Lemmikkimaailmassa ikääntymiseen liittyvät kysymykset ovat tulleet julkisen keskustelun aiheiksi. Eläinlääkäriyritysten mainonnassa esimerkiksi koiran ”kolmas ikä” ja varautuminen senioriuteen on viime aikoina ollut ajankohtainen teema. Taustalla on luonnollisesti se, että terveydenhoidon kehittyminen on nostanut lemmikkien ikää ja siten myös luonut uusia markkinoita alan toimijoille. Seniorilemmikit alkavat rakentua osaksi omistajan kolmatta ikää, johon yhä useammin lukeutuvat itsensä hemmottelu ja hyvinvointiin liittyvät harrastukset. Kyselytutkimuksemme mukaan yksi kysytyimmistä koiramaailman palveluista on fysioterapia ja hieronta. Myös koirien hemmotteluhoidot ovat siis käynnistymässä. Ikä ei ole este nautiskelulle.
Associate professor Kathleen Riach australialaisesta Monash Universitystä piti 23.10.2014 Göteborgin yliopiston Kauppakorkeakoulussa esitelmän aiheesta “From individualised age to organized ageing – understanding age inequality through organizational practices and cultures”. Luento järjestettiin Ruotsin ikätutkimusverkoston (AgeS) syystapaamisen yhteydessä. Esitys keskittyi pohtimaan lähinnä ikää työelämää ja organisaatiota määrittävänä tekijänä, mutta sen kautta syntyi ajatuksia myös lemmikkialan toimijoiden ja organisaatioiden kehittämiseen.
Göteborgin yliopiston päärakennus
Johdatteluna aiheeseen Riach pohti ajallemme tyypillisiä iättömyyden korostamista, kulutuskulttuurin luomaan ”anti-age” -painetta ja kuolemattomuutta. Myös iän ilmaiseminen ja ilmaisemattomuus tuottaa meille vaikeuksia (esim. ”näyttää nuorelta” tai ”vanhentunut”). Ikä (age) ja ikääntyminen (ageing) voidaan käsitteellisesti ymmärtää hyvin eri tavoin biologisesti, kulttuurisesti ja sosiaalisesti; ikääntyminen on myös suhteellista ajassa ja tilassa (vrt. käsitteet ”vanhempi” ja ”nuorempi”).
Organisoitunut ikääntyminen (ageing as organized)
Ajankohtaiset trendit hallitsevat usein keskustelua iästä, jolloin huomio saattaa kiinnittyä epäolennaiseen. ”Ainutlaatuiset” yksilöt sekä poikkeama kulttuurisista ja yhteiskunnallisista ikäodotuksista hämärtävät ajatteluamme. Erityisesti ”kolmas ikä” – keski-iän ja vanhuuden välinen aika – mullistaa iän ymmärtämistä. Kolmannen iän yksilöllistyminen (aktiivisuus, parantunut terveys, menestyminen, harrastaminen jne.) haastaa eläkeikää lähestyviä ihmisiä suhteessa tulevaan ja suhteessa vanhuuteen. Iän ymmärtämistä ja määrittämistä värittävät kuhunkin elinkaaren vaiheeseen yleisesti liitetyt kulttuuriset merkitykset. Mikä oikeastaan on hyväksyttyä missäkin iässä?
Myös lemmikinomistajien ikääntyminen on noussut osaksi lemmikkeihin liittyvää julkista keskustelua, jossa pohditaan ikääntymisen vaikutuksia käytännössä ja eettisesti. Esimerkiksi Japanissa on jopa suunniteltu ikääntyvien ihmisten lemmikinomistamisen rajoittamista, koska yhä useammin törmätään orvoksi jääneisiin lemmikkieläimiin. Toisessa vaakakupissa on tosin lemmikin vitaalisuus ja ”ikuinen nuoruus”; lemmikin tarjoama arkipäivän seura ja ulkoilutuksen tuoma sosiaalisuus pitävät yllä aktiivisuutta ja tarjoavat usein hyväksi havaittua läheisyyden terapiaa.
Organisaation ikääntyminen (organizational ageing)
Yrityselämässä ikä ja ikääntyminen ovat jatkuvasti esillä. Riach esitteli organisaatioiden ikääntymistä aluksi vampyyri-vertauksella, jossa ikä aiheuttaa yhteisössä erilaista toiseuden kokemista ja toisten ihmisten ”vaanintaa”. Karl Marxilta lainattu vampyyrisitaatti (vapaasti suomentaen ”vampyyri ei luovuta ennen kuin uhri on kokonaan imetty kuiviin”) johdatti puheen yritykseen kuolemattomuuden symbolina. Yritykset elävät arvoistaan (vrt. Walt Disneyn henkilöityminen), mutta jotkut kuitenkin kuolevat (esim. Lehman Brothers). ”Ikuisen elämän” puolesta joudutaan tekemään uhrauksia, mistä ikääntyvät työntekijät jatkuvasti muistuttavat, uhreina.
Organisaation uusiutuminen (regeneration) on keino, jolla yritykset pyrkivät säilymään kuolemattomina. Yrityksen jatkuva uudelleenbrändääminen (esim. retrobuumi) ja tasapainoilu yrityksen historian vahvuuksien kanssa ylläpitävät taistelua organisaation ikääntymistä vastaan. Yrityksissä on tyypillistä tuottaa työntekijöille ”sisäisen lapsen” -kokemuksia, joka heijastaa vallitsevaa kulttuurista re-orinteetiota: esim. kierrätys (recycle), uudelleenkeksiminen (reinvention) ja uudelleensyntyminen (reborn).
Elinkaaren ja iän rakentamista liikennemerkissä
Organisaation uudistaminen ikääntymisen kautta ja iän merkityksen keksiminen uudestaan haastavat yritysten liiketoimintamallien kehittämisen. Riachin esiin tuoma neofilia, jatkuva fetissinomainen rakkaus kaikkeen uuteen, kuvaa yrityksen jatkuvaa muutosta, uuden ja oudon etsimistä sekä tulevaisuusorientaatiota. Yrityksessä tämä näkyy tarpeena saada ”uutta verta” organisaatioon. Ehkä tulevaisuus kuitenkin sulauttaa ikääntymisen, jos ikä kyetään näkemään organisatorisen tiedon kasaantumisena. Työssä ikäneutraalius voisi poistaa ikään (ja sukupuoleen) liittyvän ryhmien epätasa-arvoisen kohtelun ja marginalisoinnin. Organisaation tulisi olla varuillaan ”ikäloukuista” ja hakea ikääntymisestä uudenlaista dynamiikkaa.
Kuten edellä kävi ilmi, lemmikkiliiketoiminnassa iästä on tullut yksi merkittävä markkinoiden uudistamisen merkki. Käytännössä olemme pohtineet erilaisissa työpajoissa yritysten osallisuutta lemmikin koko elinkaareen. Esimerkiksi koiraa hankittaessa sitoudutaan pitämään huolta lemmikistä keskimäärin 10–12 vuotta. Ikääntyminen ja iän tuominen entistä tärkeämmäksi osaksi liiketoimintaa myös lemmikkieläinmarkkinoilla voi kehittää paitsi palvelutarjontaa myös harrastusta yleisemminkin.
Teksti: Jaakko Autio