Yritysten yhteiskuntavastuu puhuttaa jälleen. Mitäpä se oikeastaan tarkoittaa?
Englanninkielinen alkuperäistermi Corporate Social Responsibility (CSR) on vakiintunut käyttöön myös Suomessa, pääosin viestinnän emeritusproffan Jaakko Lehtosen vuoden 2002 määritelmällä:
”Corporate social responsibility (CSR) tarkoittaa yhteiskunta- ja ympäristövastuullisen toiminnan vapaaehtoista liittämistä yrityksen päivittäiseen liiketoimintaan ja sen kanssakäymiseen sidosryhmien kanssa”
Suomenkielinen termi yrityksen yhteiskuntavastuu ei ehkä ole näin napakasti määritelty vaikkakin sen voisi ajatella olevan vain CSR:n suomenkielinen termi. Kannattaa katsoa suomenkielisen Wikipedian sana Yhteiskuntavastuu. Artikkeli alkaa tuolla Lehtosen CSR:n määritelmällä mutta laventaa merkitystä pohtien mm. mitä on yhteiskuntavastuu, kenelle sitä tehdään ja miksi ollaan vastuullisia.
Nyt vuonna 2020, yrityksen johtamisosaamisessa – johtamistieteissä – CSR:lla tarkoitetaan vakiintunutta, jopa omaksi johtamisfunktiokseen kasvanutta toimintaa. CSR on saanut strategisen aseman monessa organisaatiossa ja tuossa alkuperäisessä määritelmässä oleva ”vapaaehtoisuus” on alkanut konkretisoitua pakkoina. Mistä tämä pakko sitten syntyy?
Osaksi se johtuu vahvemmasta lainsäädännöstä. Erityisesti ympäristövastuissa yritysten velvoittavia vastuita on tarkennettu ja täsmennetty viimeisten vuosikymmenten aikana. Mm. EU:ssa on yhteisiä säännöksiä ja regulaatioita, joiden noudattamisesta on tullut arkipäivää.
Osaksi syynä ovat me kuluttajat. Vastuullisuudesta on tullut asia, jota kuluttajat odottavat yritykseltä – ainakin julkisen diskurssin mukaan. Yritysten on ollut siis ”pakko” viestiä vastuullisuudestaan ja pyrkiä osoittamaan sitä, koska suuri yleisö ja sitä kautta asiakkaat edellyttävät sitä.
Molemmissa painesuunnissa on kyse kuitenkin pakottavasta toiminnasta. Kysynkin, mihin on jäänyt tuo määritelmän vapaaehtoisuus? Onko sille tilaa, kun nämä pakkoajurit joka tapauksessa näyttäisivät pitävän huolen siitä, että yrityksestä tulee vastuullinen?
Katsotaan hiukan, millaisia kehitystrendejä CSR toiminnassa näyttäytyy edelläkävijämarkkinassa* eli USAssa. Academy of Management Journal, vuonna 2016 numerossaan 16, katsastaa tuohonastista CSR-tutkimusta ja listaa CSR:n positiivisia vaikutuksia yritystoimintaan seuraavasti:
- CSR has become a mechanism to energize and motivate stakeholders as well to manage societal perceptions and expectations toward corporations as societal actors.
- CFOs have an important role in CSR resource allocation and questioning / showing their value.
- It’s not any more “should we engage in CSR activities” but rather on how to conduct CSR strategically and with a sound narrative of its impact.
Haasteita kuitenkin riittää. Samassa katsauksessa todetaan, että:
- Effectiveness of CSR efforts is hard to observe and hard to measure.
- CSR is about managing multiple stakeholders at the same time – resources are scarce thus competing stakeholder groups arise.
- Sheer complexity of CSR makes it hard to manage especially in global corporations. Nations differ so much in their policies.
- At the same, there are growing expectations towards local impact of CSR.
CSR:stä on tullut isoissa korporaatioissa monimutkaisia funktioita, jonka legitimointia haastavat edelleen vaikeat arvonmuodostusyhtälöt (eli keskustelut siitä, paljonko rahaa menee ja mitä sillä saadaan tai miten muuten CSR:n arvo voidaan määrittää), globaalin ja paikallisen vaikutuksen ristiriitaisuus ja näiden toimintaympäristöjen kompleksisuus sekä yritysten sidosryhmien jatkuva monimuotoisuus. Näyttää siltä, että tämä CSR:n institutionalisoituminen yhdeksi johtamisen osa-alueeksi ei ole ollut helppoa. Puheissa ja korporaatiorakenteissa CSR on ikään kuin vakiintunut johtamisfunktio, mutta todellisuudessa yritysten yhteiskuntavastuu on kompleksista, paradoksaalista ja vaikeasti mitattavaa. Välillä kuitenkin tuntuu, että tästä paradoksista huolimatta yrityksillä on valtava pakko suoraviivaistaa CSR yhdeksi johdettavaksi alueekseen ja sillä ratkaista vastuullisuutensa.
Mitäpä jos tämä lähestymistapa ei toimikaan? Mitäpä jos yhteiskuntavastuullisuus onkin edelleen jotain, joka on vapaaehtoista ja nykyistä yritystoimintaa – sitä erilaisilla ”pakoilla” säädeltyä – laajempaa kanssakäymistä hyvin monimuotoisissa sidosryhmissä?
Me täällä Suomessa tykkäämme siitä, että asiat määritellään ja velvoitetaan. Näin niistä tulee helposti johdettavia (tai ainakin ajattelemme niin). Yritysten yhteiskuntavastuuta sen alkuperäisessä merkityksessään ei kuitenkaan voi toteuttaa pelkästään lainsäädännöllä. Tarvitaan uutta ajattelua siihen, miksi olemme vastuullisia ja mitä, meistä itsestämme lähtöisin olevia vapaaehtoisia toimia se oikeastaan tarkoittaa. Vain näin tulkittuna vastuu on aitoa vastuullisuutta.
*edelläkävijä siksi, että suurin osa CSR tutkimuksesta tarkastelee amerikkalaisia tai amerikkalaislähtöisiä, globaaleja yrityksiä.