Sosiaalinen media ja me. – Ajattelemisen aiheita koulutus- ja kehittämiskeskus Palmenian järjestämän Sosiaalisen median seminaarisarjan päiviltä 28.3.2011 ja 17.5.2011

Sosiaalisen median, lyhyesti somen, lupaukset ja houkutukset tuntuvat suurilta. Sen välineiden käyttö avaa uusia mahdollisuuksia organisaatioiden ja työyhteisöjen toimintaan. Työtavat uudistuvat ja meille itse kullekin niin työssä kuin sen ulkopuolella avautuvat ennennäkemättömät mahdollisuudet verkostoitua ja kohdata toisiamme oman tietokoneen ääressä…  Helsingin yliopiston koulutus- ja kehittämiskeskus Palmenian sosiaalista mediaa käsittelevien koulutuspäivien esitykset viime  maalis- ja toukokuun seminaareissa ravistelivat reippaasti ja monipuolisesti tällaisia ajatuksia ja mielikuvia palauttaen kuulijat – ainakin minut – maan pinnalle.

Seminaaripäivinä toteutui käytännössä se, mitä tiedonhaluinen ihminen kiinnostuneena odottaa: sosiaalista mediaa käsittelevät asiantuntevat ja innostuneet esitykset antoivat uutta tietoa, tilaisuuksiin oli varattu aikaa ja tilaa keskustelulle ja järjestelyt toimivat moitteettomasti. Mikä parasta, päivien anti ei jäänyt pelkästään linkeiksi, joista esitysten aineistoja löytää (ja joihin ei koskaan muista palata). Seminaariesitykset antoivat aiheita jatkopohdiskeluihin ja eväitä omaan sosiaaliseen mediaelämään, työssä ja muualla.

Parviälyn aika

28.3. pidetyn seminaarin Organisaation maine ja sosiaalinen media puheenjohtaja, Helsingin yliopiston organisaatioviestinnän professori Leif Åberg luonnehti sosiaalisen median olemusta. Hänen mukaansa some ei ole väline tai välineitä, vaan sosiovirtuaalinen tila, jossa toimii spontaanin aktiivisuuden dynamiikka. Meneillään olevassa viestinnän vallankumouksessa elämme parviälyaikaa. Somen myötä kehittyy laajennettu mieli, jossa tietoverkkoja käyttäen on periaatteessa mahdollista linkittää omat ja toisten ihmisten miljardit aivosolut keskenään ja luoda vastavuoroiset yhteydet niiden tuotosten välille.

Sosiovirtuaalinen tila

Toimintaa sosiovirtuaalisessa tilassa voidaan verrata esimerkiksi kalaparvien taidokkaisiin liikkeisiin meressä tai lintuparven matkaan taivaan halki. Ihmisten maailmassa vaikkapa leiritulen ääreen kokoontunut ihmisryhmä viettää aikaa tarinoiden keskenään vastaavanlaisessa tilassa. Vertaukset viittaavat hyvin erilaiseen maailmaan kuin se, mihin työstä ja organisaatioista puhuttaessa olemme tottuneet. Some näyttäytyykin perinteiseen työympäristöön verrattuna yksilö- ja ihmiskeskeisenä, ihmisen kokoisena ja pienimuotoisena, tässä hetkessä vaikuttavana, alati jatkuvana, valmiiksi saamisen kyseenalaistavana ja epävirallisen luonteisena. Some häivyttää rajoja virallisen ja epävirallisen välillä ja tekee vaikeaksi määritellä, missä organisaation rajat kulkevat.

Maaliskuun ja toukokuun seminaarien teemat liittyivät keskeisiin organisaatioaiheisiin. Organisaation maineen hallinta on yhteiskuntaan ja ulospäin suuntautuvaa toimintaa, Osaaminen, työ ja sosiaalinen media –otsikon saanut toukokuun 17. päivän seminaari käsitteli organisaation sisällä tehtävää työtä ja sen yhteydessä tapahtuvaa osaamisen kehittämistä ja jakamista. Tämän lisäksi kuultiin puheenvuoroja organisaation ja sen asiakkaiden ja sidosryhmien vuorovaikutuksesta sosiaalista mediaa hyödyntäen. Mitä aivan uutta some tuo mukanaan puhuttaessa organisaation maineesta ja organisaation osaamisen kehittämisestä? Seuraaviin kappaleisiin olen poiminut näitä kysymyksiä valaisevia kohtia seminaarien esityksistä.

Organisaation maine ja kontrollin illuusio

Profilointi, imago, brändi ja maine ovat organisaation isoja asioita, joissa yritys muokkaa sitä kuvaa, miltä se haluaa näyttää muiden silmissä. Niiden ”ajatellaan olevan yhtä kuin suuret mainoskampanjat ja näyttävä julkisuus” kirjoittaa Elisa Juholin kirjassaan Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. On puhuttu mm. maineen hallinnasta. Esityksessään Maineen uusi aalto – offline vai online? Helsingin yliopiston verkkoviestinnän professori Pekka Aula tarkasteli sosiaalista mediaa maineen hallinnan näkökulmasta. Hän kävi läpi maineen hallinnan lähihistorian viimeksi kuluneiden kymmenen vuoden osalta ja totesi, että jäljellä on enää kontrollin illuusio. On tosiasia, että organisaation mainetta ei voi hallita enää samalla tavalla kuin aikaisemmin.

Uudessa viestintäympäristössä kontrolli on menetetty ja ollaan tilanteessa, johon organisaatioiden on välttämätöntä ottaa kantaa. Tämä johtuu somen ominaisluonteesta, jonka keskeiset piirteet edellisessä kappaleessa kokosin: yksilö- ja ihmiskeskeisyys, pienimuotoisuus, tässä hetkessä ja alati jatkuvana eteneminen sekä epävirallisuuden luonteisuus. Tässä ympäristössä ei ole luontevaa perinteiseen tapaan julkaista valmiita tuotoksia ja pyrkiä tiedon jakamiseen niiden kautta.

Virallinen tieto ja sosiaalinen media

Elisa Juholinin mukaan maine rakentuu sanoista ja teoista, niiden laadusta. Maine kiirii tarinoina ja kertomuksina eikä se ole samalla tavalla viestintävetoinen käsite kuin imago tai brändi. Esityksessään Sosiaalinen media Valion viestinnässä viestintäjohtaja Pia Kontunen ja kehityspäällikkö Joonas Rokka painottivat, että organisaation toiminta ja läsnäolo sosiaalisessa mediassa on aina huolellisesti suunniteltava ja organisoitava. On myös mietittävä, miten median uusia areenoita käytetään suhteessa perinteisiin. Tästä esityksestä kävi käytännön tasoilla ilmi, miten erilaista asennoitumista ja toimintaa suunniteltu someläsnäolo yritykseltä vaatii verrattuna aikaan ennen sen hyödyntämistä. Valio on valinnut aktiivisen läsnäolon sosiaalisessa mediassa (Facebook, YouTube, Wikipedia, blogeja, online-yhteisöjä) ja päättänyt, että Facebook on sen virallinen viestintäkanava.

Suomen Kuntaliiton markkinointipäällikön Merja Olari-Sintosen esityksestä jäi mieleeni kuntaorganisaatioihin liittyvä erityisen keskeinen asia. Niiden viestintäpalvelujen virallinen osa, keinoista riippumatta, tulee ymmärtää ja selkeästi tunnistaa viralliseksi. Suomen yli 300 kunnasta vain 30:llä on virallinen kokonaisuus Facebookissa ja tehdyn tutkimuksen mukaan sosiaalisen median käyttö kuntien markkinointiviestinnässä on melko vähäistä. Kuntien teattereilla, kirjastoilla, museoilla ym. on runsaasti Facebook-sivustoja, mutta on huomattava, että ne eivät useinkaan ole virallisia. Viralliset tiedot lähes jokaisesta Suomen kunnasta löytyvät kyllä Wikipediasta.

Tönäisyjä

Virallisuus loppuun asti harkittuine asiakokonaisuuksineen erottuu siis selvästi somen ”nudge”-tönäisyviestinnästä, jossa suositaan pieniä viestejä sopivissa tilanteissa ja vuorovaikutteisuutta. Virallisen ja epävirallisen erot tönäisivätkin ajatukseni hurjaan vauhtiin luoden uusia näkymiä tulevaisuuden tapoihin tuottaa ja omaksua tietoa. Pekka Aulan organisaation mainetta ja somea käsitelleen esityksen monet näkökulmat laajensivat käsityksiäni merkittävästi. Hän pyrki itsestäänselvyyksien pintaa syvemmälle.

Aula pohti mm. sitä, miten sosiaalinen media vaikuttaa käyttäytymiseemme jo tälläkin hetkellä: kontrolloiko some tekemisiämme ja sanomisiamme? Entä ne suuret odotukset, joita kohdistettiin somen myötä syntyviin kansalaisfoorumeihin, ovatko ne toteutuneet? Aula totesi, että some käyttää valtaa. Se määrittää, mikä on oikeaa ja hyväksyttävää toimintaa, esimerkiksi yritysten taholta. Somen valta on määrittelyvaltaa ja keskeinen kysymys on, ovatko yritykset määrittelyvaltapelissä mukana vai ei. Tätä peliä käydään sanoilla, tulkinnoilla, merkityksillä ja symboleilla.

Organisaatiobyrokratia ja sosiaalinen media

17.5. pidetyn seminaarin puheenjohtaja Janne Ruohisto (toimitusjohtaja, Intunex Oy) otti alkupuheenvuorossaan esille organisaatioiden toisen ison asian: byrokratian. Hän pohti sosiaalisen median suhdetta siihen. Byrokratiassa on kyse hallinnasta, samasta pyrkimyksestä, joka oli jo esillä organisaation maineen yhteydessä. Edeltä on käynyt ilmi, että some näyttäytyy hallinnalle jopa vastakkaisena, ehkä tuosta näkökulmasta ”villinä” toimintana. Ruohisto ei määritellyt somea näin, vaan listasi sen mahdollistamiksi asioiksi osaamisen ja tiedon löytämisen ja jakamisen, emergenssin (Wikipedian mukaan tietystä kokonaisuudesta nouseva ja syntyvä uusi ilmiö, ominaisuus tai toiminnan taso), itseorganisoitumisen, vapaaehtoisuuden, vapaamuotoisuuden ja sisäisen motivaation ohjaamana toimimisen. Kaiken kaikkiaan, Ruohiston mukaan sosiaalinen media ja organisaatiobyrokratia sopivat huonosti yhteen.

Kysymys tiedon jakamisesta

Ruohisto näkee asiantuntijuuden sosiaalisena jaettuna ominaisuutena. Nykyaikana asiantuntijoilla ei ole pulaa tiedosta. Tiedon jakaminen alkaa tulla yhä tärkeämmäksi. Nyt on kyse siitä, miten asiantuntijat saadaan yhteistyöhön, epäbyrokraattisesti saman pöydän ääreen? Mitkä ovat ne keinot, joilla saadaan selville, kenellä on oikea tieto ja kuka on kiinnostunut samoista asioista kuin minä? Jos ja kun nämä asiat  saadaan selville, miksi auttaisimme toisiamme tai miksi esimiehenä antaisin luvan auttaa, esimerkiksi yli organisaation sisäisten rajojen? Ruohiston mukaan organisaatioiden hierarkia saattaa näyttää jopa tiedon jakamisen estämiseksi suunnitellulta. Ruohisto kysyi, voisimmeko oppia sosiaalisesta mediasta jotain niin, että sen ennen näkemättömiä mahdollisuuksia osaamisen kehittämisessä pystyttäisiin hyödyntämään tietyistä byrokraattisista organisaatio-ominaisuuksista huolimatta?

Janne Ruohisto korosti yritysten henkilöstöasioita hoitavien ja niistä päättävien tahojen roolia sosiaalisen median mahdollisuuksien käyttöön ottamisessa. Tässä yritysten HR-toiminta nousee avainasemaan. Näyttää siltä, että byrokraattisen hallinnan ja kontrollin sijasta kehitys on painottumassa ihmisten välisiin suhteisiin. Mm. perinteisillä projektiryhmillä ja parvilla on eroja: parvet ovat avoimia ja epämuodollisia, joita kuka tahansa voi perustaa. Toisin kuin projektien, niiden tehtävät eivät ole tarkkaan aikataulutettuja eikä etukäteen ole päätetty, milloin parven toiminta alkaa ja päättyy. Tässä yhteydessä Ruohisto esitteli some-säännön 1-9-90, jonka mukaan yksi tekee aloitteen, yhdeksän kommentoi tai tykkää ja yhdeksänkymmentä seuraa. Hän kysyi, voisiko perinteisistä poikkeaviin projektiryhmiin soveltaa tätä sääntöä, jolloin projektissa on ydinryhmä, auttajat ja seuraajat mainitun säännön mukaisissa suhteissa?

Leiritulia

Keskeisiksi jatkopohdinnan aiheiksi itselleni nousivat Ruohiston esille tuomat ajatukset johtajuudesta ja henkilöstön reipastumisesta (hauska suomennos termille ’empowerment’, joka usein on käännetty voimaantumiseksi). Ruohiston mukaan johtajuutta tarvitaan edelleen, mutta sen olisi hyvä kehittyä entistä vuorovaikutteisempaan suuntaan. Johtajuus voisi olla työyhteisön reipastuttamista ja auttamista. Auttamista, jota Ruohisto toivoi lisää myös työyhteisön jäsenten keskuuteen. Pääkysymys on, miten se mahdollistetaan? Riittääkö se, että mahdollisimmat monet alkavat sytytellä omia leirituliaan, joiden ääreen kokoonnutaan hetkeksi tai pitemmäksi aikaa puhumaan ja kuuntelemaan, tarinoimaan? Ruohiston mukaan enempää ei tarvita.

Case Yammer

Ohitan seminaaripäivän ne esitykset, jotka käsittelivät somen mahdollistamaa vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Ne olivat Nokia Oyj:n Pia Erkinheimon esitys Crowdsourcing – avoimen innovaation ja sosiaalisen median risteyksessä ja Suomalaisen Työn Liiton Joni Katajan Kuluttajalähtöinen tuotekehitys – Case: Avainklubi. Communication Evangelist Ville Saarisen (Futurice Oy) esitys Sosiaalisen median käyttöönotto ja vaikutus Futuricen sisäiseen toimintaan on erityisesti mainittava, sillä se käsitteli kirjastomme ”omaa” somea, Yammeria. Futurice Oy on vuonna 2000 perustettu IT-yritys, jonka toimialaan kuuluvat ohjelmointi, palvelukonseptointi ja konsultointi.

Saarinen esitteli Futuricen käyttämän Yammerin Facebook-tyyppisenä palveluna, joka on yrityksen sisäisessä käytössä. Se on kaksisuuntainen digitaalinen kanava, joka ei häiritse vastaanottajia. Yammer on vain yksi tämän tyyppisistä palveluista, joita on monia tarjolla. Futuricen työtekijöistä 100% on mukana tässä palvelussa. Kehitys tapahtui vähitellen, ei palvelua virallistamalla eikä vaatimalla kaikkia liittymään mukaan. Pikku hiljaa oli syntynyt tietoisuus, että jos ei ole palvelussa mukana, jää jotain paitsi. Saarisen mukaan Yammerin hyötyjä ovat olleet piilossa olevan ns. hiljaisen tiedon esille saaminen, avoimuuden ja läpinäkyvyyden edistäminen, erilaisista asioista halutun palautteen helppo kerääminen ja vuorovaikutuksen lisääntyminen. Futuricessa viralliset tiedotteet tulevat myös Yammeriin.

Yammerin haasteina Saarinen mainitsi tiedon ylitarjonnan vaaran, vuorovaikutuksen sirpaloitumisen ja ehkä toiveet liiallisesta demokratiasta. Yammerissa käyty keskustelu ennen päätöksentekoa on hyvä asia, mutta Futuricen erään epäonnistuneen kokeilun tuloksena oli käynyt ilmi, että yhteiseen päätöksentekoon Yammer (tai some yleensä?) ei sovellu. Myöskään henkilökohtaisen palautteen antamiseen tämäntyyppinen julkinen, vaikkakin yrityksen sisäinen areena ei ole oikea paikka.

Sosiaalisen median historiaa vuodesta 1839

Omistan oman kappaleen myös 17.5. seminaaripäivän puheenvuorolle Identiteetti, yhteenkuuluvuus ja tarinankerronta – 170 vuotta sosiaalisen mediaa, jonka esitti TKT Risto Sarvas (Helsinki Institute for Information Technology HIIT). Itselleni esitys oli tärkeä siinä mielessä, että se sai ymmärtämään sosiaalisen median houkutuksen ja käytännöt – kaiken mikä siinä vetää puoleensa – historian jatkumon vaiheena.

Sarvas kävi läpi tekniikan kehityksen historiaa. Hän totesi, että vaikka välineet, joilla kerromme tarinoita ja viestitämme identiteettiä ja yhteenkuuluvuutta muuttuvat, meidän ihmisten taustalla olevat tarpeet eivät muutu. Valokuva, niin kauan kuin tekniikka on ollut olemassa, on heijastanut kontrollia, valtaa ja yksityisyyttä. Se on myös tasapäistänyt meitä. Päivän viimeinen ja tähän mennessä seminaarisarjan  viimeisin esitys oli elämys. Risto Sarvas oli tutkijana löytänyt lähes kaikki aiempiin puheenvuoroihin sisältyneet asiat, joista osaa olen edellä käsitellyt, valokuvaamisen, ja erityisesti kotivalokuvauksen historiaa ja merkityksiä selvittäessään.

Kuvien välittämät tarinat ennen ja nyt

Sosiaalisen median historiaa ei tarvitse aloittaa edes vuodesta 1839 – valokuvaustekniikan keksimisestä – vaan paljon kauempaa historiasta, sillä oman identiteetin rakentaminen kuvilla on ikivanhaa. Esitämme kuvan itsestämme niin kuin haluamme muiden näkevän meidät. Valokuvaamoissa teetetyt muotokuvat kuuluivat valokuvien alkuaikoihin, henkilökohtaiset kamerat keksittiin vuonna 1888 ja 1990-luvulla alkoi digitaalinen aika, ”the digital path”. Valokuva-albumit ovat kertoneet sukumme, ystäviemme ja omaa tarinaamme. Niissä on mukana identiteetti ja yhteenkuuluvuus. Albumien kuvat ovat aina olleet menneisyydestä.

Nyt tarinankerronta ei sijoitu enää menneisyyteen, vaan se on tätä päivää ja hetkeä. Mutta kuten valokuva-albumeista, myös Facebookista löytyvät samat elementit: identiteetti, yhteenkuuluvuus ja tarinankerronta. Uutta on, että ne tekevät tuloaan työpaikoille. Kotivalokuvauksen historia, ehkä oma kokemuksemmekin, kertoo, että perheen kameran käyttäjä on ollut useimmiten isä. Albumien kokoaja on tavallisimmin äiti. Sarvas kysyi: Kenellä on valta päättää perheen kuvallisesta identiteetistä (mitä kuvataan, mitä sisällytetään albumiin)? Ja toisaalta: Kenellä on valta päättää somen käyttöön otosta työpaikalla? Vastaus: Facebook ja sosiaalinen media on jo päättänyt asioita puolestamme.

Jatkopohdintaa

Seminaaripäivien runsaista ajattelun aiheista mieleeni jäi kahdenlaisia kysymyksiä. Toiset liittyvät yleisesti sosiaalisen median käyttöön ja kehittymiseen, toiset joihinkin työssäni Helsingin yliopiston kirjaston sisäisessä viestinnässä esiin tulleisiin haasteisiin.

Kappaleessa Tönäisyjä mainitsin jo perinteisistä poikkeavat tiedon tuottamisen ja omaksumisen tulevaisuudennäkymät, jotka todennäköisesti 1990-luvulla ja sitä myöhemmin syntyneille ovat jo arkipäivää. Vanhemmille sukupolville kyse on uusien taitojen ja toimintatapojen omaksumisesta, joka ei ole helppoa.

Kaikki eivät ole verkossa

Siirtymävaiheissa ja suurten mullistusten kourissa meitä vedetään rajusti kahteen suuntaan, entiseen ja tulevaan. Tämä toteutuu koko yhteiskunnassa ja työpaikoilla. Mietin, miten resurssit riittävät? Tiedon saannissa eriarvoisuuden lisääntyminen on koko yhteiskunnassa vaarana, sillä hyvin pitkään keskuudessamme on ihmisiä, joilla ei ole tietotekniikkataitoja eikä –laitteita. Ja vaikka nämä edellytykset olisivat olemassa, tietotekniikkaan liittyy paljon pelkoja (esim. tietoturvakysymykset) ja kokemattomuutta. Laitteistot ja tekniikka uusiutuvat koko ajan, on vaikea pysyä perässä.

On kyse myös rahasta. Kaikilla ei ole varaa hankkia omaa tietokonetta ja oheislaitteistoja. Uskon, että niille, joilla on mahdollisuus tietokoneen käyttöön kotona, kertyy enemmän tietotekniikkaosaamista ja käyttökokemuksia kuin niille, joilla ei tätä mahdollisuutta ole. Tietokoneet eivät välttämättä ole mitään kovin yksinkertaisia laitteita ihmisille, jotka eivät halua perehtyä tekniikkaan. On myös niitä, jotka periaatteellisista syistä välttävät tietotekniikkaa ja käyttävät sitä mahdollisimman vähän. Eriarvoisuutta aiheuttaa sekin, että tietotekniikan ja verkkojen avulla monenlaiset toimet helpottuvat, niiden puuttuessa asioiden hoitamisen vaikeutuminen on uhkana.

Miten eteenpäin viestinnän murrosvaiheessa?

Osittain edellä kirjoittamaani, mutta myös oman työpaikkani toimintaan liittyy kysymys virallisesta ja epävirallisesta viestinnästä. Virallisen tiedon tulee olla kaikkien saatavilla. Miten se varmistetaan? Päällekkäinen toiminta vie aina resursseja. Ne, jotka verkkojen vetovoima on jo vienyt mukanaan tai joilla ei ole muusta kokemusta, voivat helposti suositella verkkoelämää ”kaikille” muille. Tällaiset asenteet ovat pohtimisen arvoisia etenkin tietotyön alalla kirjastossa. Tuulettamista tarvitsisivat myös toisesta suunnasta, menneestä, tulevat asenteet, jotka voivat jopa estää verkon ja sosiaalisen median mahdollistamia toimintatapoja ja niiden kehittämistä.

Itse näkisin eräänä mahdollisuutena virallisuuden keventämisen ja somen ottamisen vakavasti, niin strategisesti, henkilöstöjohtamisessa kuin viestinnässäkin. Eikö ”vakavasti ottaminen” olisi tavallaan juuri virallisuutta, mutta hiukan eri merkityksessä kuin aiemmin? Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen. Kirjastossa välineet on otettu hyvin haltuun, mutta kuten Janne Ruohisto esityksessään totesi, välineet sinänsä eivät ole kiinnostavia, vaan niiden tarjoamat mahdollisuudet, joita kohti kirjastonkin tulisi kasvaa.  Entisiä työtapoja ei kannattaisi toistaa uusilla välineillä. Syvällinen uudistuminen koskettaa kaikkia ja sen edellytyksenä on avoin keskusteluilmapiiri, jossa yritetään välttää joko-tai –asetelmat.

Sosiaalisen median sanoma?

Ajatuksia ja mielikuvia avartava tieto, jota sosiaalisen median seminaarisarjan kaltaisista tilaisuuksista voi ammentaa, on avainasemassa. Se olisi hyödyllistä myös organisaatioiden johdolle, ei vain viestijöille. On myös niin, että halu kohdata toisia ihmisiä ja kiinnostus heihin ei ole välineriippuvaista. Jos sosiaalista mediaa verrataan leirituliin tai kahvipöytäjutusteluun, totuus kuitenkin on, että oikeasti noissa tilanteissa ei tarvita monimutkaista tekniikkaa. Arvelen, että ajan myötä sosiaalisen median väline- ja tekniikkapainotteisuus vähentyy ja se muuttaa vähitellen myös yritysten ja muiden organisaatioiden arvoja. Ehkä se opettaa organisaatiot kuulemaan ja näkemään jotain tärkeää eri tavalla kuin nyt: ihmisen.

Palmenian Sosiaalisen median seminaarisarja jatkuu marraskuussa 2011.

Palmenia:
http://www.helsinki.fi/palmenia/index.htm

Sosiaalisen median seminaarisarja 2011:
http://sosiaalisenmedianseminaarisarja.blogspot.com/2010/01/mita-kenelle.html

Teksti:

Eeva-Liisa Viitala
Tiedottaja
Hallinto- ja kehittämispalvelut