Minähän en anteeksi pyydä – vaikka maine menisi

On helppo saada pikavoittoja testeissä liukuhihnatuotetta paremmilla renkailla tai rakentelemalla asiakkaille veroparatiisiyhtiöitä. Kun liiketoiminnan todellinen luonto paljastuu, syntyy kriisi.

Modernissa maailmassa maineriskit ovat arvaamattomia. Jouni Heinonen ja Pekka Aula pohtivat viisi vuotta sitten ilmestyneessä kirjassaan M2 – Maineen uusi aalto, kuinka yritykset voisivat parantaa maineenhallintaansa. Aulan ja Heinosen keskeisimmän huomion voisi tiivistää toteamalla, että parasta maineenhallintaa on tehdä asiat oikein ja viestiä siitä hyvin.

Nopea katsaus viime aikojen kriiseihin muistuttaa, kuinka jäykkä niska suomalaisella yritysjohtajalla on. Anteeksi pyytäminen vaatii ylimaallisia ponnistuksia. Ja se näkyy pörssikursseissa.

Niin sanottujen Panama-paperien avaaminen paljasti pankkikonserni Nordean auttaneen asiakkaitaan perustamaan yhtiöitä veroparatiiseihin.

Nordean viestintä tapauksessa on ollut ristiriitaista. Aluksi Nordealta pahoiteltiin tapahtunutta ja korostettiin, että käytäntöjä muutettiin jo vuonna 2014. Samalla huomautettiin väheksyen, että toiminta on ollut laillista.

Vasta useamman päivän ajan velloneen kohun jälkeen Nordean hallituksen puheenjohtaja Björn Wahlroos astui Tukholmassa järjestetyssä tiedotustilaisuudessa julkisuuteen. Esiintyminen oli yhtä aikaa nöyrän anteeksipyytelevä, mutta samalla Wahlroosille tyypilliseen tapaan ylimielinen. Hänen pääviestinsä oli, ettei toiminta ollut rikollista, ja että verottajan menettämät summat naurettavan pieniä.

Helmikuussa Nokian Renkaat jäi kiinni testihuijauksesta. Kriisin hoidon alku oli lupaavampaa kuin Nordean tapauksessa. Toimitusjohtaja Ari Lehtoranta oli tunnustanut testirenkaiden ”tuunauksen” jo kaksi päivää ennen paljastusta. Vasta Kauppalehden saamiin sähköposteihin pohjautunut juttu nosti myrskyn, joka sai osakkeen arvon sukeltamaan. Toimitusjohtaja Lehtoranta pyysi median edessä nöyrästi anteeksi Nokian Renkaiden toimintaa, avasi huijausten taustaa ja vannoi, ettei vastaava enää toistuisi.

Sitten kaikki meni pieleen. Yritys alkoi viestiä ristiriitaisesti. Vielä samana päivänä yhtiön hallituksen puheenjohtaja Petteri Walden kiiruhti kiistämään syytökset ja väitti, että testeihin olisi lähetetty vain seuraavan vuoden renkaita.

Finnmatkojen medialle suunnatussa Uutishuoneessa kerrotaan muun muassa Matkatreffit sokkona -parien kuulumisista ja romanttisesta, vain aikuisille tarkoitetusta lentoluokasta.
Finnmatkojen medialle suunnatussa Uutishuoneessa kerrotaan muun muassa Matkatreffit sokkona -parien kuulumisista ja romanttisesta, vain aikuisille tarkoitetusta lentoluokasta.

Finnmatkojen Facebook-sivut täyttyivät vihaisista palautteista, kun yrityksen asiakkaan matkavakuutus ei korvannut Meksikoon matkustaneen suomalaisen sydäninfarktin ensihoitoa. Kansainvälisen vakuutusyhtiö Allianzin toiminta oli malliesimerkki siitä, kuinka mainekriisi syntyy kuin itsestään huonolla liiketoiminnalla. Ensin yhtiö passitti potilaan yksityissairaalaan. Sitten se pyörsi päätöksensä, ja naisen perheelle iskettiin käteen viisinumeroinen lasku. Ambulanssilento kotiin olisi maksanut vielä enemmän.

Naisen kotiin saamiseksi perustettu Äiti kotiin -sivu Facebookissa sai suuren mediahuomion. Allianz päättikin kustantaa ambulanssilennon ja hoidon. Päätös tuli liian myöhään, koska potilas kuoli sairaalassa.

Finnmatkat valitsi strategiakseen hiljaisuuden. Yrityksen verkkosivujen tiedotteissa Meksikoon kuolleen naisen tapausta ei kommentoida sanallakaan. Facebook-sivullaan yhtiö on kommentoinut aihetta harvasanaisesti ja ympäripyöreästi. Tiedusteluihin on vastattu toteamalla kuolemantapaus surulliseksi asiaksi ja korostamalla, että ”dialogia vakuutuksen myöntäneen yhtiön kanssa käydään”.

Tapauksen saama huomio ei ole vaikuttanut niin vakuutusyhtiö Allianzin kuin TUI Groupinkaan (suuri kansainvälinen konserni, johon Finnmatkat kuuluu) osakekursseihin, todennäköisesti niiden suuruuden ja kansainvälisyyden takia. Voi kuitenkin olla, että aiempaa useampi suomalainen harkitsee kahdesti matkan ja matkavakuutuksen ostamista Finnmatkoilta.

Mutta eivät kaikki yritykset täysin toivottomiakaan ole. Hyviä esimerkkejä löytyy, kun vähän käyttää mielikuvitustaan.

Felix sai aikaan somemyrskyn julkaisemalla mainoksen, jossa mustaihoinen nainen kertoo harrastuksistaan ja suomalaisuudestaan. HOK-Elanto kuvasi musiikkivideon, jossa maahanmuuttajataustaiset laulajat esittävät Eppu Normaalien hitin ”Tuhansien murheellisten laulujen maa”.

Molemmat tapaukset jakoivat mielipiteitä, mutta kääntyivät lopulta yritysten voitoksi. Yritykset ottivat aktiivisen roolin ainakin yhdessä arvokysymyksessä. Ne puhuivat rohkeasti suomalaisuuden monimuotoisuudesta tavalla, jonka mainostajien varovaisuus on yleensä estänyt. Tinkimätön linja viestinnässä nosti mainevaikutuksen lopulta selvästi myönteiseksi.

Suunnan näyttämisessä on toki riskinsä. Rasismi millä tahansa työpaikalla olisi huono juttu. Jos Felixin tai HOK-Elannon työyhteisöistä paljastuisi selvää rasismia, se olisi erityisen noloa. Maailmanparannus on hyvä tavoite myös yrityksille, mutta se täytyy aina aloittaa omasta pesästä.

 Erik ja Joona

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *