Kriisiviestintä epäonnistuu lähes aina – vältä nämä sudenkuopat

Kriisien seurausten minimoinnissa tehokkaalla viestinnällä on olennainen rooli. Tiedonkulun on oltava nopeaa, sujuvaa ja suunniteltua. Viestintä kuitenkin helposti epäonnistuu, jolloin seuraukset voivat olla kohtalokkaat.

Yhteiskunnallisten siviilikriisien, kuten suuronnettomuuksien tai luonnonkatastrofien, sattuessa tärkeää on minimoida ihmisvahingot ja kärsimys. Ongelmat kriisiviestinnässä voivat vaikeuttaa kansalaisten tiedonsaantia ja selviytymistä. Organisaatioiden kohtaamat kriisit taas voivat horjuttaa niiden mainetta, luotettavuutta ja toiminnan legitimiteettiä.

Yhtä kaikki erilaisiin kriisitilanteisiin tulee varautua ja niitä täytyy osata ennakoida. Organisaatioiden tulee suunnitella toimet mahdollisten kriisien varalle. Kriisitilanteiden johtamisen tuleekin olla strategista. Kirjassaan Kriisi ja viestintä Hannele Huhtala ja Salli Hakala ruotivat monialaisen kriisiviestinnän ongelmia ja ratkaisuja.kriisikuva2

Organisaatioiden kriisiviestinnässä toistuvat usein tietyt ja samat ongelmat. Yleinen syy viestinnän epäonnistumiselle on kehno tekninen valmistautuminen. Viestintäongelmia syntyy, kun esimerkiksi organisaation verkkosivut, sähköposti ja puhelinlinjat tukkeutuvat.

Kriisiä varten kannattaakin luoda ulkopuolelta tuleville viesteille oma sähköpostiosoite, johon viestit voivat ohjautua. Kriisitilanteeseen kannattaa luoda myös erilliset, kevyemmät verkkosivut. Näitä sivuja tulee päivittää aktiivisesti ruuhkauttavan kyselytulvan keventämiseksi ja huhujen leviämisen välttämiseksi. Erilaisia kriisiskenaarioita ennakoimalla voidaan myös tehdä valmiiksi tietopohjia, jotka auttavat tiedotteiden laatimista.

Organisaation harjoittaman ulkoisen viestinnän lisäksi sisäinen viestintä voi epäonnistua ja työntekijöiden sähköpostit ruuhkautua. Sähköpostilistat ja intranet ovat käteviä sisäisessä tiedonvälityksessä. Ennakkoharjoittelun avulla välineet voidaan aktivoida nopeasti, ja niiden käyttöön laaditut säännöt varmistavat, etteivät turhat viestit aiheuta harmia.

Yhteiskunnallisissa siviilikriiseissä jokaisen kansalaisen perusoikeudet tulisi toteutua. Viranomaistahoilla on velvollisuus selvittää kansalaisten tilanne niin kotimaan sisällä tapahtuvissa kuin kansainvälisissäkin kriiseissä. Viranomaisviestintä on tärkein väline kansalaisten oikeuksien toteutumiseksi, mutta byrokratia hidastaa viestintää.

Poikkeustilanne aiheuttaa ongelmia, jotka vaikeuttavat tilanteen käsittelyä valtiohallinnollisissa organisaatioissa. Puhelinlinjat ruuhkautuvat, viranomaiset eivät saa yhteyttä kansalaisiin, tieto ei liiku eri organisaatioiden välillä, media tulkitsee tiedotteita omalla tavallaan, kukaan ei tiedä kenen kuuluisi ottaa vastuu – pieninkin liikkuva osanen aiheuttaa tiedonkulkuun tukkeumia.

Poikkeustilanteessa avainasemassa ovat tiedonkulun varmistaminen, kansalaisten kohtaaminen ja kokonaisvaltaisen tilannekuvan luominen. Prosessi kaipaa vastuunkantajia.

Siviilikriisissä kriisin uhrien ja heidän omaistensa tarpeet poikkeavat muiden kansalaisten tarpeista. Heille tärkeintä on saada käytännön ohjeistusta. Tarve informaatiolle, mutta myös ongelmat tiedonkulussa, vahvistuvat entisestään, jos onnettomuus tapahtuu ulkomailla.

Muille kansalaisille media muodostaa yhteisöllisen tilan surun käsittelyyn. Viranomaisten työn kannalta media kuitenkin vaikuttaa kiusankappaleelta. Se dramatisoi, kertoo tarinoita ja saattaa uutisoida tilannetta vahingoittavaa informaatiota. Pahimmassa tapauksessa materiaali loukkaa uhrien yksityisyydensuojaa.

Viranomaistahojen täytyy huolehtia, ettei median rooliksi tule huonosti hoidetun viestinnän kritisointi. Median kanssa on osattava tehdä yhteistyötä ja varmistaa, että annetut tiedotteet tulkitaan toimituksissa oikeissa viitekehyksissään.

Vaikka viestintä kriisitilanteessa mitä todennäköisimmin takkuaa, on sujuvuuden eteen mahdollista varautua etukäteen. Harvemmin tiedetään, minkälainen kriisi on käsillä seuraavaksi, ja mitkä organisaatiot ovat toiminnan keskellä. Edellisistä kriiseistä voidaan silti oppia. Tärkeintä on, että tilanteessa otetaan vastuu ja kriisille annetaan kansalaisille tutun henkilön kasvot. Strategista ja vahvaa johtajuutta tarvitaan niin organisaatioiden sisäisen kuin ulkoisenkin viestinnän sujuvuuteen.

Anna ja Pinja

Keskustelu uutismedioissa – miksei yleisö enää osallistu?

KUVA- Yau Hoong Tang - Flickr
Kuva: Yau Hoong Tang/Flickr, http://www.hs.fi/kotimaa/a1460598877664

Törmään Talouselämän nettisivuilla kärkkääseen kolumniin Panaman papereista. Skrollaan alas jutun kommenttiosioon päästäkseni oikaisemaan kirjoittajan harhaluuloja Suomen kokonaisveroasteesta sekä tarjoamaan oman arvokkaan näkemykseni aiheesta. Kirjoitan nasevan mutta asiallisen, lyhyehkön kommentin ja painan enteriä.

Kommenttini ei kuitenkaan ilmesty saitille. Päivitän nettisivua muutaman minuutin ajan, mutta tekstini on edelleen esimoderoitavana. Jatkan oman Facebook-feedini selailemista ja Talouselämän kolumni unohtuu toiseen välilehteen. Mitä on tapahtunut uutismedioiden keskustelukulttuurille? Sisältöjen kommentointi ei palkitse tai motivoi. Keskustelu on hidastempoista ja hiljaista.

Vuonna 2011 Julkisen sanan neuvosto laati journalistin ohjeisiin liitteen, joka velvoittaa jäsenjulkaisunsa ottamaan vastuuta yleisön tuottamasta aineistosta tiedotusvälineiden verkkosivuilla. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että mediat loivat ohjesäännöt oman kommenttifooruminsa käyttöön ja alkoivat moderoida keskustelua joko etu- tai jälkikäteen. Journalistin ohjeiden liitteen mukaan käyttäjillä tulee myös olla mahdollisuus ilmoittaa löytämästään asiattomasta sisällöstä toimitukselle.

Kuulostaa kohtuulliselta – onhan kaikkien etu, etteivät journalistiset julkaisut tarjoa alustoja esimerkiksi yksityisyydensuojan tai ihmisarvojen loukkaamiseen. Useat uutispalvelut ovat kuitenkin huomanneet, etteivät resurssit riitä epäasiallisten kommenttien vyöryn alla. Nyt.fi ja MTV-uutiset sulkivat vuonna 2015 kommentointimahdollisuuden nettisivuillaan, koska maahanmuttoaiheiset jutut kuumensivat liiaksi lukijoiden tunteita.

Et itse ehkä ole edes huomannut tätä muutosta. Keskustelu toimittajien esille nostamista aiheista ei suinkaan ole loppunut, vaikka julkaisut itse ovatkin sen suhteen jo luovuttaneet. Keskustelu on siirtynyt sosiaaliseen mediaan ja vaihtoehtomedioiden foorumeille. Nyt.fi:n keskustelun alas ajaneet rasistit ovat luoneet omaa kuplaansa MV-lehden sivuille. Valitettavasti myös Facebookissa uutisjuttuja jaetaan usein vain omalle samanmielisten verkostolle. Kaikille avoimet, moniääniset ja demokraattiset keskusteluareenat vaikuttavat olevan yhä harvinaisempia.

Mediayritykset käyttävät palvelukeskeistä sisällöntuotannon logiikkaa (service dominant logic) jo sujuvasti, kun yleisön kokemuksien kuulemisesta on välitöntä hyötyä yritykselle itselleen. Yleisön tuottamaa sisältöä käytetään uusien juttujen lähteenä kysyen esimerkiksi mitä mieltä he ovat työpaikkojen kesätyörumbasta. Yhteisöllisyyden ja yhteyksien luomisen markkinat perinteiset mediayritykset ovat kuitenkin hävinneet sosiaalisen median palveluille. Kun keskustelu ajankohtaisista aiheista siirtyy uutismedian kommenttikentästä kavereiden Facebook-seinille, Facebook voittaa käyttäjien määrässä sekä heidän tuomissaan mainostuloissa.

Löytyykö internetin maailmasta sitten mediaa, joka olisi onnistunut osallistamaan käyttäjät keskusteluun? Vaihtoehtomedia MV-lehti on ainakin saanut yleisönsä keskustelemaan. Lehden keskustelufoorumilla sääntöjä ei ole paljon ja lähes kaikenlainen keskustelu on sallittua. On toinen kysymys, onko keskustelu sitten kehittävää ja voiko MV-lehteä kutsua suureksi demokratian areenaksi. Keskusteluja lukemalla huomaa, että MV-lehden foorumi on kerännyt ne kommentit, jotka suodattuisivat valtamedioiden moderoinnissa. Keskustelu on pääsääntöisesti vihasta kumpuavaa haukkumista, eikä rakentavaa dialogia. Kovinkaan paljon eriäviä mielipiteitä ei keskusteluista löydy.

Osallistavan, kiinnostavan ja asiallisen kommentointikulttuurin rakentaminen on journalistiselle julkaisulle kallista ja vie aikaa. Se on suuri sijoitus, jota ei voi toteuttaa ilman johtoportaan sitoutumista ja tukea. Yhteiskunnallisista asioista keskusteleminen voisi kuitenkin olla asia, jossa journalistinen eetos menee vielä liiketaloudellisen voiton edelle . Uutismedia, joka onnistuu saamaan maineen laadukkaiden uutisjuttujen lisäksi ajatuksia herättelevästä ja demokraattisesta keskustelusta, saisi asemastaan varmasti myös markkinaetua.

Käyn katsomassa myöhemmin uudestaan Talouselämän raflaavan kolumnin kommenttikenttää. Kommenttini on julkaistu 13 päivää sitten. Harmikseni kukaan ei ole vastannut siihen, eikä antanut sille plus- tai miinuspisteitä. Jos olisin jakanut näkemykseni Facebook-seinälläni, olisin varmaankin saanut edes muutamia tykkäyksiä kavereiltani.

Martta ja Linda-Liisa

Verkkoyhteisöt: maineen tekijät vai tuhoajat?

 

Pekka Aula ja Jouni Heinonen puhuvat kirjassaan Maineen uusi aalto yksittäisten tapausten ympärille rakentuvista verkkoyhteisöistä potentiaalisina maineen haastajina. Yritysten töppäilystä ja sidosryhmien jäsenten epäoikeudenmukaisesta kohtelusta syntyy helposti some-kohu ja suivaantuneen asiakkaan Facebook-päivityksestä maan- tai jopa maailmanlaajuinen negatiivisen julkisuuden mylly, joka kasvaa nopeasti paljon yksittäistä tapausta laajemmaksi ja asettaa yrityksen maineen vaaraan. Yritysten on oltava tietoisia riskeistä ja samalla hyväksyttävä se, että nykypäivänä julkisuus ja maine ei ole koskaan täysin yrityksen hallittavissa. Omalla proaktiivisella toiminnalla yritykset voivat kuitenkin vaikuttaa suotuisasti omaan maineeseen, myös silloin kun yritys kohtaa vaikeita aikoja ja tekee itse virheitä. Joskus negatiivinen julkisuus voi jopa kääntyä yrityksen eduksi, jos se osaa tarttua toimeen ajoissa, myöntää virheensä ja muuttaa toimintatapojaan.

Kuinka suuri osa sosiaalisen median käyttäjistä, vaarallisen sidosryhmä C:n jäsenistä, kuitenkaan nostaa jokaisesta kokemastaan vääryydestä metelin? Parikymppinen lähestulkoon diginatiivi viestinnän opiskelija kuulunee yritysten näkökulmasta suurimpaan ”riskiryhmään”. Itsekin olen tehnyt tuttavuutta monien raflaavien hashtagien, boikottien ja hyvän asian puolesta vaihdeltavien Facebook-kuvien kanssa. Kynä pysyy kädessä, tai ennemminkin sormi näppäimistöllä. Samanmielisiä seurattavia, seuraajia ja kavereita löytyy suuri joukko. Vähintäänkin unelmissani ainakin taistelen väsymättä yhteiskunnan suuria ja pieniä epäkohtia vastaan – tosielämän lisäksi tarvittaessa myös somessa. Mutta miten reagoinkaan, kun itse sain huonoa palvelua yritykseltä?

Viime kesänä asuntoni vuokrasopimus oli päättymässä ja etsin asuinkumppanini kanssa kuumeisesti uutta kattoa päidemme päälle. Moni muukin oli muuttoaikeissa, ja asuntonäyttö toisensa perään tuotti karvaan pettymyksen. Lopulta, muumimukien ollessa jo pinossa banaanilaatikossa, löysimme sopivan asunnon, jota vuokraavalle taholle kiireinen aikataulumme sopi mainiosti. Helpotuksesta huokaisten sovimme kiinteistönvälittäjän kanssa tapaamisen vuokrasopimuksen kirjoittamista varten, ja olimmekin poikaystäväni kanssa täsmällisinä tulevan kotitalomme ovella sovittuun aikaan. Kiinteistönvälittäjää ei kuitenkaan näkynyt – viiteen minuuttiin, varttiin, puoleen tuntiin. Yritimme soittaa hänen työnumeroonsa, mutta puhelin ilmoitti numeron olevan poissa käytöstä. Kiinteistönvälittäjä oli tehnyt meille oharit ja muutto häämötti parin päivän päässä. Totta kai oli perjantai-ilta, eikä päivystävä kiinteistönvälittäjä tiennyt asiasta mitään eikä näin ollen pystynyt meitä juuri auttamaan.

No, loppu hyvin, kaikki hyvin; pääsimme muuttamaan asuntoon, vaikka lähipiirimme jo maalailikin piruja seinille huijarivälittäjästä ja kadulle joutumisesta. Yrityksen toiminta kuitenkin herätti suurta hämmennystä; kiinteistönvälittäjän äkilliseen katoamiseen saimme hyvin epämääräisen selityksen, emmekä saaneet muuta hyvitystä kuin vaisun anteeksipyynnön, vaikka välittäjä tiesi varsin hyvin tukalasta tilanteestamme. Itse asiassa toiminta herätti niin paljon kummastusta, että avasin tietokoneeni kirjoittaakseni tulikivenkatkuista palautetta – enkä suinkaan yrityksen nettisivujen palautelaatikkoon, vaan julkisesti omalle Facebook-seinälleni. Mietin hetken, tuijotin tyhjää tekstikenttää. Suljin Facebookin.

Mitä tapahtui? Väittäisin, etten ole ongelmani kanssa yksin. Yksittäisen ihmisen on lopulta vaikea nousta vastustamaan suurta yritystä. Syitä on monia, minulla se oli ehkä se, että en lopulta tiennytkään, mitä olisin yritykseltä hyvitykseksi halunnut ja oliko asia julkisen puimisen arvoinen. Asiahan oli, no, jos ei nyt selvitetty niin ainakin hoidossa.

Toki yritysten kannattaa ottaa huomioon sosiaalisen median vaarallinen luonne – periaatteessa kuka tahansa voi milloin tahansa vaatia yritystä tilille mistä tahansa. Yksittäisiä asiakkaita suurempi riski maineelle taitavat kuitenkin olla ennen kaikkea sosiaalisessa mediassa vaikuttavat kansalaisjärjestöt ja muu astetta organisoituneempi toiminta. Joukossa tosiaan on enemmän voimaa, ja monet järjestöt ja ryhmittymät tulkitsevat joka tapauksessa aina yritysten viestintää ja toimintaa ”kuin piru Raamattua”. Toki kuka tahansa yhtään sosiaalisessa mediassa ja netissä ylipäänsä liikkunut näkee, etteivät yksittäisten ihmisten aiheuttamat valtavat maineriskit ole ollenkaan tavattomia.Monesti yritysten mokailu jää kuitenkin rankaisematta, se kuitataan olankohautuksella tai valitetaan vain tosielämän kavereille kasvotusten.

Nämä ajatukset nousevat esiin etenkin näin keväällä kilpailun kesätöistä ollessa jälleen kovimmillaan. Miten moni yritys laiminlyö asianmukaista viestintää ja jättää ilmoittamatta hakijoille heidän kohtalostaan rekrytointiprosessissa? Viestintä loppuu usein työhakemuksen lähettämisen jälkeen. Sama ilmiö näkyy taas loppukesällä kiinteistönvälittäjien toiminnassa uusien opiskelijoiden etsiessä asuntoja. Yritykset eivät välinpitämättömällä toiminnallaan ainakaan sitouta nuoria osaajia tai vahvista mielikuvaa itsestään houkuttelevana työnantajana. Ja silti, valitettavan usein, juuri me nuoret osaajat annamme anteeksi ja alistumme kohtaloomme. Kuluttajan ja asiakkaan muisti on lyhyt ja jopa nykyaikana usko omaan vaikuttamiseen voi olla vähäinen. Syynä voi olla se, että kyseessä ovat tarjoajan markkinat, kun kysyntää on enemmän kuin tarjontaa ja myyjillä on varaa valita. Tästä huolimatta on lyhytnäköistä olla ottamatta huomioon asiakkaita tai mahdollisia tulevia työntekijöitä paremmin. Kunnialla loppuun hoidettu prosessi ei ikinä ole negatiivinen asia ja voi hyvin lisätä yrityksen vetovoimaa ja vahvistaa sidosryhmien sitoutumista. Potentiaalisten asiakkaiden ylenkatsominen ja välinpitämätön suhtautuminen ei ainakaan paranna yrityksen mainetta. Vanhaa suomalaista sananlaskua lainatakseni: pienistä puroista ne isotkin joet kasvaa.

Aino ja Kati