Artikkelin kirjoittaja Niklas Jensen-Eriksen on Päivälehti–Helsingin Sanomat 1889–2019 -hankkeen tutkija sekä yrityshistorian Casimir Ehrnrooth -professori Helsingin yliopistossa.
”Mainosrahat kaikkoavat Suomesta”, kirjoittaa Markkinointi & Mainonta -lehden Henrik Muukkonen tuoreessa kolumnissaan (3.8.2017). Facebook on uusimman osavuosikatsauksensa mukaan tahkonnut tuhdisti rahaa, kun taas Sanoma ja Alma Media valittelevat suomalaisten mediamarkkinoiden heikkoutta. ”Ei ole vaikea arvata, että entistä useampi dollari vilahti Facebookin kassaan Suomesta”, Muukkonen päättelee.
Kyse ei ole viime kvartaalilla tapahtuneesta muutoksesta. Digimainonta kasvaa, mutta suuri osa rahoista päätyy Suomessakin Googlen ja Facebookin kaltaisten yhdysvaltalaisjättien taskuun. Taustalla on ikivanha ilmiö: mainostajat sijoittavat rahansa sinne, mihin kuluttajien katseet ohjautuvat. Tästä syystä Helsingin Sanomiin oli sen parhaimpina aikoina tarjolla enemmän ilmoituksia kuin mitä se pystyi painamaan. 1940-luvulla Ludviginkadulla oli pitkiä jonoja, sillä HS oli paras ilmoitusväline pulakauden oloissa. Ihmisillä oli suuri tarve ostaa, myydä ja vaihtaa kaikenlaista. 1980-luvun lopulla lehti taas paisui asunto-, työpaikka- ja tavarailmoituksista, kun Suomessa oli nousukausi. Vielä 2000-luvun alkaessa painetulla Hesarilla oli 1,3 miljoonaa päivittäistä lukijaa ja sen osuus Suomen koko mediamainonnasta oli 15 prosenttia, kun koko internetin osuus oli alle prosentin. HS kilpaili MTV3:n kanssa Suomen suurimman mainosvälineen tittelistä, mutta ei juuri muiden kanssa. Jos halusit myydä asuntosi pääkaupunkiseudulla tai palkata uutta osaavaa väkeä yritykseesi, niin sinun oli lähes pakko laittaa ilmoitus Hesariin.
Sanoma lähti muiden mukana nettiin 1990-luvun lopulla. HS:n sisäiseen käyttöön keväällä 2000 laaditussa SWOT-analyysissä verkko oli merkitty sekä uhaksi että mahdollisuudeksi, kun taas heikkouksista löytyi kohta ”’monopoli’ turruttaa”. Sellaiseksi lehteä oli sen vahvan markkina-aseman vuoksi haukuttu jo pitkään. ”Monopolin” mureneminen oli kuitenkin hidasta, joten turtumistakaan vastaan ei taisteltu vimmaisesti eikä kaikkia pelimerkkejä laitettu nettiin. Sanoma halusi puolustaa vahvaa markkina-asemaansa ja HS:n suurta peittoprosenttia pääkaupunkiseudulla. Sille oli sisäisessä strategia-analyysissa keksitty kursailematon nimi: ”heartland dominance”. Continue reading