Niin ihmisten kuin brändinkin sosiaalisen käyttäytymisen luonnolliseksi osaksi kuuluu vuorovaikutus. Vuorovaikutuksen tuloksena syntyy erilaisia kokemuksia, joita brändin takana oleva yritys tai organisaatio ei voi juurikaan hallita, mutta näihin vuorovaikutuksen pisteisiin, joissa brändi kohtaa asiakkaan on syytä kiinnittää erityisen paljon huomiota. On todistettu, että negatiiviset kokemukset vaikuttavat ihmisiin pidempään ja pysyvämmin kuin positiiviset (esim. Bad is stronger than good, 2001). Tutkimuksen mukaan esimerkiksi 50 euron setelin hukkaamisesta syntyvä harmituksen tunne on paljon vahvempi kuin vastaavasti 50 euron setelin löytämisestä syntyvä ilon tunne. Toisin sanoen yksi negatiivinen kohtaaminen, kokemus tai vaikutelma brändistä voi juurtua syvälle kuluttajan mielikuviin, ja sen mielikuvan muuttaminen positiiviseksi tai edes neutraaliksi voi olla melko mahdoton tehtävä. Sama vanha viisaus pätee kuin maineasioissa; maineen rakennukseen menee monta vuotta, mutta sen voi menettää yhdessä hetkessä.
Itselleni sattui lyhyen ajan sisään kaksi harmittavaa tapausta; ensin kotipihaltani vietiin polkupyörästäni renkaat ja toiselle viikolla kadotin HSL:n matkakortin, jonne oli ladattu pieni määrä rahaa. Molemmat tapaukset aiheuttivat todella paljon päänvaivaa ja suurta harmitusta. Rengas-caseen liittyi sähköisen rikosilmoituksen tekeminen ja soitto vakuutusyhtiöön. Korvauspuolelle ei varmaankaan ilouutisilla juuri soitella, joten asiakaspalvelijoilta vaaditaan hyviä suhdetaitoja. Omassa tapauksessani vastapuoli selvisi kiitettävin arvosanoin ja vahvisti luottamustani vakuutusyhtiööni.
Samoin kävi matkakortti-casessa; ilokseni minua palvellut naishenkilö ilmoitti korttini löytyneeksi. Kokemus oli muutenkin yltiöpositiivinen: jonotusaika asiakaspalveluun puhelimitse oli lähes mitätön, asiakaspalvelija oli todella empaattinen ja lämpimän ystävällisellä äänellä hän kuunteli, pahoitteli ja tarjosi ratkaisun ongelmaani: matkakortin postittamista suoraan kotiosoitteeseeni.
Vaikka negatiivinen kokemus vaikuttaisikin meihin vahvemmin kuin positiiviset, on yrityksillä ja organisaatioilla todella suuri vastuu ja mahdollisuus vaikuttaa asiakkaitten mielikuviin ja tunteisiin. Asiakaspalvelulla on tässä erittäin suuri merkitys. Yksikään mainos on tuskin niin vaikuttava kuin suora, positiivinen ja koskettava ihmiskontakti.
Palmenian sosiaalisen median Sanat ja kuvat -seminaarisarjan aamupäivässä keskusteltiin myös mielikuvien tärkeydestä brändin rakennuksessa. Yksi mielenkiintoisista puhujista oli Wörksin Jaakko Veijola. Vaikka Veijola ei juuri käsitellytkään sosiaalista mediaa – monen ennakkokäsityksen mukaisesti – puhui hän innostavasti brändin sosiaalisesta käyttäytymisestä. Brändiä rakennettaessa tulisi saada mahdollisimman nopeasti palautetta loppukäyttäjiltä: ollaanko menossa oikeaan suuntaan vai hakoteille? Nopea palaute mahdollistaa Veijolan mukaan sen, että jo suunnitteluvaiheessa pysytään oikealla polulla ja voidaan tehdä tarvittavia muutoksia kustannustehokkaasti. Tärkeä huomio, joka pätee myös pitkäjänteisessä kehityksessä: asiakkaan palaute on aina kallisarvoista tietoa, joka ei saisi jäädä liian syvälle asiakaspalvelijoiden omaan tietopankkiin, vaan pitäisi valjastaa yritystoiminnan kehitystyökaluksi.
Teksti: Hanna Päivärinta