Analyysissä tarkastelemme Ajinomoton vuonna 2014 julkaisemaa sanomalehtimainosta. Pääkysymyksemme on, mitä mainoksella halutaan viestiä. Lähestymme kysymystä kolmesta eri näkökulmasta, joita ovat mainoksen visuaalinen ilme, teksti ja kielenkäyttö kontekstissaan (esim. millaisia yhteiskunnallisia arvoja mainos välittää). Eri osa-alueita tarkastellaan analyysissä samanaikaisesti.

Ajinomoton mainos: https://www.ajinomoto.co.jp/kfb/cm/newspaper/pdf/2014_5.pdf

Ajinomoto on 1900-luvun alussa perustettu japanilainen yhtiö, joka myy pääasiassa mausteita ja prosessoituja elintarvikkeita. Yhtiön logon kirkkaanpunainen sävy värittää koko mainosta teksteistä mainoksen kehyksiin. Punainen on värinä huomiota herättävä ja siihen liittyy mainoksen teemaan sopivia lisämerkityksiä kuten tärkeys ja rakkaus. Sen tiedetään myös kohottavan verenpainetta ja kiihdyttävän aineenvaihduntaa, joten sitä käytetään usein tilanteissa, joissa halutaan herättää ruokahalua (Laine 2011: 9–10).

Ajinomoton mainoksessa huomio kiinnittyy ensimmäiseksi 13 kuvaan japanilaisen näköisistä perheistä, jotka nähdään viettämässä yhteistä hetkeä ruokapöydän ääressä, sekä sanaleikkiin, jossa piilee mainoksen juju: 「𠆢」 +「良」 = 「食」. Kun katon 「𠆢」 alle laitetaan ’hyvää’ tarkoittava kanji-kirjoitusmerkki 「良」, saadaan syömistä ja ruokaa tarkoittava kirjoitusmerkki「食」. Kuvien kohtauksia yhdistää yhdessäolo, jonka ihannetta korostetaan myös alaosan selkeästi erottuvassa tekstissä: ”Olen onnellinen, että sain tänäänkin syödä sinun kanssasi saman katon alla.” Sanaleikissä alakulman kirjoitusmerkki「良」’hyvä’ hahmottuu ruokahetkiä yhdistäväksi tekijäksi – yhdeksi ’hyväksi’ muiden joukossa.

Mainoksen kuvitus on yksinkertaista. Piirrostyyli muistuttaa Japanissa varsin suosittua Mifune Takashin irasutoya-kuvitusta, joka on yhdenmukaistanut visuaalista viestintää. Katsoja voi mainokseen tarkemmin perehtymättä olettaa kohtauksissa olevan toisilleen läheisiä ihmisiä, jotka nauttivat kotona yhteisistä ruokailuhetkistä. Yhdistäviä tekijöitä ovat myös kotitossut jaloissa ja hahmojen hymyilevät kasvot. Naispuolinen hahmo on usein valmistanut tai tarjoilee ruuan, ja mainoksen kahdeksasta oluesta peräti seitsemän näyttäisi kuuluvan miehille. Naiset osoittavat välittämisensä kokkaamalla ja tarjoilemalla ruokaa perheilleen, kun taas miehet nähdään usein nautiskelevassa ja passiivisessa roolissa. Ruoka ja sukupuoli sovitetaan yhteen siten, että kohtauksissa toistuvat perinteiset sukupuoliroolit ja naisen rooli toimijana rajoittuu kodin sisälle.

Keskiössä on japanilainen kotiruoka. Kuvissa nähdään mm. miso-keitto, nabe-pataruoka ja leivitetty pihvi tonkatsu. Joihinkin näistä ruoista kytkeytyy tietynlaisia kulttuurillisia viittauksia. Kolmannessa kuvassa on tilanne, jossa perheen poika syö äitinsä kotitekoista katsua ennen baseball-ottelua. Toisin kirjoitettuna sanan katsu merkitys on ’voitto’ (勝つ). Tilanteeseen liittyy symboliikkaa käsitteen shōbumeshi (勝負メシ) muodossa. Mainoksen poika syö tällaisella ’hyvän onnen aterialla’ katsua ennen ottelua. Vuonna 2022 tehdyssä kyselyssä tiedusteltiin japanilaisten lukiolaisten mielikuvia shōbumeshi-ateriasta, ja suurin osa yhdisti siihen nimenomaan katsu-pihvin (Nippon.com 2022).

Mainoksen tekstissä kanji-merkki 「良」 on lihavoitu ja kirjoitettu isommalla fontilla kuin muu teksti. Näin ’hyvä’-teema korostuu myös visuaalisesti tekstissä. Teksteissä käytetään puhuttelussa yksikön 2. persoonan pronomineja kimi ja anata. Termeillä voidaan erottaa puhuteltavan sukupuoli sekä korostaa puhujien välistä matalaa hierarkiaa ja intiimiä ihmissuhdetta (Takahara 1990: 73–76). Välittömyys tuo lukijan ikään kuin osaksi Ajinomoton sisäpiiriä ja mainoksen tarinaa. Leipäteksti on kirjoitettu pienemmällä fontilla eikä nouse keskipisteeksi. Siinä selitetään ensin mainoksen kanji-sanaleikki, minkä jälkeen kuvaillaan perheiden yhteisiä ruokahetkiä; syödään yhdessä eri vuodenaikoina päivän tapahtumista jutellen. Virkkeet ovat lyhyitä ja yhdellä rivillä ilmaistaan yksi ajatus. Lauserakenteet ja kanji-kirjoitusmerkit ovat helposti ymmärrettävissä, vaikka ei puhuisi japania äidinkielenään.

Ajinomoto mainostaa tuotteitaan kuluttajille luottaen perinteiseen japanilaiseen perhemalliin. Kuvatut ihmissuhteet ja kulttuuriset viittaukset osoittavat, että mainos on suunnattu nimenomaan kotimaan kuluttajamarkkinoille. Mainoksella pyritään välittämään lämminhenkinen viesti; perhekeskeisiä arvoja vaalitaan ja yhteinen kotona valmistettu ja nautittava ateria yhdistyvät ’hyvään’. Kuten Ajinomoto tekstin lopuksi ehdottaa: ”Tänä iltana – Emmekö olisi enemmän perhe?”

Lähteet:

Laine, L. (2011). Värien viestit: Värien tehokas käyttö informaation välityksessä. Opinnäytetyö, Tampereen ammattikorkeakoulu. Theseus. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105188572

Nippon.com. (3.2.2022). ”Shōbumeshi”: Good Luck Meals for University Entrance Exams. https://www.nippon.com/en/japan-data/h01234/ Viitattu 3.12.2023.

Takahara, K. (1990). Second Person Deixis in Japanese and Power Semantics. Colorado Research in Linguistics, 11. https://doi.org/10.25810/1afq-td02

Viivi Poikulainen, Stina Hiltunen, Alma Ritvaniemi, Taru Metelinen

Teksti on kirjoitettu kurssitehtävänä kielten maisteriohjelman kurssilla Audiovisuaalinen ja kirjallinen aineisto japanilaisen kulttuurin analyysissä/Japanese Culture Through Visual, Written and Audio Materials syksyllä 2023.