Tunnelmia Kaupan tutkimuspäivästä 29.1.2015

Erikoiskaupan liiton ja Vähittäiskaupan tutkimussäätiön järjestämä Kaupan tutkimuspäivä kokosi yhteen suuren joukon kaupan muutoksesta ja tutkimuksesta kiinnostuneita toimijoita. Päivä tarjosi oivia verkostoitumismahdollisuuksia ja sangen kiinnostavia juttutuokioita kahvitauoilla. Puheenvuoroissa tarkasteltiin muuttuvia markkinoita eri näkökulmista, keskeisenä nähtiin verkkokaupan tuomat muutokset kilpailutilanteeseen. Päivän annin voi tiivistää kahteen kaupan toimijoille suunnattuun teesiin:

• Panosta asiakaspalveluun.
• Hyödynnä kaupunkikuvassa näkyminen.

Useassa puheenvuorossa sivuttiin teknologisen kehityksen tuomia muutoksia. Verkkokaupan tulo ja kasvu muuttavat kilpailutilannetta ja siten väistämättä koko markkinoita, vaikka verkkokauppaa ei pidäkään nähdä vain uhkana suomalaiselle kaupalle. Osa kaupankäynnistä ja kuluttajan kohtaamisista on siirtynyt verkkoon – sinne, missä asiakkaat muutenkin viettävät paljon aikaa. Verkkokauppa on kuitenkin vain yksi ulottuvuus kuluttajan virtuaalisessa kohtaamisessa. Verkossa haetaan tietoa niin tuotteiden ominaisuuksista ja hinnoista kuin yritysten palautuskäytännöistäkin, kuten Tiina Hurme puheenvuorossaan huomautti. Ei siis riitä, että oma sivusto on edustava ja verkkokaupan järjestelmä toimii, vaan on seurattava myös sitä, mitä muualla verkossa – ja verkostoissa – tapahtuu. Missä asiakkaat sinusta keskustelevat ja miten? Voisivatko yritykset itse osallistua keskusteluun ja vastata palautteeseen monikanavaisesti? Professori Lasse Mitrosen argumentein muuttuvat markkinat tarjoavat entistä enemmän mahdollisuuksia hyödyntää asiakasta voimavarana.

Päivän avasi Erikoiskaupan liiton puheenjohtaja Harri Bromanin katsaus markkinatilanteeseen tilastojen ja gallupien valossa. Katsauksen jälkeen saimme perehtyä ilmiöön tarkemmin professori Matti Pohjolan erinomaisen alustuksen kautta. Pohjola saikin kehuja kiehtovasta kansantaloustieteen luennostaan, jolla hän päivitti kuulijat nykyisen taloustilanteen taustoihin ja asetti Suomen ongelmat kansainväliseen vertailuun. Pohjola valoi kuulijoihin myös uskoa, että Suomella on potentiaalia liiketoiminnan kasvuun – erityisesti vahvaa teknologiaosaamista tulisi hyödyntää eri toimialoilla uusien innovaatioiden avulla. Tähän haasteeseen vastattaessa tarvitaan yhteistyötä ja vahvoja verkostoja. Lemmikkieläinliiketoiminnan kontekstissa teknologisia innovaatioiden mahdollisuuksia liiketoimintaverkostoa yhdistävänä välineenä on sivuttu tämän blogin kirjoituksissa Whistlestä ja Waon-kortista.

Professorit Lasse Mitronen ja Hannu Saarijärvi jatkoivat puheenvuoroissaan Pohjolan viitoittamalla tiellä täsmentäen sitä, mistä löytää kilpailuetua ja millä keinoin kääntää mahdolliset haitat kilpailukyvyksi muuttuvilla markkinoilla. Erikoiskaupan menestyjän reseptissään Mitronen valaisi sitä, miten asiat voisi tehdä toisin; miten eri tavoin asiakas tulisi kohdata. Asiakas onkin ensisijaisesti kumppani ja voimavara. Tavoitteena tulisi olla vaikuttavan asiakaskohtaamisen luominen, ostamisen esteiden poistaminen ja tuotantolähtöisyydestä tulisi siirtyä palveluliiketoimintaan. Saarijärven esitys rakentui samantyyppisten teemojen ympärille, kun hän käsitteli erikoiskaupan kyteviä ilmiöitä. Hän puhui vaihtoehtoisen markkinan – kuten kuluttajien välisen vaihdantatalouden – mahdollisuuksiin heräämisestä, verkkokaupan lieveilmiöistä ja asiakaspalvelun renessanssista.

Kuka on asiakas? Missä hänet kohtaan?

Useissa puheenvuoroissa lähestyttiin tarkemmin jokaiselle yritykselle olennaista kysymyksiä, ketkä ovat asiakkaita ja missä heidät tavoittaa. Jo tilaisuuden alkupuolella tutkimuspäällikkö Juha Nurmela tarjosi katsauksen siihen, mitä tilastot kertovat kuluttajista, millaisia välineitä ja työkaluja tilastoilla on tarjota. Nurmela opasti kuulijoita konkreettisesti tiedon äärelle ja kannusti kaupan toimijoita etsimään itselleen olennaista tietoa Tilastokeskuksen monipuolisista tietokannoista.

Tiina Hurme oli tutkinut reklamaatiotilanteista käytävää keskustelua sosiaalisessa mediassa ja totesi, että onnistuessaan reklamaatiotilanteen hoidossa yritys voi vahvistaa asiakassuhdetta. Yhtenäiset käytännöt ovat kuitenkin tärkeitä, sillä kuluttajat jakavat kokemuksiaan.

Erikoistutkija Antti Rehusen esityksessä fokus kääntyi kohti loppupäivän teemaa: kaupan roolia kaupunkikuvassa. Havainnollistavien karttojen avulla Rehunen kertoi tarinaa alueellisesta kehityksestä – miten esimerkiksi asiointialueet ovat muuttuneet ja millaisia ennusteita Suomen ympäristökeskus (SYKE) on laatinut yhdyskuntarakenteen vyöhykkeistä, esimerkiksi siitä, millaisilla liikennevälineillä eri kaupunginosien asukkaiden odotetaan liikkuvan vuonna 2050. Rehunen korosti, että pohdittaessa kaupan sijoittumista on hyvä huomioitava muun muassa väestön ikääntymisen vaikutukset lähipalveluiden kysynnän kasvuun.

Elävän ja toimivan kaupunkialueen kehittämisestä kuultiin tarkemmin myös Vappu Idin, Pekka Puotusen ja Mari Siikosen sekä Juha Mäkelän esityksissä. Nuoret yrittäjät Id ja Puotunen ovat lähteneet tekemään liiketoimintaa kivijalan kilpailukyvyn kehittämisestä. Siikonen kertoi terveisiä Savonlinnan kaupungista, jossa on laadittu käsikirja, jossa esiteltyjen keinojen ja ohjeiden avulla kauppiaat voivat yhtenäistää ja parantaa katukuvaa. Viihtyisässä kaupungissa ihmiset viettävät aikaa mielellään: panostus katukuvaan houkuttelee asiakkaita ja edistää myyntiä. Mäkelä kertoi Espoon Tapiolan kehityksestä 1950-luvun puutarhakaupungista kaupallisesti vetovoimaiseksi keskukseksi. Tarinan käänteitä ovat olleet niin naapurikaupunginosiin nousseet kauppakeskukset ja hypermarketit kuin länsimetron rakentaminen.

Lemmikkimarkkinoilla uudet tuulet puhaltavat jo. Musti ja Mirri on vahvistanut näkyvyyttään kivijalassa kaupungeissa ja muilla liikepaikoilla, samalla kun kilpailu verkossa on kiristynyt. Kasvokkaisen asiakaspalvelun saatavuuteen onkin panostettu ympäri Suomen. Samaan aikaan myös esimerkiksi eläinlääkäriasemat ovat ketjuuntumisen myötä yhtenäistäneet ilmettään ja lisänneet näkyvyyttään vilkkailla kauppapaikoilla – mobiilia unohtamatta (ks. esimerkiksi Univetin mobiilisovellukset).

Teksti: Eliisa Kylkilahti