Monthly Archives: June 2015

Yhteiskuluttajuutta ja -kehittelyä – Co-consumer and co-creation

PETNETS-hankkeessa on pureuduttu lemmikinomistajan ja lemmikin väliseen suhteeseen Tarkastelussa ovat olleet sekä kulutus että siihen liittyvät arjen verkostot ja palvelupolut. Jo heti projektin alussa pohdimme sitä, kuka on kuluttaja, asiakas ja loppukäyttäjä lemmikkialalla. Ajattelu siirtyi nopeasti siihen, kuka itse asiassa kuluttaa palveluita ja tavaroita – rahankäytöstä päätökset tekee lemmikinomistaja, ei loppukäyttäjä (lemmikki). Tosin rahankäyttäjiin ja -päättäjiin lukeutuvat myös lemmikkien ”kummit”, ”isovanhemmat” ja ”sisarukset”, siis koko perhe ja ystäväverkosto.

Lemmikkikuluttamisen kautta avautuu uudenlainen näkökulma yhteiskuluttajuuteen. Lemmikki on kanssakuluttaja – co-consumer – joka vaikuttaa yllättävän moneen päätökseen kotitaloudessa. Kuten loppuseminaarissa siteerattu lemmikinomistaja pohtii: ”Kannattaako tässä 55–60-vuoden iässä asuntoa valitessa painottaa esteettömyyttä vai koiralle mieleisiä asioita. No mitenkä luulette että kävi? Priorities!!” PETNETS-tutkimuksen (Kylkilahti et al. 2015) mukaan lemmikki vaikuttaa asumispäätösten lisäksi jopa puolison ja ammatin valintaan. Kuluttaja ei siis tee valintoja vain siitä, mitä ruokaa lemmikille ostetaan, millainen vakuutus hankitaan tai mitkä seikat ovat tärkeitä eläinlääkäriä valittaessa. PETNETSin kulutustutkijat ovatkin päätyneet käsitteellistämään ilmiötä kanssa- ja/tai yhteiskuluttaja -käsitteen (co-consumer) kautta. Tässä lähestymistavassa on pyritty eroon perinteisestä kahden toimijan välisestä vuorovaikutussuhteesta – kuluttajan ja palvelutarjoajan (yritys) rinnalla ja ajatuksissa kulkee myös lemmikki.

Tassuterapeutti ja kuntovalmenteja – Co-producer and Co-experiencer

Liiketaloustieteellisessä tutkimuksessa palveluntarjoaja on yleensä yritys tai jokin muu yhteisö (esim. kansalaisjärjestö). Lemmikkikulusta tutkiessamme ymmärsimme, että myös itse lemmikki on merkittävä palveluntarjoaja omistajalleen ja perheelleen. Lemmikki tuottaa päivittäin hyvinvointipalveluja. Kuluttajat kuvasivat lemmikkiään tassuterapeutiksi, henkilökohtaiseksi valmentajaksi (personal trainer), terveydenhoitajaksi, hengenpelastajaksi ja liikuntaterapeutiksi. Lemmikillä on monia rooleja, kuten omistajat kuvaavat: ”Kissa on toisinaan kotisairaanhoitaja, toisinaan lapsi ja toisinaan ystävä” ja ”Koira, joka on tuki, turva ja seuralainen niin TV:n edessä kuin lenkilläkin.”

Lemmikki on myös merkittävässä roolissa, kun palvelujen laatua arvioidaan. Eläinlääkäri menee vaihtoon, jos lemmikki ei pidä hänestä. Palveluntarjoajan ja lemmikin välinen suhde on näin merkityksellinen. Tämä on tullut esiin myös osin hankkeessa innovoidussa Dogroom-palvelussa. Mustin ja Mirrin Hanna Sieppi on korostanut, miten ”Koiran nautinto on merkittävä osa omistajan palvelukokemusta”. Myös palveluprosessin läpinäkyvyys (transparency, Prahalad & Ramaswamy 2004) on tärkeä osa kuluttajakokemusta. Sieppi kertoi hankkeen loppuseminaarissa, miten palvelua jatkuvasti kehitetään asiakaspalautteen pohjalta (Ramaswamy & Gouillart 2010). Menestyvä yritys kuuntelee asiakkaitaan ja yhteiskehittää palveluja heidän kanssaan.

Co-creation – kuluttaja-, tutkija- ja yritysverkostot resurssina innovoinnissa

Yhdessä tekeminen ja kehittäminen olivat PETNETS-hankkeen keskeinen menetelmä ja tavoite. Resurssina ja tiedon lähteenä ovat toimineet niin yrityksen edustajat, heidän asiakkaansa, tutkijat kuin lemmikki ja/tai hänen perheenjäsenensä. Verkostoja on laajennettu myös sosiaalisen median kautta. Yksi keskeisimmistä ”opeista” hankkeessa on ollut, että vain oppimisen (olipa se sitten kokeilu, tutkimustieto, teoria, japanilainen liiketoimintamalli) kautta voidaan luoda uutta. Ensimmäisenä muuttuu ajattelu ja vasta sitten käytännöt. Tämä näkyi hankkeen loppuseminaarissa, jossa innovoitiin kuluttajien ja liiketoimijoiden rooleissa uusia palveluideoita – kohti pienimuotoista kokeilua. Hankkeessa mukana olleet yritysedustajat rajasivat tottuneesti kokeiltavan kokoisia ideoita ja suunnittelu ei edennyt liian pitkälle. Kokeilun kulttuuri ja siitä oppiminen ovat työkaluja, joilla uutta liiketoimintaa voi synnyttää ilman suuria alkuinvestointeja.

Kohti muita toimialoja

Yksi keskeinen tulosten siirrettävyyden mittari on se, miten tieto, osaaminen ja ymmärrys siirtyvät toimialojen välillä. PETNES-hankkeen loppuseminaarissa kuluttaja- ja yritysverkostoja testattiin uusilla toimialoilla, kuten puutarha-, ruoka- ja matkailuala sekä vapaa-ajan asuminen. Lapissa olisi tarvetta mökinvuokrauspalveluille, jotka tarjoavat city-koiralle miellyttävän ja sopivan ympäristön. Kaupunkikoira ei ole tottunut luonnon ääniin ja tuoksuihin. Kanssakuluttajan (co-consumer) ideaa voi siirtää myös autoiluun, pyöräilyyn, veneilyyn, moottoripyöräilyyn ja vaikkapa lapsiperheen kesäloman suunnitteluun. Kaikki sellainen liiketoiminta, jossa on useampi kuin yksi toimija ja jossa pitää huolehtia toisesta (mm. lapsi, ikäihminen) ihmisestä tai huomioida muitakin kuin individualistinen kuluttaja, istuu mukavasti co-consumerin teoriaan.

PETNETS Loppuseminaari poytakuva 2015 PIEN

Tekes-rahoitteisissa hankkeissa projektin tulokset ovat julkisia ja saatua osaamista tulisi välittää eteenpäin. PETNETS-hankkeen blogitekstit, tutkimusjulkaisut sekä osallistujayritysten uusi osaaminen (mm. kulutustutkimustieto, liiketoimintamallit, verkostoitumisen merkitys, kokeilun kulttuuri, Japani-case) palvelevat jatkossa sekä suuren yleisön (blogit, julkaisut) että pienemmän yleisön (yritysosaaminen) tarpeita. Palveluajattelu kasvun moottorina saatiin juurrutettua yritysten ajatteluun. Keskeinen tiedon ja osaamisen eteenpäinvientikanava ovat myös tutkijat, joiden osaaminen syvenee ja opetuksen kautta uusi tieto välittyy tulevaisuuden osaajille. Myös koulutustilaisuudet yritysten ja muiden toimijoiden kanssa edistävät tulosten siirrettävyyttä. Hankkeen tutkijoilla on sekä lemmikkialan että kuluttajalähtöisen liiketoimintaosaamisen resursseja. Olemme käytössänne!

Teksti: Minna Autio ja Jaakko Autio

Lähteet

Kylkilahti, Eliisa, Syrjälä, Henna, Autio, Jaakko, Kuismin, Ari & Autio, Minna (2015) Understanding Co-consumption Between Consumers and Their Pets. International Journal of Consumer Studies.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004) The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers. Harvard Business Review Press. Boston.

Ramaswamy, Venkat & Gouillart, Francis (2010) The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits. Free Press. New York.

Kuluttajat verkostoliiketoiminnan ytimessä: Yhteiskokeiluista ketteryyttä innovointiin

Parhaat ideat syntyvät harvoin neukkarissa. Työpajamuotoisessa Petnets-tutkimushankkeen loppuseminaarissa harjoiteltiin kokeiluideoiden luomista yhdessä kuluttajien ja muiden liiketoimijoiden kanssa. Lemmikkieläinliiketoiminnan puitteissa opittujen työtapojen viestiä vietiin muille toimialoille. Verkostomaista liiketoimintaa katsottiin erityisesti kuluttajan verkostojen näkökulmasta.

Kuluttajien arjessa risteävät erilaiset verkostot

Petnets-hankkeen keskeisenä teemana on ollut verkostoliiketoiminnan kehittäminen. Verkostomaisuudella ei viitata tässä ainoastaan yritysten väliseen verkostoitumiseen, vaan myös kuluttajien verkostoihin. Kommenttipuheenvuorossaan ”Mitä asiakas tekee – ja kenen kanssa?” Jacob Mickelsson täsmensi, että kuluttajat ovat osallisina kolmenlaisiin verkostoihin: palveluverkostoihin, asiakasverkostoihin ja käytäntöverkostoihin. Toisin sanoen, sen lisäksi, että onnistuneessa verkostomaisessa liiketoiminnassa huomioidaan, miten kuluttajat voivat sujuvasti yhdistää eri palveluita, on muistettava myös, että kuluttajan arjessa on mukana muita ihmisiä ja yhteisöjä sekä se, että arjessa limittyy laaja kirjo erilaisia toimintoja.

Tilaisuuden alussa verkostoista alustivat kulutustutkimuksen näkökulmasta hankkeen johtaja Minna Autio Helsingin yliopistosta sekä liiketoimintamallien osalta tutkija Otto Mäkelä Aalto-yliopistosta. Puheenvuorossaan Autio korosti, miten ”yksilökuluttajan” sijaan on syytä keskittyä kanssakuluttajuuteen (co-consumption), erityisesti toimialoilla, joissa kuluttajuus kerrostuu, kuten lemmikkieläinten, lasten, vanhusten – tai autojen – kanssa toimittaessa. Kulutuksen yhteisöllisyydellä ei siten viitata aina sosiaalisen median kasvavaan merkitykseen, vaan kyse on laajemmasta ilmiöstä. On ymmärrettävä, että kuluttaja luo ja johtaa itse verkostoja – joko yksin tai yhdessä yritysten kanssa.  Yritysten on ratkaistava, miten he pääsevät osaksi tätä verkostoa, miten he osuvat kuluttajan polulle.

Verkostoimaisiin liiketoimintamalleihin perehtynyt Mäkelä puolestaan korosti, miten liiketoimintamallien avulla yritykset voivat kehittää keskinäistä yhteistyötään. Verkostomaiseen liiketoimintaan liittyy haasteita, mutta verkostoissa on potentiaalia ja yhteistyötä kehitettäessä liiketoiminnan kuvaukset voivat auttaa hahmottamaan sekä haasteet että mahdollisuudet.

Ideoista innovaatioiksi – miten luodaan ketteriä kokeiluja?

Tutkijapuheenvuorojen lisäksi tilaisuudessa kuultiin kokemuksia hankkeen osallistujayrityksistä. Verkostomaista liiketoimintaa on kehitetty yhteisissä työpajoissa, joissa on kehitetty ideoista kokeiluja. Kokeiluihin mukaan lähteminen edellyttää yrityksiltä ennakkoluulottomuutta ja rohkeutta.  Palveluasiantuntija Tuuli Hakala ja vakuutusasiantuntija Raisa Tarola LähiTapiolasta kuvasivat VetMob-kokeilua, jossa he pääsivät kohtaamaan kuluttajia ja yllättyivät leikkimielisen kokeilun saavuttamasta suuresta kysynnästä.

Liiketoiminnan kehittämispäällikkö Hanna Sieppi Mustista ja Mirristä kannusti osallistujia asennoitumaan kokeiluihin pelottomasti: ”Emme tee virheitä, mutta meillä on jonkin verran kokemuksia, jotka ovat auttaneet meitä muuttamaan suuntaa.” Toisaalta Sieppi varoitti ”oikein tekemisen kirouksesta”: sen sijaan että pyritään miellyttämään johtoa ja tekemään asioita ”oikein”, kehittyvä yritys tarvitsee kentältä suoraa palautetta ja rehellisiä mielipiteitä.

Liiketoimintapäällikkö Elina Nordman Orionilta kiitteli hanketta ja kertoi, miten Orion on lähtenyt aiempaa aktiivisemmin ajamaan lemmikin hyvinvointia; oman toimintansa kehittämisen ohella he ovat mukana rahoittamassa uutta lemmikkieläinliiketoimija Morrr Oy:tä. Markkinointijohtaja Maria Estlander Morrrista kertoi hieman tarkemmin, millainen tämä uusi alan toimija on: Morrr kokoaa verkostomaisen liiketoiminnan yhteen, jolloin kuluttaja löytää helposti luotettavaa tietoa lemmikkiterveydestä ja voi käyttää asiantuntijapalveluita esimerkiksi lemmikin hoidon tarpeen arvioinnissa. Lue lisää Morrrista täältä.

”Kuluttajilla väärät tarpeet”

Yritysten kokemusten ja tutkija-alustusten evästämänä käärittiin hihat ja ryhdyttiin ideoimaan kokeiluja ryhmissä. Hankkeen oppien siirrettävyys joutui koetukselle, kun ideoita puutarha-, mökkeily-, ravintola- ja matkailutoimialoille mietittiin ensin liiketoimijoiden ja kuluttajien kesken ja tämän jälkeen kehitettiin tarkempia kokeiluideoita yhdessä. Monessa ryhmässä huomioitiin myös lemmikin omistaminen – oivallettiin, ettei liiketoimintaa eri aloilla ole syytä katsoa liian kapeasti, vaan kuluttajan arjessa limittyvät useat eri elämänalueet. Ryhmissä opittiin myös, että kuluttajaa ei ole aina helppo kuunnella ja liiketoimijan voi olla vaikea luopua omista ideoistaan.

PETS Workshop

Morrrin viitoittama esimerkki verkostomaisesta liiketoiminnasta ja erilaisten palvelujen kokoamisesta yhden katon alle inspiroi sekä mökkeily- että puutarharyhmää. Kevyempi kokeiluidea sen sijaan muodostui matkailu- ja ravintola-ryhmissä. Kenties jo tämän kesän Pori Jazzeilla tarjotaan lemmikkimajoitusta festarikävijöiden seuralaisille tai seuraavassa ravintolapäivässä grillataan makkaraa koirapuistossa.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Kuluttajana lemmikinruokamarkkinoilla

Helsingin yliopisto järjesti 4.–6. toukokuuta 2015 yhteiskuntatutkimuksen ja humanististen alojen rajapinnassa liikkuvan ruoka-aiheisen konferenssin Food in Society – Research across the Social Sciences and the Humanities. Vaikka konferenssissa keskityttiin ruuan yleiseen asemaan ja merkityksiin yhteiskunnassa, useissa esityksissä nousi esiin myös eläinten merkitys esim. hyvinvointinäkökulmasta ja lemmikeistä osana perhettä. Sosiologi ja ravitsemustieteilijä Wendy Wills (University of Hertfordshire) oli tutkimusryhmänsä kanssa kiinnostunut lemmikkieläimistä osana kotitalouden käytäntöjä.

Petnets-hanke osallistui konferenssiin esitelmällä Consumers choosing pet food – Financial, nutritional and ecological-ethical considerations. Esitelmässä keskityttiin koiraan ja kissaan kohdistuviin ravitsemuksellisiin kulutuspäätöksiin projektin aikana kerätyn laadullisen haastatteluaineiston (n=50) ja määrällisen kyselyaineiston (n=2522) kautta.

Kotiruoka, valmisruoka ja raakaruoka?

Lemmikinruuan kulutus on kasvanut vakaasti viimeiset vuodet. Samalla myös lemmikinruuan monimuotoisuus on lisääntynyt. Vielä joitakin vuosikymmeniä sitten kotitaloudessa syntyneiden ruuantähteiden ja myös tavallisen kotiruuan antaminen esim. koiralle keskeisenä osana sen ravitsemusta oli hyvin yleistä. Keräämämme aineiston perusteella voidaan kuitenkin päätellä, että nykyään ihmisille tarkoitetusta kotiruuasta ja tähteistä on tullut suhteellisen harvinaista ja niitä tarjotaan lemmikille lähinnä sattumanvaraisina suupaloina ja täydentävänä ruokavaliona.

Kyselyaineistomme perusteella 70 prosentilla koirista valmis kuivaruoka on tärkein ravinnon lähde, raakaruoka (mm. BARF) vastaavasti noin 20 prosentilla kyselyyn vastanneilla. Kissoilla kuivaruoka on pääasiallinen ruokavalio noin 42 prosentilla, valmis märkäruoka noin 48 prosentilla ja raakaruoka vain 6 prosentilla. Niin kissoilla kuin korillakin täydentävänä ruokavaliona raakaruoka on kuitenkin tärkeässä roolissa.

Lemmikinruuan ostopaikkojen osalta koirat ja kissat eroavat olennaisesti. Kissanomistajista 36 prosenttia ostaa ruuan tavallisesta päivittäistavarakaupasta, kun taas koiranomistajat suosivat lemmikkitarvikeliikkeitä (53 prosenttia). Vain 14 prosenttia kyselyyn vastanneista koiranomistajista kertoi lemmikkinsä pääasialliseksi ruokavalioksi tavallisista päivittäistavarakaupoista ostettavan ruuan. Kissanomistajat suosivat myös verkko-ostamista, sillä yli 27 prosenttia vastaajista osti lemmikinruuan verkkokaupasta.

Lemmikin ruokavalion valintaperusteet ja trendit

Haastatteluaineisto antaa monipuolisen kuvan siitä, millaisia arvostuksia ja trendejä lemmikin ruokavalion valintaan liittyy. Suuri osa haastateltavista kertoi tarinaa vehnän haitallisuudesta koiran ruokavaliossa ja siihen liittyvästä allergisuudesta. Tämä oli myös yleinen perustelu lemmikin raakaruokinnalle (BARF ym. raakaruokinta). Useat haastateltavat kertoivat myös hieman häpeillen lemmikkikoiran ruokavalioon kuuluvasta ”ihmisruuasta”. Esimerkiksi maksalaatikko tuntui olevan monen lemmikin herkkupala, vaikka se ei kuulunut omistajan ns. hyväksyttyihin valintoihin.

Ruokavalion valintaa määrittää myös koiran harrastuneisuus. Metsästyskoirilla ja muilla vakavammin harrastavilla lemmikeillä ruuan ravintosisältöön kiinnitettiin erityistä huomiota mm. riittävän energian- ja proteiininsaannin osalta. Tavalliset lemmikinomistajat tuntuivat luottavan siihen, että valmisruuan koostumus on suunniteltu niin, että lemmikin tasapainoinen ravitsemus on turvattu.

Lemmikin ruokinnassa niin määrällinen kuin laadullinenkin aineisto kertoi kuitenkin siitä, että lemmikki saa sitä, mistä se pitää. Lemmikille myös tarjotaan ”parasta” saatavilla olevaa ruokaa. Tarkempi analyysi kuitenkin paljastaa, että ”paras” ruoka vaihtelee osittain lemmikinomistajan oman varallisuuden mukaan. Toiselle supermarketista ostettu kuivaruoka päihittää halpakaupan ruuan. Lemmikkikaupan premium-tason ruuat taas päihittävät marketruuan. Osa lemmikeistä taas nauttii päivittäin hyvältä lihatiskiltä ostettua laadukasta, ihmisruuaksi tarkoitettua lihaa, raakana.

Ihmisruuan trendit välittyvät myös lemmikin ruokavalioon. Ehkä yllättävintä on, että ihmisten omasta ruokavaliosta tutut trendit luomuruoka ja muut ekologis-eettiset valinnat tuntuivat olevan haastattelututkimuksen perusteella harvinaisia käytännössä, vaikka kyselytutkimuksessa noin 80 prosenttia omistajista mainitsi ne tärkeänä ruuan valintaperusteena. Ruokavalion tärkeimmäksi valintaperusteeksi nousi hyvän laadun rinnalla ruuan terveellisyys lemmikille. Kiinnostavaa on myös raakaruuan suhteellisen pieni osuus pääasiallisena ruokavaliona. Ehkäpä kuitenkin lemmikkien paljon puhuttu raakaruokinta on kasvattanut raakaruuan merkitystä myös ihmisten omassa ruokavaliossa.

Konferenssin järjestivät yhteistyössä Helsingin yliopiston suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitos, opettajankoulutuslaitos ja taloustieteen laitos. Tapahtumaa sponsoroivat Eurokangas ja Tieteellisten seurain valtuuskunta.

Teksti: Jaakko Autio