Lahden kaupungin viestinnässä on näkynyt jo pitkään vihreän ja kestävän teknologian tematiikka. Aluekehittäjät ovat pitkään rakentaneet Lahden seudun profiiliia kiertotalouden ja vihreän teknologian yritysten kotipaikkana. Mutta miten teema näkyy paikallisten yritysten omassa viestinnässä? Miten alueen yritykset osaavat ja toteuttavat vastuullisuusviestintää? Nämä kysymykset herättivät uteliaisuuteni viime vuoden lopulla. Eikä vähiten sen vuoksi, että asun itse Lahden seudulla ja ovathan nämä alueprofilointiviestit minutkin tavoittaneet jo aikaa sitten.
Huomaan, että tutkijaminääni ajavaa uteliaisuutta näyttäisi ruokkivan erityisesti ristiriitaiset tai paradoksaaliset arjen havainnot. Olen utelias erityisesti yritysten ja yhteiskunnan läpileikkauskohdassa olevien ilmiöiden ymmärtämiseen, olenhan samaan aikaan sekä yrittäjä että akateemikko. Vastuullisuus on juuri tällainen ilmiö. Ja se on näitä arjen paradokseja täynnä.
Siksi olenkin vilpittömän innostunut nyt kesällä 2020 käynnistyneestä hankkeestamme, jossa pääsemme tutkimaan yritysten käytäntöjä ja näkemyksiä aiheessa, joka on lähtökohtaisesti monimerkityksellinen, osin ristiriitainen mutta ennen kaikkea vaikea määritellä.
Mitä on yritysten vastuullisuus? Entä vastuullisuusviestintä? Vai pitäisikö puhua sen sijaan yritysten viestinnän vastuullisuudesta? Mitä eroa on strategisella viestinnällä vastuullisuudesta ja strategisella vastuullisuusviestinnällä? Onko vastuullisuus vain muoti vai välttämätöntä kaikille yrityksille? Entä onko näillä termeillä ja sanoilla ja kysymyksillä mitään merkitystä itse yrityksille? Onko tämä kaikki viestintätieteilijän tutkimusretoriikkaa, joka on yritysten arjesta erillään (ja joidenkin mielestä näin olisikin hyvä pysyä)?
Korona pakotti useat yritykset kriisimoodiin. Kriisissä keskitytään selviämiseen. Näkökulma kapenee ja toiminta keskittyy olennaiseen. Onko siis sulaa hulluutta vuonna 2020 maalailla yritysten vastuullisuuskuvia ja puhua vaikkapa inhmillisestä johtamisesta, sosiaalisesta pääomasta, hiilinielujen kasvattamisesta, kierrättämisestä ja tulevista sukupolvista?
Monen mielestä päin vastoin*. Maapalloamme kohtaa väistämättämiä muutoksia, joita emme pysy hallitsemaan tai pysäyttämään. Ilmaston lämpeneminen on yksi. Lajikato toinen. Ihminen on toiminnallaan aiheuttanut globaaleja, planetaarisia muutoksia. Nyt on viimein aika puhua myös siitä, mikä on yritysten rooli ja vastuu tässä maapallon muutoksessa. Ja samalla se tarkoittaa paikkaa tarkasella, miten yritykset nyt toimivat ja miten niiden tulisi muuttua ja uudistua.
Organisaatioviestintä on ennen kaikkea tieteenala, joka on ”välissä”. Viestintä on jotain, joka on toimijoiden välissä. Viestintä välittää asioita, ajatuksia, aikeita. Se yhdistää, luo, synnyttää toimintaa. Se erottaa. Mutta se myös kertoo uskomuksistamme, unelmistamme ja arvoistamme. Se, miten yritys tänään viestii on keskeinen aines siinä tarinassa, jota yrityksestä kerrotaan kymmenen vuoden päästä.
Vastuullisuuteen kuluu pitkän aikavälin perspektiivin ottaminen myös silloin kun fokus on huomisesta selviämisessä. Vastuullinen yritys on ennen kaikkea aikaa kestävä – elossa ja hyvinvoiva pitkällä tulevaisuudessa. Monen yrityksen matka vastuullisuuteen kulkee neljän vaiheen kautta: vastuullisuussäädösten mukaan toimiminen (esim. ympäristölaki), vastuullisuustoimien integrointi yrityksen arkeen (esim. kierrätys), vastuullisuuden tuominen brändiin ja sidosryhmätoimintaan ja lopuksi vastuullisuuden rakentuminen yrityksen ytimeen eli liiketoiminnan kehityssuunta muuttuu kestävän kehityksen pohjalta toimimiseksi.**
Tässä hankkeessa otamme katseen pitkään aikaväliin. Siksi nimesimme projektin otsikkoon ja tavoitteisiin sanan kestävä. Meillä ei ole vielä (yksinkertaista tai yksiselitteistä) määritelmää siitä, mitä tarkoitamme kestävällä viestinnällä. Mutta tätä määritelmää – muun muassa – lähdemme etsimään. Käytäntöjen, yritysten arjen toimien kautta. Pyrkien kuulemaan, ymmärtämään ja jopa osallistamaan yritysten ja niissä toimivien ihmisten viestintää. Tavoitteena löytää jotain, joka auttaisi kehittämään niin tätä aluetta, yrityksiä kuin meitä ihmisiä täällä muuttuvalla pallolla – kestävästi.
kirjoittaja: Outi Ihanainen-Rokio
*ks. esim. Why Social Responsibility Produces More Resilient Organizations
**viittaus pohjautuu Hannaes et al. 2011 ja Allen 2016