Ruokaketjun hakkeri, Beyond Meat, ärsyttää ja provosoi meitä muita ruokaketjun toimijoita: viranomaisia, tuottajia, kauppaa ja kuluttajia. Tällä tavalla se on saanut maailmanlaajuista näkyvyyttä. Se pyrkii tekemään meistä osallisia lihakiistassa.

 Käynnissä on maailmanlaajuinen kamppailu lihasta ja sen merkityksestä. Lihan kulutus kasvaa. Ilmasto lämpenee. Tuotantoeläimiin perustuva lihan teollinen tuotantotapa on haastettu laajasti. Vaihtoehtoisia proteiinien lähteitä ja tuotantotapoja kehitetään kiihtyvään tahtiin, ja keskustelu niiden merkityksestä käy vilkkaana. Suomalaisillekin kuluttajille on viime vuosina tullut tarjolle useita lihaa haastavia tuotteita.

Ruralia-instituutti on ajankohtaisesti mukana tässä keskustelussa. Toni Ryynänen ja Hanna Tuomisto vetävät hankkeita, joissa tutkitaan monipuolisesti tuotantoeläinten jälkeisen biotalouden tuotantoa ja kuluttamista. Taustalla on ajatus, että ruuantuotannossa on siirryttävä kestävämpiin tuotantotapoihin ja vastuullisempaan kulutukseen. (Ryynänen 2019) Ruokajärjestelmä on monimutkainen tutkittava ja muutokset siinä ovat hitaita. Ruoka on valtavan suuri, kaikkia ihmisiä koskettava asia.

Miksi lihaa yleensä pitäisi syödä? Onko kyse kulttuurisesta perimästä, halusta tai tavasta? Käytännössä lihan voisi korvata muilla proteiinin lähteillä. Liha on nostettu ravintopyramidin huipulle. Liha on parasta, mitä ihminen voi nauttia. Siksi lihan kulutus korreloi taloudellisen vaurastumisen kanssa. Korkean elintasomme ikoninen merkki on tirisevä sisäfileepihvi. Se on jaettu mielikuva, kulttuurimme tuotos.

Yksi lihakamppailun eturintamassa toimiva yritys on amerikkalainen, vuonna 2009 perustettu Beyond Meat. Se on herättänyt huomiota erityisesti sillä, että sen tuotteet muistuttavat lihaa, mutta eivät sisällä sitä. Samalla yritys kuitenkin haluaa vertautua lihaan ja osoittaa, että esimerkiksi heidän herneproteiinipohjainen pihvinsä on ympäristölle, eläimille ja ihmisille parempi valinta (Sexton et. al 2019).  Kiinnostavinta yrityksen strategiassa on kuitenkin se, että he kohdistavat tuotteensa ihmisille, jotka haluavat syödä lihaa. Markkinoinnin kärki pureutuu lihaa syövään kulttuuriimme.

Mikkelissä tutun marketin kylmäkaapissa, perinteisten tuotteiden lomasta, pisti silmään Beyond burger -logo. Erityisen kiinnostava oli pakkaukseen painettu teksti: ”Why do you need an animal to create meat? Why can’t you build meat directly from plants?” Yritys siis pyrkii sekoittamaan pääni kummallisella väitteellä lihasta, joka ei tule eläimestä. Pelkästä uteliaisuudesta poimin Beyond Meat’n tuotteen ostoskoriin. Onhan tuota kokeiltava!

Beyond burgerit ovat herneproteiinipohjaisia kasvispihvejä. Niissä ei ole mitään muuta lihaan liittyvää kuin nimi, liha-mielikuvaa tukeva ulkonäkö sekä markkinointiretoriikka. Keskeisessä roolissa ovat muut ainesosat ja mausteet, joilla maku lopulta tuotetaan. Valitsin burgereiden valmistustavoiksi sekä grillaamisen että pannulla paistamisen. Valmistin tuotteista yksinkertaisen arkipäivällisen kahdelle.

Burgereiden ulkonäkö muistuttaa jauhelihapihviä. Rakenne on tiivis ja massa tasalaatuinen, lihanpunainen. Ulkonäön perusteella pannulla on tuttu tuote. Raakana pihvin tuoksu on neutraali, ei huono, ei myöskään lihaan viittaava.

Valmistusvaiheissa pihvin olemus säilyi esikuvansa kaltaisena. Grillatessa siitä tihkui öljypohjaista rasvaa, joka lisäsi lihatuotteen vaikutelmaa. Rakenne kesti kääntelyn murentumatta, toisin kuin omatekoiset kasvispihvit usein. Mausteita ei ollut liikaa. Suolan määräksi ilmoitetaan 1,1g/100g, joka on ihan kohtuullinen.

Kasvisburgeri on syötävä pihvi. Se näytti ”aidolta”, mutta ei ihan maistunut siltä. Burger sopii omalle lautaselle, jos ei kaipaa voimakasta lihan ominaismakua. Hampurilaisen oleellisena osana, maustettuna ja oikeilla lisukkeilla pihviä olisi amatöörin vaikeata erottaa ketjuravintoloiden jauhelihapihvistä. Mutta tunsimmeko itsemme huijatuiksi? Oliko sekasyöjät harhautettu kasviproteiinilla herkuttelijoiksi. Ei sentään.

Jos haluamme kasvispihvejä, emme todennäköisesti osta enää Beyond burgereita. Tuotteessa häiritsee erityisesti pyrkimys kaikin tavoin imitoida aitoa lihaa olematta sitä. Ehkä tarkoitus olikin houkutella kaltaiseni sekasyöjät kokeilemaan. Siinähän se onnistui. Noin 7 € hinta (30 € / kg) pitää hintatietoiset kokeilijat ja arkiruokailijat kuitenkin etäällä näistä burgereista. Kylmäksi Beyond burger ei kuitenkaan jättänyt: ”hieman erilaiselle kasvispihville” löytynee kuluttajasegmentti.

Beyond Meat on mielestäni eräänlainen ruokaketjun hakkeri, joka pyrkii murtautumaan ruokaketjun ydinkoodeihin ja vaikuttamaan lihaa koskeviin mielikuviin. Taktiikkana on imitoida lihaa. Se haastaa häpeilemättä totunnaisuuksia ja leikittelee lihan käsitteellä. Beyond Meat provosoi tahallaan meitä muita ruokaketjun toimijoita: viranomaisia, tuottajia, kauppaa ja kuluttajia. Tällä tavalla se on saanut maailmanlaajuista näkyvyyttä. Mutta mikä tärkeintä, se teki myös minusta osallisen tässä kiistassa.

Seuraavassa aallossa odotan markettien hyllyille ja testattaviksi soluviljeltyjä lihatuotteita. Toisin kuin Beyond burgerit, soluviljelytekniikalla tuotetut pihvit ovat ihan oikeasti lihaa. Niiden valmistamiseen ei kuitenkaan tarvita suuria määriä tuotantoeläimiä, vaan tuotanto tapahtuu soluja monistamalla.

Ruokakulttuurin murroksessa on monta osapuolta ja risteäviä intressejä. Markkinoille tulee jatkuvasti täysin uudentyyppisiä elintarvikkeita. Tarjonnan lisääntyessä kilpailu kiristyy ja mielikuvamarkkinointi tehostuu. Markkinavoimien keskellä on haastavaa olla oman ruokavalionsa pääarkkitehti. Lihaa koskevassa kiistassa meihin pyritään monin tavoin vaikuttamaan.

Kirjoittaja Torsti Hyyryläinen työskentelee Helsingin yliopiston Ruralia-instituutissa tutkimusjohtajana ja varajohtajana.

Lähdeviitteet:

Sexton, Alexandra E., Tara Garret & Jamie Lorimer 2019. Framing the future of food: The contested promises of alternative proteins. Nature and Space. Sage. Vol. 2(1) 47–72.

Ryynänen, Toni 2018: Ruoantuotannon tulevaisuuksia ja ylläpitojärjestelmiä – solumaataloutta ja vilveltyä lihaa. Ruralia-instituutin blogi 16.7.2018. https://blogs.helsinki.fi/hy-ruralia/2018/07/16/ruoantuotannon-tulevaisuuksia-ja-yllapitojarjestelmia-solumaataloutta-ja-viljeltya-lihaa/