohta ”’monopoli’ turruttaa”. Sellaiseksi lehteä oli sen vahvan markkina-aseman vuoksi haukuttu jo pitkään. ”Monopolin” mureneminen oli kuitenkin hidasta, joten turtumistakaan vastaan ei taisteltu vimmaisesti eikä kaikkia pelimerkkejä laitettu nettiin. Sanoma halusi puolustaa vahvaa markkina-asemaansa ja HS:n suurta peittoprosenttia pääkaupunkiseudulla. Sille oli sisäisessä strategia-analyysissa keksitty kursailematon nimi: ”heartland dominance”.
Mahtiasema oli murenemassa, mutta paniikkiin ei näyttänyt olevan aihetta. Verkkomainonta kasvoi vauhdilla 2000-luvulla, mutta lähtötaso oli niin alhainen, että se ei vielä vuosiin uhannut printtilehden dominanssia. Painetun lehden levikki oli jo laskussa, mutta se teki silti voittoa. Sanomalla oli myös omia Oikotien kaltaisia nettipalveluja. Hesaria julkaisseen Sanoma Newsin strategiapaperissa vuoden 2010 lopulla puhuttiin sekä tarpeesta pitää ”klassinen media” elinvoimaisena että sen muokkaamisesta monikanavaiseksi. ”Become the undisputed #1 online player in Finland”, oli kunnianhimoinen tavoite.
2000-luvun edetessä Sanoma-konsernin strategiapapereihin alkoi ilmestyä mainintoja niistä kilpailijoista, jotka sittemmin söivät sen mainostuloja. ”May increase competition in online classified business”, Sanomassa todettiin Googlesta marraskuussa 2006, kun kansainvälistyneelle suomalaisyhtiölle laadittiin uutta strategiaa. Verkon osuus Suomen mediamainonnasta oli tässä vaiheessa 3,8 prosenttia, kun sanomalehtien osuus oli lähes puolet. Syksyllä 2009 havainnot olivat jo synkempiä: ”Google’[s] role is crucial due to its monopolistic position in the fastest growing form of online advertising, search”. Sanomalla taas ei ollut sillä sektorilla minkäänlaista jalansijaa.
Samaan aikaan Sanoma valtasi suurten yritysostojen avulla Eurooppaa. Toimitusjohtaja Hannu Syrjänen hehkutti huhtikuun 2007 yhtiökokouksessa konserninsa nousua ”Euroopan liigaan”. Yli puolet liikevaihdosta tuli jo Suomen rajojen ulkopuolelta. Suomeenkin oli silti satsattu ja tuloksia uskottiin tulleen:
”Laatusanomalehdet lähes kaikkialla maailmassa ovat vaikeuksissa. Sanomalehtitoimintamme kulki tässä suhteessa vastavirtaan. Panostimme Helsingin Sanomiin, panostimme laatuun, digitaaliseen mediaan, Taloussanomiin, kaupunkilehtiin sekä Ilta-Sanomiin. Tuloksena sekä kasvua että parantunutta kannattavuutta.”
Nokia-taustainen Sanoman hallituksen varapuheenjohtaja Sari Baldauf ei ollut täysin tyytyväinen. Hän toivoi sekä Sanoman hallituksen että sen suppeamman työvaliokunnan kokouksissa lisätietoja siitä, miten digitalisaatio oli muuttamassa mediamarkkinoita. Eivätkä ne kaikki panostuksetkaan olleet niin järkeviä. Kaupunki- eli ilmaisjakelulehdet nielivät varoja, mutta toivat lähinnä tappioita. Samoin teki Taloussanomat.
Syksyllä 2008 alkoi murentua myös HS:n kehuttu kannattavuus. Puhkesi kansainvälinen finanssikriisi, jota seurasi Suomessa kymmenen vuoden taantuma. Samaan aikaan kiihtyi mediamyllerrys. Googlen ja Facebookin kaltaiset ilmaiset nettipalvelut osoittautuivat huikean suosituiksi ja alkoivat vetää rahaa sisään. Vähitellen päädyttiin siihen tilanteeseen, jota Henrik Muukkonen nyt kuvaa. Yhdysvaltalaisia hän ei siitä kolumnissaan syytä. ”Lasitalossa asuvan ei pitäisi heitellä kiviä, mutta voisiko olla myös niin, että perinteisten mediayhtiöiden kilpailijoilla on niin paljon paremmat tuotteet, että ostajat ovat vaihtaneet myyntitiskiä”, Muukkonen kysyy. EU:n kilpailuviranomaisetkin pohtivat uutisten mukaan Googlen markkina-asemaa ja toimintaa, ei HS:n jo murentunutta ”monopolia”. Internet on avannut Suomen mainosmarkkinat kansainväliselle kilpailulle.