Muutetaanko maailmaa kuluttamalla?

On helppoa olla skeptinen kuluttajan vastuun suhteen. Mitä väliä sillä on mitä minä, yksi ihminen, teen? Myös moni filosofi on esitellyt laskelmia, joissa yhden kuluttajan teot ja tekemättä jättämiset arvioidaan merkityksettömiksi lopputuloksen kannalta. Silti se, mitä ihmiset kuluttajajoukkona tarkasteltuna tekevät on avainasemassa monen haitan tai epäkohdan aiheutumisessa tai torjumisessa.

Yritysten kysyntä ja tarjonta koittaa vastata kuluttajatrendeihin, joita toki myös markkinoinnin keinoilla luodaan. Silti olisi väärin sanoa että kuluttajat ovat markkinoiden ohjailtavissa. Useat trendit syntyvät ruohonjuuritasolla ja lähtevät leviämään ennen kuin mikään suuri yritys on ehtinyt reagoimaan muuttuneeseen tilanteeseen. Kuluttamista ei tämän takia pitäisi tarkastella vain yksilötason tekona.

Hyvä esimerkki tästä on se, miten Reilun kaupan tuotteet nostivat vastuullisen kuluttamisen esille vuosituhannen vaihteessa. Toki jo aiemminkin on mietitty tuotteen alkuperää monen kansalaisliikkeen toimesta, mutta Reilun kaupan sertifikaatti toi keskustelun myös suurten päivittäistavaraketjujen piiriin. Kysymykset, kuten millaisissa olosuhteissa banaanisi tai kaakaosi on valmistettu, tai pystyvätkö viljelijät elämään työstään saaduilla tuloilla, alkoivat askarruttamaan yhä useampia. Parissa vuodessa esimerkiksi moni kahvilaketju siirtyi käyttämään – tai ainakin tarjoamaan – sertifioitua kahvia. Hankkipa useampi kaupunki ja kuntakin itselleen Reilun kaupan arvonimen.

Reilu kauppa on hyvä esimerkki siitä, miten kuluttajatrendit voivat vaikuttaa vastuullisemman tarjonnan syntymiseen. Aluksi pieni joukko asiaan paneutuneita ihmisiä tuo jollekin kuluttamiseen liittyvälle epäkohdalle julkisuutta. Tämä voi tapahtua yksittäisten tahojen toimesta tai kansalaisjärjestöjen kautta. Kun ihmiset saavat asiasta tietoa, osa heistä valpastuu ja liittää voimansa yhteen. Tällöin saadaan aikaan muutoksia myös kollektiivisten toimijoiden tasolla, kuten vaikkapa siihen, millaisissa olosuhteissa verorahoilla ostettuja tuotteita valmistetaan.

Toki myös yksittäisten ihmisten kuluttajatottumuksissa tapahtuvat trendit voivat olla tärkeitä ja vaikuttavat tarjontaan. Nykyään on mahdollista ostaa melkein joka kaupasta suklaata tai kahvia, joiden viljelijät ja kasvattajat voivat elättää perheensä ja lähettää lapsensa kouluun. Reilun kaupan tapauksessa asian nopeaa edistämistä auttoi se, että ei ollut vain epäkohta jota tuotiin tietoisuuteen. Oli lisäksi valmis vastaus pulmaan: Reilun kaupan takuuhinta ja -lisä, joilla viljelijät pystyvät elättämään itsensä ja perheensä silloinkin kun maailmanmarkkinahinnat laskevat tuotantokustannusten alapuolelle.

Oikeillakaan kulutuspäätöksillä ei tietenkään korjata kaikkia maailman ongelmia, tai edes räikeimpiä tavaroiden ja hyödykkeiden tuottamiseen liittyviä ongelmia. Tähän tarvitaan myös lakeja, säätelyä, yritysten panosta, kollektiivisten toimijoiden yhteistyötä. Mutta voiko tietynlaisella kuluttamisella sysätä jotain hyvää alulle? Uskon että vastaus tähän on kyllä, ainakin tietyissä olosuhteissa.