Tässä blogissa usein toistuva teema on kuluttajan vastuu. Koska aihe on tulevaisuutemme kannalta niin keskeinen, en malta olla pistämättä lusikkaani soppaan. Ihmisyhteisöissä on hyväksi todettu malli, jossa valta ja vastuu kulkevat käsi kädessä. Ihmiset tekevät yhteisön kannalta parempia päätöksiä, jos he myös vastaavat päätöksistään yhteisölle. Markkinataloudessa, ja erityisesti globaalissa sellaisessa, paljon valtaa annetaan kuluttajille ja muille ostopäätösten tekijöille, jotka päätöksillään ohjaavat minkälaisia tuotteita ja palveluita tuotetaan ja millä ehdoilla. Ostopäätökset ovat siis keskeinen tulevaisuuttamme ohjaava voima. Markkinatalouden ongelma on, että kuluttajalla on valta, mutta ei vastuuta.

Ostopäätösten tekijät laajemminkin ja kuluttajat erityisesti voivat ostaa vastuuttomia tuotteita ilman pelkoa joutua valinnoistaan vastuuseen. On vahvoja syitä epäillä, että tämä ”valtaa ilman vastuuta”-malli ei tule johtamaan yhteisön kannalta suotuisaan kehitykseen pidemmällä aikavälillä.

Kaikilla meillä on kokemusta ostopäätöksistä kuluttajina ja monella myös myyjinä. Jos pyrimme tarkastelemaan rehellisesti vaikuttumia itsemme, läheistemme tai asiakkaidemme tekemien ostopäätösten taustalla, niin huomaamme, että teemme ostopäätöksemme usein hyvin puutteellisen informaation perusteella. Tärkeimmät vaikuttimet ovat hinta ja mielikuvat. Harvoin tiedostamme ostaessamme, että päätöksemme yhdessä lukemattomien muiden ostopäätösten kanssa ohjaa tulevaisuuttamme markkinamekanismien mukaisesti. Vastuullinen kuluttaminen on jopa Suomen kaltaisessa huippukoulutetussa maassa yleistynyt hyvin hitaasti ja teemme viisaasti tunnustaessamme, että epäkaupallisen tiedotuksen mahdollisuudet vaikuttaa ihmisten kulutustottumuksiin ovat sangen rajatut.

Ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät kiinnostavat tietysti myös yrityksiä, mistä syystä aihetta on tutkittu tavattomasti. Uusimpana tutkimusalueena on neuromarkkinointi, jonka avulla pyritään löytämään entistä tehokkaampia keinoja vaikuttamaan päätöksiimme tiedostamattomalla tasolla. Suomessa on jo parin vuoden ajan toiminut yritys, joka pyrkii mittaamaan markkinaviestien tehokkuutta vastaanottajien aivosähkökäyrien avulla. Näkisin, että tämän tyyppinen tutkimus mahdollistaa käyttäytymiseemme vaikuttamisen siten, että teemme tulevaisuudessa entistäkin epärationaalisempia ostopäätöksiä.

Kuluttajien vaikuttumia on tässä foorumissa käsitellyt aikaisemmin mm. Sami Kurki 25.10.2013. Sami toi blogissaan esiin, että tutkimus tuottaa välineitä edistää kuluttajien vastuullisuutta nykyistä tehokkaimmin keinoin. Näin varmasti onkin, mutta sanoisin, että markkinataloudessa ostovalintoihimme pystyvät aina tehokkaimmin vaikuttamaan tahot, joilla on eniten rahaa käytettävissään, ja näiden tahojen keskeisimmät vaikuttimet eivät todennäköisesti ole vastuullisten kulutusvalintojen edistäminen, saati kuluttamattomuusvalintojen, jotka taas ovat luonnontieteellisen tiedon valossa usein perustelluin valinta.

Läntiset teollisuusmaat näyttävät siirtyneen pysyvästi hitaan kasvun aikaan. Lääkkeeksi tarjotaan vapaakauppaa, erilaisten ”kaupan esteiden” poistamista, verotuksen alentamista ym. Monet poistolistalle toivotuista toimenpiteistä on alun perin suunniteltu ohjaamaan kulutustamme kokonaisuuden kannalta vähemmän haitalliseen suuntaan. Esteiden poistamisesta seuraa, että ostopäätöksillä tulisi olemaan entistäkin keskeisempi rooli tulevaisuutemme muotoilussa. Meille on kertynyt vakuuttava todistusaineisto osoittamaan, että teemme ostopäätöksemme epärationaalisesti, vaistojemme varassa. Olemme siis jättämässä aikamme giganttisten haasteiden, kuten ilmastonmuutoksen, väestönkasvun, luonnonvarojen ehtymisen, sukupuuttoaallon jne. ratkaisun vaistonvaraisten, osin tiedostamattomien päätöstemme varaan, ilmeisesti koska emme keksi muutakaan.

Toivoisin aiheesta nykyistä laajempaa yhteiskunnallista keskustelua. Mihin valinnanvapautemme maksimoiminen tulee nykytiedon valossa johtamaan pitkällä aikavälillä? Minusta vastaus näyttää täysin ilmeiseltä ja toivon, että kykenemme löytämään parempia toimintamalleja tulevaisuuden rakentamiseksi.

Kirjoittaja FT Timo Nieminen toimii elintarviketurvallisuuden  tutkimusjohtajana Helsingin yliopiston Ruralia-instituutissa.