Viime vuoden lokakuussa minua pyydettiin mukaan tutkimushaastatteluiden tekemiseen ja analysoimiseen Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla-hankkeeseen.

Haastatteleminen on aina oppimisprosessi. Niin haastattelijalle kuin haastateltavalle. Se alkaa valmistautumisesta. Haastattelijalla on oltava riittävä esiymmärrys tutkittavasta ilmiöstä, muuten tulee helposti kysyneeksi vääriä asioita, tai ei kykene tyydyttävällä tavalla vastaamaan haastateltavien tarkennuspyyntöihin. Itse palautin kestävän matkailun aihepiirin mieleeni muun muassa instituuttimme aikaisempia julkaisuja lukemalla. Silmäilin myös esimerkiksi alan klassikkoa, YK:n julkaisemaa Brundtlandin raporttia vuodelta 1987.

Haastateltavien valitseminen on aina oman pohdintansa paikka. Millä perusteilla mukaan otettava joukko rajataan? Kuinka monta? Pieniä vai suuria, vanhoja vai uusia, miltä paikkakunnilta, miltä toimialoilta ja niin edelleen.

Päädyimme rajaukseen, jossa mukana oli niin pieniä mikroyrityksiä, kuin suuria maakunnallisia kärkiyrityksiä. Mukana oli maaseutumatkailuyrityksiä, ohjelmapalveluyrityksiä ja valmistavia yrityksiä, jotka harjoittivat myös matkailutoimintaa. Kaikkeen kaikkiaan haastatteluja tehtiin 15.

Varsinainen haastattelutilanne on periaatteessa hyvin yksinkertainen dialogi, jossa kysymykset ja vastaukset seuraavat toisiaan. Käytännössä tilanne on moniulotteisempi. Haastattelijan on esimerkiksi pidettävä itsensä kurissa, ettei lähtisi johdattelemaan vastaajia. Vastaajat voivat puolestaan välillä puhua asian vierestä. Tavallista on myös, että kaikki tutkimuskysymykset eivät syystä tai toisesta heti aukea vastaajalle. Silloin tällöin joku haastateltavista saattaa jopa turhautua epäselviksi kokemistaan kysymyksistä ja käsitteistä. Haastattelijan on näissä tilanteissa palautettava keskustelu hienovaraisesti oikeille urille ja annettava tarvittavat tarkennukset. Toisinaan voi olla myös hyvä yhdessä pohdiskella tovi sitä, mikä aiheen keskeisissä käsitteissä eniten nyppii.

Kestävyyteen olipa kyse sitten ekologisesta, sosiaalisesta, taloudellisesta tai kulttuurisesta kestävyydestä voi liittyä myös suuria tunteita. Se näkyi ajoittain haastattelutilanteissa, ja erityisesti ekologisesta kestävyydestä puhuttaessa. Kaikki vastaajat näkivät ympäristön tilan parantamisen tavoiteltavana asiana, ja olivat tehneet työtä sen eteen. Toisaalta aihepiiri ja sen ympärillä vellova keskustelu koettiin osin ristiriitaisena. Esimerkiksi puun polttamisen haitallisuudesta käydyt keskustelut herättivät hämmennystä. Samoin suurten yritysten päästökompensaatioiden toimivuutta epäiltiin. Vihreiden mielikuvien luomisen sijaan peräänkuulutettiin aitoja tekoja arjen tasolla.

Sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys eivät samalla tavalla aiheuttaneet ristiriitaisia tunteita. Esimerkiksi henkilöstöstä huolehtiminen ja yhteistyö paikallisten järjestöjen kanssa oli usein tiivistä, asiakkaista kannettiin huolta niin kattavalla tuotteiden korjauspalvelulla kuin koronarajoituksia tiukasti noudattamalla.

Etelä-Pohjanmaalla osataan arvostaa paikallista kulttuuria ja tuotteistaa sitä. Tämä näkyi esimerkiksi perinnerakentamisen vaalimisena, murteen käyttämisenä, käsityöperinteen ylläpitämisenä ja myös paikallisen taiteen huomioimisena. Aivan oma lukunsa ja kulttuurinen voimavaransa ovat persoonalliset yrittäjät, jotka antavat liiketoiminnalle kasvot.

Taloudellinen kestävyys oli koronan myötä joutunut koetukselle. Vähentyneet matkailijamäärät olivat heikentäneet taloudellisia näkymiä ja siirtäneet myös kestävyyden kehittämiseen liittyviä investointeja. Toiminnan kannattavuuden ja kestävyyden suhde oli mielenkiintoinen. Vaikka kestävyys on ollut nouseva trendi jo pitkään, ei sen merkitys kaikkien yritysten asiakkaille ollut välttämättä kovin suuri. Nuorempien ja pääkaupunkiseudulta tulevien matkailijoiden tosin todettiin olevan muita valveutuneempia kestävyysasioissa.

Nyt kun haastattelujen tulokset kokonaisuudessaan on saatu kirjoitettua auki viime viikolla julkaistuun raporttiin. On vielä hyvä pysähtyä pohdiskelemaan, mitä tämän tutkimusraportin tekemisestä jäi itselle parhaiten mieleen? Kenties ajatus siitä, että yrittäjien ja yritysten tulee olla rehellisiä itselleen ja muille. Kestävyys on sitä, että arvot, sanat ja teot ovat linjassa keskenään. Tämä luo luottamusta – Kenties tärkeintä liike- ja ihmissuhteiden rakennusainetta.

Kirjoittaja Aapo Jumppanen työskentelee Ruralia-instituutissa yliopistotutkijana

Käytetyt lähteet:

Jumppanen, Aapo & Matilainen, Anne (2021) Aitoja tekoja – Eteläpohjalaisten matkailuyrittäjien näkökulmia kestävään matkailuun. Ruralia-instituutti. Raportteja 209.

Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future 1987. Yhdistyneet Kansakunnat. Saatavissa: http://www.un-documents.net/our-common-future.pdf [Viitattu 31.3.2021].

Törn, Anne, Hanna-Maija Väisänen, Anne Matilainen & Merja Lähdesmäki 2015. Tunteella ja tiedolla – Kestävyydellä markkinointi maaseutumatkailuyrityksessä. Helsingin yliopisto,Ruralia-instituutti. Raportteja 150.

Väisänen, Hanna-Maija 2019. Matkailijoille merkityksellinen vastuullisuus majoitus- ja ruokailupalveluissa. Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti. Raportteja 196.

Salomon, Robert & Flores, Fernando 2001. Building Trust in Business, Politics, Relationships and Life. Oxford University Press, New York.