Palmenian järjestämässä ja Doug Tolmien vetämässä Let your own light shine -työpajassa yksi asia oli selkeä: tarinoiden voima on jykevä. Tämä ei tule varmaan kenellekään yllätyksenä, mutta silti moni yritys ja organisaatio jättää strategisen tarinankerronnan ja sen voiman hyväksikäyttämättä. Tai kerrotaan hienoja tarinoita, mutta niitä ei osata yhdistää yrityksen ydinviestiin, sillä ne on kerrottu väärin. Tolmien mukaan asia on todella selkeä: ”Jos kahdella tai useammalla tuotteella tai palvelulla on samoja piirteitä, se, joka parhaiten vastaa emotionaalisiin tarpeisiin, valitaan.”
Ihminen oppii, muistaa ja luo suhteita muihin tarinoiden avulla. Miksi Finnair on yksi luotetuimmista lentoyhtiöistä? Siksi, että se tuo sinut jouluksi kotiin! Toki täydellisinkään tarina ei kanna, jos yrityksen toiminta ei vastaa välitettyihin viesteihin. Tunnesiteet on vahva juttu. Ihmiset ovat valmiimpia antamaan anteeksi yrityksille kriisienkin keskellä, jos he ovat lunastaneet paikkansa hyvällä toiminnalla, ja viestimällä hyvästä toiminnastaan onnistuneilla ja koskettavilla tarinoilla.
Järkevä panostus tarinankerrontaan todellakin kannattaa, sillä hyvä tarina puhuu puolestaan. Tarina pitää kuitenkin sisäistää ennen kuin sen voi kertoa eteenpäin: kalliisti tuotettu video ei luone hyötyä kotikentälle, jos ydinviesti ei tule selväksi. Alla kaksi esimerkkiä, miten ydinviesti voidaan kertoa monimutkaisesti tai hieman yksinkertaisemmin – ja edullisesti.
Strateginen tarinankerronta
”Strateginen tarinankerronta on sellaisten tarinoiden tarkoituksellista käyttöä, jotka informoivat, vaikuttavat ja inspiroivat tuottamaan haluttuja lopputuloksia”, Tolmie luonnehti. Saattaa kuulostaa hieman ylhäältä alaspäin kulkevan viestinnän kaavalta. Toki monet kuluttajat omaavat mediakriittisen kulutusasenteen, mutta vahvoille, emotionaalisille tarinoille on vaikea kääntää selkäänsä. Saattaa tuntua hassulta, että sympaattisen eläinystävyystarinan jälkeen ruudulle pamahtaa olutmerkin logo, mutta tarina jää silti mieleen. Jos mainoksen näyttäisi pienelle lapselle, hän tuskin ymmärtäisi tarinaa mainokseksi – muistaisi ainoastaan söpön koiranpennun. Katso video
Tolmien mukaan organisaation mission, vision ja arvojen viestiminen taitavasti kerrottujen tarinoiden avulla antavat sidosryhmille syyn välittää. Kuka voisi vastustaa kaunista, hienosti rakennettua ja kerrottua tarinaa?
True moven todella koskettava mainos on kuin pieni elokuva, jonka tarinasta on poimittavissa monia universaaleja hyveitä (universal viertues), joiden pitää Tolmien mukaan esiintyä toimivassa tarinassa.
Lähde: Let your own light shine 2014, Tolmie.
Työpajan tarina
Harvassa työpajassa on nähty niin monia liikuttuneita kasvoja kuin täällä. Tolmie kertoi vielä lopuksi, miten hänen Let your own light shine -työpaja sai alkunsa.
Eräänä kauniina päivänä hän oli menettänyt hyvän ystävänsä ja kollegansa helikopterionnettomuudessa Space Needlen edustalla. Tolmien elämä pysähtyi hetkellisesti. Hänen paras ystävänsä ja kuvaajansa oli yhtäkkiä poissa. Hän ei pystynyt jatkamaan keskenjäänyttä yhteistä työprojektia, vaan koki ainoaksi vaihtoehdoksi tehdä jotain muuta, mikä auttaisi häntä itseään pääsemään elämässä eteenpäin. Eräänä päivänä surun keskellä hänen katseensa tarrautui paperilappuun, jossa luki: “Before you can see the light, you have to deal with the darkness.” Tolmie sai samalla hetkellä inspiraation ja loi “Let Your Own Light Shine”-workshopin yhdessä päivässä tunteidensa ja ajatustensa inspiroimana.
Teksti: Hanna Päivärinta