Elämme mielikuva- ja huomioyhteiskunnassa, jossa myös paikat kilpailevat keskenään. Ei pelkästään tuotteita ja yrityksiä, vaan myös paikkakuntia brändätään paitsi turismin, myös laajemmin aluekehityksen tarpeisiin.

On todettu, että kyse on mainekuvasta, mikä pitää ansaita, eivätkä teot voi olla ristiriidassa tavoitellun brändin kanssa (Halonen 2016). Vahva alueellinen identiteetti ja imago ovat voimavaroja aluekehittämistyössä (Zimmerman 2008). Jos pyritään rakentamaan brändiä, joka on ristiriidassa koetulle todellisuudelle, päätyvät tällaiset esimerkit helposti somen pilkattaviksi. Kaikille lienevät tuttuja myös pettymykset, joita aiheutuu sokeasta luottamisesta matkailumainoksen lupauksiin, kun päädytään hikoilemaan jonossa ylikalliita lippuja satojen muiden turistien kanssa kohteeseen, joka näytti mainoksessa viehättävämmältä kuin onkaan.

Olisi siis tunnettava ”paikan henki”, jolle brändiä on mahdollista rakentaa. Tämä paikkatunne (sense of place) on jokaisella paikalla omanlaisensa. Olennaista on Campelon ym. mukaan (2014) tuntea paikassa jatkuvasti tapahtuva fyysisten (sijainti, maisema ja säätyyppi) ja sosiaalisten (ihmiset ja historia) ominaisuuksien keskinäinen vuorovaikutus, joka tapahtuu paikallisessa yhteisössä ja ajassa. Sitä rakennetaan sosiaalisesti jatkuvasti. Näin syntyy kullekin paikalle ainutlaatuinen tapa kokea se ja toimia siellä.

Elämme aikaa, jolloin etuoikeutetulla osalla maailman väestöä on mahdollista viettää aikaa monissa eri paikoissa. Suomalainen maaseutumaisema, myös sosiaalisessa mielessä, on hyvin erilainen kesällä kuin talvella. Voi jopa sanoa, että paikan henki muuttuu keväällä tyystin toiseksi: maisema ja äänimaailman luonnossa ja kylissä muuttuvat. Näin tapahtuu myös talviaikaan kuolleilta näyttävissä kirkonkylissä, joiden toreilla ja kaduilla parveilevat nyt turistit ja mökkiläiset.

Kun mökkeilyä ollaan aloittamassa, on jo todennäköisesti jokin paikkaan liittyvä syy, miksi sinne halutaan. Usein syyt liittyvät mökkiläisten aiempiin sukujuuriin, mutta yhä useammin paikkaan aletaan kasvattaa juuria vain sen luonnonkauneuden ja aiempien turistina saatujen kokemusten kautta. Kullakin syntyy omanlaisensa suhde paikkaan, sen luonnon- ja vähitellen myös sosiaaliseen ympäristöön.

Kuka siis omistaa paikan, jonka brändiä voitaisiin rakentaa? Kaikilla paikoilla on oma imagonsa, eikä sitä voida nopeasti muuttaa. Paikalliset asukkaat, paikallinen toimintatapa ja heidän kokemuksensa paikan merkityksestä on syvään juurtunutta. Samalla imagoa kuitenkin luodaan paikoissa, joihin brändikonsultilla ei ole pääsyä, mediassa ja somen palstoilla. Yhä useammilla paikoilla on omat fanitusryhmänsä somessa. Nostalgianälkäiset entiset asukkaat muistelevat niissä usein katkeransuolaisia ja makeita kokemuksiaan, jotka liittyvät itselle rakkaisiin paikkoihin. Nämä keskustelut rakentavat osaltaan imagoa paikoille. Paikan omistajuus ei siten kuulu ainoastaan ”vakituisille asukkaille”, jotka maksavat veronsa kuntaan tai jotka omistavat siellä maata. Se kuuluu kaikille, joilla on omanlainen suhteensa tuohon paikkaan.

Usein näyttää siltä, että paikallinen väestö ei pysty näkemään niitä vahvuuksia ja hyviä puolia, joita omassa paikassa on. Tarvitaan siten myös ulkopuolista katsetta nostamaan näitä piirteitä esiin. Tässä työssä brändikonsulteillakin on paikkansa.

Kirjoittaja, Manu Rantanen, toimii projektipäällikkönä Helsingin yliopiston Ruralia-instituutissa.