Miten kulutuskulttuurin nousu sekä uskonnollisen tarjonnan lisääntyminen on vaikuttanut uskontojen toimintaan ja ihmisten uskonnolliseen käyttäytymiseen? Mara Einsteinin vuonna 2007 ilmestynyt teos Brands of Faith tarjoaa yhden näkökulman näihin kysymyksiin.
Einsteinin mukaan uskonnosta on tullut tuote, johon sovelletaan samoja toimintaperiaatteita kuin muihinkin tuotteisiin ja palveluihin kulutuskulttuurin piirissä. Ajatus ei varsinaisesti ole tutkimuskentällä uusi, mutta hänen fokusoitumisensa uskonnon markkinointiin ja erityisesti brändäykseen erottaa tutkimuksen aiemmista. Tapausesimerkeillään Einstein pyrkii osoittamaan sen, kuinka uskontoa markkinoidaan muiden kulutustuotteiden sekä palveluiden tavoin ja kuinka kuluttajat kohdistavat niihin samoja vaatimuksia kuin sekulaareihin tuotteisiin.
Teos kiinnittyy aiemman tutkimuksen ajatukseen uskonnollisista markkinoista. Uskontokentän on ajateltu alkaneen mukailevan markkinatilannetta kulttuuristen ja yhteiskunnallisten muutosten seurauksena. Valinnanvapauden kasvaessa, vanhojen instituutioiden heikennyttyä ja uskonnollisen tarjonnan samanaikaisesti lisääntyessä ihmiset eivät ole enää sidottuja esimerkiksi perheensä välittämään perinteeseen, vaan ovat vapaita valitsemaan itse. Samaan aikaan kulutuskulttuurin nousu on tuonut mukanaan ajatuksen ihmisen oikeudesta valita itselleen sopivimmat ja omia tarpeitaan tukevat tuotteet sekä palvelut. Myös sitoutuminen tehtyihin valintoihin on heikentynyt. Mikäli jokin tuote tai palvelu ei miellytä, se voidaan vaihtaa toiseen. Tällaisen kuluttajasuuntautuneen ilmapiirin on ajateltu heijastuneen myös uskonnolliseen käyttäytymiseen.
Kulutuskulttuurin nousu ja uskonnollisen tarjonnan kasvun on siis ajateltu johtaneen uskonnollisten markkinoiden syntyyn. Tarjonnan kasvaessa ja ihmisten toiminnan vapautuessa eri perinteet ja ryhmät niiden sisällä joutuvat kilpailemaan ihmisten kiinnostuksesta toimintansa turvaamiseksi. Tähän tilanteeseen Einsteinin tutkimus asettuu. Jotta uskonnolliset ryhmät erottautuisivat muista ja saisivat toiminnalleen huomiota, niiden täytyy markkinoida itseään uusilla tavoilla. Tutkiessaan muun muassa yhdysvaltalaisten tv-evankelistojen toimintaa, Einstein osoittaa uskonnollisten ryhmien omaksuneen sekulaarin maailman markkinointistrategioita. Tällä hän tarkoittaa erilaisia keinoja aina brändäyksestä markkinatutkimukseen toiminnan räätälöimiseksi kuluttajien toiveiden mukaiseksi. Uskonnon markkinointi ei Einsteinin mukaan ole uusi ilmiö, sen voimakkuus ja vauhti on kuitenkin uutta.
Keskeisenä käsitteenä teoksessa toimii brändi, jolla tarkoitetaan karkeasti kuluttajien mielikuvia jostakin tuotteesta. Yritykset rakentavat brändiään muun muassa käyttämänsä kuvaston ja iskulauseiden avulla. Brändäys on siis eräänlaista tarinankerrontaa, jolla pyritään luomaan kuluttajien mielissä merkityksellinen yhteys tuotteeseen tai yritykseen. Tapausesimerkeillään Einstein osoittaa eri uskonnollisten ryhmien omaksuneen brändäyksen osaksi omaa toimintaansa. Brändin rakentamisen avulla ryhmät ovat saaneet huomiota omalle toiminnalleen ja saavuttaneet täten jalansijaa omassa vaikutuspiirissään. Esimerkkeinä uskontobrändeistä toimii Einstein teoksessa muun muassa yhdysvaltalaiset megakirkot, joiden toimintaan kiinnittyy lupaus onnesta, menestyksestä sekä vauraudesta. Tällaiset mielikuvat syntyvät väkevien iskulauseiden, riemukkaan kuvaston sekä johtohahmojen myyttisen historian avulla. Esimerkiksi tunnetun megakirkon johtajan, Joel Osteenin kerrotaan muuttuneen ujosta ja syrjäänvetäytyvästä ihmisestä menestyneeksi evankelistaksi jumalan myötävaikutuksesta.
Brändäyksen kautta Einstein osoittaa myös kuluttamisen omaksuneen uskonnollisuuteen samaistettavia ominaisuuksia. Siinä missä uskonto on omaksunut sekulaarin piirteitä, myös sekulaari on omaksunut uskonnon piirteitä. Hänen mukaansa uskonnoista on tullut tuotteita ja tuotebrändeistä ikään kuin uskontoja, jotka vetoavat ihmisten toiveisin sekä unelmiin, tuovat elämälle merkitystä ja tarjoavat (kuvitellun) yhteisön, johon kiinnittyä. Einstein näkee näiden tarpeiden täyttämisen olleen aikaisemmin uskonnon tehtävä.
Ongelmaksi Einsteinin tutkimuksessa osoittautuu sen tiukka yhteys omaan kulttuuriseen kontekstiinsa. Hahmotellessaan teoriaa uskontobrändien syntymisestä uskonnollisilla markkinoilla, hän ei vaikuta ottavan huomioon Yhdysvaltojen uskontokentän ominaispiirteitä ja sen vaikutuksia tutkimustuloksiinsa. Tapausesimerkkien sijoittuessa ainoastaan tähän kontekstiin, tutkimuksen tulokset eivät sellaisenaan ole sovellettavissa muihin maanosiin tai kulttuureihin. Esimerkiksi Suomessa Evankelis-luterilaisen kirkon valta-asema on vaikuttanut siihen, ettei merkittävää kilpailua eri kirkkokuntien välillä ole syntynyt, toisin kuin Yhdysvalloissa.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö Brands of Faith tarjoaisi kiinnostavia näkökulmia tämän päivän uskontokentän tutkimukselle. Vaikka ajatus uskontomarkkinoista olisikin kyseenalaistettavissa, kulutus- ja markkinointikulttuurin vaikutukset uskonnoille ovat nähtävissä myös Yhdysvaltojen ulkopuolella. Kuluttajasuuntautunut ilmapiiri ohjaa eri perinteiden toimintaa kuluttajien mieltymysten mukaisiin suuntiin ja huomion saaminen edellyttää uskonnollisia toimijoita omaksumaan sekulaarin markkinointi- ja mediakulttuurin strategioita. Tällä Einstein katsoo olevan seurauksia uskontojen toiminnan rakentumiselle.
Einsteinin mukaan uskonnon harjoittaminen on edellä kuvattujen ilmiöiden seurauksena viihteellistynyt. Kilpaillessaan huomiosta sekulaarien toimijoiden kanssa, uskontojen täytyy omaksua repertuaariinsa niiden toimintatapoja. Jotta ihminen valitsee ajanvietteekseen jumalanpalveluksen pop-konsertin sijasta, jumalanpalveluksen täytyy omaksua pop-konsertin piirteitä. Samalla siltä odotetaan myös yhtä korkeaa tuotannon tasoa. Viihteellistymisen ohella Einstein ajattelee uskontojen välittämän viestin yksinkertaistuneen. Brändin rakentamisessa tärkeässä osassa ovat tehokkaat iskulauseet, mikä näkyy täten myös viestin yksinkertaistumisessa.
Vaikka Einstein pyrkii teoksessaan säilyttämään arvoneutraalin sävyn, hän arvelee markkinoitumisen olevan äärimmilleen vietynä uskontojen kannalta tuhoisa prosessi. Vaikka markkinointi ja brändäys on Einsteinin mukaan ehto uskontojen elinvoimaisuudelle tänä päivänä, äärimmillään hän ajattelee sen johtavan uskonnon vääristymiseen. Mikäli uskonnot tarjoavat kulutuskulttuurin hengessä näennäisesti toimivia, nopeita ja helppoja ratkaisuja, niiden kyky nousta kuluttamisen ja markkinavoimien yläpuolelle heikkenee. Tässä mielessä Einstein näkeekin uskonnon ja kulutuskulttuurin olevan vastakkaisia ilmiöitä. Siinä missä uskonto kannustaa aktiiviseen ponnisteluun, kuluttamisen hän näkee passivoivana, helppoja ja viime kädessä tehottomia ratkaisuja tarjoavana ilmiönä.
Kirjallisuus:
Einstein, Mara (2007). Brands of faith : marketing religion in a commercial age. Routledge.