Ajinomoton mainos: https://www.ajinomoto.co.jp/kfb/cm/newspaper/pdf/2014_5.pdf
Minkälaista viestiä mainoksella halutaan välittää ja miten sillä pyritään vaikuttamaan? Pohdimme näitä kysymyksiä vuonna 2014 ilmestyneen japanilaisen Ajinomoto-yhtiön sanomalehtimainoksen visuaalisten elementtien pohjalta.
Mikä Ajinomoto on? Ajinomoto on vuonna 1909 perustettu elintarvikeyritys, joka valmistaa mm. erilaisia mausteita, pakasteita, makeutusaineita, kastikkeita ja umami-maustetta, josta yrityksen nimikin on johdettu. Ajinomotoa voisi kenties luonnehtia ”Japanin Saarioiseksi”. Yritys ilmoittaa motokseen ihmisten hyvinvoinnin edistämisen, mikä kiteytyy sen logossa esiintyvään mainoslauseeseen ”Eat well. Live well”.
Logosta löytyy paljon symboliikkaa. Nimen A-kirjain sisältää ’ääretöntä’ ja ’rajatonta’ tarkoittavan ∞-merkin vihjaten, että Ajinomoton tuotteet luovat ruoanlaittoon loputtomasti mahdollisuuksia. J-kirjain kuvaa ihmistä, joka nauttii ruoasta ja mukavasta elämästä. Logon täydentää nouseva viiva, jolla tuodaan esiin yrityksen toive sen kehityksen ja kasvun jatkumisesta. (Ajinomoto 2023)
Tärkeä visuaalinen elementti analysoimassamme mainoksessa ovat katot ja niiden symboloimat kodit. Katot ja kuvat perheistä niiden alla yhdistyvät vahvasti mainoksen oikeassa alakulmassa näkyvään syömistä ja ruokaa tarkoittavaan kanji-kirjoitusmerkkiin (食), jossa on myös samanlainen ”katto” merkin yläosassa. Katon alle jäävä osa (良) yksinään merkitsee ’hyvää’. Koska katot toistuvat mainoksessa niin usein, herää kysymys: Mikä se hyvä asia katon alla oikein on? Ajinomoton mainoksen mukaan se on perhe, joka ruokailee yhdessä. Katto symboloi kotia, jonka sydän on ruokapöytä; aterian äärellä vaalitaan ja ylläpidetään tärkeitä perhesuhteita.
Pääväreinä mainoksessa ovat punainen ja valkoinen, jotka paitsi yhdistyvät vahvasti Japanin lippuun ja Ajinomoton logoon, ovat myös eräänlaiset juhlavärit. Punavalkoiset kankaat ja koristeet kuuluvat erilaisiin juhliin ja matsureihin (vuotuisjuhliin). Punainen on universaalistikin yleinen väri elintarvikepakkauksissa, ja sen ajatellaan herättävän ruokahalua. Valkoinen puolestaan yhdistetään usein puhtauteen ja pyhyyteen, ja Japanissa myös riisiin. Mainoksen piirroskuvat ovat väritykseltään kirkkaita ja iloisia, jopa hieman lastenkirjan omaisia. Punainen kehys yhdistää kuvat yhdeksi kokonaisuudeksi. Voisikin ajatella, että punainen kehys symboloi Japanin rajoja; se yhdistää kaikki Japanin perheet ja suojelee niitä.
Mainoksen keskiössä ovat ruokapöydän ääreen ja katon alle kokoontuneet perheet. Vaikka perheiden koot vaihtelevat, niitä yhdistää malli heteronormatiivisesta perhekäsityksestä. Vain yhdestä perheestä naispuolinen äitihahmo puuttuu – muutoin mainos rakentuu perheiden äitihahmon ympärille. Mainoksesta löytyy myös yksinhuoltajaperheitä, mikä heijastanee ideologista muutosta toisen maailmansodan jälkeisestä ydinperhemallista (Aoyama ym. 2014). Kuitenkaan ydinperhemallista ei ole mainoksessa – taikka tosielämässä – päästetty irti. Niissä perheissä, joissa on mainoksessa kuvattu molemmat vanhemmat, näkyy miespuolinen isä ja naispuolinen äiti. Sama ilmiö toistuu lapsettomien pariskuntien kuvaamisessa. Sukupuolirooleja välitetään hahmojen pukeutumisella ja hiustyyleillä, ja oletusarvona on tietynlainen ulkonäköstandardi. Hahmojen homogeenisuus viestii siitä, että kaikki japanilaiset jakaisivat tietyt ulkonäölliset piirteet. Tämä näyttää luovan tietynlaista mallia perheille ja yhteiskunnalle, ts. sille, mitä on olla ”japanilainen”.
Suurin osa kuvatuista perheistä edustaa ydinperhemallia. Mainos pyrkinee vetoamaan enemmistöön, sillä monen on helppo samaistua siihen. Kuvatut perheet ovat jonkinlaisia ihanneperheitä. Todellisuudessa esimerkiksi yksinasuvien määrä on viime aikoina kuitenkin kasvanut (The Japan Times 2018). Mainoksen taustalla on oletus, että kaikilla on jonkinlainen kokemus yhteisestä ateriahetkestä perheen kanssa, vaikka he asuisivatkin tällä hetkellä yksin. Tätä kautta vedotaan katsojien tunteisiin, sillä mieleen voi palautua muistoja näistä hetkistä. Samalla mainos houkuttelee ostamaan Ajinomoton tuotteita hyviä hetkiä varten.
Valitsemalla kuviin juuri perheet ja monenlaiset arkiset ruokailutilanteet mainos välittää viestiä, että Ajinomoto on osa jokaisen perheen yhteisiä ruokailuhetkiä ja että heidän tuotteillaan pystyy luomaan kuvissa esitellyn perheidyllin. Mainos välittää positiivista mielikuvaa kotiruoasta, jonka valmistamista helpottamaan voi käyttää Ajinomoton tuotteita. Yhteenvetona mainoksen välittämästä viestistä voisi todeta, että yhdessä perheen kanssa syöminen on hyvä asia ja Ajinomoto on olennainen osa näitä ateriahetkiä.
Lähteet:
Ajinomoto (kotisivu) (2023). https://www.ajinomoto.co.jp Viitattu 1.12.2023.
Aoyama, T., Dales, L., & Dasgupta, R. (toim.) (2014). Configurations of family in contemporary
Japan. Routledge.
The Japan Times (13.1.2018). Going it alone: Solo dwellers will account for 40% of Japan’s households by 2040, forecast says. https://www.japantimes.co.jp/news/2018/01/13/national/social-issues/going-alone-solo-dwellers-will- account-40-japans-households-2040-forecast-says/ Viitattu 1.12.2023.
Pia Aizawa, Vilma Kurikka, Sari Pasanen ja Niina Tolvanen
Teksti on kirjoitettu kurssitehtävänä kielten maisteriohjelman kurssilla Audiovisuaalinen ja kirjallinen aineisto japanilaisen kulttuurin analyysissä/Japanese Culture Through Visual, Written and Audio Materials syksyllä 2023.