Hankkeen kuulumisia, osa 1

Huh, olipahan vuosi tuo 2020. Kohti kestävämpää viestintää -hanke eteni omalla laillaan koronasyksyn läpi. Pieniä haasteita kohdaten mutta kuitenkin kohtuullisesti alkuperäisten tavoitteiden ja suunnitelmien raamissaan. Käyn osassa tässä läpi hankkeen toteuttamisen tilannetta. Blogitekstin tulevassa jatko-osassa esittelen muutamia aivan alustavia löydöksiä laadullisesta tutkimuksestamme.

Koronan vuoksi me yliopistolaiset – niin tutkijat, opettajat kuin opiskelijat – elimme ja olimme koko syksyn etätyössä. Tämähän alkaa meille konkareille olla jo varsin tuttua, mutta hankkeeseemme huomasimme yhden vaikutuksen: tavoitteenamme ollut määrällisen tutkimusosan graduntekijän löytäminen osoittautui mahdottomaksi. Opiskelijoiden kiinnostusta kyseltiin ja kartoitettiin erilaisilla viesteillä, mutta tämä etäältä tehty idean ”myyminen” osoittautui vaikeaksi kun perinteisiä akateemisia kasvokkaisen kohtaamisen paikkoja ei ollut. Tunnistettu riski siitä, että määrällinen gradu saatetaan kokea haastavaksi (tai varmaankin se analysointi kaikkine spss-ohjelmistoineen) tai ei-niin-kiinnostavaksi tai vaikeammin lähestyttäväksi kuin laadullinen gradu, toteutui.

Samaan aikaan laadullinen tutkimusosa eteni erinomaisesti suunnitellussa aikataulussaan. Graduntekijä sai tavoitettua riittävän otoksen yrityspäättäjiä ja toteutti haastattelut – nämäkin etävälinein. Tällä hetkellä laadullisen osuuden analyysi on valmistumassa ja saa lopullisen gradun muotonsa alkukevään aikana. Tämän sujuvasta etenemisestä voisimme päätellä, että vastuullinen viestintä ja kestävyys-teemat kiinnostavat alueen yrityksiä ja lisätietoa kaivataan sielläkin. Palataan alustaviin havaintoihin toisessa kirjoituksessa.

Kyselylomaketta on kuitenkin edistettu täysin alkuperäisen teoreettisten näkökulmien sekä laadullisen työn havaintojen pohjalta. Tavoitteenamme on, että laitamme kyselyn liikkeelle sidosryhmiemme (mm. Lahden teollisuusseura sekä muut alueen yrityskehittämisen ja -verkostojen organisaatiot ja Green Lahti -säätiö) kautta tammikuun lopulla, Ympäristöpääkaupunki-vuoden virallisen avaamisen jälkeen.

Projektiin ehtii kuitenkin vielä mukaan toinen graduntekijä, vaikkakin kyselylomake määrälliseen aineistoon on jo kiinnittymässä lopulliseen muotoonsa. Toisen graduntekijän työssä voisi olla esim. mixed methods -menetelmin toteutettu työ, jossa kyselytutkimuksen datan pohjalta luodaan vaikka muutamia hypoteeseja keskeisistä teemoista syventävään haastattelututkimukseen.

Mikäli haluat auttaa meitä mahdollisimman ison vastaajajoukon saamisessa tai voisit olla tuo toinen graduntekijä, laita viestiä Outille, yhteystiedot etusivulla.

Ja jos sinua jäi askarruttamaan varsinainen sisältömme ja vaikkapa mikä on vastuullisuusviestinnän ja kestävän viestinnän ero, tule kuulolle Lahden yliopistokampuksen webinaariin ti 26.1. klo 14-15: https://www.lahdenyliopistokampus.fi/event/niemicampus-live-outi-ihanainen-rokio-ja-jenni-sipila/

Kestävämpää vuotta 2021 kaikille.

Tulevaisuusorientaatio ja toivon johtaminen

Mitä eroa on kestävyydellä ja vastuullisuudella? Onko väliä mitä termiä käytät vaikkapa oman organisaatiosi strategiassa?

Pohdimme em. termien näkökulmaeroja, määritelmäperustoja ja sävyjä erään koulutusryhmän kanssa tällä viikolla. Mielestäni sanoilla on paljonkin väliä – ne ovat se rakennusmateriaali, joilla abstraktit asiat konkretisoidaan.

”Corporate social responsibility (CSR) tarkoittaa yhteiskuntaja ympäristövastuullisen toiminnan vapaaehtoista liittämistä yrityksen päivittäiseen liiketoimintaan ja sen kanssakäymiseen sidosryhmien kanssa” Lehtonen, 2002

Vastuullisuus-termin taustalla ovat CSR-määritelmät. Em. Lehtosen määritelmää mukaellen vastuullisuus on siis enemmänkuin lakisääteiset velvoitteet. Mutta mikä on enemmän? Milloin lakkaan olemasta vastuullinen ja vain ”täytän normit”? Ja miksi pitää tehdä enemmän kuin normit?

Näitä vaikeita kysymyksiä nousee esiin tästä määritelmästä. Lisäksi vastuullisuuteen liittyy helposti ajatus tilivelvollisuudesta – velvollisuudesta kertoa, että on tehnyt normia enemmän, ylittänyt lakisääteiset ja ”ollut enemmän”. Kun samaan aikaan mm. ympäristölainsäädöntä kirittää (ja kiristää) yrityksiä niin Innostaako tämä vaade ”olla vielä enemmän” oikeasti vastuulliseen liiketoimintaan?

Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”
World Commission on Environment, 1987

Kestävyys-termi taustalla esitetään usein tätä kestävän kehityksen määrittelyä ks. yllä. Määrittelyn myötä kestävyys kehystetään tulevaisuusorientumiseksi ja toisten (tulevat sukupolvet) huomioinniksi. Tarkempi katsaus tähän pohjana olevaan YK:n komission raportiin osoittaa, että siinä mainittu needs tulisi tarkastella sosiaalisen ja kulttuurisen kehyksen kautta ja kestävän toiminnan tulisi tukea arvoja, jotka ovat ekologisisesti mahdollisia ja kaikkien järkevästi tavoiteltavissa. Tämän voi tulkita myös niin, että määritelmään implisiittisesti mahtuu ajatus, että kestävä kehitys ja taloudellinen hyvinvointi voivat toteutua yhdessä.

Sanoilla kehystetään toimintaa. Vastuullisuus herättelee sinussa vastuunottoa tekemistäsi, kestävyys taas tarkastelee toimiesi tulevaisuuskestävyyttä ja niiden oikeutusta muiden tulevaisuuden silmin. Kumpi herättää mielestäsi enemmän ihmisistä lähtevän muutoksen mahdollistajaa eli toivoa?

Koulutusporukka herätti minut tällä viikolla kaivamasta kirjahyllystäni esiin Pauli Juutin kirjan  Toivon johtaminen vuodelta 2004. Tämä teos ei ole vanhentunut päivääkään. Juutin sanoma siitä, että voimme motivoida ja motivoitua itsekin vain positiivisen tulevaisuusorientaation kautta on entistä kirkkaampi tässä ajassa ja se raamittuu hyvin vahvasti kestävään johtamiseen.  Voisin poimia siitä lukuisia kohtia kestävyyden toteuttamiseksi organisaation arjessa ja johtamisessa, mutta päädyin lopulta tähän:

lainaus

Tulevaisuus tehdään vain toivon avulla koska muuten tulevaisuutta ei ole.

Vetääkö vastuullisuus yrityksiä vai työnnetäänkö siihen?

Tutkimusprojektin haastatteluvaihe on käynnistymässä. Olemme sparrailleet paljon ajatusta, mikä ”ajaa” yrityksiä vastuullisuuteen. Tästä syystä huomaan oman some-huomioni poimineen ajankohtaisia uutisointeja ja bloggauksia tästä aiheesta ja sen ympäriltä.

YLE uutisoi e2 Tutkimuksen ja Vaasan yliopiston kyselytutkimusta suomalaisten kuluttajien näkemyksistä ekologisuudestaan ja elämäntapansa kestävyydestä.  Tulokset herättävät pohtimaan, miten kestävyydestä viestitään suomalaisessa yhteiskunnassa, kuka viestii ja kenen pitäisi viestiä. On herättävää miettiä, miten suomalaiset kuluttajat kestävän elämätavan omakohtaisesti käsittävät ja määrittävät. Globaalisti katsottuna länsimainen elämäntapammehan ei kuitenkaan ole kestävä.

Samaan aikaan isot tilintarkastajatoimistot rakentavat (jälleen yhtä) standardia tai mittaria (ESG = Environmental, Social & Governance Reporting), jotta sijoittajat voisivat arvioida paremmin ja yhteiskriteerein yritysten vastuullisuutta ja kestävyyttä. FT:n uutinen aiheesta täällä. Mielenkiintoista, mutta herätti Twitterissä lähinnä kommentin ”Ei taas yhtä uutta mittaria!”.  Myös ”standard fatigue” mainittu uutisoinnin Twitter-keskustelussa.

Business Finlandissakin on herätty herättelemään vastuullisuutta ja kestävän kehityksen mukaista liiketoimintakehitystä. Tässä blogikirjoituksessa YK:n kestävän kehityksen tavoitteet raamitetaan kiinnostavina uuden liiketoiminnan kohteina. Varmasti on näin, suomalaisella teknologialla on paljon annettavaa puhtaammalle maailmalle ja kiertotaloudelle. Olisi mielestäni paikallaan kuitenkin haastaa yrityksiä myös kehittämään omaa vastuullisuusajatteluaan ja -johtamistaan samalla kun uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin tartutaan. Täyttyvätkö YK:n kestävän kehityksen tavoitteet ja periaatteet yrityksen omassa toiminnassa ja ajattelussa?

Mitä ajankohtaisia poimintoja sinä nostaisit esiin?


Heti kirjoituksen julkaisun jälkeen selailin Twitteriä ja bongasin, että Maikkarin SuomiAreenakin on aktivoitunut tässä teemassa. Kävinpä ilmoittautumassa tänne webinaariin.

Riittääkö CSR?

Yritysten yhteiskuntavastuu puhuttaa jälleen. Mitäpä se oikeastaan tarkoittaa?

Englanninkielinen alkuperäistermi Corporate Social Responsibility (CSR) on vakiintunut käyttöön myös Suomessa, pääosin viestinnän emeritusproffan Jaakko Lehtosen vuoden 2002 määritelmällä:

”Corporate social responsibility (CSR) tarkoittaa yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan vapaaehtoista liittämistä yrityksen päivittäiseen liiketoimintaan ja sen kanssakäymiseen sidosryhmien kanssa”

Suomenkielinen termi yrityksen yhteiskuntavastuu ei ehkä ole näin napakasti määritelty vaikkakin sen voisi ajatella olevan vain CSR:n suomenkielinen termi. Kannattaa katsoa suomenkielisen Wikipedian sana Yhteiskuntavastuu. Artikkeli alkaa tuolla Lehtosen CSR:n määritelmällä mutta laventaa merkitystä pohtien mm. mitä on yhteiskuntavastuu, kenelle sitä tehdään ja miksi ollaan vastuullisia.

Nyt vuonna 2020, yrityksen johtamisosaamisessa – johtamistieteissä – CSR:lla tarkoitetaan vakiintunutta, jopa omaksi johtamisfunktiokseen kasvanutta toimintaa. CSR on saanut strategisen aseman monessa organisaatiossa ja tuossa alkuperäisessä määritelmässä oleva ”vapaaehtoisuus” on alkanut konkretisoitua pakkoina. Mistä tämä pakko sitten syntyy?

Osaksi se johtuu vahvemmasta lainsäädännöstä. Erityisesti ympäristövastuissa yritysten velvoittavia vastuita on tarkennettu ja täsmennetty viimeisten vuosikymmenten aikana. Mm. EU:ssa on yhteisiä säännöksiä ja regulaatioita, joiden noudattamisesta on tullut arkipäivää.

Osaksi syynä ovat me kuluttajat. Vastuullisuudesta on tullut asia, jota kuluttajat odottavat yritykseltä – ainakin julkisen diskurssin mukaan. Yritysten on ollut siis ”pakko” viestiä vastuullisuudestaan ja pyrkiä osoittamaan sitä, koska suuri yleisö ja sitä kautta asiakkaat edellyttävät sitä.

Molemmissa painesuunnissa on kyse kuitenkin pakottavasta toiminnasta. Kysynkin, mihin on jäänyt tuo määritelmän vapaaehtoisuus? Onko sille tilaa, kun nämä pakkoajurit joka tapauksessa näyttäisivät pitävän huolen siitä, että yrityksestä tulee vastuullinen?

Katsotaan hiukan, millaisia kehitystrendejä CSR toiminnassa näyttäytyy edelläkävijämarkkinassa* eli USAssa. Academy of Management Journal, vuonna 2016 numerossaan 16, katsastaa tuohonastista CSR-tutkimusta ja listaa CSR:n positiivisia vaikutuksia yritystoimintaan seuraavasti:

  • CSR has become a mechanism to energize and motivate stakeholders as well to manage societal perceptions and expectations toward corporations as societal actors.
  • CFOs have an important role in CSR resource allocation and questioning / showing their value.
  • It’s not any more “should we engage in CSR activities” but rather on how to conduct CSR strategically and with a sound narrative of its impact.

Haasteita kuitenkin riittää. Samassa katsauksessa todetaan, että:

  • Effectiveness of CSR efforts is hard to observe and hard to measure.
  • CSR is about managing multiple stakeholders at the same time – resources are scarce thus competing stakeholder groups arise.
  • Sheer complexity of CSR makes it hard to manage especially in global corporations. Nations differ so much in their policies.
  • At the same, there are growing expectations towards local impact of CSR.

CSR:stä on tullut isoissa korporaatioissa monimutkaisia funktioita, jonka legitimointia haastavat edelleen vaikeat arvonmuodostusyhtälöt (eli keskustelut siitä, paljonko rahaa menee ja mitä sillä saadaan tai miten muuten CSR:n arvo voidaan määrittää), globaalin ja paikallisen vaikutuksen ristiriitaisuus ja näiden toimintaympäristöjen kompleksisuus sekä yritysten sidosryhmien jatkuva monimuotoisuus. Näyttää siltä, että tämä CSR:n institutionalisoituminen yhdeksi johtamisen osa-alueeksi ei ole ollut helppoa. Puheissa ja korporaatiorakenteissa CSR on ikään kuin vakiintunut johtamisfunktio, mutta todellisuudessa yritysten yhteiskuntavastuu on kompleksista, paradoksaalista ja vaikeasti mitattavaa. Välillä kuitenkin tuntuu, että tästä paradoksista huolimatta yrityksillä on valtava pakko suoraviivaistaa CSR yhdeksi johdettavaksi alueekseen ja sillä ratkaista vastuullisuutensa.

Mitäpä jos tämä lähestymistapa ei toimikaan? Mitäpä jos yhteiskuntavastuullisuus onkin edelleen jotain, joka on vapaaehtoista ja nykyistä yritystoimintaa – sitä erilaisilla ”pakoilla” säädeltyä – laajempaa kanssakäymistä hyvin monimuotoisissa sidosryhmissä?

Me täällä Suomessa tykkäämme siitä, että asiat määritellään ja velvoitetaan. Näin niistä tulee helposti johdettavia (tai ainakin ajattelemme niin). Yritysten yhteiskuntavastuuta sen alkuperäisessä merkityksessään ei kuitenkaan voi toteuttaa pelkästään lainsäädännöllä. Tarvitaan uutta ajattelua siihen, miksi olemme vastuullisia ja mitä, meistä itsestämme lähtöisin olevia vapaaehtoisia toimia se oikeastaan tarkoittaa. Vain näin tulkittuna vastuu on aitoa vastuullisuutta.

*edelläkävijä siksi, että suurin osa CSR tutkimuksesta tarkastelee amerikkalaisia tai amerikkalaislähtöisiä, globaaleja yrityksiä.

Vastuullisuus on matka, ei päätepysäkki

Lahden kaupungin viestinnässä on näkynyt jo pitkään vihreän ja kestävän teknologian tematiikka. Aluekehittäjät ovat pitkään rakentaneet Lahden seudun profiiliia kiertotalouden ja vihreän teknologian yritysten kotipaikkana. Mutta miten teema näkyy paikallisten yritysten omassa viestinnässä? Miten alueen yritykset osaavat ja toteuttavat vastuullisuusviestintää? Nämä kysymykset herättivät uteliaisuuteni viime vuoden lopulla. Eikä vähiten sen vuoksi, että asun itse Lahden seudulla ja ovathan nämä alueprofilointiviestit minutkin tavoittaneet jo aikaa sitten.

Huomaan, että tutkijaminääni ajavaa uteliaisuutta näyttäisi ruokkivan erityisesti ristiriitaiset tai paradoksaaliset arjen havainnot. Olen utelias erityisesti yritysten ja yhteiskunnan läpileikkauskohdassa olevien ilmiöiden ymmärtämiseen, olenhan samaan aikaan sekä yrittäjä että akateemikko. Vastuullisuus on juuri tällainen ilmiö. Ja se on näitä arjen paradokseja täynnä.

Siksi olenkin vilpittömän innostunut nyt kesällä 2020 käynnistyneestä hankkeestamme, jossa pääsemme tutkimaan yritysten käytäntöjä ja näkemyksiä aiheessa, joka on lähtökohtaisesti monimerkityksellinen, osin ristiriitainen mutta ennen kaikkea vaikea määritellä.

Mitä on yritysten vastuullisuus? Entä vastuullisuusviestintä? Vai pitäisikö puhua sen sijaan yritysten viestinnän vastuullisuudesta? Mitä eroa on strategisella viestinnällä vastuullisuudesta ja strategisella vastuullisuusviestinnällä? Onko vastuullisuus vain muoti vai välttämätöntä kaikille yrityksille? Entä onko näillä termeillä ja sanoilla ja kysymyksillä mitään merkitystä itse yrityksille? Onko tämä kaikki viestintätieteilijän tutkimusretoriikkaa, joka on yritysten arjesta erillään (ja joidenkin mielestä näin olisikin hyvä pysyä)?

Korona pakotti useat yritykset kriisimoodiin. Kriisissä keskitytään selviämiseen. Näkökulma kapenee ja toiminta keskittyy olennaiseen. Onko siis sulaa hulluutta vuonna 2020 maalailla yritysten vastuullisuuskuvia ja puhua vaikkapa inhmillisestä johtamisesta, sosiaalisesta pääomasta, hiilinielujen kasvattamisesta, kierrättämisestä ja tulevista sukupolvista?

Monen mielestä päin vastoin*. Maapalloamme kohtaa väistämättämiä muutoksia, joita emme pysy hallitsemaan tai pysäyttämään. Ilmaston lämpeneminen on yksi. Lajikato toinen. Ihminen on toiminnallaan aiheuttanut globaaleja, planetaarisia muutoksia. Nyt on viimein aika puhua myös siitä, mikä on yritysten rooli ja vastuu tässä maapallon muutoksessa. Ja samalla se tarkoittaa paikkaa tarkasella, miten yritykset nyt toimivat ja miten niiden tulisi muuttua ja uudistua.

Organisaatioviestintä on ennen kaikkea tieteenala, joka on ”välissä”. Viestintä on jotain, joka on toimijoiden välissä. Viestintä välittää asioita, ajatuksia, aikeita. Se yhdistää, luo, synnyttää toimintaa. Se erottaa. Mutta se myös kertoo uskomuksistamme, unelmistamme ja arvoistamme. Se, miten yritys tänään viestii on keskeinen aines siinä tarinassa, jota yrityksestä kerrotaan kymmenen vuoden päästä.

Vastuullisuuteen kuluu pitkän aikavälin perspektiivin ottaminen myös silloin kun fokus on huomisesta selviämisessä. Vastuullinen yritys on ennen kaikkea aikaa kestävä – elossa ja hyvinvoiva pitkällä tulevaisuudessa. Monen yrityksen matka vastuullisuuteen kulkee neljän vaiheen kautta: vastuullisuussäädösten mukaan toimiminen (esim. ympäristölaki), vastuullisuustoimien integrointi yrityksen arkeen (esim. kierrätys), vastuullisuuden tuominen brändiin ja sidosryhmätoimintaan ja lopuksi vastuullisuuden rakentuminen yrityksen ytimeen eli liiketoiminnan kehityssuunta muuttuu kestävän kehityksen pohjalta toimimiseksi.**

Tässä hankkeessa otamme katseen pitkään aikaväliin.  Siksi nimesimme projektin otsikkoon ja tavoitteisiin sanan kestävä. Meillä ei ole vielä (yksinkertaista tai yksiselitteistä) määritelmää siitä, mitä tarkoitamme kestävällä viestinnällä. Mutta tätä määritelmää – muun muassa – lähdemme etsimään. Käytäntöjen, yritysten arjen toimien kautta. Pyrkien kuulemaan, ymmärtämään ja jopa osallistamaan yritysten ja niissä toimivien ihmisten viestintää. Tavoitteena löytää jotain, joka auttaisi kehittämään niin tätä aluetta, yrityksiä kuin meitä ihmisiä täällä muuttuvalla pallolla – kestävästi.

kirjoittaja: Outi Ihanainen-Rokio

*ks. esim. Why Social Responsibility Produces More Resilient Organizations

**viittaus pohjautuu Hannaes et al. 2011 ja Allen 2016