Perheyrityksissä vastuullisuusviestintään vaikuttaa sekä koko, omistuspohja että markkina

Päijät-Hämeen aluetta koskeva kiintoisa seikka on se, että peräti kolmasosan siellä toimivista yrityksistä on todettu olevan perheomisteisia (Salmivaara, 2017). Siten myös suurin osa haastatelluista yrityksistä lukeutui perheyrityksiin.

Perheyrityksissähän yhdistyy kaksi vahvaa instituutiota: perhe ja yritys. Siksi perheyritysten eduksi on katsottu muun muassa se, että niillä on niin kutsuttua sosioemotionaalista pääomaa (sosioemotional wealth, SEW) (Berrone ym., 2012). Toisin sanoen, johtajilla ja omistajilla on yritystä kohtaan voimakas tunneside. Se näkyy myös arvoissa, joihin lukeutuvat esimerkiksi altruismi, pitkäjänteisyys, samastuminen ja yhteenkuuluvuus (Marques ym., 2014).

Tutkimuksessa etenkin tämä pitkäjänteisyys ja jatkuvuuden eetos oli vahvasti läsnä. Perheyrityksen keskeinen tehtävä on voiton maksimoinnin sijaan varmistaa se, että yritys kukoistaa myös seuraavan sukupolven käsissä. Tässä mielessä kestävyyden voisi ajatella olevan niihin sisäänkirjoitettu. Jatkuvuus välittyy myös työntekijöihin, sillä moni haastateltava kertoi työntekijöiden pysyvän työnantajallaan jopa vuosikymmenten yli. Yrityskulttuuriin varmasti vaikuttaa, jos johtajaomistaja on ollut talossa koko elämänsä ja oppinut tuntemaan lähes kaikki työntekijät henkilökohtaisesti.

Kun yritykseen siirtyvä seuraava sukupolvi on kestävästä kehityksestä aiempaa valveutuneempi, kulkeutuvat vastuullisuuden uudet tuulet myös yritysten toiminnan ytimeen. Haastateltavista osa kuvasikin, kuinka nuoremmat perheenjäsenet ovat vaatineet vastuullisempaa toimintaa myös yrityksen operatiivisilla tasoilla. Vastuullisuuden vaatimus ulottuu myös perheen ulkopuolelle, kun nuoremmat työnhakijat kiinnittävät huomiota enenevissä määrin siihen, mitä yritys oikeasti tekee.

Perheyritykset ovat organisaatioina jo lähtiä pitäenkin siis melko kestävällä pohjalla. Viestinnässä tämä ei kuitenkaan tutkimusten perusteella juuri näy (esim. Venturelli ym., 2021). Aineiston löydösten mukaan tämä voi johtua siitä, ettei sille yksinkertaisesti nähdä tarvetta. Vastuullisuus on tekemistä, ei sanomista. Viestinnän tärkeyttä ei vielä ehkä tunnisteta, koska vanhat perinteet hankaloittavat uudistumista ja nykyajan nopeatempoisiin haasteisiin vastaamista. Toisaalta viestinnälle ei ehkä nähdä tarvetta, kun sidosryhmät ovat kuluttajia lukuun ottamatta pitkäaikaisia yhteistyökumppaneita. Esiin tuotiin myös näkökulma, jonka mukaan etenkään loppukuluttajat eivät tosiasiassa ole kovin valaistuneita tai kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta. Suurin osa vastuullisuudesta kiinnostuneista sidosryhmistä on siis yhä niitä, joiden kanssa kommunikointikin on arjen tasolla tapahtuvaa päivittäistä vuorovaikutusta.

Markkinalla on tässä yhteydessä väliä.

Aineistosta sai kuvan, että kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä julkinen paine esimerkiksi aktivistien ja median suunnalta on laajempaa. Teollisuudessa toimivat yritykset keskittyivät vastaamaan asiakkaan vaateisiin, ja perustason sertifikaatit riittivät toimitusketjun luotettavuuteen.

Toisaalta on myös esitetty, että edellä mainittu sosioemotionaalinen pääoma saattaa johtaa neutraaliin ja piilottelevaankin viestintään. Kun yrityksen brändi henkilöityy voimakkaasti yksittäiseen perheenjäseneen tai suvun nimeen, on sitä myös suojeltava voimakkaammin. (Fehre & Weber, 2019.) Osa haastatelluista johtajista kertoikin tekevänsä sekä henkilökohtaisesti että yrityksen äänellä neutraalia ja virallista viestintää. Toiset johtajat taas kertoivat katsovansa läpi kaiken ulos menevän viestintä- ja markkinointimateriaalin ja vastaavansa kaikkiin mediakyselyihin itse.

Perheyritykset ovat useimmiten pieniä tai keskisuuria, eivätkä useimmiten ole listautuneet pörssiin (Ikäheimo & Lumijärvi, 2018). Vastuullisuusviestintää PK-yrityksissä on tutkittu vielä pörssiyhtiöihin verrattuna suhteellisen vähän, mutta tutkimusten tulokset antavat samansuuntaista näyttöä: vastuullisuusviestintä on pienille yrityksille vielä suorastaan taakka, joka pitää hoitaa lähinnä, jos asiakasyritys sitä vaatii (esim. Morsing & Perrini, 2009). Pienten ja suurten yritysten viestinnän ”suhteellisuuskustannukset” ovatkin toisiinsa nähden vastakkaiset: pienet yritykset toteuttavat vastuullisuutta helposti operatiivisella tasolla, suurten yritysten taas on helpompaa tuottaa raportteja ja ulkoista viestintää (Baumann-Pauly ym., 2014). Tämä viestinnän pieni asema näkyi myös käytännössä: vain muutamassa yrityksessä työskenteli kokopäiväinen viestintäpäällikkö, ja vielä harvemmassa hän oli mukana tekemässä strategista vastuullisuustyötä tai osana johtoryhmää. Myös mielikuvat yritystä kohtaan mitattiin usein asiakastyytyväisyyskyselyillä tai puhtaasti markkina-arvolla – kasvetaanko vaiko eikö kasveta.

Perheyrityksissä on vastuullisuuden ja vastuullisuusviestinnän näkökulmasta aihetta huomion kiinnittämiselle ja jatkotutkimukselle. Niiden arvopohja on vahva ja suhtautuminen yhteisöihin tunnepitoinen ja pehmeä.

Vastuullisuudesta ei siis aina välttämättä kerro se, kuinka paljon ne antavat itsestään kuulua.

Laadulliseen tutkimukseen saatiin kaikkiaan 14 haastateltavaa. Lämpimät kiitokset kaikille haastateltaville, jotka antoivat paitsi aikaansa, myös silmiä avaavia ja rehellisiä näkemyksiään vastuullisuudesta oman työnsä kautta. Keskusteluista välittyi halu edistää vastuullisuudesta käytävää keskustelua ja tuoda oma ääni siihen mukaan. (Ja tökätä läähättävää graduntekijää urakassaan eteenpäin.) Haastateltavien mielenkiinto tutkimusta kohtaan kertoo myös aiheen ajankohtaisuudesta – siihen löytyy sanottavaa, koska se koskettaa jollain tavoin arkea (hyvässä ja pahassa).

Kirjoittaja: Laura Takki

Baumann-Pauly, D., Wickert, C., Spence, L. J., & Scherer, A. G. (2013). Organizing corporate social responsibility in small and large firms: Size matters: JBE. Journal of Business Ethics, 115(4), 693–705.

Berrone, P., Cruz, C., & Gomez-Mejia, L. (2012). Socioemotional wealth in family firms: Theoretical dimensions, assessment approaches, and agenda for future research. Family Business Review, 25(3), 258–279. doi:10.1177/0894486511435355.

Fehre, K., & Weber, F. (2019). Why some are more equal: Family firm heterogeneity and the effect on management’s attention to CSR. Business Ethics, 28(3), 321-334. doi:10.1111/beer.12225.

Marques, P., Presas, P., & Simon, A. (2014). The heterogeneity of family firms in CSR engagement: The role of values. Family Business Review, 27(3), 206–227. doi:10.1177/0894486514539004.

Morsing, M., & Perrini, F. (2009). CSR in SMEs: Do SMEs matter for the CSR agenda? Business Ethics (Oxford, England), 18(1), 1–6. doi:10.1111/j.1467-8608.2009.01544.x.

Salmivaara, T. (25.1.2017). Perheyritykset ovat merkittäviä työllistäjiä Päijät-Hämeessä. Yle Uutiset. Haettu 10.2.2021 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3-9422811.

Venturelli, A., Principale, S., Ligorio, L., & Cosma, S. (2021). Walking the talk in family firms. An empirical investigation of CSR communication and practices. Corporate Social-Responsibility and Environmental Management, 28(1), 497–. https://doi.org/10.1002/csr.2064

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.