Arkistot kuukauden mukaan: maaliskuu 2021

Perheyrityksissä vastuullisuusviestintään vaikuttaa sekä koko, omistuspohja että markkina

|
Vastaa

Päijät-Hämeen aluetta koskeva kiintoisa seikka on se, että peräti kolmasosan siellä toimivista yrityksistä on todettu olevan perheomisteisia (Salmivaara, 2017). Siten myös suurin osa haastatelluista yrityksistä lukeutui perheyrityksiin.

Perheyrityksissähän yhdistyy kaksi vahvaa instituutiota: perhe ja yritys. Siksi perheyritysten eduksi on katsottu muun muassa se, että niillä on niin kutsuttua sosioemotionaalista pääomaa (sosioemotional wealth, SEW) (Berrone ym., 2012). Toisin sanoen, johtajilla ja omistajilla on yritystä kohtaan voimakas tunneside. Se näkyy myös arvoissa, joihin lukeutuvat esimerkiksi altruismi, pitkäjänteisyys, samastuminen ja yhteenkuuluvuus (Marques ym., 2014).

Tutkimuksessa etenkin tämä pitkäjänteisyys ja jatkuvuuden eetos oli vahvasti läsnä. Perheyrityksen keskeinen tehtävä on voiton maksimoinnin sijaan varmistaa se, että yritys kukoistaa myös seuraavan sukupolven käsissä. Tässä mielessä kestävyyden voisi ajatella olevan niihin sisäänkirjoitettu. Jatkuvuus välittyy myös työntekijöihin, sillä moni haastateltava kertoi työntekijöiden pysyvän työnantajallaan jopa vuosikymmenten yli. Yrityskulttuuriin varmasti vaikuttaa, jos johtajaomistaja on ollut talossa koko elämänsä ja oppinut tuntemaan lähes kaikki työntekijät henkilökohtaisesti.

Kun yritykseen siirtyvä seuraava sukupolvi on kestävästä kehityksestä aiempaa valveutuneempi, kulkeutuvat vastuullisuuden uudet tuulet myös yritysten toiminnan ytimeen. Haastateltavista osa kuvasikin, kuinka nuoremmat perheenjäsenet ovat vaatineet vastuullisempaa toimintaa myös yrityksen operatiivisilla tasoilla. Vastuullisuuden vaatimus ulottuu myös perheen ulkopuolelle, kun nuoremmat työnhakijat kiinnittävät huomiota enenevissä määrin siihen, mitä yritys oikeasti tekee.

Perheyritykset ovat organisaatioina jo lähtiä pitäenkin siis melko kestävällä pohjalla. Viestinnässä tämä ei kuitenkaan tutkimusten perusteella juuri näy (esim. Venturelli ym., 2021). Aineiston löydösten mukaan tämä voi johtua siitä, ettei sille yksinkertaisesti nähdä tarvetta. Vastuullisuus on tekemistä, ei sanomista. Viestinnän tärkeyttä ei vielä ehkä tunnisteta, koska vanhat perinteet hankaloittavat uudistumista ja nykyajan nopeatempoisiin haasteisiin vastaamista. Toisaalta viestinnälle ei ehkä nähdä tarvetta, kun sidosryhmät ovat kuluttajia lukuun ottamatta pitkäaikaisia yhteistyökumppaneita. Esiin tuotiin myös näkökulma, jonka mukaan etenkään loppukuluttajat eivät tosiasiassa ole kovin valaistuneita tai kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta. Suurin osa vastuullisuudesta kiinnostuneista sidosryhmistä on siis yhä niitä, joiden kanssa kommunikointikin on arjen tasolla tapahtuvaa päivittäistä vuorovaikutusta.

Markkinalla on tässä yhteydessä väliä.

Aineistosta sai kuvan, että kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä julkinen paine esimerkiksi aktivistien ja median suunnalta on laajempaa. Teollisuudessa toimivat yritykset keskittyivät vastaamaan asiakkaan vaateisiin, ja perustason sertifikaatit riittivät toimitusketjun luotettavuuteen.

Toisaalta on myös esitetty, että edellä mainittu sosioemotionaalinen pääoma saattaa johtaa neutraaliin ja piilottelevaankin viestintään. Kun yrityksen brändi henkilöityy voimakkaasti yksittäiseen perheenjäseneen tai suvun nimeen, on sitä myös suojeltava voimakkaammin. (Fehre & Weber, 2019.) Osa haastatelluista johtajista kertoikin tekevänsä sekä henkilökohtaisesti että yrityksen äänellä neutraalia ja virallista viestintää. Toiset johtajat taas kertoivat katsovansa läpi kaiken ulos menevän viestintä- ja markkinointimateriaalin ja vastaavansa kaikkiin mediakyselyihin itse.

Perheyritykset ovat useimmiten pieniä tai keskisuuria, eivätkä useimmiten ole listautuneet pörssiin (Ikäheimo & Lumijärvi, 2018). Vastuullisuusviestintää PK-yrityksissä on tutkittu vielä pörssiyhtiöihin verrattuna suhteellisen vähän, mutta tutkimusten tulokset antavat samansuuntaista näyttöä: vastuullisuusviestintä on pienille yrityksille vielä suorastaan taakka, joka pitää hoitaa lähinnä, jos asiakasyritys sitä vaatii (esim. Morsing & Perrini, 2009). Pienten ja suurten yritysten viestinnän ”suhteellisuuskustannukset” ovatkin toisiinsa nähden vastakkaiset: pienet yritykset toteuttavat vastuullisuutta helposti operatiivisella tasolla, suurten yritysten taas on helpompaa tuottaa raportteja ja ulkoista viestintää (Baumann-Pauly ym., 2014). Tämä viestinnän pieni asema näkyi myös käytännössä: vain muutamassa yrityksessä työskenteli kokopäiväinen viestintäpäällikkö, ja vielä harvemmassa hän oli mukana tekemässä strategista vastuullisuustyötä tai osana johtoryhmää. Myös mielikuvat yritystä kohtaan mitattiin usein asiakastyytyväisyyskyselyillä tai puhtaasti markkina-arvolla – kasvetaanko vaiko eikö kasveta.

Perheyrityksissä on vastuullisuuden ja vastuullisuusviestinnän näkökulmasta aihetta huomion kiinnittämiselle ja jatkotutkimukselle. Niiden arvopohja on vahva ja suhtautuminen yhteisöihin tunnepitoinen ja pehmeä.

Vastuullisuudesta ei siis aina välttämättä kerro se, kuinka paljon ne antavat itsestään kuulua.

Laadulliseen tutkimukseen saatiin kaikkiaan 14 haastateltavaa. Lämpimät kiitokset kaikille haastateltaville, jotka antoivat paitsi aikaansa, myös silmiä avaavia ja rehellisiä näkemyksiään vastuullisuudesta oman työnsä kautta. Keskusteluista välittyi halu edistää vastuullisuudesta käytävää keskustelua ja tuoda oma ääni siihen mukaan. (Ja tökätä läähättävää graduntekijää urakassaan eteenpäin.) Haastateltavien mielenkiinto tutkimusta kohtaan kertoo myös aiheen ajankohtaisuudesta – siihen löytyy sanottavaa, koska se koskettaa jollain tavoin arkea (hyvässä ja pahassa).

Kirjoittaja: Laura Takki

Baumann-Pauly, D., Wickert, C., Spence, L. J., & Scherer, A. G. (2013). Organizing corporate social responsibility in small and large firms: Size matters: JBE. Journal of Business Ethics, 115(4), 693–705.

Berrone, P., Cruz, C., & Gomez-Mejia, L. (2012). Socioemotional wealth in family firms: Theoretical dimensions, assessment approaches, and agenda for future research. Family Business Review, 25(3), 258–279. doi:10.1177/0894486511435355.

Fehre, K., & Weber, F. (2019). Why some are more equal: Family firm heterogeneity and the effect on management’s attention to CSR. Business Ethics, 28(3), 321-334. doi:10.1111/beer.12225.

Marques, P., Presas, P., & Simon, A. (2014). The heterogeneity of family firms in CSR engagement: The role of values. Family Business Review, 27(3), 206–227. doi:10.1177/0894486514539004.

Morsing, M., & Perrini, F. (2009). CSR in SMEs: Do SMEs matter for the CSR agenda? Business Ethics (Oxford, England), 18(1), 1–6. doi:10.1111/j.1467-8608.2009.01544.x.

Salmivaara, T. (25.1.2017). Perheyritykset ovat merkittäviä työllistäjiä Päijät-Hämeessä. Yle Uutiset. Haettu 10.2.2021 osoitteesta https://yle.fi/uutiset/3-9422811.

Venturelli, A., Principale, S., Ligorio, L., & Cosma, S. (2021). Walking the talk in family firms. An empirical investigation of CSR communication and practices. Corporate Social-Responsibility and Environmental Management, 28(1), 497–. https://doi.org/10.1002/csr.2064

Vastuullisuuden omakuva vastanneissa yrityksissä

|
Vastaa

Kyselyssä kartoitettiin vastanneiden yritysten vastuullisuuden ilmentymiä viidestä eri näkökulmasta. Vastaajia pyydettiin valitsemaan ne kohdat, jotka kuvaavat yritystä erittäin hyvin. Tämä positiivisesti ladattu mittaristo oikeastaan kartoittaa, millaista vastuullisuuden omakuvaa vastanneet yritykset ylläpitävät – osaltaan ehkä tavoittelevat. Tämän mittarin tehtävänä oli ennen kaikkea nostaa esiin niitä näkökulmia, joihin vastanneet yritykset haluavat vahvasti leimautua.

Miltä tämä omakuva sitten vastanneissa yrityksissä näytti?

Eniten valintoja keräsivät nämä ”Kuvaa yritystä erittäin hyvin” -väittämät:

  • Tuotteemme ja palvelumme kannustavat kestävämpään kehitykseen.
    30 valintaa, 68% 44stä osioon vastaajasta
  • Toimintamme on läpinäkyvää asiakkaille ja sidosryhmille.
    29 valintaa, 66% 44stä
  • Yhteiskunnallinen vastuu on meille erittäin tärkeää.
    29 valintaa, 66% 44stä
  • Pyrimme tuottamaan jatkuvasti vähemmän jätettä.
    28 valintaa, 64% 44stä

Vähiten valittiin näitä väittämiä:

  • Panostamme vastuullisuusviestintään rekrytoidessamme.
    4 valintaa, 9% 44stä
  • Käytämme sanaa ”vihreä” markkinoinnissamme.
    11 valintaa, 25% 44stä
  • Tuotamme vastuullisuusraportointia vuosittain.
    12 valintaa, 27% 44stä
  • Henkilöstömme edellyttää yritykseltä vastuullisuusviestintää.
    13 valintaa, 30% 44stä
  • Viestimme ulospäin ympäristötavoitteistamme.
    13 valintaa, 30% 44stä

Yhteen vedettynä tulokset osoittavat, että vastanneet alueen yritykset:
– kokevat tuottavansa enemminkin kestävän kehityksen kuin vihreitä tuotteita ja palveluita
– kokevat yhteiskunnallista vastuuta
– kokevat toimivansa läpinäkyvästi asiakkaille ja sidosryhmille päin
– panostavat kierrättämiseen ja resurssitehokkuuteen.

Omakuvassa painottuvat siis läpinäkyvyys ja yhteiskunnallisen vastuun kokeminen. Tämän mukaan väite ”yrityksen toiminta on läpinäkyvää” kuvaa erittäin hyvin kahta kolmasosaa vastaajien näkemystä yrityksestään. Kuitenkin vain noin kolmasosa vastaajista on valinnut jonkin sidosryhmän odottavan jotain vastuullisuuteen liittyvää yritykseltä.

Vastuullisuuden omakuvaa värittivät myös toimialaerot. Vihreä -sanaa markkinoinnissa käyttävät lähinnä teollisuusyritykset (50% toimialan valinneista valitsi ”Käytämme sanaa ”vihreä” markkinoinnissamme” kuvaavan yritystä erittäin hyvin).

Kuluttajakaupan toimijoilla sen sijaan painoittui ”Viestimme ulospäin ympäristötavoitteistamme”  (50% toimialan valinneista valitsi tämän).

Monipuolisin kuva oli palvelut yrityksille -toimialalla, jossa valittiin monipuolisimmin eri vastuullisuusilmentymiä mutta eniten (jälleen 50%) painoittui ”Päämiehemme edellyttävät vastuullisuutta kaikessa toiminnassa. ”

Selkeä yhteinen kehittämiskohde nousee tuloksista esiin. Näyttäisi siltä, että tässä otoksessa vastuullisuuden ja rekrytointiviestinnän välillä on kovin heikko yhteys. Vain muutamalle vastaajalle (4 valintaa) vastuullisuus on erittäin tärkeä elementti rekrytointiviestinnässä. Tuloksissa yllätti myös melko harvan mainitsema ”Henkilöstömme edellyttää vastuullisuusviestintää” (13 valintaa).

Vastuuviestintäkyselyyn vastanneista

|
Vastaa

Aloitan julkaisusarjan, jossa käydään läpi eri osia kyselymme tuloksista. Luvassa myös pohtivampia näkökulmia tulosten pohjalta. Ensin kyselyn taustoista ja vastaajista.

Vastuullisuusviestintäkysely Lahden seudun yrityksille oli avoinna verkossa ajalla 21.1.-22.2.2021. Projektilla itsellään ei ollut mahdollisuutta muodostaa ja ylläpitää osoiterekisteriä, joten vastaajat kerättiin projektin sidosryhmien viestinnän avulla. Tavoitteenamme oli ennen kaikkea herättää kiinnostusta ja positiivista uteliaisuutta alueen yrityksissä vastuullisuuteen, viestintään ja kestävän kehityksen teemoihin. Emme tähdänneet kattavaan otokseen alueen yrityspopulaatiossa vaan pilotointiin ja yleisen mielenkiinnon kasvattamiseen näissä teemoissa.

Kyselylinkkiä jaettiin vastaajille kumppaneidemme kautta. Kutsu vastaamiseen lähti Lahden Teollisuusseuran jäsenille, Lahden Yliopistokampuksen vastuullisuusaiheisen webinaarin osallistujien ja edelleen heidän verkostojen kautta, Ladecin uutiskirjeen kautta sekä Lahden seudun yrittäjäjärjestöjen, Linkedin-viestinnän ja muun some-viestinnän avulla.

Vastauksia saatiin seuraavasti: Kyselyn on hyväksynyt ja aloittanut 62 vastaajaa. Kaikkiaan 41 vastaajaa on täyttänyt myös taustatiedot. Kyselyn varsinaisten mittarien vastaajamäärä vaihtelee 50 ja 41 välillä.

Kysely rakentui kolmesta osasta: viestinnän maturiteettia arvioivista väittämistä, yrityksen vastuullisuusteemojen ilmentymien – voisi sanoa siis myös ”vastuullisuuden omakuvan” valinnoista sekä väittämistä liittyen kestävän viestinnän painotuksiin ja arvostuksiin yrityksessä. Lopuksi vielä kartoitettiin yrityksen taustatietoja.

Lomakkeen tavoitteena oli olla kevyt mutta riittävä, jotta voidaan arvioida sekä viestinnän että vastuullisuuden ilmentymiä. Pitkissä kyselyissä on aina vaarana vastaajan väsyminen. Samaa on huomattava tässä: osa jätti vastaamisen kesken ja syitä voimme vain arvioida. Verkkokysely yritysvastaajille sähköpostin kautta on tiedonkeruumetodina haastava ja isoja otoksia varten tarvitaan tyypillisesti lukuisia muistutuksia ja isoja postituslistoja. Olen tyytyväinen, että saimme näinkin monta vastausta halutussa ajassa.

Houkuttimena vastaamiseen käytimme viestintäsparrauksen tarjoamista. Halukkaiden kesken on tänään arvottu kahden tunnin vastuuviestinnän sparraus ja voittaja on kontaktoitu. Onnittelut!