Kuluttaminen ja uskonto – ilmiöt yllättävän lähellä toisiaan

Mikä on elämän päämäärä? Minkälainen maailma on, ja mitä on hyvä elämä? Näiden kysymysten esittäminen on yksi tapa, jolla Mikko Kurenlahti, aiheeseen perehtynyt tohtorikoulutettava, käsittelee kuluttamista uskonnon kaltaisena ilmiönä. Kuluttaminen vastaa samoihin ihmisen perustavanlaatuisiin kysymyksiin, joihin myös uskonnot pyrkivät vastaamaan: “Koska elämä on luonteeltaan kaaosta ja ihminen tarvitsee turvallisuutta, niin psyykeemme tarvitsee tunteen, että hallitsemme elämäämme. Kuluttajuus ja markkinatalous iskevät suoraan tähän tarpeeseen.”

“Koska elämä on luonteeltaan kaaosta ja ihminen tarvitsee turvallisuutta, niin psyykeemme tarvitsee tunteen, että hallitsemme elämäämme. Kuluttajuus ja markkinatalous iskevät suoraan tähän tarpeeseen”

On mielenkiintoista huomata, miten kuluttajuus liittyy uskonnon tavoin yhteen elämän tarkoituksellisuuden ja sosiaalisen yhteenkuuluvuuden rakentumisen kanssa. Uskonnon määrittely on vaikea ja kiistanalainen kysymys. Mihin vetää raja? Mikä on, ja mikä ei ole uskontoa tai uskonnon kaltaista toimintaa?

Jotta uskontoa voidaan tutkia, on väkisin tehtävä joitakin rajanvetoja, kuten maailman uskontoja määritellessä. Suurimpia maailmankatsomuksia tarkastellessa, ovat ne hyvinkin moninaisia ja erilaisia keskenään maanosasta, kulttuurista ja suuntauksesta riippuen. Rajanvedot uskontojen määrittelyssä ovat jatkuvassa muutoksessa ja erilaisille vaikutteille alttiita. Ne muuttuvat jatkuvasti muun muassa globalisaation, internetin ja eri medioiden vaikutuksesta. Yhteinen maailmankatsomus rakentuu, kun sen vaikutuksen piirissä ihmisen sosiaalinen elämä saa perimmäisen kaikille sitovan merkityksen.

Yliluonnollisen palvomisen tai Jumalaan uskomisen lisäksi uskontoa leimaa yhtenäinen omaksuttu tapa, jossa rakennetaan systeemi, joka koostuu moraalisesta käytöksestä ja uskomuksista. Näiden systeemien tarkoitus on tehdä ”ultimaattisesta” todellisuudesta saavutettava. Tämä todellisuus on kaiken tarkoituksen ja oikean päämäärä. Jokaisella uskonnolla on oma käsitys ultimaattisesta todellisuudesta. Tämä tekee yksilön elämästä todellisempaa, merkityksellisempää ja tarkoituksenmukaisempaa, sekä antaa suuntaa ja sisältöä elämälle.

Kuluttamisen ultimaattista todellisuutta määrittävät yhteiskunnan ihanteet ”hyvästä elämästä”. Kuluttamisen tarpeen ydin on ihmisen mielikuvissa. Sen tähden ainoastaan materiaalinen kuluttaminen itsessään ei tule koskaan riittämään vastaamaan ihmisen syvimpiin perustarpeisiin. Mainonnalla usein kuitenkin annetaan näin ymmärtää, ja tästä johtuen sillä on valtava merkitys ihmisten kulutuskäyttäytymisessä. Kaupunkikontekstissa kuluttamisen, materian haalimisen, merkitys korostuu, kun erilaiset kulutuksen kohteet keskittyvät ostoskeskuksiin, kaduille ja lähelle ihmisten työpaikkoja sekä asutusta.  Ostoskeskukset tarjoavat paljon kulutustuotteita, eli materiaa, ravintoloita ja elämyksiä tarjoavia palveluita, jotka ylläpitävät ja ruokkivat sosiaalista yhteenkuuluvuutta ja rakentaa merkityssisällöllistä elämää kaupungin erilaisten palveluiden kautta. Merkityksellisen elämän etsiminen on ennen kaikkea sosiaalista toimintaa, aivan kuten monen uskonnollisen yhteisönkin toiminta on.

Sosiaalisen median asema kulutuskulttuurissa

Elämme maailmassa, jossa jumalan näköiset miehet eivät enää nuokukaan mykkien radioiden ääressä, vaan ovat äänekkäämmillä areenoilla, kaikkien nähtävillä ja kuultavilla, jokaisen meidän mukanamme kantamien ruutujen välkkeen kelmeässä loimussa. Voidaan huoletta sanoa, että sosiaalinen media on hämärtänyt rajaa ihmisen ja jumalankaltaisen välillä. Sometähtiä palvotaan kuin ylimaallista ja näitä jumalten kaltaisia miehiä ja naisia on enemmän kuin koskaan. Heitä on kaikkialla. Kuluttajuus on tämän kehityksen ytimessä.

Mikko Kurenlahden puhetta mukaillen, aineellinen todellisuus ei ole kuluttajuuden kovan ytimen rajana. Sosiaalinen media ja nykyajan kertakäyttötähteys valtavine seuraajamäärineen on hyvinkin uskonnonkaltainen, kuluttajuuteen pohjaava ilmiö. On hyvin epäselvää, missä menee raja tuotteen ja tuottajan, tai kuluttajan ja kulutettavan välillä. Kurenlahti kertoo Instagramin kymmenestä seuratuimmasta ihmisestä puhuessaan näiden rajojen olevan täysin veteen piirrettyjä. Kaikkein palvotuimmat ovat tehneet itsestään menestystuotteen, eikä tätä ilmausta enää edes kummeksuta kuten ennen; se on nyt normaalia. Tuote on hyvästä, sitä voidaan kuluttaa ja sen ympärille rakentuvaa maailmaa palvoa.

Sosiaalinen media ja sen uskonnonkaltainen, kuluttajuuteen elimellisesti kahliutunut luonne näkyy kaupunkikuvassa kaikkialla. Se näkyy jokaisessa kaupungissa Ikaalisesta Helsinkiin, Chișinăusta Kiovaan ja New Yorkista Nokialle. Ihmiset palvovat näyttöjensä takana luontaistuotteita mainostavia tosi-tv-malleja ja luksusautoissa hymyileviä urheilutähtiä ja kuluttavat sitä, mitä näillä jumalten näköisillä miehillä ja naisilla kulloinkin on tarjota. Tykkäävät. Jakavat. Kommentoivat. Ja ennen kaikkea tahtovat tulla hiljalleen kuluttamiensa kohteiden kaltaisiksi. Mielenkiintoinen kiintopiste sosiaalista mediaa kuluttajuuden näkökulmasta tarkasteltaessa onkin juuri tämä olemattoman tuntuinen raja palvottujen tuotteiden ja jokaisen meistä välillä. Kurenlahti nostaa esiin tähtien tyypillisen tavan verrata omaa lähtöpistettään nykytilaan, tähteyteen. Ryysyistä rikkauksiin, kurjuudesta kuolemattomuuteen, taviksesta tuotteeksi. Minäkin olin joskus siellä, missä sinä nyt. Tämä rohkaisee kaikkia “sometaivaspaikkaa” tavoittelevia. Kuka vain meistä voisi olla kuten yksi heistä. Kuka vain voi koittaa onneaan ja yrittää hivuttautua rajan toiselle puolelle. Ja miljoonat yrittävät, tälläkin hetkellä.

Kuluttajuus osana jokapäiväistä elämää

Kuluttajuus uskonnollisena ilmiönä korostuu monella tapaa kaupungeissa, koska sosiaaliset ja kielelliset järjestelmät tiivistyvät nimenomaan kaupunkeihin. Siksi kaupunkiympäristöä voi havainnoida etsimällä sellaisia pintoja ja risteyksiä, joissa kuluttaminen toimii uskonnon kaltaisesti. Erityisen kiehtova on ajatus symbolisesta kielestä, jossa kuluttamisen kohteille luodaan erilaisia eksistentiaalisia merkityksiä, kuten onnen, täyttymyksen, tarkoituksellisuuden tai suosion kokemus. Merkityksiä luova kieli ja siihen liittyvät kuvat rakentuvat kaupunkitilassa tiheäksi verkostoksi, joka läpäisee kaiken ja on läsnä kaikkialla. Uskontopsykologiassa, erityisesti sosiaalipsykologian puolella, uskonnollista todellisuutta kuvataan usein erilaisten kuvien ja roolien täyttämänä symboliuniversumina, johon osallistumalla yksilö etsii omaa paikkaansa ja merkitystään: esimerkiksi Hjalmar Sunden kuvaa uskonnollista kokemusta jatkuvana prosessina, jossa yksilö luo omaa uskonnollisuuttaan osallistumalla jaettuihin rooleihin. Kieli ja sen varassa liikkuvat merkitysverkostot ovat siis loistava esimerkki siitä, miten kuluttamiseen liittyvät rakenteet ja toiminnot ovat hyvinkin uskonnonkaltaisia ilmiöitä.

Uskonnollisiin ulottuvuuksiin asti nouseva symboliverkosto saa kenties näkyvimmän muotonsa mainonnassa. Kaupunkitilaa havainnoidessa huomio kiinnittyy erityisesti juuri mainoksiin, koska niiden tarkoitus on herättää kuluttajan huomio – toisaalta sosiaalisen median aikakaudella, kuten Kurenlahtikin huomauttaa, tuotteen ja kuluttajan välillä ei ole selvää rajaa. Konkreettisena esimerkkinä tällaisesta epärajaisuudesta voisivat toimia kaupunkitilaa täyttävät interaktiiviset mainokset, joiden tarkoitus on saada kuluttaja osallistumaan esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Symbolinen kieli, kuvien järjestelmä, avautuu erityisen hyvin osallistavassa mainonnassa: mainosten tarkoitus on saada kuluttaja osallistumaan jaettuihin rooleihin, kuviin, sijoittamaan itsensä niihin – ja erilaisilla viittauksilla luodaan odotus siitä, että seurauksena on elämän muuttuminen tavalla tai toisella merkitykselliseksi. Mainoksilla luodaan mielikuvia siitä, mitä voisi olla. (Snickers-mainos, 2014.)

Kieliverkot ja symboliuniversumit eivät kuitenkaan ole olemassa ilman niihin osallistuvia ihmisiä, kuvien kanssa vuoropuhelua käyviä yksilöitä. Siksi havainnointi on tässä tapauksessa vain mahdollisuuksien ja näkökulmien hahmottamista, sellaisten pintojen ja risteyksien etsimistä, joihin voisi perehtyä enemmän. Kuitenkin havainnointi auttaa huomaamaan käytännössä, miten kaupunkitila on täynnä erilaisia symboliseen kieleen liittyviä kuvia – tässä tapauksessa konkreettisia kuvia, mainoksia – joiden tarkoitus on jatkuvasti vetää yksittäistä ihmistä osallistumaan kuvaverkkoihin ja tavoittelemaan niiden lupaamia asioita kuluttamisen ja siihen liittyvän osallisuuden kautta. Tämä ilmiö kuulostaa kovin tutulta. Voidaan todeta, että uskontokuntien piirteet, toiminta ja päämäärät, eivät ole kovin kaukana tästä kulutuskulttuurista, joka yhteiskunnassamme, ja koko maailmassa, tällä hetkellä vallitsee.

Lopuksi

Kulutuskulttuuri on vallitseva ja äärimmäisen näkyvä asia tämänhetkisessä maailmassa, ja kaupunkikontekstissa se korostuu huippuunsa, ihmisten kerääntyessä ostosparatiiseihin, mainostaulujen välkkeessä ja kännykän ilmoitusten laulaessa. Kulutuskulttuuri on äärimmäisen laaja aihe, ja monia kysymyksiä asiaan liittyen herää esimerkiksi ilmastonmuutoksesta ja maapallon kestävyydestä. Tämä ilmiö, jossa kuluttajuus on saavuttanut jo aseman uskonnonkaltaisena ilmiönä on yksi aiheeseen liittyvistä haaroista, joka näkyy elämässämme päivittäin. Julkisuuden henkilöt, tuottajat ja brändit pyrkivät jatkuvasti myymään kuluttajille jotain, mikä tulee heidän elämänlaatuaan huomattavasti parantamaan. Kaiken tämän keskellä on kuitenkin tärkeää muistaa, ettei jatkuva kulutus voi lopulta vastata ihmisen vaatimiin perustarpeisiin, vaikka lukemattomat vaikutteet ympärillämme niin väittävätkin.

Lähdemateriaali

https://www.youtube.com/watch?v=yN3S-cpR7XM

Kurenlahti Mikko, Kuluttajat merkitysten markkinoilla, 2019 https://katsomukset.fi/2019/02/14/kuluttajat-merkitysten-markkinoilla/ 

https://www.youtube.com/watch?v=_hnrjRFeHj4 

Kuvat: Pixabay, Trendhunter