Kuolemisen mainostaminen

Kuoleminen on elämän keskeinen tapahtuma, johon liittyy valtava määrä niin julkisia kuin yksityisiä palveluita. Vaikka ostamme hautauspalveluita, muistomerkkejä ja kynttilöitä hautausmaille, tulee kuolemaan liittyviin mainoksiin harvoin kiinnitettyä huomiota. Suomessa, jossa terveydenhuoltopalvelut on tuotettu pääosin julkisilla varoilla, emme ole myöskään tottuneet siihen, että meille mainostettaisiin kuolevien hoitopalveluita.

Toisin on Yhdysvalloissa, jossa eri terveydenhuollon palveluntuottajat kilpailevat vakuutusyhtiöiden ja yksityishenkilöiden rahoista, mikä näkyy myös valtavissa mainoskampanjoissa. Viime viikolla katsoessani amerikkalaista uutislähetystä pelkästään yhdellä mainostauolla esitettiin kuusi terveydenhuoltoalan mainosta peräkkäin.

Erityisesti saattohoidon mainostaminen on kiinnittänyt huomioni ja julkaisin aiheesta avoimesti luettavissa olevan tieteellisen artikkelin. Olen tutkinut yli 100 amerikkalaisen saattohoitokodin televisiomainosta ja vaikka saattohoito on kuolevien ihmisten tukemista elämän loppuvaiheessa, ei kuolema ole juurikaan läsnä mainonnassa. Sen sijaan elämäniloiset ja hyvinvoivat ihmiset kertovat, miten paljon apua saattohoidosta on. Tyylivalinta osoittaa, kuinka vaikeaa kuolemaa on markkinoida, kun mainonnan lähtökohdat perustuvat positiivisiin mielleyhtymiin.

Mainoksissa on neljä erilaista tyyliä. Osa mainoksista tiedottaa tarjotuista palveluista – millaista lääketieteen erityisosaamista hoitokodissa on, millaiset tilat heillä on tarjota ja millaista hoitoa asiakas voi odottaa. Osa puolestaan keskittyy saattohoidon merkityksiin. Näissä mainoksissa asiantuntijat ja omaiset kertovat katsojalle, että saattohoito tarkoittaa ja tarjoaa myötätuntoa, arvokkuutta, ja laadukasta ruumin ja sielun hoitoa kuoleville ja heidän omaisilleen.

Noin puolet mainoksista oli vahvasti tarinallisia. Jotkut korostavat saattohoitoa elämän mahdollistajana. Painopiste on siinä, miten saattohoito antaa aikaa kohdata kuoleva ihminen (ilman että tarvitsee keskittyä hänen hoitamiseensa) ja viettää viimeiset yhteiset hetket muistellen aiempia kokemuksia ja luomalla uusia muistoja aina loppuun asti. Toiset ratkaisut puolestaan loivat pelastuskertomuksia, joissa perheenjäsenet olivat uupumassa syyllisyyden ja hoitotaakan alle. Yhteydenotto saattohoitokotiin pelasti heidän ikäviltä tuntemuksilta ja mahdollistivat positiiviset kokemukset. Alla on esimerkki YouTubessa julkaistusta Doctor’s Hospicen mainoksesta:

Kaikille mainostyypeille on yhteistä se, että saattohoito nähdään ratkaisujen tarjoajana vaikeaan elämäntilanteeseen ja haastaviin tunteisiin. Kaikki mainokset pyrkivät tavalla tai toisella vaikuttamaan katsojan tunteisiin ja tätä kautta saattohoito kuvattiin hyvän kuoleman mahdollistajana. Mainokset eivät mässäile kuolemalla, pikemminkin ne piilottavat kuolemista jopa enemmän kuin hoitomuoto antaisi olettaa. Samalla ne osallistuvat aktivismityöhön, jossa saattohoidon roolia ja merkityksiä tehdään julkisesti tunnetuksi ja jonka tavoitteena on saada ihmiset haluamaan ja vaatimaan parempaa kuolevien hoitoa. Suomalaisesta näkökulmasta kuolemisen mainostaminen voi tuntua jopa kornilta, mutta Yhdysvalloissa se on tavanomainen tapa tavoittaa potentiaaliset asiakkaat.