Törmäsin taas Tuhkalapset-nimiseen, viime vuonna julkistettuun shokkikampanjaan ja jäin miettimään pelon merkitystä käyttäytymisen muutoksessa.

Jos et tunne kampanjaa, puhun siis tästä:

Mikä saa ihmisen muuttamaan käyttäytymistään?

Kampanjavideon Youtube-kommenteista löytyy muun muassa seuraavanlainen käyttäjäkommentti:

“Video voi olla järkyttävä mutta niin sen pitääkin. Tarkoitushan on muuttaa ihmisiä.”

Tämä tiivistää paljon. Useinhan ajatellaan, että tunteita herättämällä saadaan aikaiseksi ketju, jossa 1) kohdehenkilö ravistellaan huomaamaan ongelma, minkä johdosta tämä 2) aloittaa itsetutkiskelun, joka taas saa hänet (järkiperäisesti toimivana yksilönä) 3) tekemään tarvittavat muutokset elämässään.

Järkeenkäypä ajatusmalli? Kyllä.

Toimiva resepti? Ei.

Itse asiassa uhkailua ja pelottelua sisältävä viestintä on todettu hyödyttömäksi paitsi tupakoinnin vähentämisessä, myös muissa tärkeissä käyttäytymisen muutokseen tähtäävissä ohjelmissa, kuten HIV:n ehkäisyssä (tutkimuksia esim. täällä, täällä ja täällä).

Eräässä vuonna 2010 Health Psychology-lehdessä julkaistussa artikkelissa (linkki) tutkittiin tupakoivien ja tupakoimattomien ihmisten aivoja, kun nämä altistettiin uhkaaville viesteille. Huomattiin, että uhkaava viesti sai sekä tupakoivien että tupakoimattomien ihmisten huomion keskittymään viestiin, mutta tupakoivien aivot välittömästi käänsivät huomion pois itse viestistä. Toisaalla (tutkimus) taas näytettiin, miten ahdistavan viestin nähneet tupakoitsijat kokivat itsensä vähemmän haavoittuvaisiksi, kun heille näytettiin ahdistava viesti tupakoinnin vaaroista.

Näyttäisikin siltä, että yllämainittu kolmen kohdan ajatusketju putoaa väkivaltaisesti naamalleen jo kohdan 1) jälkeen!

No mutta, ei kai siitä nyt harmiakaan voi olla?

Voimme toki ajatella, että pelottelukampanja vaikkapa saa tupakoivien äitien läheiset puuttumaan tupakointiin entistä helpommin, ja vaikka kaikki eivät viestiä sisäistäisikään, edes joidenkin tupakointi vähenisi. Kannattaa kuitenkin miettiä seuraavaa ennakkotapausta pelottelutaktiikoiden pitkäaikaisesta käytöstä:

Yhdysvalloissa on ollut käynnissä jo ainakin vuodesta 1978 lähtien Scared straight-nimellä kutsuttuja ohjelmia. Niissä nuoret, jotka ovat vaarassa ajautua rikosten polulle “ravistellaan hereille” viemällä heidät tutustumaan todellisen vankilaelämän kurjuuteen. Tulos: kun ohjelmien tehoa viimein tutkittiin, todettiin niissä mukana olevien nuorten todennäköisyyden suorittaa rikoksia kasvaneen keskimäärin 13%. (Tutkimusartikkeleita kalliiden ohjelmien surkeasta suoriutumisesta täällä ja täällä).

Jos emme käyttäytymisen muutosta suunnitellessa kysy, mitä tiedämme siitä etukäteen – saati jälkikäteen mittaa, kuinka olemme pärjänneet – on mahdollista mennä metsään niin että rytisee. Tupakoinnin lopettamiseen tähtäävien interventioiden toimivuudesta eri tyyppisille ihmisryhmille on saatavilla muutakin kuin mutu-tietoa (ks. esim. tämä), ja siksi onkin täysin päätöntä ampua rahaa hyvältä tuntuviin kampanjaideoihin, jotka saattavat vain pahentaa asiaa.

Kuten niin monessa muussakin tapauksessa, paljon hyvää saavutettaisiin dialogilla. Kun tärkeää asiaa ajava järjestö, käytännön toteutuksen osaava markkinointitoimisto ja sosiaalipsykologian asiantuntija löytäisivät yhteisen tavoitteen, voisi syntyä kauniita asioita.