Yhteiskuntatieteellisessä tutkimuskirjallisuudessa puhutaan tuuppauksesta (nudge)[i] ohjauskeinona, jolla pyritään suuntaamaan kansalaisten käyttäytymistä toivottuun suuntaan.

Tuuppauksen, kuten muidenkin ohjauskeinojen –  lainsäädännön, taloudellisten kannustimien tai sanktioiden sekä informaatio-ohjauksen – tavoitteena on kansalaisten käyttäytymisen muutos yksilön oman ja yhteiskunnan etujen mukaiseksi. Tuuppaus on monipuolisempaa kuin tiedonjakamiseen panostava informaatio-ohjaus, koska se ammentaa lähestymistapoja myös käyttäytymispsykologiasta.

Monikanavaista kestävyystuuppausta

Tuuppausta voisikin kutsua myös yhteiskunnalliseksi markkinoinniksi. Omaidea.fi -osallistumisalustalla ja sen sosiaalisen median kanavilla  pyritään löytämään keinoja kestävien arkikäytäntöjen synnyttämiseen ja juurruttamiseen digitaalisin keinoin. Kokeilussa tarjotaan käyttäytymisvihjeitä ympäristöystävällisiin valintoihin. Osallistumisalustan aiheet ja sen sosiaalista mediaa hyödyntävä viestintä yhdistävät ilmastonmuutoksen hillinnän ja kestävän kehityksen tavoitteet arjen tasolla.

Osallistujaa herätellään esittämällä kriittisiä kysymyksiä, jotka ohjaavat pohtimaan omia arjen käytäntöjä kestävyyden näkökulmasta.  Osallistumisalustalla on testattu muun muassa kaikille avoimia pienoiskyselyitä. Esimerkiksi biojätekysely rohkaisi ihmisiä pohtimaan biojätteen kierrätyksen haasteita ja ideoimaan ratkaisuja avointen vastausten kautta. Kotitalouksien biojätteiden päätyminen sekajätteisiin koettiin johtuvan ihmisten mukavuudenhalusta. Ratkaisuksi asiaan esitettiin helposti ymmärrettävän tiedon lisäämistä biojätteen kierrätyksestä ja sen hyödyistä, kuten läpinäkyvää tietoa biojätteen jatkojalostuksesta ympäristöystävällisiksi poltto- ja maanparannusaineiksi.

Omaidean tuuppaustyötä tehdään monikanavaisesti hyödyntäen osallistumisalustan ohessa tiiviisti myös sosiaalista mediaa. Sosiaalisesta mediasta tärkeimmäksi välineeksi on muodostunut Instagram, jota erityisesti nuoret seuraavat.

Omaidea.fi digitaalisen kestävyystuuppauksen strategia koostuu kolmesta viestintäkeinosta: myönteisen kestävyystiedon jakamisesta, kissavideoista ja aktiivisesta osallistamisesta. Tarkoituksena on nostaa esiin ja jakaa kestävyystietoa osallistavien elementtien, kuten kestävyysaiheisten visojen ja äänestyksien avulla. Instagram on viihteellinen palvelu, joten siinä kestävyystuuppauskin pyritään paketoimaan viihdyttäviksi sisällöiksi. Niin sanottu ”kissavideoskene” toimii tuuppauksen viihteellistämisessä mainiosti.

Tuuppausvaikutusten mittaaminen on tunnetusti haastavaa: mitkä ovat toimivimmat viestintä- ja osallistamiskanavat tai kiinnostavimmat sisällöt, jotka tuottavat muutoksia myös käyttäytymisen tasolla? Sen tiedämme, että seuraajien saaminen on ollut helpompaa jo tutuilla sosiaalisen median kanavilla kuin uutena osallistumisympäristönä näyttäytyvällä Omaidea-alustalla.

Yksilön tekoja ja globaalia ilmastokansalaisuutta

Omaidea-osallistumisalustan testaaminen jatkuu parhaillaan teemalla ”Ihmisen kokoinen ilmastoteko”. Kokeilussa haastetaan asukkaita miettimään ja kertomaan, millaisilla teoilla tai valinnoilla voisi olla itse mukana hillitsemässä ilmastonmuutosta. Myöhemmin kuka tahansa voi kannatusäänestää alustalle kirjattuja ideoita ja ilmastotekoja.  Eniten kannatusääniä saaneet ideat palkitaan.

Osallistamisen vaikuttavuus perustuu ensisijaisesti siihen, että asukkaat puntaroivat ja valitsevat kestäviä ja ilmastoa suojelevia tekoja osaksi arkeaan.  Asukkaiden jakamat ideat ovat julkisesti näkyvällä alustalla, joten se toimii yhteisöllisenä ideavarantona, joka aktivoi ja innostaa toisiakin toimintatapojen uudelleen suuntaamiseen.

Ilmastokysymys on kuitenkin mittaluokaltaan globaali haaste. Kaikki kasvihuonekaasupäästöt eivät ole yksittäisten kuluttajakansalaisten tai kotitalouksien vaikutuspiirissä. Yksilön tekoja kirittävää ilmastotyötä voi perustellusti kritisoida mahdollisesta mittakaavaharhasta, jonka myös Maailman ilmatieteen järjestöä johtava Petteri Taalas nosti esille hiljattain julkaistussa kirjassaan[ii]. Taalaksen mukaan yksittäisten ihmisten ei pitäisi kurjistaa elämäänsä kohtuuttomasti ilmastonmuutoksen torjunnan nimissä. Tarvitsemme arjen kestäviä ratkaisuja, mutta herkeämätön huomio tulee keskittää ilmastonmuutoksen juurisyihin eli fossiilisten polttoaineiden käyttöön sekä laajentuviin metsäkatoihin.

Tuuppauksessa keskiöön nousevat valintoja tekevät kuluttajat, kun taas ilmastokansalaisuuden käsitteet välittävät osallistumiskeskusteluun myös kansalaisuuden idean[iii].

Kansalaisuuteen sisältyy keskeisesti kansallinen identiteetti ja poliittinen toimijuus. Siinä missä klassinen kansalaisuus määrittyy suhteessa valtioon, ilmastokansalaisuus puolestaan ohjaa tarkastelemaan vastuita ja velvollisuuksia globaalissa toimintakehyksessä. Silloin kyseeseen tulee osallistuminen politiikan eri keinoja käyttäen vaaliuurnilta kansalaisaktivismiin. Kuluttajan ilmastotalkoilun rinnalle nousee kansalainen ääntä käyttävänä ja poliittisia valintoja tekevänä yhteiskunnallisena vaikuttajana.

Ilmastokansalainen ei toimi poliittisesti pelkästään oman kansakuntansa hyväksi. Ilmastokansalaisuuden identiteetti määrittyy suhteessa ympäristöön ja ihmiskuntaan, ei suoraan kansalliseen ryhmään tai valtioon. Ilmastokansalaisuutta voisikin kuvata ”ajattele globaalisti, toimi paikallisesti”-asenteena, jossa omilla poliittisilla valinnoilla ja arjen teoilla nähdään olevan merkitystä ympäristön kannalta. 

Ilmastokansalainen osallistuu laajalla skaalalla

Globaali poliittinen vaikuttaminen voi olla hidasta ja epävarmaa. Se ei välttämättä näyttäydy tehokkaita osallistumis- ja vaikuttamistapoja etsivälle kansalaiselle ensisijaisena toimintatapana. Osallistuminen globaalisti ja paikallisesti eivät kuitenkaan sulje pois toisiaan.

Kuntavaalien lähestyessä ilmastokansalaisen onkin oikea aika pohtia arvoja ja vaateita, joita esittää merkittäviin valintoihin valtuuttamilleen paikallisille päättäjille. Kunnallisen päätöksenteon piirissä ovat esimerkiksi paikalliset energiaratkaisut ja lukemattomat hankinnat joukkoliikenteestä suurkeittiöiden raaka-ainevalikoimiin. Kuntien päättäjät voivat myös lisätä jatkuvia osallistumisen rakenteita ja käytäntöjä, jotka vahvistavat asukkaiden vaikutusmahdollisuuksia ja osallisuutta myös vaalien välillä.

Huhtikuun tärkein ilmastoteko voikin siten olla äänestäminen kuntavaaleissa.

Projektipäällikkö Päivi Pylkkänen ja tutkimusavustaja Karoliina Kuusela työskentelevät Ruralia-instituutin Mikkelin yksikössä. Omaidea.fi -osallistumisalustan kehitystyö on osa pohjoisten ja perifeeristen alueiden kestävään kehitykseen digitaalisten keinojen avulla pureutuvaa Emerging Technologies for Greener Communities (EMERGREEN) -hanketta.  Hanketta rahoittaa EU:n NPA -ohjelma ja se toteutetaan viidessä maassa. Suomessa EMERGREEN-hankkeen toiminta keskittyy Etelä-Savoon ja erityisesti Mikkelin seudulle.

Tekstissä mainittu kirjallisuus:

[i] Thaler, Richard & Sunstein, Cass 2008. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. Yale University Press.

[ii] Taalas, Petteri 2021: Ilmastonmuutos ilmatieteilijän silmin. Tammi.

[iii] Huttunen, Suvi; Salo, Miikka; Aro, Riikka; Turunen, Anni (2020). Environmental citizenship in geography and beyond. Fennia, 198 (1-2), 196-209. DOI: 10.11143/fennia.90715 https://fennia.journal.fi/article/view/90715