Perheyrityksissä vastuullisuusviestintään vaikuttaa sekä koko, omistuspohja että markkina

Päijät-Hämeen aluetta koskeva kiintoisa seikka on se, että peräti kolmasosan siellä toimivista yrityksistä on todettu olevan perheomisteisia (Salmivaara, 2017). Siten myös suurin osa haastatelluista yrityksistä lukeutui perheyrityksiin.

Perheyrityksissähän yhdistyy kaksi vahvaa instituutiota: perhe ja yritys. Siksi perheyritysten eduksi on katsottu muun muassa se, että niillä on niin kutsuttua sosioemotionaalista pääomaa (sosioemotional wealth, SEW) (Berrone ym., 2012). Toisin sanoen, johtajilla ja omistajilla on yritystä kohtaan voimakas tunneside. Se näkyy myös arvoissa, joihin lukeutuvat esimerkiksi altruismi, pitkäjänteisyys, samastuminen ja yhteenkuuluvuus (Marques ym., 2014).

Tutkimuksessa etenkin tämä pitkäjänteisyys ja jatkuvuuden eetos oli vahvasti läsnä. Perheyrityksen keskeinen tehtävä on voiton maksimoinnin sijaan varmistaa se, että yritys kukoistaa myös seuraavan sukupolven käsissä. Tässä mielessä kestävyyden voisi ajatella olevan niihin sisäänkirjoitettu. Jatkuvuus välittyy myös työntekijöihin, sillä moni haastateltava kertoi työntekijöiden pysyvän työnantajallaan jopa vuosikymmenten yli. Yrityskulttuuriin varmasti vaikuttaa, jos johtajaomistaja on ollut talossa koko elämänsä ja oppinut tuntemaan lähes kaikki työntekijät henkilökohtaisesti.

Kun yritykseen siirtyvä seuraava sukupolvi on kestävästä kehityksestä aiempaa valveutuneempi, kulkeutuvat vastuullisuuden uudet tuulet myös yritysten toiminnan ytimeen. Haastateltavista osa kuvasikin, kuinka nuoremmat perheenjäsenet ovat vaatineet vastuullisempaa toimintaa myös yrityksen operatiivisilla tasoilla. Vastuullisuuden vaatimus ulottuu myös perheen ulkopuolelle, kun nuoremmat työnhakijat kiinnittävät huomiota enenevissä määrin siihen, mitä yritys oikeasti tekee.

Perheyritykset ovat organisaatioina jo lähtiä pitäenkin siis melko kestävällä pohjalla. Viestinnässä tämä ei kuitenkaan tutkimusten perusteella juuri näy (esim. Venturelli ym., 2021). Aineiston löydösten mukaan tämä voi johtua siitä, ettei sille yksinkertaisesti nähdä tarvetta. Vastuullisuus on tekemistä, ei sanomista. Viestinnän tärkeyttä ei vielä ehkä tunnisteta, koska vanhat perinteet hankaloittavat uudistumista ja nykyajan nopeatempoisiin haasteisiin vastaamista. Toisaalta viestinnälle ei ehkä nähdä tarvetta, kun sidosryhmät ovat kuluttajia lukuun ottamatta pitkäaikaisia yhteistyökumppaneita. Esiin tuotiin myös näkökulma, jonka mukaan etenkään loppukuluttajat eivät tosiasiassa ole kovin valaistuneita tai kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta. Suurin osa vastuullisuudesta kiinnostuneista sidosryhmistä on siis yhä niitä, joiden kanssa kommunikointikin on arjen tasolla tapahtuvaa päivittäistä vuorovaikutusta.

Markkinalla on tässä yhteydessä väliä.

Aineistosta sai kuvan, että kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä julkinen paine esimerkiksi aktivistien ja median suunnalta on laajempaa. Teollisuudessa toimivat yritykset keskittyivät vastaamaan asiakkaan vaateisiin, ja perustason sertifikaatit riittivät toimitusketjun luotettavuuteen.

Toisaalta on myös esitetty, että edellä mainittu sosioemotionaalinen pääoma saattaa johtaa neutraaliin ja piilottelevaankin viestintään. Kun yrityksen brändi henkilöityy voimakkaasti yksittäiseen perheenjäseneen tai suvun nimeen, on sitä myös suojeltava voimakkaammin. (Fehre & Weber, 2019.) Osa haastatelluista johtajista kertoikin tekevänsä sekä henkilökohtaisesti että yrityksen äänellä neutraalia ja virallista viestintää. Toiset johtajat taas kertoivat katsovansa läpi kaiken ulos menevän viestintä- ja markkinointimateriaalin ja vastaavansa kaikkiin mediakyselyihin itse.

Perheyritykset ovat useimmiten pieniä tai keskisuuria, eivätkä useimmiten ole listautuneet pörssiin (Ikäheimo & Lumijärvi, 2018). Vastuullisuusviestintää PK-yrityksissä on tutkittu vielä pörssiyhtiöihin verrattuna suhteellisen vähän, mutta tutkimusten tulokset antavat samansuuntaista näyttöä: vastuullisuusviestintä on pienille yrityksille vielä suorastaan taakka, joka pitää hoitaa lähinnä, jos asiakasyritys sitä vaatii (esim. Morsing & Perrini, 2009). Pienten ja suurten yritysten viestinnän ”suhteellisuuskustannukset” ovatkin toisiinsa nähden vastakkaiset: pienet yritykset toteuttavat vastuullisuutta helposti operatiivisella tasolla, suurten yritysten taas on helpompaa tuottaa raportteja ja ulkoista viestintää (Baumann-Pauly ym., 2014). Tämä viestinnän pieni asema näkyi myös käytännössä: vain muutamassa yrityksessä työskenteli kokopäiväinen viestintäpäällikkö, ja vielä harvemmassa hän oli mukana tekemässä strategista vastuullisuustyötä tai osana johtoryhmää. Myös mielikuvat yritystä kohtaan mitattiin usein asiakastyytyväisyyskyselyillä tai puhtaasti markkina-arvolla – kasvetaanko vaiko eikö kasveta.

Perheyrityksissä on vastuullisuuden ja vastuullisuusviestinnän näkökulmasta aihetta huomion kiinnittämiselle ja jatkotutkimukselle. Niiden arvopohja on vahva ja suhtautuminen yhteisöihin tunnepitoinen ja pehmeä.

Vastuullisuudesta ei siis aina välttämättä kerro se, kuinka paljon ne antavat itsestään kuulua.

Laadulliseen tutkimukseen saatiin kaikkiaan 14 haastateltavaa. Lämpimät kiitokset kaikille haastateltaville, jotka antoivat paitsi aikaansa, myös silmiä avaavia ja rehellisiä näkemyksiään vastuullisuudesta oman työnsä kautta. Keskusteluista välittyi halu edistää vastuullisuudesta käytävää keskustelua ja tuoda oma ääni siihen mukaan. (Ja tökätä läähättävää graduntekijää urakassaan eteenpäin.) Haastateltavien mielenkiinto tutkimusta kohtaan kertoo myös aiheen ajankohtaisuudesta – siihen löytyy sanottavaa, koska se koskettaa jollain tavoin arkea (hyvässä ja pahassa).

Kirjoittaja: Laura Takki

Baumann-Pauly, D., Wickert, C., Spence, L. J., & Scherer, A. G. (2013). Organizing corporate social responsibility in small and large firms: Size matters: JBE. Journal of Business Ethics, 115(4), 693–705.

Berrone, P., Cruz, C., & Gomez-Mejia, L. (2012). Socioemotional wealth in family firms: Theoretical dimensions, assessment approaches, and agenda for future research. Family Business Review, 25(3), 258–279. doi:10.1177/0894486511435355.

Fehre, K., & Weber, F. (2019). Why some are more equal: Family firm heterogeneity and the effect on management’s attention to CSR. Business Ethics, 28(3), 321-334. doi:10.1111/beer.12225.

Marques, P., Presas, P., & Simon, A. (2014). The heterogeneity of family firms in CSR engagement: The role of values. Family Business Review, 27(3), 206–227. doi:10.1177/0894486514539004.

Morsing, M., & Perrini, F. (2009). CSR in SMEs: Do SMEs matter for the CSR agenda? Business Ethics (Oxford, England), 18(1), 1–6. doi:10.1111/j.1467-8608.2009.01544.x.

Salmivaara, T. (25.1.2017). Perheyritykset ovat merkittäviä työllistäjiä Päijät-Hämeessä. Yle Uutiset. Haettu 10.2.2021 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3-9422811.

Venturelli, A., Principale, S., Ligorio, L., & Cosma, S. (2021). Walking the talk in family firms. An empirical investigation of CSR communication and practices. Corporate Social-Responsibility and Environmental Management, 28(1), 497–. https://doi.org/10.1002/csr.2064

Vastuullisuus on matka, ei päätepysäkki

Lahden kaupungin viestinnässä on näkynyt jo pitkään vihreän ja kestävän teknologian tematiikka. Aluekehittäjät ovat pitkään rakentaneet Lahden seudun profiiliia kiertotalouden ja vihreän teknologian yritysten kotipaikkana. Mutta miten teema näkyy paikallisten yritysten omassa viestinnässä? Miten alueen yritykset osaavat ja toteuttavat vastuullisuusviestintää? Nämä kysymykset herättivät uteliaisuuteni viime vuoden lopulla. Eikä vähiten sen vuoksi, että asun itse Lahden seudulla ja ovathan nämä alueprofilointiviestit minutkin tavoittaneet jo aikaa sitten.

Huomaan, että tutkijaminääni ajavaa uteliaisuutta näyttäisi ruokkivan erityisesti ristiriitaiset tai paradoksaaliset arjen havainnot. Olen utelias erityisesti yritysten ja yhteiskunnan läpileikkauskohdassa olevien ilmiöiden ymmärtämiseen, olenhan samaan aikaan sekä yrittäjä että akateemikko. Vastuullisuus on juuri tällainen ilmiö. Ja se on näitä arjen paradokseja täynnä.

Siksi olenkin vilpittömän innostunut nyt kesällä 2020 käynnistyneestä hankkeestamme, jossa pääsemme tutkimaan yritysten käytäntöjä ja näkemyksiä aiheessa, joka on lähtökohtaisesti monimerkityksellinen, osin ristiriitainen mutta ennen kaikkea vaikea määritellä.

Mitä on yritysten vastuullisuus? Entä vastuullisuusviestintä? Vai pitäisikö puhua sen sijaan yritysten viestinnän vastuullisuudesta? Mitä eroa on strategisella viestinnällä vastuullisuudesta ja strategisella vastuullisuusviestinnällä? Onko vastuullisuus vain muoti vai välttämätöntä kaikille yrityksille? Entä onko näillä termeillä ja sanoilla ja kysymyksillä mitään merkitystä itse yrityksille? Onko tämä kaikki viestintätieteilijän tutkimusretoriikkaa, joka on yritysten arjesta erillään (ja joidenkin mielestä näin olisikin hyvä pysyä)?

Korona pakotti useat yritykset kriisimoodiin. Kriisissä keskitytään selviämiseen. Näkökulma kapenee ja toiminta keskittyy olennaiseen. Onko siis sulaa hulluutta vuonna 2020 maalailla yritysten vastuullisuuskuvia ja puhua vaikkapa inhmillisestä johtamisesta, sosiaalisesta pääomasta, hiilinielujen kasvattamisesta, kierrättämisestä ja tulevista sukupolvista?

Monen mielestä päin vastoin*. Maapalloamme kohtaa väistämättämiä muutoksia, joita emme pysy hallitsemaan tai pysäyttämään. Ilmaston lämpeneminen on yksi. Lajikato toinen. Ihminen on toiminnallaan aiheuttanut globaaleja, planetaarisia muutoksia. Nyt on viimein aika puhua myös siitä, mikä on yritysten rooli ja vastuu tässä maapallon muutoksessa. Ja samalla se tarkoittaa paikkaa tarkasella, miten yritykset nyt toimivat ja miten niiden tulisi muuttua ja uudistua.

Organisaatioviestintä on ennen kaikkea tieteenala, joka on ”välissä”. Viestintä on jotain, joka on toimijoiden välissä. Viestintä välittää asioita, ajatuksia, aikeita. Se yhdistää, luo, synnyttää toimintaa. Se erottaa. Mutta se myös kertoo uskomuksistamme, unelmistamme ja arvoistamme. Se, miten yritys tänään viestii on keskeinen aines siinä tarinassa, jota yrityksestä kerrotaan kymmenen vuoden päästä.

Vastuullisuuteen kuluu pitkän aikavälin perspektiivin ottaminen myös silloin kun fokus on huomisesta selviämisessä. Vastuullinen yritys on ennen kaikkea aikaa kestävä – elossa ja hyvinvoiva pitkällä tulevaisuudessa. Monen yrityksen matka vastuullisuuteen kulkee neljän vaiheen kautta: vastuullisuussäädösten mukaan toimiminen (esim. ympäristölaki), vastuullisuustoimien integrointi yrityksen arkeen (esim. kierrätys), vastuullisuuden tuominen brändiin ja sidosryhmätoimintaan ja lopuksi vastuullisuuden rakentuminen yrityksen ytimeen eli liiketoiminnan kehityssuunta muuttuu kestävän kehityksen pohjalta toimimiseksi.**

Tässä hankkeessa otamme katseen pitkään aikaväliin.  Siksi nimesimme projektin otsikkoon ja tavoitteisiin sanan kestävä. Meillä ei ole vielä (yksinkertaista tai yksiselitteistä) määritelmää siitä, mitä tarkoitamme kestävällä viestinnällä. Mutta tätä määritelmää – muun muassa – lähdemme etsimään. Käytäntöjen, yritysten arjen toimien kautta. Pyrkien kuulemaan, ymmärtämään ja jopa osallistamaan yritysten ja niissä toimivien ihmisten viestintää. Tavoitteena löytää jotain, joka auttaisi kehittämään niin tätä aluetta, yrityksiä kuin meitä ihmisiä täällä muuttuvalla pallolla – kestävästi.

kirjoittaja: Outi Ihanainen-Rokio

*ks. esim. Why Social Responsibility Produces More Resilient Organizations

**viittaus pohjautuu Hannaes et al. 2011 ja Allen 2016