Category Archives: Yhteistyö

Kuluttajat verkostoliiketoiminnan ytimessä: Yhteiskokeiluista ketteryyttä innovointiin

Parhaat ideat syntyvät harvoin neukkarissa. Työpajamuotoisessa Petnets-tutkimushankkeen loppuseminaarissa harjoiteltiin kokeiluideoiden luomista yhdessä kuluttajien ja muiden liiketoimijoiden kanssa. Lemmikkieläinliiketoiminnan puitteissa opittujen työtapojen viestiä vietiin muille toimialoille. Verkostomaista liiketoimintaa katsottiin erityisesti kuluttajan verkostojen näkökulmasta.

Kuluttajien arjessa risteävät erilaiset verkostot

Petnets-hankkeen keskeisenä teemana on ollut verkostoliiketoiminnan kehittäminen. Verkostomaisuudella ei viitata tässä ainoastaan yritysten väliseen verkostoitumiseen, vaan myös kuluttajien verkostoihin. Kommenttipuheenvuorossaan ”Mitä asiakas tekee – ja kenen kanssa?” Jacob Mickelsson täsmensi, että kuluttajat ovat osallisina kolmenlaisiin verkostoihin: palveluverkostoihin, asiakasverkostoihin ja käytäntöverkostoihin. Toisin sanoen, sen lisäksi, että onnistuneessa verkostomaisessa liiketoiminnassa huomioidaan, miten kuluttajat voivat sujuvasti yhdistää eri palveluita, on muistettava myös, että kuluttajan arjessa on mukana muita ihmisiä ja yhteisöjä sekä se, että arjessa limittyy laaja kirjo erilaisia toimintoja.

Tilaisuuden alussa verkostoista alustivat kulutustutkimuksen näkökulmasta hankkeen johtaja Minna Autio Helsingin yliopistosta sekä liiketoimintamallien osalta tutkija Otto Mäkelä Aalto-yliopistosta. Puheenvuorossaan Autio korosti, miten ”yksilökuluttajan” sijaan on syytä keskittyä kanssakuluttajuuteen (co-consumption), erityisesti toimialoilla, joissa kuluttajuus kerrostuu, kuten lemmikkieläinten, lasten, vanhusten – tai autojen – kanssa toimittaessa. Kulutuksen yhteisöllisyydellä ei siten viitata aina sosiaalisen median kasvavaan merkitykseen, vaan kyse on laajemmasta ilmiöstä. On ymmärrettävä, että kuluttaja luo ja johtaa itse verkostoja – joko yksin tai yhdessä yritysten kanssa.  Yritysten on ratkaistava, miten he pääsevät osaksi tätä verkostoa, miten he osuvat kuluttajan polulle.

Verkostoimaisiin liiketoimintamalleihin perehtynyt Mäkelä puolestaan korosti, miten liiketoimintamallien avulla yritykset voivat kehittää keskinäistä yhteistyötään. Verkostomaiseen liiketoimintaan liittyy haasteita, mutta verkostoissa on potentiaalia ja yhteistyötä kehitettäessä liiketoiminnan kuvaukset voivat auttaa hahmottamaan sekä haasteet että mahdollisuudet.

Ideoista innovaatioiksi – miten luodaan ketteriä kokeiluja?

Tutkijapuheenvuorojen lisäksi tilaisuudessa kuultiin kokemuksia hankkeen osallistujayrityksistä. Verkostomaista liiketoimintaa on kehitetty yhteisissä työpajoissa, joissa on kehitetty ideoista kokeiluja. Kokeiluihin mukaan lähteminen edellyttää yrityksiltä ennakkoluulottomuutta ja rohkeutta.  Palveluasiantuntija Tuuli Hakala ja vakuutusasiantuntija Raisa Tarola LähiTapiolasta kuvasivat VetMob-kokeilua, jossa he pääsivät kohtaamaan kuluttajia ja yllättyivät leikkimielisen kokeilun saavuttamasta suuresta kysynnästä.

Liiketoiminnan kehittämispäällikkö Hanna Sieppi Mustista ja Mirristä kannusti osallistujia asennoitumaan kokeiluihin pelottomasti: ”Emme tee virheitä, mutta meillä on jonkin verran kokemuksia, jotka ovat auttaneet meitä muuttamaan suuntaa.” Toisaalta Sieppi varoitti ”oikein tekemisen kirouksesta”: sen sijaan että pyritään miellyttämään johtoa ja tekemään asioita ”oikein”, kehittyvä yritys tarvitsee kentältä suoraa palautetta ja rehellisiä mielipiteitä.

Liiketoimintapäällikkö Elina Nordman Orionilta kiitteli hanketta ja kertoi, miten Orion on lähtenyt aiempaa aktiivisemmin ajamaan lemmikin hyvinvointia; oman toimintansa kehittämisen ohella he ovat mukana rahoittamassa uutta lemmikkieläinliiketoimija Morrr Oy:tä. Markkinointijohtaja Maria Estlander Morrrista kertoi hieman tarkemmin, millainen tämä uusi alan toimija on: Morrr kokoaa verkostomaisen liiketoiminnan yhteen, jolloin kuluttaja löytää helposti luotettavaa tietoa lemmikkiterveydestä ja voi käyttää asiantuntijapalveluita esimerkiksi lemmikin hoidon tarpeen arvioinnissa. Lue lisää Morrrista täältä.

”Kuluttajilla väärät tarpeet”

Yritysten kokemusten ja tutkija-alustusten evästämänä käärittiin hihat ja ryhdyttiin ideoimaan kokeiluja ryhmissä. Hankkeen oppien siirrettävyys joutui koetukselle, kun ideoita puutarha-, mökkeily-, ravintola- ja matkailutoimialoille mietittiin ensin liiketoimijoiden ja kuluttajien kesken ja tämän jälkeen kehitettiin tarkempia kokeiluideoita yhdessä. Monessa ryhmässä huomioitiin myös lemmikin omistaminen – oivallettiin, ettei liiketoimintaa eri aloilla ole syytä katsoa liian kapeasti, vaan kuluttajan arjessa limittyvät useat eri elämänalueet. Ryhmissä opittiin myös, että kuluttajaa ei ole aina helppo kuunnella ja liiketoimijan voi olla vaikea luopua omista ideoistaan.

PETS Workshop

Morrrin viitoittama esimerkki verkostomaisesta liiketoiminnasta ja erilaisten palvelujen kokoamisesta yhden katon alle inspiroi sekä mökkeily- että puutarharyhmää. Kevyempi kokeiluidea sen sijaan muodostui matkailu- ja ravintola-ryhmissä. Kenties jo tämän kesän Pori Jazzeilla tarjotaan lemmikkimajoitusta festarikävijöiden seuralaisille tai seuraavassa ravintolapäivässä grillataan makkaraa koirapuistossa.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Lemmikki mukaan lomalle

Petnets-hankkeen tutkijat vierailivat maaliskuussa 2015 Maltalla, kotitaloustieteen konferenssissa. Konferenssipaikka osui hankkeen näkökulmasta nappiin, sillä Maltalle myös lemmikit toivotetaan tervetulleiksi lomailemaan. Vuoden 2014 aikana Corinthia Palace-hotelli on julistanut lemmikkiohjelman: Palace Pups.

Lue lisää lemmikkipalvelupaketin sisällöstä Corinthia Palace-hotellissa.

Uima-allas koira.-asiakkaille Kuva: Eija Pesonen-Leinonen

Uima-allas koira-asiakkaille
Kuva: Eija Pesonen-Leinonen

Yhteistyötä tehdään paikallisen lentoyhtiön, Air Maltan kanssa. Molemmat yritykset korostavat tietävänsä, kuinka tärkeitä lemmikit lomalaisille ovat – miksei siis lähteä matkalle yhdessä lemmikin kanssa.

Juttu lemmikkiyhteistyöstä Air Maltan asiakaslehdessä (Il-Bizzilla)

Lemmikkiyhteistyöstä Air Maltan asiakaslehdessä (Il-Bizzilla)

Vaan kyllä karvaturrit voi ottaa mukaan kotimaan lomamatkallekin, esimerkiksi Mustin ja Mirrin lemmikkihotelliin Tahkolle lemmikit pääsevät lomailemaan – ilman lisäveloitusta.

Kuonot kohti lomamaisemia!

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Kuluttajien verkostot liiketoimintaverkostoina -työpajan antia

PETNETS-hankkeen toimijat kokoontuivat 11.3.2015 pohtimaan, mitä yhdessä on tehty, luotu ja saavutettu. Hankkeen tutkijat Eliisa Kylkilahti, Jaakko Autio, Reetta Maila ja Otto Mäkelä alustivat siitä, miten lemmikkieläinliiketoiminnan hanke (project journey) on edennyt kulutustutkimuksen ja verkostoliiketoiminnan teorioihin pohjautuen. Yritysedustajat puolestaan kertoivat siitä, miten he ovat kokeneet yhteistyön yliopistojen kanssa sekä siitä, millaisia konkreettisia palveluinnovaatioita ja verkostoja hankkeen aikana on syntynyt.

Hanke on tuottanut tieteellisiä julkaisuja, joiden tuloksia on esitelty johtoryhmän kokouksissa sekä yrityskohtaisissa työpajoissa. Kulutustutkijat ovat kehitelleet co-consumerin (kanssakuluttaja) käsitettä, jonka avulla on voitu aikaisempaa paremmin ymmärtää asiakkaiden tarpeita, toiveita sekä päätöksentekoprosessia. Lemmikki – kanssakuluttajana – osallistuu aktiivisena toimijana palveluiden hankintaan, arviointiin sekä erityisesti kokemiseen. Tästä käytännön esimerkki on PETNETS-hankkeen aikana innovoitu Dogroom-palvelu.

Mustin ja Mirrin Hanna Sieppi kertoi, miten hankkeen MIND-työpajassa luotiin väite ”Lemmikeille voi tarjota hemmottelu- ja hyvinvointipalvelua”, jota testattiin heti käytännössä. Mikkelin toimipisteessä kokeiltiin 69 euron hemmottelupakettia, jossa koira pestiin, sen turkkia hoidettiin, kynnet leikattiin sekä tassut hierottiin ja rasvattiin. Kukaan ei aluksi uskonut näin ”hulluun” ideaan. Kokeilu kuitenkin onnistui. Yllätys oli myös se, että palvelunkäyttäjiksi valikoitui oletettujen pitkäkarvaisten, trimmausta vaativien rotujen lisäksi myös lyhytkarvaisia, hemmottelua kaipaavia koiria.

Nopea kokeilu haastaa toimijoiden luutuneita ajatuksia sekä antaa uutta ymmärrystä ja tietoa asiakastarpeista. Tällä hetkellä Mustilla ja Mirrillä on neljä Dogroomia, joissa tarjotaan mm. turkinhoitopalveluja ja kehitetään uusia palvelukonsepteja. Lemmikinomistajat arvioivat Dogroomin kulutuskokemusta sen perusteella, miten koira suhtautuu hoidon jälkeen Mustin ja Mirrin toimipisteeseen. Teoria kanssakuluttajasta saa vahvistusta. Lemmikin oma arvio palvelukokemuksesta ja suhde palveluntarjoajaan ovat tärkeitä, koska ”Koiran nautinto on merkittävä osa omistajan palvelukokemusta”, kuten Hanna Sieppi tiivisti.

Yritysten edustajat painottivat kuluttajan arjen ymmärtämistä ja kanssamatkustamista. He määrittelivät tehtäväkseen helpottaa kuluttajan arjen sujumista – mielellään 24/7. Yritykset ovatkin kehittäneet liiketoimintamallejaan siten, että asiakas saavat palvelut ”Yhden katon alta”. Tähän ajattelutapaan tutustuttiin hankkeen aikana japanilaisessa lemmikkitarvikeketju AEON PET Companyssa, jossa liiketoiminta perustuu ajatukseen ”We are trying to support that humans and animals enjoy happy life together” (ks. kuva alla). Yritys tarjoaakin asiakkailleen muun muassa ruoka-, vaatetus-, trimmaus-, koulutus-, vakuutus- ja asunnonsuunnittelupalveluja (lue myös aiemmat blogimerkinnät AEON petistä ja WAON-kanta-asiakaskortista täällä, lemmikkikuluttajan arjen verkostosta Japanissa täällä ja lemmikin elinkaaripalveluista täällä). Kuluttajan arjen ja sosiaalisten verkostojen ymmärtäminenonkin ensisijaista, kun yritykset pyrkivät tuottamaan kokonaisratkaisuja asiakkailleen (ks. esitys  ja artikkeli kuluttajan arvopolusta).

Aeon Pet slogan Japan

Hankkeen aikana osallistujayritykset ovat aktiivisesti miettineet omia olevassa olevia verkostojaan, hankkeen aikana syntyneitä sekä tulevaisuuden uusia verkostoja. Esimerkiksi Musti ja Mirri tekee yhteistyötä LähiTapiolan kanssa myymällä heidän vakuutuksiaan ja toimimalla läheisessä yhteistyössä Univet-eläinlääkäriaseman kanssa. Jatkossa haasteena onkin ymmärtää yhä paremmin kuluttajan palvelupolkuja, joihin verkostomainen liiketoimintaa integroituisi entistä kiinteämmin. Kuten yritysedustajat totesivat, olisi hyvä nähdä oman liiketoimintamallinsa yli ja ohi – laajentaa näkökulmaa.

Yhteistyön kehittymistä on hankkeen aikana edistänyt kasvokkainen vuorovaikutus, henkilökohtaiset kontaktit sekä yhdessä tekeminen. MIND-innovaatiotyöpajoissa on yhteiskehitelty, sparrattu ja kokeiltu. Erilaisten toimijoiden mukana olo on nostanut ideoiden tasoa. Reetta Maila kertasikin Lainakoira- ja Vetmob -kokeilujen antia Dogroomin rinnalla. Jokainen kokeilu on tuottanut nopeasti ja pienellä rahalla uutta ymmärrystä kuluttajien arkielämän kysymyksistä.

Yritykset kokevat haasteena sen, miten jatkossa pystytään säilyttämään ja ylläpitämään hankkeen aikana saatuja tietoja, taitoja ja käytänteitä ketterästä palvelujen kehittämisestä. Esille nousivatkin kaikki ne onnistumiset, joita ei välttämättä osata juhlia – jaettu ilo on tärkeä osa verkostoitumista. Kuten Otto Mäkelä esityksessään tiivisti: ”Jokaisen toimijan tulisi nähdä itsensä voittajana verkostossa”.

eteenpain

Yliopistollista tutkimusyhteistyötä on voitu hyödyntää yrityksissä myös ideoiden eteenpäinviemisessä nopeutetulla aikataululla – vetoamalla ”Kun meillä on tämä yliopiston tutkimusprojekti, niin …”. Hankkeen päättymisen jälkeen yritykset toivovat myös tämän yhteistyön jatkuvan, esimerkiksi työskentelemällä opiskelijoiden kanssa. Yritykset – tutkijoiden yllätykseksi – näkivät juuri yliopistot osana uutta verkostomaista liiketoimintaansa. Tieteellinen tutkimus ideoiden ja innovaatioiden yhteiskehittelyssä antaa vankan pohjan kokeiluille. Myös tulosten siirrettävyys tarvitsee teoreettista näkemystä, kuten co-consumer-käsitteen kehittäminen hankkeen aikana.

Teksti: Minna Autio, Jaakko Autio & Eliisa Kylkilahti

Kolmas ikä – Mitä lemmikkieläinliiketoiminta voi oppia ikääntymisen organisoitumisesta ja organisaation ikääntymisestä

Lemmikkimaailmassa ikääntymiseen liittyvät kysymykset ovat tulleet julkisen keskustelun aiheiksi. Eläinlääkäriyritysten mainonnassa esimerkiksi koiran ”kolmas ikä” ja varautuminen senioriuteen on viime aikoina ollut ajankohtainen teema. Taustalla on luonnollisesti se, että terveydenhoidon kehittyminen on nostanut lemmikkien ikää ja siten myös luonut uusia markkinoita alan toimijoille. Seniorilemmikit alkavat rakentua osaksi omistajan kolmatta ikää, johon yhä useammin lukeutuvat itsensä hemmottelu ja hyvinvointiin liittyvät harrastukset. Kyselytutkimuksemme mukaan yksi kysytyimmistä koiramaailman palveluista on fysioterapia ja hieronta. Myös koirien hemmotteluhoidot ovat siis käynnistymässä. Ikä ei ole este nautiskelulle.

Associate professor Kathleen Riach australialaisesta Monash Universitystä piti 23.10.2014 Göteborgin yliopiston Kauppakorkeakoulussa esitelmän aiheesta “From individualised age to organized ageing – understanding age inequality through organizational practices and cultures”. Luento järjestettiin Ruotsin ikätutkimusverkoston (AgeS) syystapaamisen yhteydessä. Esitys keskittyi pohtimaan lähinnä ikää työelämää ja organisaatiota määrittävänä tekijänä, mutta sen kautta syntyi ajatuksia myös lemmikkialan toimijoiden ja organisaatioiden kehittämiseen.

Göteborgin yliopiston päärakennus

Göteborgin yliopiston päärakennus

Johdatteluna aiheeseen Riach pohti ajallemme tyypillisiä iättömyyden korostamista, kulutuskulttuurin luomaan ”anti-age” -painetta ja kuolemattomuutta. Myös iän ilmaiseminen ja ilmaisemattomuus tuottaa meille vaikeuksia (esim. ”näyttää nuorelta” tai ”vanhentunut”). Ikä (age) ja ikääntyminen (ageing) voidaan käsitteellisesti ymmärtää hyvin eri tavoin biologisesti, kulttuurisesti ja sosiaalisesti; ikääntyminen on myös suhteellista ajassa ja tilassa (vrt. käsitteet ”vanhempi” ja ”nuorempi”).

Organisoitunut ikääntyminen (ageing as organized)

Ajankohtaiset trendit hallitsevat usein keskustelua iästä, jolloin huomio saattaa kiinnittyä epäolennaiseen. ”Ainutlaatuiset” yksilöt sekä poikkeama kulttuurisista ja yhteiskunnallisista ikäodotuksista hämärtävät ajatteluamme. Erityisesti ”kolmas ikä” – keski-iän ja vanhuuden välinen aika – mullistaa iän ymmärtämistä. Kolmannen iän yksilöllistyminen (aktiivisuus, parantunut terveys, menestyminen, harrastaminen jne.) haastaa eläkeikää lähestyviä ihmisiä suhteessa tulevaan ja suhteessa vanhuuteen. Iän ymmärtämistä ja määrittämistä värittävät kuhunkin elinkaaren vaiheeseen yleisesti liitetyt kulttuuriset merkitykset. Mikä oikeastaan on hyväksyttyä missäkin iässä?

Myös lemmikinomistajien ikääntyminen on noussut osaksi lemmikkeihin liittyvää julkista keskustelua, jossa pohditaan ikääntymisen vaikutuksia käytännössä ja eettisesti. Esimerkiksi Japanissa on jopa suunniteltu ikääntyvien ihmisten lemmikinomistamisen rajoittamista, koska yhä useammin törmätään orvoksi jääneisiin lemmikkieläimiin. Toisessa vaakakupissa on tosin lemmikin vitaalisuus ja ”ikuinen nuoruus”; lemmikin tarjoama arkipäivän seura ja ulkoilutuksen tuoma sosiaalisuus pitävät yllä aktiivisuutta ja tarjoavat usein hyväksi havaittua läheisyyden terapiaa.

Organisaation ikääntyminen (organizational ageing)

Yrityselämässä ikä ja ikääntyminen ovat jatkuvasti esillä. Riach esitteli organisaatioiden ikääntymistä aluksi vampyyri-vertauksella, jossa ikä aiheuttaa yhteisössä erilaista toiseuden kokemista ja toisten ihmisten ”vaanintaa”. Karl Marxilta lainattu vampyyrisitaatti (vapaasti suomentaen ”vampyyri ei luovuta ennen kuin uhri on kokonaan imetty kuiviin”) johdatti puheen yritykseen kuolemattomuuden symbolina. Yritykset elävät arvoistaan (vrt. Walt Disneyn henkilöityminen), mutta jotkut kuitenkin kuolevat (esim. Lehman Brothers). ”Ikuisen elämän” puolesta joudutaan tekemään uhrauksia, mistä ikääntyvät työntekijät jatkuvasti muistuttavat, uhreina.

Organisaation uusiutuminen (regeneration) on keino, jolla yritykset pyrkivät säilymään kuolemattomina. Yrityksen jatkuva uudelleenbrändääminen (esim. retrobuumi) ja tasapainoilu yrityksen historian vahvuuksien kanssa ylläpitävät taistelua organisaation ikääntymistä vastaan. Yrityksissä on tyypillistä tuottaa työntekijöille ”sisäisen lapsen” -kokemuksia, joka heijastaa vallitsevaa kulttuurista re-orinteetiota: esim. kierrätys (recycle), uudelleenkeksiminen (reinvention) ja uudelleensyntyminen (reborn).

Elinkaaren ja iän rakentamista liikennemerkissä

Elinkaaren ja iän rakentamista liikennemerkissä

Organisaation uudistaminen ikääntymisen kautta ja iän merkityksen keksiminen uudestaan haastavat yritysten liiketoimintamallien kehittämisen. Riachin esiin tuoma neofilia, jatkuva fetissinomainen rakkaus kaikkeen uuteen, kuvaa yrityksen jatkuvaa muutosta, uuden ja oudon etsimistä sekä tulevaisuusorientaatiota. Yrityksessä tämä näkyy tarpeena saada ”uutta verta” organisaatioon. Ehkä tulevaisuus kuitenkin sulauttaa ikääntymisen, jos ikä kyetään näkemään organisatorisen tiedon kasaantumisena. Työssä ikäneutraalius voisi poistaa ikään (ja sukupuoleen) liittyvän ryhmien epätasa-arvoisen kohtelun ja marginalisoinnin. Organisaation tulisi olla varuillaan ”ikäloukuista” ja hakea ikääntymisestä uudenlaista dynamiikkaa.

Kuten edellä kävi ilmi, lemmikkiliiketoiminnassa iästä on tullut yksi merkittävä markkinoiden uudistamisen merkki. Käytännössä olemme pohtineet erilaisissa työpajoissa yritysten osallisuutta lemmikin koko elinkaareen. Esimerkiksi koiraa hankittaessa sitoudutaan pitämään huolta lemmikistä keskimäärin 10–12 vuotta. Ikääntyminen ja iän tuominen entistä tärkeämmäksi osaksi liiketoimintaa myös lemmikkieläinmarkkinoilla voi kehittää paitsi palvelutarjontaa myös harrastusta yleisemminkin.

Teksti: Jaakko Autio

Puetut hauva-vauvat – sukupuolentutkimusta lemmikeistä

Iloksemme olemme saaneet huomata, että PETNETS-hankkeen ohella lemmikkikulutus on saanut osakseen tutkimuksellista mielenkiintoa myös muualla Suomessa – hiukan yllättävilläkin tutkimusaloilla. Sukupuolentutkimuksen ja kulutustutkimuksen intressit ovat kohdanneet kuluneen vuoden aikana muutamaan otteeseen (ks. blogiteksti Sukupuolentutkimuksen näkökulmia lemmikkieläinliiketoimintaan). Vuoden aikana on myös julkaistu Annamari Vänskän (Turun yliopisto) artikkeli ”New kids on the mall: babyfied dogs as fashionable co-consumers” (abstraktiin) kansainvälisessä tiedelehdessä Young Consumers. Vänskä oli esitelmöimässä tutkimushankkeestaan otsikolla ”Uudet vauvat – pikkukoirien sukupuolittamista vaattein” Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ja Hankenin järjestämillä Sukupuolentutkimuksen päivillä 2014 – Raha, seksi ja valta 21.marraskuuta.

Pukemisilmiön tausta ovat tuttu: koirat ovat näkyvä osa tämän päivän kulutuskulttuuria niin Suomessa, Japanissa, Etelä-Koreassa, Iso-Britannissa kuin Yhdysvalloissakin. Toisaalta Vänskä viittasi myös menneeseen: koirien asema on ollut oli varsin näkyvä jo 1800-luvulla ja esimerkiksi hoveissa koiria on puettu jo aikoja sitten.

Miksi koiraa puetaan? Vänskän mukaan pukemisen merkitys on viestiä koiran vaarattomuudesta; pukemalla materialisoidaan tunnesidettä lemmikkiin. Hän näkee myös, että sukupuoli on keskeistä ratkaistaessa sitä, miten koiraa pitäisi pukea.

Lemmikki on ei-eläin

Vänskä tarkastelee koirien objektivointia posthumanistisessa viitekehyksessä. Posthumanismilla tarkoitetaan tässä sitä, että lemmikki on ihmisestä riippuvainen olento, eivätkä eläimet näin ollen asetu ihmisyyden ulkopuolelle. Posthumanismia perustellaan muun muassa eläinten oleellisella osalla ihmisten historiassa. Koirasta on tehty ihmisen perheenjäsentä erilaisin käytännöin, esimerkiksi nimeämällä ja ottamalla eläin ulkoa sisälle kotiin. Ihmisen ja koiran välinen suhde on vahvasti emotionaalinen, eivätkä käsitteet kuten vauva ja perhe rajaudu tarkoittamaan ihmisiä. Tämä voidaan havaita arkisessa kielenkäytössä; myös useat PETNETS-lemmikkikyselyn vastaajat kuvailivat sanallisesti lemmikkiään lapseksi, vauvaksi, perheenjäseneksi tai ystäväksi – siis käsitteillä, joilla lähtökohtaisesti on viitattu ihmisolentoihin.

Vänskä toteaakin, että lemmikkikoirista puhuttaessa ei välttämättä puhutakaan enää eläimistä. Lemmikki on eläimeen nähden etuoikeutettu ja läheinen suhde ihmiseen määrittää lemmikkiä. Eläimenä lemmikki on ikään kuin ”alennettu” ja sen eläimellisyys on ainakin osittain ”poissaolevaa”, sen sijaan lemmikki on riippuvainen olento. Ja tämä riippuvaisuus määrittää myös lemmikkeihin kohdistuvaa kulutusta. Lemmikin tehtävä on olla ihmisen seurana, tehdä ihmisestä ihminen. Sillä on kyky herättää vahvoja tunteita: positiivisten tunteiden välittäjänä koira on rakkauskone.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Kulutustutkimuksen tuulahduksia länsinaapurista

Petnets-hankkeen tutkijat vierailivat viime viikolla (2.-3.10.14) Göteborgissa tapaamassa ruotsalaisia kollegojaan ja keskustelemassa kulutustutkimuksen ajankohtaisista teemoista. Kokoonnuimme yhteiseen seminaariin paikalliseen Kulutustutkimuksen keskukseen, Göteborgin yliopiston kauppakorkeakoululle.

Keskustelua ruotsalaisten kollegojen kanssa riitti: esittelimme vuoroin meneillään olevia tutkimushankkeitamme sekä niiden tuloksia. Seminaarin aluksi tutkimuskeskuksen johtaja Ulrika Holmberg teki katsauksen keskuksen projektien kirjoon ja teemoihin. Keskeisinä tutkimusaiheina Holmberg mainitsi digitalisaation, kulttuurin, ruoan sekä kansalliset kulutuskäytännöt. Tutkimustuloksia myös julkaistaan ahkerasti. Esimerkiksi ruotsalaisten kulutusta kuvaavia tilastoja julkaistaan vuosittain ilmestyvässä ’Kuluttajabarometrissa’.

Seminaarissa kuulimme tarkemmin kahdesta meneillään olevasta hankkeesta digitalisaatioon ja liikkumiseen liittyen. Hiljattain käynnistyneessä ’Digcon’ -hankkeessa tutkitaan kuluttajien arjen digitalisoitumista eri osa-alueilla. Huomiota kiinnitetään muun muassa sukupuolen ja teknologiankäytön yhteyksiin. Yksi esimerkki arjen digitalisoitumisesta on autovalmistaja Volvon kehittämä mobiilisovellus, jonka tarkoituksena on helpottaa työmatkaliikkumista ja ekologisesti kestäviä tapoja liikkua paikasta toiseen. ’Commute Greener’ -sovellus on esimerkki myös siitä, miten eri teknologioiden yhdistäminen tekee kuluttajien arjesta sujuvampaa.

Kuulimme myös toisesta, pidemmälle ehtineestä hankkeesta. ’Consumer logistics’ -projektissa tutkitaan eri elämänvaiheessa olevien kuluttajien tapoja kuluttaa ja liikkua erityisesti ekologisen kestävyyden näkökulmasta. Projektissa on tutkittu sitä, miten opiskelijat, lapsiperheet ja vanhukset liikkuvat ostostensa kanssa ja millaisia käytänteitä ostoksilla käymiseen liittyy. Tutkimuksessa mielenkiinnon kohteena on se, miten arjen erilaiset rytmit muokkaavat kuluttajien tapoja liikkua. Esimerkiksi monille vanhuksille painavien ostosten kanssa liikkuminen voi olla haastavaa, mutta asioiminen on tärkeää vaihtelua arkeen, liikuntaa ja sosiaalisten suhteiden ylläpitoa. Ostosten kanssa ”taiteileminen” on myös erilaista, kun liikutaan polkupyörällä, julkisissa liikennevälineissä, lastenvaunujen tai rollaattorin kanssa. Petnets -hankkeessa on tullut esiin, miten myös lemmikin kanssa liikkuminen voi olla toisinaan haastavaa. Hankaluuksia voi esimerkiksi aiheuttaa ruokaostoksille poikkeaminen tai yllättävä tarve päästä eläinlääkäriin. Kaikilla lemmikinomistajilla ei ole käytössään autoa ja liikkuminen julkisissa liikennevälineissä voi olla vaikeaa tai mahdotonta.

Helsingin yliopiston tutkijat esittelivät seminaarissa kahta palvelujen kulutukseen keskittyvää tutkimushanketta. Kerroimme Petnets -hankkeesta ja sen toteuttamisesta, sekä esittelimme tilastovertailuja Suomen ja Ruotsin lemmikeistä ja niille kuluttamisesta. Keskustelimme myös hankkeessa saaduista tutkimustuloksista. Ruotsalaiset kollegamme olivat erittäin kiinnostuneita monitieteisestä hankkeestamme sekä lemmikkeihin liittyvän kulutuksen laajuudesta. Keskustelua käytiin erityisesti siitä, millainen asema lemmikillä esimerkiksi perheenjäsenenä on ja miten tuo asema vaikuttaa lemmikille kuluttamiseen. Lisäksi keskustelua herättivät maakohtaiset erot, kuten lainsäädäntö, tarjottavat palvelut ja niiden kysyntä. Ruotsissa on esimerkiksi lainsäädännöllä rajattu aikaa, joksi koiran voi jättää yksin kotiin. Saimme seminaarissa ja sitä seuranneissa keskusteluissa arvokasta palautetta ja kehitysehdotuksia Petnets -hankkeen jatkoa ajatellen.

Lemmikkeihin liittyvän kulutuksen lisäksi esittelimme myös toista tutkimusprojektiamme. Projektissa tutkimme nuoria kuluttajina ja asiakaspalvelijoina. Olemme keränneet tarinoita mieleen jääneistä myönteisistä ja epämiellyttävistä palvelukokemuksista, joita on kerrottu sekä kuluttajien että asiakaspalvelijoiden näkökulmista. Analysoimme, miten nuoret tulevat kohdatuiksi ja kohdelluiksi asiakaspalvelutilanteissa. Tutkimusaihe on mielenkiintoinen myös Petnets -hankkeen valossa, sillä kyselytutkimuksemme perusteella juuri nuoret ovat aktiivisia lemmikkiharrastajia ja lemmikkeihin liittyvien palvelujen käyttäjiä.

Vierailu ja seminaari aurinkoisessa Göteborgissa synnytti uusia, raikkaita ajatuksia sekä uutta pontta Petnets -hankkeen syksyyn. Syksyn aikana hankkeessa jatketaan työtä tutkimuksen parissa sekä kehitetään uusia palveluja lemmikeille sekä niiden omistajille.

Teksti: Eliisa Kylkilahti ja Ari Kuismin

Toimijoiden suhteet markkinoilla – terveisiä palvelututkimuksen konferenssista

Petnets-projektin kulutustutkijat jalkautuivat viime viikolla (11.–13.9.2014) palvelututkimuksen kansainväliseen konferenssiin Helsingin Finlandia-talolle (24th Annual RESER Conference: Services and new Societal Challenges – Innovation for Sustainable Growth and Welfare). Hankkeessa tehtyä tutkimusta esiteltiin sen nykyvaiheessa, tavattiin tutkijakollegoita ja päivitettiin tietoa siitä, mitä palvelututkimuksen kentällä tapahtuu.

Tutkimuksemme kuluttajan ja lemmikin yhteisestä seikkailusta palvelupoluilla sai palvelututkijoiden keskuudessa kiinnostuneen vastaanoton, lemmikkikulutusta pidettiin suorastaan mehevänä tutkimuskontekstina. Keskustelua syntyi erityisesti lemmikin, kuluttajan ja palveluntarjoajien kolmenvälisestä suhteesta, jossa hahmotamme lemmikin roolin jäsentyvän kolmella eri tavalla: arvon tuottajana, välittäjänä ja kokijana. Esityksen diat löydät alta.

 

Keskustelun ja kommenttien ohella konferenssin antia oli professori Stephen Vargon (University of Hawai’i) keynote-puheenvuoro (ks. lisätietoja sdlogic.net linkitys). Professori Vargo esitti viimeisiä käänteitä keskustelussa palvelukeskeisestä logiikasta (SD-logic). Professori Vargo kuvasi sitä, miten teoriaa on kehitetty muiden tutkijoiden tuomien ”täydennysten” ja esitetyn kritiikin kautta. Professori Vargo osoitti, että teoreettinen kehys on muuntuva ja edistettävissä. Tieteellistä keskustelua tarvitaan, jotta alkuperäiset ideat kehittyvät.

Petnets-hankkeen näkökulmasta palvelukeskeisessä logiikassa olennaista on näkemys toimijoiden (actors) verkostosta. Lemmikkikulutus tarjoaakin hedelmällisen kontekstin ja heijastepinnan professori Vargon teoreettiselle näkemykselle. Perinteisen näkökulman mukaan palvelussa on kyse kahdenvälisestä suhteesta (dyad), vuorovaikutuksesta kahden toimijan välillä, mutta professori Vargo peräänkuulutti kolmenvälisten suhteiden (triad) ja moniulotteisuuden merkitystä. Näin markkinaekosysteemi rakentuu toimijoiden ympärille. Kukin toimija – olipa kyseessä sitten yritys, kuluttaja, lemmikki, harrastuskaveri, perheenjäsen tms. – toimii resurssien yhdistäjänä ja osallistuu vaihdantaan joko taloudellisesti tai sosiaalisesti.

Professori Vargo muistutti myös sosiologisten teorioiden tarpeellisuudesta, kun halutaan ymmärtää markkinoita toimijoiden ympärille rakentuvana kokonaisuutena tai ekosysteeminä. Esimerkiksi käytäntöjen ja instituutioiden tutkimus tarjoaa hyödyllisiä välineitä myös liike-elämän toimijalle ja tutkijalle. Liiketoimintaa ei siis voida erottaa kuluttajan arjesta ja suhteista muihin toimijoihin – sosiaalitieteiden ymmärryksestä.

Sekä professori Vargon puheenvuoron että oman esityksemme jälkeen jää pohdittavaksi edelleen se, kuka voi olla toimija, jonka ympärille markkinaekosysteemi rakentuu? Kuluttaja, yritys – toki. Myös lemmikki elävänä olentona voidaan melko helposti asettaa aktiivisen toimijan aseman – heiluva häntä kertoo innostuksesta. Mutta kuinka pitkälle toimijan käsite venyy ja miten se soveltuu muille toimialoille? Onko esimerkiksi auto käsitettävissä toimijaksi, kun kuluttajan puheessa sille asetetaan tarpeita: pesu ja renkaanvaihto?

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Glocal e-Commerce – verkkokaupan modernit silkkitiet

John Dawsonin (professor emeritus, University of Edinburgh) aamupalaseminaari aiheesta Some trends and myths in international retailing avasi yleisölle kiinnostavia näköaloja vähittäiskaupan globaaleihin trendeihin ja kehitysnäkymiin. Samalla esitys osoitti, että paikallisuus ja sopeutuminen paikallisten kuluttajien vaatimuksiin on tärkeä osa markkinatoimijoiden tämän päivän ja tulevia vaatimuksia.

Myytti siitä, että olisi olemassa yksi ainut toimiva vähittäis- ja verkkokaupan liiketoimintamalli, kumoutui Dawsonin esitelmässä. Eri markkinat, erilaiset kulutustottumukset ja myös erilaiset tuotteet luovat uusia liiketoimintamalleja, joissa esimerkiksi suuret toimijat eroavat vahvasti pienistä, nopeista toimijoista. Usein esimerkkinä toimivan Wal-Martin toiminta ei rakennu samanlaisen mallin varaan kaikilla markkinoilla. Mallia ei enää haeta vain Yhdysvalloista, vaan liiketoiminta sovitetaan paikallisiin olosuhteisiin: ”Adaptation instead of globalization.”

Verkko-ostaminen vaihtelee hyvin paljon maittain. Dawson esitteli ajatuksiaan Paypalin tekemän raportin avulla, jossa kuvattiin rajat ylittävän verkkokaupan nykyajan ”silkkiteitä” (Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, 2014). Erilaisten tuoteryhmien nousu tärkeimmiksi on osittain luonnollista, mutta myös yllättävää. Myös eri asioiden arvostaminen eri maissa on kiinnostavaa: esimerkiksi australialaiset arvostavat enemmän kuljetuksen tehokkuutta kuin tuotteen laatua. Australiassa myös ostetaan paljon kirjoja muista maista, mikä lienee luonnollista, koska suuret englanninkieliset kirjamarkkinat ovat Yhdysvalloissa ja Britanniassa.

Esityksen jälkeisessä keskustelussa saimme tilaisuuden nostaa Petnets-hankkeen näkökulmasta kiinnostavia teemoja. Kysyimme Dawsonin käsitystä siitä, ovatko tuottajien omat verkkokaupat (esim. vaatebusineksessä H&M) nousemassa entistä vahvemmin vähittäiskaupan ja tukkukaupan kilpailijoiksi. Mikä on esimerkiksi Unileverin omia tuotteita myyvän verkkokaupan asema suhteessa sen vähittäiskauppa-asiakkaisiin? Laajeneeko Nestlén vuoden 2014 alussa Japaniin avattu ensimmäisen KitKat-suklaakauppa maailmanlaajuiseksi menestykseksi?

Dawson piti tuottajan muuttuvaa asemaa tärkeänä ja kiinnostavana suuntana ja nosti esiin espanjalaisen valmisvaateketju Zaran, joka on vahvasti globaali toimija ja myös sen verkkokauppa on kasvussa. On vaikea hahmottaa, onko myyjänä itse tuottaja, koska tuotannon alihankintaketju on laaja ja myynti rakentuu franchise-verkostolle. Käsitteellisesti hän määrittelikin muuttuvia markkinoita sanalla commerce (kauppa, kaupankäynti, tavarakauppa), jossa tuottaja itse rakentaa omat verkostonsa ja siten hallitsee myyntiketjua vaikka onkin lähinnä tavarantoimittaja.

Tiedustelimme myös sitä, miten vähittäiskaupan trendeissä otetaan haltuun kuluttajien erilaiset segmentit. Esimerkiksi Petnets-hankkeen kvantitatiivisesta aineistosta nousee ajatus kissan- ja koiranomistajakuluttajien erilaisesta ostokäyttäytymisestä. Aineistomme kertoo, että koiranomistajat hankkivat enemmän ruokaa ja tarvikkeita kivijalkamyymälöistä, erityisesti erikoisliikkeistä. He ovat myös kissanomistajia useammin autonomistajia, joilla myös muu ostokäyttäytyminen voi rakentua erilaisen toimijuuden varaan. Dawson ei ollut aikaisemmin kuullut tällaisesta ajatuksesta ja innostui siitä. Hän pohti mahdollista uudenlaisen online-toiminnan luomista suomalaisyrityksen kautta eli ulkomaisten verkkokauppakilpailijoiden vyöryn katkaisemista. Voisiko se olla vaikka kotimaisten lemmikkitoimijoiden yhteinen, Suomen markkinoille suunnattu verkkokauppapaikka?

Tulevaisuudessa suuret yritykset voivat entistä enemmän muuttua rakeisiksi, hajota pienempien yksiköiden verkostoksi. Miten osaaminen sitten rakentuu jatkossa? Mitä osaamista tarvitaan? Manageriaalisesti vaaditaan uudenlaista kykyjen dynamiikkaa, jossa hallitaan osaamisen siirtymistä tehokkaammin yrityksen sisällä, lokaalin tiedon ja dynamiikan hyödyntämistä koko globaalissa liiketoiminnassa.

Teksti: Jaakko Autio

Markkinoiden ja kuluttajien muotoilua vähittäiskaupassa

Göteborgin yliopiston kauppakorkeakoulun Centre for Retailing (CFR) järjesti 16.9.2014 Frukostworkshopin teemasta Some trends and myths in international retailing. Puhujana oli alan johtava tutkija, emeritusprofessori John Dawson (University of Edinburgh). Hän aloitti esityksen toteamalla, että kansainvälisillä markkinoilla toimintaa ohjaa periaate “You need to sell things, before you buy it”.

Dawsonin keskeinen väite oli, että kansainvälinen vähittäiskauppa on uusi teollisuuden ala, koska se kasvaa ekspansiivisesti. Eikä vähiten juuri e-liiketoiminnan myötä. Hän otti esimerkiksi Wal-Martin, joka rakentaa markkinoiden ekosysteemiä – yritys tarjoaa erilaisia myymälöitä (hypermarket, compact hypermarket, supermarket, soft discount, restaurant) kuluttajille. Yritys etsii aktiivisesti uusia asiakkaita esimerkiksi yliopistokampuksilta perustamalla pienempiä, käteviä myymälöitä, joiden valikoima on edullinen ja räätälöity yliopistoyhteisön jäsenille (Walmart on Campus). Yliopistokampuksia maailmassa riittää!

Kansainvälisillä markkinoilla trendinä on paikallinen erikoistuminen. Wal-Mart on Kiinassa erilainen kuin Yhdysvalloissa. Myös englantilainen Ted Baker -brändi on erikoistunut paikallisesti – Pariisin ja Toronton Ted Baker -myymälät ovat erilaisia kuin Lontoossa. Dawson korostikin, että kansainvälisillä markkinoilla menestyvät myös pienet ja keskisuuret yritykset, eivät vain isot toimijat. Voisiko Stockmannin kaltainen kansallinen yritys luoda Tampereen ja Oulun Stockmanneista paikallisesti omaleimaisia?

Dawson esitti kolme alalla vaalittua myyttiä – standardisointi, kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen sekä vahva jalansija ja osaaminen kotimarkkinoilla ennen siirtymistä kansainväliseen liiketoimintaan. Standardisointia on pidetty elinvoimaisena strategiana, mutta esimerkiksi Ikea on profiloinut tuotteittaan erilaisiksi eri maissa. Myös Suomessa Lidlin markkinointi ja brändin rakentaminen pohjaa suomalaisiin myytteihin sekä niiden rikkomiseen. Samalla tavoin McDonald’s on muuttanut lelut kansallisten mieltymysten mukaisiksi. Kuluttajat eivät siis homogenisoidu, vaikka liiketoiminta kansainvälistyy. ”Flexible replication” on Dawsonin mukaan parempi strategia kuin standardisointi.

Kiinnostavin argumentti Dawsonin puheenvuorossa oli kuluttajamarkkinoiden muotoilu. Hän painotti markkinoiden luomista eli tekemistä (Making market), mikä samalla mahdollistaa kuluttajien ”muotoilun”. Pelkkä tyytyväinen asiakas ei riitä. Hän kysyi, halusivatko kuluttajat Ikean Kiinaan. Yritykset eivät näin vastaa kysyntään, vaan luovat uusia markkinoita ja synnyttävät uusia kuluttajia. Samalla ne muotoilevat kuluttajien makumieltymyksiä ja käytäntöjä. Hän nosti esiin espanjalaisten Camper-jalkineiden tuomisen Japanin markkinoille. Oliko kyse kuluttajien halusta vai loiko Camper markkinat ja kuluttajat etabloituessaan Japaniin? Kaipasivatko japanilaiset jalkineita, jotka oli luotu mallorcalaisen maatalousperinteen pohjalta? Vastauksessaan Dawson oli samoilla linjoilla kuin palvelututkimuksen professori Stephen Vargo, joka vieraili Suomessa Reser 2014 (The European Association for Research on Services) konferenssissa syyskuussa: markkinat luodaan.

Kolmas myytti käsitteli näkemystä yrityksen kansainvälistymisestä, jossa kotimarkkinoilta siirrytään lineaarisesti globaaliksi toimijaksi. Nykyisin kansainvälisille markkinoille mennään usein kuitenkin suoraan, ilman välivaiheita, kuten suomalainen peliteollisuus on osoittanut. Myöskään usko vahvaan brändiin ei enää riitä.

Dawson muistutti myös, että kansallinen lainsäädäntö vaikuttaa niin yritysten kuin kuluttajien toimintaan – “Transactional website does NOT give you a global market”. Kuluttajat eivät voi vapaasti ostaa tuotteita ympäri maailman. Hän tiivisti lopuksi, että kaikki säännöt ja aikaisemmat uskomukset menestyvän bisneksen luonteesta on rikottu. Pienet ja isot toimijat pärjäävät hyvinkin erilaisilla liiketoimintamalleilla.

Teksti: Minna Autio