Funktionaalisten elintarvikkeiden mainonnan kehitys

Kirjoittajat: Carla Seitovirta, Aada Kantell, Jenni Wilen, Janette Koponen, Aino Pohjola, Eevi Reinikainen, Robin Rechardt, Konsta Pohjamo, Joona Salokangas, Matias Figur, Ilkka Mäkinen, Tuomas Vanamo

Turvottaako? –Ei hätää, jogurttimarkkinat tekevät rahaa turvotuksellasi!

EU-maiden funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointia määrittelee hyvin pitkälle EFSA. Funktionaalisten elintarvikkeiden myyntiä on pyritty edistämään viime vuosina erilaisilla terveys- ja ravitsemusväitteillä. Tämän takia 20.12.2006 astui voimaan Euroopan Parlamentin ja Neuvoston asetus elintarvikkeita koskevista ravitsemus- ja terveysväitteistä. Väiteasetuksen mukaan mainonnassa ei saa käyttää väitteitä esimerkiksi siitä, että elintarvikkeen nauttimatta jättämisellä voi olla terveysvaikutuksia tai väitettä jossa mainitaan painonpudotuksen nopeus tai määrä. Ravitsemus- ja terveysväitteitä saa kuitenkin käyttää, mutta niitä on asetuksessa annetuilla määräyksillä rajoitettu. Tämä se vasta onkin saanut yritykset luoviksi.

Kuluttajia on viilattu linssiin vasta 10 vuotta

Kaupallisessa mielessä funktionaalisia elintarvikkeita ruvettiin kehittämään ja markkinoimaan 1990-luvulla. Funktionaalisten elintarvikkeiden pääsy markkinoille on pitkä, koska terveysvaikutusten kliiniset arviot voivat viedä kauan aikaa. Tuotteiden kehitys, vaikutusten arviointi ja todentaminen voivat viedä jopa 5-10 vuotta. Kuitenkin funktionaalisten elintarvikkeiden kehittely kannattaa, koska niiden kaupallinen merkitys vain kasvaa etenkin korkean elintason maissa.

1990-luvun alkupuolella markkinointi oli pidättäytyvää, koska terveyteen ja sairauksien hoitoon liittyvää tietoa ei saanut käyttää markkinoinnissa. Tuolloin esimerkiksi Valio panosti asiantuntijamarkkinointiin, mutta sillä ei ollut toivottua vaikutusta tuotteiden myyntiin. Samoihin aikoihin Elintarvikevirasto perusti työryhmän selvittämään funktionaalisten elintarvikkeiden mainontaan ja markkinointiin liittyvää lainsäädäntöä.

Syyskuun 2002 alusta voimaan tulleen elintarvikelain perusteluiden tulkinta antoi terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainonnalle vapaammat linjat. Mainostajat tarttuivatkin tähän mahdollisuuteen hanakasti; mainonnassa vallitsi ”villin lännen meininki”. Kuluttajan oli mahdotonta tietää, minkä tuotteen takaa todella löytyi tutkittua tietoa terveysvaikutuksista.

Hanki uusi olo –ja johtoporras kiittää

Nykyään ravitsemus- tai terveysväitteitä saa käyttää elintarvikkeiden markkinoinnissa niillä edellytyksillä, jotka on määritelty vuonna 2007 voimaan tulleessa ns. ravitsemus- ja terveysväiteasetuksessa. Pääsääntö on, että väitetyn vaikutuksen on oltava hyödyllinen ravitsemuksellisesti tai fysiologisesti. Hyödyn on oltava todennettu yleisesti hyväksytyn tieteellisen näytön perusteella.

Funktionaalisia elintarvikkeita markkinoidaan helppona ratkaisuna ongelmaan kuin ongelmaan. Jogurtti saa vatsan toimimaan ja margariini kolesterolin alenemaan. Iloiset ihmiset kertovat jogurttimainoksessa hymyillen, kuinka päivittäinen jogurtin syönti on saanut heidän olonsa paranemaan. Tämä on niin kutsuttua mielikuvamainontaa, jossa kuluttajan houkutteleminen tapahtuu vetoamalla sekä kuluttajan järkiperäisyyteen että tunteisiin. Mielikuvamainonnassa ei kuitenkaan voi ohittaa väiteasetuksia, mutta asetusten puitteissa kaikki keinot menekin edistämiseksi ovat sallittuja. Mielikuvamainonnan ansiosta kuluttaja voi helposti kuvitella, että yksistään aamulla nautittu jogurtti antaa hyvää oloa koko päiväksi. Lähes kaikista mainoksista löytyy kuitenkin pienellä printillä ”Osana monipuolista ruokavaliota” –teksti, mutta vain tarkkasilmäinen kuluttaja huomaa tämän. Lause on ymmärrettävistä syistä piilossa kuluttajien kriittisiltä katseilta. On kuluttajan omaa tyhmyyttä uskoa kilpailullisten yritysten väitteitä siitä, että vain ”yksi pullo päivässä riittää”.

Yritykset ovat hyödyntäneet hektisestä nykyelämäntyylistä aiheutuneen markkinaraon. Kiireiset ihmiset kaipaavat helppoja ratkaisuja terveysongelmiin, kuten juuri vatsavaivoihin tai korkeaan kolesteroliin. Myöskään sairastamiseen ja kotona flunssan potemiseen ei ole aikaa kiireisessä työ- ja perhe-elämässä. Funktionaalisten elintarvikkeiden mainonnassa samaistuminen on kova sana. Kun nuori, hyvännäköinen ihminen ruuhkabussissa hörppii vastustuskykyä(kö?) parantavaa Gefilus-mehua, on tuotteen menestys taattu. Pieni pullollinen appelsiinimehua ja pöpöt pysyvät poissa, kuinka helppoa! Toiminnallisten elintarvikkeiden todellisen tehon esittelyn sijaan mainoksissa tarjotaan mielikuvia terveestä ja toimivasta, ja siten hyvinvoivasta ja onnellisesta arjesta.

Lehdet ja televisio suorastaan pursuaa kliseisiä mainoksia ”ihme-tuotteita”. Kuluttajat ovat sinisilmäisiä mainostoimistojen rahanhimoisille väittämille myytävien tuotteiden terveysvaikutuksista. Tästä käy todisteeksi ajankohtainen kuuma peruna D-vitamiinivalmisteesta, joka ei sisälläkään ”yllättäen” lainkaan D-vitamiinia. Tällainen on ihan fine, niin kauan kun siitä ei jää kiinni, ja kun saadaan myytyä enemmän, johtoportaassa ollaan tyytyväisiä.

 

http://ammattilaiset.valio.fi/portal/pls/portal/docs/1/5614004.JPG

Kun EFSA ei saakaan enää päättää: mainonta Euroopan ulkopuolella

USA:ssa lainsäädäntö on määrittänyt vahvasti funktionaalisten elintarvikkeiden markkinointia antamalla viitekehyksen elintarvikkeiden mainonnalle. Lainsäädäntö ei toisaalta määrittele sitä, mikä on funktionaalinen elintarvike. USA:ssa lainsäädännön tiukentamisen jälkeen yritykset rajoittivat terveysväittämien käyttöä pakkauksissa ja mainonnassa mm. rajoitettujen sanavalintojen takia.

Kaakkois-Aasiassa ei ole yhtenäisiä säädöksiä terveysväittämille tai tuoteselosteille. Terveysväittämät ovat sallittuja kaikissa Kaakkois-Aasian maissa, paitsi Bruneissa. Terveysväittämien käyttö edellyttää kyseisen väittämän hyväksymistä viranomaisilla. Esimerkiksi Japanissa elintarvikeviranomaisten terveysväittämien hyväksyttämisjärjestelmä toimii tuotekohtaisesti ja viranomaisten työnä on valvoa kuluttajien hyötymistä, edistää kuluttajien rationaalista ostokäyttäytymistä ja taata se, että tuotteiden nimeäminen ja mainonta eivät ole valheellisia.

Vuonna 2005 terveysväittämät eivät ole olleet sallittuja Australiassa eivätkä Uudessa Seelannissa tuotteiden etiketeissä tai mainoksissa. 2009 vuoteen mennessä lainsäädäntöä on kuitenkin muutettu ja tuotteissa ja mainoksissa saa esittää terveysväittämiä, joskin ne ovat hyvin tiukasti säädeltyjä ja vaativat viranomaisten hyväksynnän.

Funktionaalisia elintarvikkeita koskeva lainsäädäntö, joka luo suuntaviivat niiden mainonnalle, on siis hyvin säädeltyä myös Euroopan ulkopuolella. Toisaalta lainsäädäntö eroaa maiden välillä, mikä on ongelma kansainvälisessä kaupassa.

http://www.goodbelly.com/probiotic-drink/goodbelly-straightshot/

 

Kun ruoansulatus vaivaa – Activia auttaisi, jollei lainsäädäntö estäisi

Vuonna 2012 EU:n lainsäädäntöön tuli lista sallituista terveysväittämistä. Koska isoa osaa terveysväitteistä ei hyväksytty, yritykset joutuvat muuttamaan merkittävästi markkinointiaan. Elintarvikeyrityksillä on nyt kuuden kuukauden siirtymäaika, jonka aikana niiden pitää siivota perusteettomat terveysväitteet mainonnastaan.

Pidämme muutosta huonona, sillä tulevaisuudessa lainsäädäntöä olisi höllättävä eikä kiristettävä, bisneksen nimissä. Vaikka esimerkiksi Hyvää Päivää –juoman piristävästä vaikutuksesta ei ole tieteellisiä todisteita, voi sen pirtsakka väri sekä hyvän päivän toivotus piristää kummasti yksinäisen ihmisen päivää. Asiakkaita voi kunnioittaa vaikka heidän hyväuskoisuuttaan pystyisikin käyttämään samalla hyväksi, sillä loppupeleissä kyse on siitä, että oman elintarvikkeen pitää vaikuttaa paremmalta kuin kilpailijan (bisneksen nimissä tämäkin). Jos saa asiakkaan uskomaan ja luottamaan elintarvikkeen terveyttä edistäviin valheellisiin vaikutuksiin, plasebo -vaikutuksen ansiosta kuluttajalla on oikeastikin parempi olo, eikä hän edes tiedä tulleensa johdetuksi harhaan.

Lainsäädännön muuttuessa tiukemmaksi tunteisiin vetoavan tarinan luominen ja kertominen on yksi tärkeä tekijä funktionaalisten elintarvikkeiden mainonnassa. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia tuotteiden ominaisuuksista ja näin ollen uskomme, että itse ominaisuudet joutuvat väistymän kuluttajille tarjotun tarinan myötä.

Valion tutkimusjohtajana toimineen Kari Salmisen mukaan koko termi funktionaalinen elintarvike tulee kuitenkin häviämään tulevaisuudessa, koska kaikki elintarvikkeet tulevat sisältämään tulevaisuudessa elimistön toimintaa edistäviä tekijöitä sekä sairauksia ehkäiseviä ominaisuuksia. Jos Salmista on uskominen, niin tulevaisuudessa funktionaalisten elintarvikkeiden mainontaa tulee siis koskemaan samat säädökset kuin mitä tahansa muuta mainontaa.

http://www.activia.fi/activia2.gif

http://2.bp.blogspot.com/-PnXtRDzVDfg/T_51mBo_REI/AAAAAAAAADY/dtPoRbXAwsE/s1600/hyv%C3%A4%C3%A4+p%C3%A4iv%C3%A4%C3%A4.jpg

 

Lähteet

ABC 2009: “Functional foods: healthy choice or hype?”. [www-dokumentti], http://www.abc.net.au/health/features/stories/2009/06/17/2601507.htm#.UJBjEobmnIU (luettu 28.10.2012)

International Life Sciences Institute 2012. “Regulations and Guidelines Relating to Functional Foods in South-East Asia”: 10, 13. [www-dokumentti], http://www.slideshare.net/Adrienna/regulations-for-functional-foods-in-se-asia (luettu 29.10.2012)

Japan Health Food & Nutrition Food Association 2012: “Regulations/Guidelines Relating  to Functional Foods in Japan”: 4, 20. [www-dokumentti], http://www.slideshare.net/Adrienna/japan-regulations-guidelines-for-functional-foods (luettu 29.10.2012)

John A. Milner 2000. Functional foods: the US perspective: 1. [www-dokumentti], http://ajcn.nutrition.org/content/71/6/1654s.full (luettu 30.10.2012)

16 thoughts on “Funktionaalisten elintarvikkeiden mainonnan kehitys

  1. Kiitos vähän erilaisesta tekstistä! Oli mielenkiintoista lukea hieman funktionaalisten elintarvikkeiden historiasta sekä niiden kehityksestä. Jäin ehkä hieman kuitenkin kaipaamaan lisäselitystä tekstin loppuosalle, kun kirjoititte, että mielestänne lakia terveysväittämistä pitäisi ennemminkin höllentää, kuin kiristää.

  2. Teksti oli oli tosiaan kirjoitettu vähän kritisoidummasta näkökulmasta, hyvä!
    Itse olin ajatellut, että mainonta kaikissa maissa olisi hyvin lähes samankaltaista, mutta näköjään siinäkin pätee maassa maan tavalla. Kansainvälisten yritysten on kyllä oltava tarkkana millaista mainontaa he harrastavat missäkin maassa. Mielenkiintoista oli ylipäänsä lukea mainonnasta teksti, koska kaikki tekstit tähän mennessä ovat koskettaneet lähes ainoastaan tuotteita ja niiden ominaisuuksia.

    Ja niinkuin tekstissä oli sanottukin niin kyllähän mainonnassa aina se raha haisee. Yritykset tietenkin yrittävät mielikuvilla nostattaa tuotetta. Jos mielikuvien mainostaminen teksteinä on kiellettyä tulevaisuudessa niin tuleekohan tuotteiden mainokset ja kyljet täyteen kuvia esim. iloisista aurinkoisista kasvoista, jotka viestii kuluttajille hyvästä mielestä…Kyllä markkinoijat keinot keksii tulevaisuudessakin.

    • Näin on. Mielenkiintoista nähdä miten noita rajotuksia “kierretään”. Toisaalta uskoisin, että mainonnan rajoittaminen voi heikentää tiettyjen tuotteiden myyntiä sen verran paljon, että osa toimijoista vetäytyy pois.

  3. Mielenkiintoisia pointteja, varsinkin nuo tiedot muiden kuin EU-maiden lainsäädännöstä. Olisi ollut mukava lukea ehkä enemmänkin juuri USA:n lainsäädännöstä, Yhdysvallat kun tuntuu olevan varsinainen “tv-shop-tyylisten” mainosten ynnä muiden “helppoheikkien” luvattu maa. Mutta siellä ilmeisesti terveysväittämiä säätelee FDA (Food & Drug Administration), jonka kriteerit ovat kuitenkin yllättävän tiukkoja?

  4. Kiitos hyvästä tekstistä ja pointsit erityisesti hauskoista väliotsikoista! Tässä oli tuotu hyvin esiin kaupallista aspektia, mikä tosiaan yrityksillä on se tärkein tähtäin. Jos laki kieltää jotain, niin menekin turvaamiseksi on sitten löydettävä tavalla tai toisella kiertotie ihmisten sydämiin. Mutta ei kai se tosiaan niin paha asia olisi, jos joku alakuloinen kuluttaja piristyisi aurinkoisesta etiketistä ja ainakin luulisi saavansa elinvoimaa siitä päiväänsä. Lumelääkkeilläkin ihan todistetusti on vaikutusta…. Valehtelua tai harhauttamista en kuitenkaan missään tapauksessa kannata, niillä keinoin ei elämässä koskaan pääse pitkälle!

  5. Hyvä blogimainen teksti, hatunnosto näkökulman ottamisesta. Erityisen mielenkiintoinen oli näkökulma EU:n ulkopuolelta. Tämä aihepiiri kun jää helposti täysin käsittelemättä esim. yliopiston kursseilla. Koska EU:n ulkopuolelta tuodaan EU:hun elintarvikkeita, niin olisi hyvä myös tietää jotain muun maailman säätelykäytännöistä (tai niiden olemattomuudesta).

  6. Mielenkiintoinen näkökulma ja erityisesti yhdyn aikaisempiin kommentoijiin siinä, että oli avartavaa saada tietoa siitä, miten asiat on järjestelty EU-maiden ulkopuolella. Ymmärrän näkökulmanne siitä, että liiketoiminnan kannalta olisi parempi höllentää kuin kiristää lainsäädäntöä, mutta toisaalta kuluttajan kannalta olen kyllä asian suhteen skeptinen. Myös tuo Kari Salmisen näkemys siitä, että tulevaisuudessa kaikki elintarvikkeet tulevat sisältämään terveyttä edistäviä ominaisuuksia, jäi pohdituttamaan. Siinä on varmasti perää ja yhteiskunnan koko ajan kehittyessä siihen suuntaan, että kaikki olisi saatava mahdollisimman tehokkaasti, sille on varmasti myös edellytykset. Itseäni vain huolettaa se, että jos elintarvikkeita kehitetään koko ajan optimoidumpaan suuntaan, muuttuuko käsite “täysipainoisen ruokavalion osana” kasaksi sopivasti valikoitua terveyttä edistäviä tuotteita, joiden summavaikutus elimistöön ei kuitenkaan ole sama kuin muokkaamattomien elintarvikkeiden.

    Olisin myös utelias tietämään, että millaisia tuotteita Japanissa on hyväksytty terveyttä edistäviksi? Ja löytyikö tietoa siitä, kuinka paljon paikallisille viranomaisille tulee ylipäätään niitä hakemuksia?

  7. Hauskasti kirjoitettu blogi. Mutta toki kaikki markkinoilla olevat ei- hyväksytyn terveysväitteen saaneet eivät ole “hömppää”. Kyse on vaan mielipiteestä onko näyttö riittävä. Jonkinlaisen oikeusmurha tapahtui mielestäni probioottien ja ruiskuidun näytöissä.

  8. Tätä tekstiä oli kiva lukea! Minustakin väliotsikot olivat loistavat!
    Itse ainakin välillä suututtaa mainokset, jotka saavat herkkäuskoiset ihmiset uskomaan että jugurtti auttaa pyykkilautavatsan saavuttamisessa. Monet esimerkiksi eläkkeellä olevat tai matalan koulutuksen omaavat ihmiset eivät osaa kyseenalaistaa tai suhtautua realistisesti mainoksiin.
    Olisi ollut vielä mielenkiintoista lukea nyt viime aikoina puhutusta urheilijoiden käytön kieltämisestä elintarvike mainoksissa.

  9. Kiitos tekstistä, kiva että kirjoituksesta tulee kirjoittajien mielipiteitä esiin!
    Mietin itsekin tuota rajanvetoa kuluttajan oman vastuun ja yhteiskunnan vastuun välillä kun terveysväittämistä on kyse. Tavallaan jo perus maalaisjärjellä ajateltuna mainonta on aina mainontaa ja kuluttajana siihen kannattaa suhtautua kriittisesti. On tietysti mukavaa että tästä eteenpäin voi purkin kyljessä olevaan tekstiin (ainakin lähtökohtaisesti) uskoa suoraan. Vaikea sanoa, onko koko terveysväittämärumballa jugurttihyllyllä seisovalle kuluttajalle kuitenkaan kovin suurta painoarvoa vai tarttuuko mukaan se kaikkein kirkasvärisin tuote.

    Jos sitten ajattelee mainontaa terveysväittämien vallitessa, tulee tosiaan mielikuvamainonnalla olemaan suuri merkitys. Mutta eikös mainonnan tule olla sellaista, joka ei myöskään anna kuvaa selkeästä terveysvaikutuksesta jos tuotteella ei ole oikeutusta terveysväittämään? Tämän suhteen rajanveto tulee lienee olemaan todella vaikeaa, ja tuskin viranomaisilla on valvontaan tarvittavia resurssejakaan… Jäädään siis mielenkiinnolla odottamaan!

  10. Ihania, raflaavia otsikoita!

    Samaistuin erityisesti kappaleeseen hektisestä elämäntyylistä. Minä olen tismalleen tätä kohderyhmää. Olen koko ajan menossa ja flunssan poteminen olisi katastrofaalista kalenterin määrämälle elämälleni. Totta siis, tuo on hyvä markkinarako, johon iskeä.

    Mielenkiintoista oli myös saada pieni katsaus Euroopan ulkopuolisiin lakiympyröihin.

    Viimeisessä kappaleessa on erittäin mielenkiintoinen näkökanta mainonnasta. Plasebon vaikutusta ei pidä vähätellä, mutta itse ainakin olen sen verran kriittinen, että haluan elintarvikkeistani puhdasta faktaa enkä diibadaabaa. Esim. brie-juusto piristää mieltä, vaikkei kukaan minulle sitä mainostaisikaan. 😉 Tosin, vaikka tutkimustietoa olisikin, jää minulla useimmat funktionaaliset tuotteet kaupan hyllylle. Ainut, joka on päässyt jääkaapin vakituiseksi vieraaksi, on ProFeel proteiinirahkat ja -jogurtit.

  11. Kiva teksti sekä etenkit loistavat väliotsikot! Olisin myös kuullut mielelläni lisää USA:n lainsäädännöstä, kuten Elisa jo mainitsi. Minua jäi kuitenkin mietityttämään loppu, jossa mielestänne lakia pitäisi höllätä ainaisen kiristämisen sijaan.

  12. Huippu hieno teksti teiltä!
    Hiukan erilainen näkökulma oli oikein piristävä ja innosti lukemaan. Olitte löytäneet tähän aiheeseen hyvin otsikoita, joita luennoilla ei juurikaan ole käsitelty. Erityisesti muiden maiden lainsäädäntö ja käytäntö terveysvaikutteisten elintarvikeiden osalta oli kiinostava ja tästä kuulisin mielelläni jatkossakin lisää.

  13. Noniin, kerrankin tuli jotakin muuta kuin vaan asiatekstia. Tällaisia teksteja olisin kaivannut enemmän, jossa vedetään vähän viihteellisemmäksi, mutta tosiaan aiheet eivät välttämättä anna siihen lupaa. USA:sta olisi ollut kiva kuulla enemmän.

  14. Mielenkiintoinen teksti ja ihanaa, että olitte jaksaneet kaivaa esiin paljon tietoa EU:n ulkopuolisista säädöksistä. Saijan tavoin pidin myös oivaltavista otsikoista 🙂 Saatan olla eri mieltä kirjoittajien kanssa siitä, onko lainsäädännön olemassaolo hyvä vai huono asia, mutta yhtä kaikki, teksti piristi päivääni 🙂

    Aiheen ohi: En tiedä, ovatko muut kiinnittäneet huomiota blogissa käytettyihin kuviin. Itse olen pohdiskellut, että niitä ei ehkä ole käytetty aivan tekijänoikeuslain mukaisesti. Käsittääkseni kuvia lainatakseen täytyy saada kuvan oikeuksien omistajalta (yleensä kuvan ottaja) lupa lainaamiseen – pelkkä viittaus sinne, mistä kuva on kopioitu, ei oikeuta sitä lainaamaan. Lisäinfoa löytyy löytyy vaikkapa osoitteesta http://www.kuvapalvelu.com/ohjeita.php . Onneksi internetistä löytyy myös kuvia, joita on lupa käyttää (yleensä sillä ehdolla, että kuvaaja mainitaan). Mutta tämähän ei nyt sinänsä liittynyt mitenkään kurssin aihepiiriin, joten se siitä.

  15. Hyvä teksti ja poikkeavan provosoiva! Tämä hahmotti, kuinka kuluttajien houkuttelu mielikuvilla saa välillä isoja mittasuhteita. Myönnän ostaneeni joskus tuota HyvääPäivää-juomaa, mutten kyllä muista sen erityisesti piristäneen muuta kuin räikeällä värillään! 😀

Leave a Reply

Your email address will not be published.