Category Archives: Tutkimustulokset

Yhteiskuluttajuutta ja -kehittelyä – Co-consumer and co-creation

PETNETS-hankkeessa on pureuduttu lemmikinomistajan ja lemmikin väliseen suhteeseen Tarkastelussa ovat olleet sekä kulutus että siihen liittyvät arjen verkostot ja palvelupolut. Jo heti projektin alussa pohdimme sitä, kuka on kuluttaja, asiakas ja loppukäyttäjä lemmikkialalla. Ajattelu siirtyi nopeasti siihen, kuka itse asiassa kuluttaa palveluita ja tavaroita – rahankäytöstä päätökset tekee lemmikinomistaja, ei loppukäyttäjä (lemmikki). Tosin rahankäyttäjiin ja -päättäjiin lukeutuvat myös lemmikkien ”kummit”, ”isovanhemmat” ja ”sisarukset”, siis koko perhe ja ystäväverkosto.

Lemmikkikuluttamisen kautta avautuu uudenlainen näkökulma yhteiskuluttajuuteen. Lemmikki on kanssakuluttaja – co-consumer – joka vaikuttaa yllättävän moneen päätökseen kotitaloudessa. Kuten loppuseminaarissa siteerattu lemmikinomistaja pohtii: ”Kannattaako tässä 55–60-vuoden iässä asuntoa valitessa painottaa esteettömyyttä vai koiralle mieleisiä asioita. No mitenkä luulette että kävi? Priorities!!” PETNETS-tutkimuksen (Kylkilahti et al. 2015) mukaan lemmikki vaikuttaa asumispäätösten lisäksi jopa puolison ja ammatin valintaan. Kuluttaja ei siis tee valintoja vain siitä, mitä ruokaa lemmikille ostetaan, millainen vakuutus hankitaan tai mitkä seikat ovat tärkeitä eläinlääkäriä valittaessa. PETNETSin kulutustutkijat ovatkin päätyneet käsitteellistämään ilmiötä kanssa- ja/tai yhteiskuluttaja -käsitteen (co-consumer) kautta. Tässä lähestymistavassa on pyritty eroon perinteisestä kahden toimijan välisestä vuorovaikutussuhteesta – kuluttajan ja palvelutarjoajan (yritys) rinnalla ja ajatuksissa kulkee myös lemmikki.

Tassuterapeutti ja kuntovalmenteja – Co-producer and Co-experiencer

Liiketaloustieteellisessä tutkimuksessa palveluntarjoaja on yleensä yritys tai jokin muu yhteisö (esim. kansalaisjärjestö). Lemmikkikulusta tutkiessamme ymmärsimme, että myös itse lemmikki on merkittävä palveluntarjoaja omistajalleen ja perheelleen. Lemmikki tuottaa päivittäin hyvinvointipalveluja. Kuluttajat kuvasivat lemmikkiään tassuterapeutiksi, henkilökohtaiseksi valmentajaksi (personal trainer), terveydenhoitajaksi, hengenpelastajaksi ja liikuntaterapeutiksi. Lemmikillä on monia rooleja, kuten omistajat kuvaavat: ”Kissa on toisinaan kotisairaanhoitaja, toisinaan lapsi ja toisinaan ystävä” ja ”Koira, joka on tuki, turva ja seuralainen niin TV:n edessä kuin lenkilläkin.”

Lemmikki on myös merkittävässä roolissa, kun palvelujen laatua arvioidaan. Eläinlääkäri menee vaihtoon, jos lemmikki ei pidä hänestä. Palveluntarjoajan ja lemmikin välinen suhde on näin merkityksellinen. Tämä on tullut esiin myös osin hankkeessa innovoidussa Dogroom-palvelussa. Mustin ja Mirrin Hanna Sieppi on korostanut, miten ”Koiran nautinto on merkittävä osa omistajan palvelukokemusta”. Myös palveluprosessin läpinäkyvyys (transparency, Prahalad & Ramaswamy 2004) on tärkeä osa kuluttajakokemusta. Sieppi kertoi hankkeen loppuseminaarissa, miten palvelua jatkuvasti kehitetään asiakaspalautteen pohjalta (Ramaswamy & Gouillart 2010). Menestyvä yritys kuuntelee asiakkaitaan ja yhteiskehittää palveluja heidän kanssaan.

Co-creation – kuluttaja-, tutkija- ja yritysverkostot resurssina innovoinnissa

Yhdessä tekeminen ja kehittäminen olivat PETNETS-hankkeen keskeinen menetelmä ja tavoite. Resurssina ja tiedon lähteenä ovat toimineet niin yrityksen edustajat, heidän asiakkaansa, tutkijat kuin lemmikki ja/tai hänen perheenjäsenensä. Verkostoja on laajennettu myös sosiaalisen median kautta. Yksi keskeisimmistä ”opeista” hankkeessa on ollut, että vain oppimisen (olipa se sitten kokeilu, tutkimustieto, teoria, japanilainen liiketoimintamalli) kautta voidaan luoda uutta. Ensimmäisenä muuttuu ajattelu ja vasta sitten käytännöt. Tämä näkyi hankkeen loppuseminaarissa, jossa innovoitiin kuluttajien ja liiketoimijoiden rooleissa uusia palveluideoita – kohti pienimuotoista kokeilua. Hankkeessa mukana olleet yritysedustajat rajasivat tottuneesti kokeiltavan kokoisia ideoita ja suunnittelu ei edennyt liian pitkälle. Kokeilun kulttuuri ja siitä oppiminen ovat työkaluja, joilla uutta liiketoimintaa voi synnyttää ilman suuria alkuinvestointeja.

Kohti muita toimialoja

Yksi keskeinen tulosten siirrettävyyden mittari on se, miten tieto, osaaminen ja ymmärrys siirtyvät toimialojen välillä. PETNES-hankkeen loppuseminaarissa kuluttaja- ja yritysverkostoja testattiin uusilla toimialoilla, kuten puutarha-, ruoka- ja matkailuala sekä vapaa-ajan asuminen. Lapissa olisi tarvetta mökinvuokrauspalveluille, jotka tarjoavat city-koiralle miellyttävän ja sopivan ympäristön. Kaupunkikoira ei ole tottunut luonnon ääniin ja tuoksuihin. Kanssakuluttajan (co-consumer) ideaa voi siirtää myös autoiluun, pyöräilyyn, veneilyyn, moottoripyöräilyyn ja vaikkapa lapsiperheen kesäloman suunnitteluun. Kaikki sellainen liiketoiminta, jossa on useampi kuin yksi toimija ja jossa pitää huolehtia toisesta (mm. lapsi, ikäihminen) ihmisestä tai huomioida muitakin kuin individualistinen kuluttaja, istuu mukavasti co-consumerin teoriaan.

PETNETS Loppuseminaari poytakuva 2015 PIEN

Tekes-rahoitteisissa hankkeissa projektin tulokset ovat julkisia ja saatua osaamista tulisi välittää eteenpäin. PETNETS-hankkeen blogitekstit, tutkimusjulkaisut sekä osallistujayritysten uusi osaaminen (mm. kulutustutkimustieto, liiketoimintamallit, verkostoitumisen merkitys, kokeilun kulttuuri, Japani-case) palvelevat jatkossa sekä suuren yleisön (blogit, julkaisut) että pienemmän yleisön (yritysosaaminen) tarpeita. Palveluajattelu kasvun moottorina saatiin juurrutettua yritysten ajatteluun. Keskeinen tiedon ja osaamisen eteenpäinvientikanava ovat myös tutkijat, joiden osaaminen syvenee ja opetuksen kautta uusi tieto välittyy tulevaisuuden osaajille. Myös koulutustilaisuudet yritysten ja muiden toimijoiden kanssa edistävät tulosten siirrettävyyttä. Hankkeen tutkijoilla on sekä lemmikkialan että kuluttajalähtöisen liiketoimintaosaamisen resursseja. Olemme käytössänne!

Teksti: Minna Autio ja Jaakko Autio

Lähteet

Kylkilahti, Eliisa, Syrjälä, Henna, Autio, Jaakko, Kuismin, Ari & Autio, Minna (2015) Understanding Co-consumption Between Consumers and Their Pets. International Journal of Consumer Studies.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004) The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers. Harvard Business Review Press. Boston.

Ramaswamy, Venkat & Gouillart, Francis (2010) The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits. Free Press. New York.

Kuluttajat verkostoliiketoiminnan ytimessä: Yhteiskokeiluista ketteryyttä innovointiin

Parhaat ideat syntyvät harvoin neukkarissa. Työpajamuotoisessa Petnets-tutkimushankkeen loppuseminaarissa harjoiteltiin kokeiluideoiden luomista yhdessä kuluttajien ja muiden liiketoimijoiden kanssa. Lemmikkieläinliiketoiminnan puitteissa opittujen työtapojen viestiä vietiin muille toimialoille. Verkostomaista liiketoimintaa katsottiin erityisesti kuluttajan verkostojen näkökulmasta.

Kuluttajien arjessa risteävät erilaiset verkostot

Petnets-hankkeen keskeisenä teemana on ollut verkostoliiketoiminnan kehittäminen. Verkostomaisuudella ei viitata tässä ainoastaan yritysten väliseen verkostoitumiseen, vaan myös kuluttajien verkostoihin. Kommenttipuheenvuorossaan ”Mitä asiakas tekee – ja kenen kanssa?” Jacob Mickelsson täsmensi, että kuluttajat ovat osallisina kolmenlaisiin verkostoihin: palveluverkostoihin, asiakasverkostoihin ja käytäntöverkostoihin. Toisin sanoen, sen lisäksi, että onnistuneessa verkostomaisessa liiketoiminnassa huomioidaan, miten kuluttajat voivat sujuvasti yhdistää eri palveluita, on muistettava myös, että kuluttajan arjessa on mukana muita ihmisiä ja yhteisöjä sekä se, että arjessa limittyy laaja kirjo erilaisia toimintoja.

Tilaisuuden alussa verkostoista alustivat kulutustutkimuksen näkökulmasta hankkeen johtaja Minna Autio Helsingin yliopistosta sekä liiketoimintamallien osalta tutkija Otto Mäkelä Aalto-yliopistosta. Puheenvuorossaan Autio korosti, miten ”yksilökuluttajan” sijaan on syytä keskittyä kanssakuluttajuuteen (co-consumption), erityisesti toimialoilla, joissa kuluttajuus kerrostuu, kuten lemmikkieläinten, lasten, vanhusten – tai autojen – kanssa toimittaessa. Kulutuksen yhteisöllisyydellä ei siten viitata aina sosiaalisen median kasvavaan merkitykseen, vaan kyse on laajemmasta ilmiöstä. On ymmärrettävä, että kuluttaja luo ja johtaa itse verkostoja – joko yksin tai yhdessä yritysten kanssa.  Yritysten on ratkaistava, miten he pääsevät osaksi tätä verkostoa, miten he osuvat kuluttajan polulle.

Verkostoimaisiin liiketoimintamalleihin perehtynyt Mäkelä puolestaan korosti, miten liiketoimintamallien avulla yritykset voivat kehittää keskinäistä yhteistyötään. Verkostomaiseen liiketoimintaan liittyy haasteita, mutta verkostoissa on potentiaalia ja yhteistyötä kehitettäessä liiketoiminnan kuvaukset voivat auttaa hahmottamaan sekä haasteet että mahdollisuudet.

Ideoista innovaatioiksi – miten luodaan ketteriä kokeiluja?

Tutkijapuheenvuorojen lisäksi tilaisuudessa kuultiin kokemuksia hankkeen osallistujayrityksistä. Verkostomaista liiketoimintaa on kehitetty yhteisissä työpajoissa, joissa on kehitetty ideoista kokeiluja. Kokeiluihin mukaan lähteminen edellyttää yrityksiltä ennakkoluulottomuutta ja rohkeutta.  Palveluasiantuntija Tuuli Hakala ja vakuutusasiantuntija Raisa Tarola LähiTapiolasta kuvasivat VetMob-kokeilua, jossa he pääsivät kohtaamaan kuluttajia ja yllättyivät leikkimielisen kokeilun saavuttamasta suuresta kysynnästä.

Liiketoiminnan kehittämispäällikkö Hanna Sieppi Mustista ja Mirristä kannusti osallistujia asennoitumaan kokeiluihin pelottomasti: ”Emme tee virheitä, mutta meillä on jonkin verran kokemuksia, jotka ovat auttaneet meitä muuttamaan suuntaa.” Toisaalta Sieppi varoitti ”oikein tekemisen kirouksesta”: sen sijaan että pyritään miellyttämään johtoa ja tekemään asioita ”oikein”, kehittyvä yritys tarvitsee kentältä suoraa palautetta ja rehellisiä mielipiteitä.

Liiketoimintapäällikkö Elina Nordman Orionilta kiitteli hanketta ja kertoi, miten Orion on lähtenyt aiempaa aktiivisemmin ajamaan lemmikin hyvinvointia; oman toimintansa kehittämisen ohella he ovat mukana rahoittamassa uutta lemmikkieläinliiketoimija Morrr Oy:tä. Markkinointijohtaja Maria Estlander Morrrista kertoi hieman tarkemmin, millainen tämä uusi alan toimija on: Morrr kokoaa verkostomaisen liiketoiminnan yhteen, jolloin kuluttaja löytää helposti luotettavaa tietoa lemmikkiterveydestä ja voi käyttää asiantuntijapalveluita esimerkiksi lemmikin hoidon tarpeen arvioinnissa. Lue lisää Morrrista täältä.

”Kuluttajilla väärät tarpeet”

Yritysten kokemusten ja tutkija-alustusten evästämänä käärittiin hihat ja ryhdyttiin ideoimaan kokeiluja ryhmissä. Hankkeen oppien siirrettävyys joutui koetukselle, kun ideoita puutarha-, mökkeily-, ravintola- ja matkailutoimialoille mietittiin ensin liiketoimijoiden ja kuluttajien kesken ja tämän jälkeen kehitettiin tarkempia kokeiluideoita yhdessä. Monessa ryhmässä huomioitiin myös lemmikin omistaminen – oivallettiin, ettei liiketoimintaa eri aloilla ole syytä katsoa liian kapeasti, vaan kuluttajan arjessa limittyvät useat eri elämänalueet. Ryhmissä opittiin myös, että kuluttajaa ei ole aina helppo kuunnella ja liiketoimijan voi olla vaikea luopua omista ideoistaan.

PETS Workshop

Morrrin viitoittama esimerkki verkostomaisesta liiketoiminnasta ja erilaisten palvelujen kokoamisesta yhden katon alle inspiroi sekä mökkeily- että puutarharyhmää. Kevyempi kokeiluidea sen sijaan muodostui matkailu- ja ravintola-ryhmissä. Kenties jo tämän kesän Pori Jazzeilla tarjotaan lemmikkimajoitusta festarikävijöiden seuralaisille tai seuraavassa ravintolapäivässä grillataan makkaraa koirapuistossa.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Kuluttajana lemmikinruokamarkkinoilla

Helsingin yliopisto järjesti 4.–6. toukokuuta 2015 yhteiskuntatutkimuksen ja humanististen alojen rajapinnassa liikkuvan ruoka-aiheisen konferenssin Food in Society – Research across the Social Sciences and the Humanities. Vaikka konferenssissa keskityttiin ruuan yleiseen asemaan ja merkityksiin yhteiskunnassa, useissa esityksissä nousi esiin myös eläinten merkitys esim. hyvinvointinäkökulmasta ja lemmikeistä osana perhettä. Sosiologi ja ravitsemustieteilijä Wendy Wills (University of Hertfordshire) oli tutkimusryhmänsä kanssa kiinnostunut lemmikkieläimistä osana kotitalouden käytäntöjä.

Petnets-hanke osallistui konferenssiin esitelmällä Consumers choosing pet food – Financial, nutritional and ecological-ethical considerations. Esitelmässä keskityttiin koiraan ja kissaan kohdistuviin ravitsemuksellisiin kulutuspäätöksiin projektin aikana kerätyn laadullisen haastatteluaineiston (n=50) ja määrällisen kyselyaineiston (n=2522) kautta.

Kotiruoka, valmisruoka ja raakaruoka?

Lemmikinruuan kulutus on kasvanut vakaasti viimeiset vuodet. Samalla myös lemmikinruuan monimuotoisuus on lisääntynyt. Vielä joitakin vuosikymmeniä sitten kotitaloudessa syntyneiden ruuantähteiden ja myös tavallisen kotiruuan antaminen esim. koiralle keskeisenä osana sen ravitsemusta oli hyvin yleistä. Keräämämme aineiston perusteella voidaan kuitenkin päätellä, että nykyään ihmisille tarkoitetusta kotiruuasta ja tähteistä on tullut suhteellisen harvinaista ja niitä tarjotaan lemmikille lähinnä sattumanvaraisina suupaloina ja täydentävänä ruokavaliona.

Kyselyaineistomme perusteella 70 prosentilla koirista valmis kuivaruoka on tärkein ravinnon lähde, raakaruoka (mm. BARF) vastaavasti noin 20 prosentilla kyselyyn vastanneilla. Kissoilla kuivaruoka on pääasiallinen ruokavalio noin 42 prosentilla, valmis märkäruoka noin 48 prosentilla ja raakaruoka vain 6 prosentilla. Niin kissoilla kuin korillakin täydentävänä ruokavaliona raakaruoka on kuitenkin tärkeässä roolissa.

Lemmikinruuan ostopaikkojen osalta koirat ja kissat eroavat olennaisesti. Kissanomistajista 36 prosenttia ostaa ruuan tavallisesta päivittäistavarakaupasta, kun taas koiranomistajat suosivat lemmikkitarvikeliikkeitä (53 prosenttia). Vain 14 prosenttia kyselyyn vastanneista koiranomistajista kertoi lemmikkinsä pääasialliseksi ruokavalioksi tavallisista päivittäistavarakaupoista ostettavan ruuan. Kissanomistajat suosivat myös verkko-ostamista, sillä yli 27 prosenttia vastaajista osti lemmikinruuan verkkokaupasta.

Lemmikin ruokavalion valintaperusteet ja trendit

Haastatteluaineisto antaa monipuolisen kuvan siitä, millaisia arvostuksia ja trendejä lemmikin ruokavalion valintaan liittyy. Suuri osa haastateltavista kertoi tarinaa vehnän haitallisuudesta koiran ruokavaliossa ja siihen liittyvästä allergisuudesta. Tämä oli myös yleinen perustelu lemmikin raakaruokinnalle (BARF ym. raakaruokinta). Useat haastateltavat kertoivat myös hieman häpeillen lemmikkikoiran ruokavalioon kuuluvasta ”ihmisruuasta”. Esimerkiksi maksalaatikko tuntui olevan monen lemmikin herkkupala, vaikka se ei kuulunut omistajan ns. hyväksyttyihin valintoihin.

Ruokavalion valintaa määrittää myös koiran harrastuneisuus. Metsästyskoirilla ja muilla vakavammin harrastavilla lemmikeillä ruuan ravintosisältöön kiinnitettiin erityistä huomiota mm. riittävän energian- ja proteiininsaannin osalta. Tavalliset lemmikinomistajat tuntuivat luottavan siihen, että valmisruuan koostumus on suunniteltu niin, että lemmikin tasapainoinen ravitsemus on turvattu.

Lemmikin ruokinnassa niin määrällinen kuin laadullinenkin aineisto kertoi kuitenkin siitä, että lemmikki saa sitä, mistä se pitää. Lemmikille myös tarjotaan ”parasta” saatavilla olevaa ruokaa. Tarkempi analyysi kuitenkin paljastaa, että ”paras” ruoka vaihtelee osittain lemmikinomistajan oman varallisuuden mukaan. Toiselle supermarketista ostettu kuivaruoka päihittää halpakaupan ruuan. Lemmikkikaupan premium-tason ruuat taas päihittävät marketruuan. Osa lemmikeistä taas nauttii päivittäin hyvältä lihatiskiltä ostettua laadukasta, ihmisruuaksi tarkoitettua lihaa, raakana.

Ihmisruuan trendit välittyvät myös lemmikin ruokavalioon. Ehkä yllättävintä on, että ihmisten omasta ruokavaliosta tutut trendit luomuruoka ja muut ekologis-eettiset valinnat tuntuivat olevan haastattelututkimuksen perusteella harvinaisia käytännössä, vaikka kyselytutkimuksessa noin 80 prosenttia omistajista mainitsi ne tärkeänä ruuan valintaperusteena. Ruokavalion tärkeimmäksi valintaperusteeksi nousi hyvän laadun rinnalla ruuan terveellisyys lemmikille. Kiinnostavaa on myös raakaruuan suhteellisen pieni osuus pääasiallisena ruokavaliona. Ehkäpä kuitenkin lemmikkien paljon puhuttu raakaruokinta on kasvattanut raakaruuan merkitystä myös ihmisten omassa ruokavaliossa.

Konferenssin järjestivät yhteistyössä Helsingin yliopiston suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitos, opettajankoulutuslaitos ja taloustieteen laitos. Tapahtumaa sponsoroivat Eurokangas ja Tieteellisten seurain valtuuskunta.

Teksti: Jaakko Autio

Tutkijat koolla Maltalla: Aiheena perheen ja kuluttajan hyvinvoinnin edistäminen

Kansainvälinen kotitalous- ja kuluttaja-alan asiantuntijaverkosto (IFHE) järjesti yhdessä Maltan yliopiston kanssa kotitaloustieteen konferenssin otsikolla ”Action for Family and Consumer Wellbeing – Home Economics Literacy Bringing Skills to Life”. Osallistujia oli läsnä yhteensä 29 eri maasta, jopa Australiasta saakka.

PETNETS-tutkijatiimi esitti tutkimustuloksia vakuuttamisen teemasta otsikolla: ”Consumers’ and Pets’ Wellbeing: Financial and Medical Safety”.

 

Esitysten teemoina toistuivat ruokaa, vaatetusta, kierrätystä ja lajittelua, energiankäyttöä, terveyttä, taloudenhallintaa ja niukkuudessa pärjäämistä sekä opetusta käsittelevät tutkimukset – esillä oli siis arkielämä kaikessa moninaisuudessaan.

Konferenssin yleisesitelmissä professorit Donna Pendergast ja Kaija Turkki sekä Victoria Thoresen puhuivat siitä, miten kotitaloustieteen kirjallisuuden ja tutkimusten kirjo voi tarjota uusia näkökulmia perheiden ja kuluttajien hyvinvointiin usealla eri elämänalueella – arkielämä ja kuluttajan toimiminen jäsentyy osana laajempaa kokonaisuutta. Professori Turkki korosti, miten kotitaloustieteilijät toimivat yhteiskunnallisessa palveluammatissa yhdessä ihmisten kanssa. Kotitaloustieteilijöistä suurin osa toimii opettajina. Alan haasteena onkin se, miten välittää tietoa ja ymmärrystä eteenpäin, miten opettaa hyvinvointia ja arkielämää. Kasvatustieteellistä tutkimusta tarvitaan, sillä yhteiskunnan työnjako ei ole yksiselitteinen siltä osin, kenen vastuulle kuuluu arkielämän hallinnan opettaminen ja hyvinvointikäsitysten siirrosta huolehtiminen. Perheiden vai yhteiskunnan?

Samat haasteet vallitsevat lemmikkieläinliiketoiminnan kentällä: miten kuluttajat osaavat  huomioida lemmikin hyvinvoinnin arjessa – Suomessa tässä on onnistuttu verrattain hyvin. Myös lemmikinomistaja on hallittava kotitaloutensa voimavaroja (aikaa ja rahaa) siten, että hän kykenee ylläpitämään lemmikkinsä hyvinvointia ja terveyttä. Tässä hallinnan haasteessa lemmikin vakuuttamisesta voi olla apua.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Palvelukulttuuria tutkimassa Japanissa, Etelä-Koreassa ja Suomessa

Petnets-hankkeen kansainvälisestä yhteistyöyliopistosta (Kyoto University) oli kolmen viikon ajan vierailulla tutkija Nao Sato. Järjestimme 13.3.2015 japanilais-eteläkorealais-suomalaisen kulutustutkimusseminaarin, jossa tutustuimme kolmen esityksen kautta kiinnostaviin, ajankohtaisiin palvelu- ja kulutuskulttuurisiin ilmiöihin.

Japanilainen Nao Sato esitteli sushiravintoloiden palvelusta tehtävää tutkimusta, jota Kioton yliopiston Design Schoolissa tehdään yliopistonlehtori Yutaka Yamauchin johdolla. Esityksessään Customer’s Evaluation of Service Interaction Situations in Japanese Sushi Restaurants tutkija Sato kertoi, miten he ovat tutkineet sushiravintoloiden asiakasarvioita sekä asiakkaan ja sushikokin välistä vuorovaikutusta ravintoloissa. Erityisesti fine dining -tason sushiravintoloissa kuluttaja ei voi tilatessaan tietää, minkä hintaisia kokin luomukset lopulta ovat. Tärkeää onkin kuluttajan ja chefin välinen vuorovaikutus ja luottamus. Ravintolassa ilmapiiri on kuitenkin jännitteinen ja kuluttajan ja kokin välillä on pelitilanne, joka saa asiakkaan hermostumaan: ”I do not calm down because of tension-filled atmosphere.” Sushikokkien työlle omistautumista arvostetaan ja jännittyneisyys luo myös myönteistä asiakaskokemusta. Intensiivinen vuorovaikutus on emotionaalista, kuten asiakas kuvaa: ”The relationship between sushi chef and customer is like a love.”

Kuluttajien arvioita japanilaisessa ”Tabelog”-ravintola-arviointijärjestelmässä (vrt. eat.fi) analysoidessaan tutkijat löysivät kiinnostavan tuloksen: korkeamman hintaluokan ravintoloissa tyytyväisyys ruokaan ja palveluun saturoituu, eli arviot eivät nouse, vaikka ravintolan taso periaatteessa nouseekin. Toisaalta harvemmin hintavammissa ravintoloissa ruokailevat arvioivat tason korkeammalle kuin niissä usein ruokailevat kanta-asiakkaat. Näin kuluttajan osaamisella, kompetenssilla on merkitystä – taitava kuluttaja arvostaa taitavaa kokkia ja asiakaspalvelutaidoilla on vähemmän merkitystä. Kuvaa tästä suhteesta saa esimerkiksi elokuvasta Jiro Dreams of Sushi (2011), jota Sato käytti esityksessään esimerkkinä sushikokin arvostuksesta.

Kuluttajaosuuskunnat eteläkorealaisen vähittäiskaupan muutoksessa

Kuluttajaekonomiassa vierailevana tutkijana toimiva Suji Lim (Incheon National University, Jangan University, South Korea) esitteli ajankohtaisia, pääosin vähittäiskauppaan ja kaupan palveluihin liittyviä tutkimusteemojaan. Tällä hetkellä Suji Lim tutkii eteläkorealaisia kuluttajaosuuskuntia, jotka ovat saaneet runsaasti lisää jäseniä ruokaskandaalien ja geenimuuntelun vastustuksen takia.

Hän on laajentamassa tutkimusta kansainväliseen vertailuun suomalaisen osuustoiminnallisen vähittäiskaupan kautta. Kiinnostavana erona näyttäytyi osuustoiminnan korkeampi aatteellisuus ja yhteistoiminnallisuus Etelä-Koreassa. Eteläkorealaisten kulutusosuuskuntien oman brändin alla olevissa tuotteissa korostuu ekologisuus, lisäaineiden ja prosessoinnin minimoiminen, ruuan turvallisuus sekä luottamus tarjolla oleviin tuotteisiin. Yhteisinä periaatteina Suomen ja Etelä-Korean välillä Lim näki muun muassa eettisyyden, avoimuuden, sosiaalisen vastuullisuuden ja välittämisen. Mahdollisena tulevana tutkimussuuntana Lim esitti myös jakamis- ja kiertotalouden tutkimuksen. Erityisesti Suomessa kehitellyt Siivouspäivä ja Ravintolapäivä rinnastuivat Limin ajatuksissa paitsi kirpputoreihin myös mm. kansainväliseen suurmenestykseen Airbnb:hen.

Lemmikki kuluttajan rinnalla

Petnets-hankkeen tutkijat Eliisa Kylkilahti ja Jaakko Autio esittelivät hankkeen viimeisimpiä tutkimustuloksia otsikolla Co-consumer journey – Service design perspective. Esityksessä tarkasteltiin sitä, miten lemmikinomistaja neuvottelee lemmikkinsä (kanssakuluttaja/co-consumer) kulutusta erilaisissa palvelukohtaamisissa. Analyysissä mukana olleiden noin 50 haastateltavan tarinoista on muodostettu lemmikille kolme erilaista kanssakuluttajuuden ”roolia”: välittäjä (perinteinen palvelukulutuksen lähestymistapa), kokija (lemmikin kokemus ratkaisevaa palvelukohtaamisessa) ja palveluntarjoaja (lemmikki hyvinvoinnin tuojana omistajalleen).

Kun palvelumuotoilua lähestytään co-consumerin kautta, perinteiset lähestymistavat eivät ole riittäviä, vaan palvelupolkua tulisi lähestyä sekä kuluttajan että lemmikin tarpeiden ja kokemusten kautta. Lemmikin kokemukset vaikuttavat myös siihen, että perinteinen palvelukulutuksen polku muuttuu usein lineaarisesta, ketjumaisesta yhden yrityksen palvelutarjooman kuvauksesta usean palveluntarjoajan verkostomaiseksi ketjuksi. Kuluttajalle polku voi kuitenkin näyttäytyä vapauttavana ja elämyksellisenä, koska riippuvuus yhdestä palveluntarjoajasta vähenee ja kanssakuluttaja nousee ratkaisevampaan rooliin.

Palvelukulttuurin ja -kulutuksen ilmiöiden kansainvälisissä vertailuissa tulevat erot saavat tutkijan helposti hämilleen. Lemmikkikulutuksessa erot eri maiden välillä tuntuvat olevan yllättävänkin pieniä vaikka palveluvalikoimassa onkin eroja. Sen sijaan esimerkiksi japanilaisen sushiravintolan kokkivetoisessa palvelukulttuurissa kuluttajalta vaaditaan taitoa ja kokin arvostamista eikä kuluttaja olekaan se, jota palvellaan ja kumarretaan; tämä saattaa tuntua suomalaisesta häkellyttävältä. Kuitenkin siinäkin kuluttajat vertaavat vuorovaikutussuhdetta luottamukselliseen rakkaussuhteeseen. Vieraista palvelukulttuureista oppii yllättäviä asioita.

Teksti: Jaakko Autio

Vakuutustutkimus palkittiin – ”Kyllä se on selkeästi perheenjäsen”

Kuluttajaekonomistit ja teknologit (COTES) ry palkitsi Suvi Nuutisen tutkielman ”Koiranomistajat kulutusvalintoja ja vakuuttamista järkeilemässä: laskelmointia, rutiinia ja turvanhakuista keskittämistä” koulutusstipendillä 26.3.2015 Agronomiliiton tilaisuudessa. Cotes ry toimii yhdyssiteenä kuluttajien, kotitalouksien, elinkeinoelämän sekä viranomaisten välillä. Nuutisen tutkielmassa yhdistyykin kuluttajien talous, riskin hallinta, viranomaistoiminta (HE114/1993) sekä kuluttajien vuorovaikutussuhde yrityksiin. Tutkielma tarkastelee koiranomistajia kuluttajina, kulutuspäätöstentekijöinä sekä vakuutustenottajina. Tutkimus osoittaa, miten lemmikkisuhde on merkityksellinen, kun koiranomistajat tekevät arkisia kulutuspäätöksiä sekä pohtivat lemmikkivakuutuksen mielekkyyttä ja tarvetta.

Teksti: Minna Autio

Kuluttajien verkostot liiketoimintaverkostoina -työpajan antia

PETNETS-hankkeen toimijat kokoontuivat 11.3.2015 pohtimaan, mitä yhdessä on tehty, luotu ja saavutettu. Hankkeen tutkijat Eliisa Kylkilahti, Jaakko Autio, Reetta Maila ja Otto Mäkelä alustivat siitä, miten lemmikkieläinliiketoiminnan hanke (project journey) on edennyt kulutustutkimuksen ja verkostoliiketoiminnan teorioihin pohjautuen. Yritysedustajat puolestaan kertoivat siitä, miten he ovat kokeneet yhteistyön yliopistojen kanssa sekä siitä, millaisia konkreettisia palveluinnovaatioita ja verkostoja hankkeen aikana on syntynyt.

Hanke on tuottanut tieteellisiä julkaisuja, joiden tuloksia on esitelty johtoryhmän kokouksissa sekä yrityskohtaisissa työpajoissa. Kulutustutkijat ovat kehitelleet co-consumerin (kanssakuluttaja) käsitettä, jonka avulla on voitu aikaisempaa paremmin ymmärtää asiakkaiden tarpeita, toiveita sekä päätöksentekoprosessia. Lemmikki – kanssakuluttajana – osallistuu aktiivisena toimijana palveluiden hankintaan, arviointiin sekä erityisesti kokemiseen. Tästä käytännön esimerkki on PETNETS-hankkeen aikana innovoitu Dogroom-palvelu.

Mustin ja Mirrin Hanna Sieppi kertoi, miten hankkeen MIND-työpajassa luotiin väite ”Lemmikeille voi tarjota hemmottelu- ja hyvinvointipalvelua”, jota testattiin heti käytännössä. Mikkelin toimipisteessä kokeiltiin 69 euron hemmottelupakettia, jossa koira pestiin, sen turkkia hoidettiin, kynnet leikattiin sekä tassut hierottiin ja rasvattiin. Kukaan ei aluksi uskonut näin ”hulluun” ideaan. Kokeilu kuitenkin onnistui. Yllätys oli myös se, että palvelunkäyttäjiksi valikoitui oletettujen pitkäkarvaisten, trimmausta vaativien rotujen lisäksi myös lyhytkarvaisia, hemmottelua kaipaavia koiria.

Nopea kokeilu haastaa toimijoiden luutuneita ajatuksia sekä antaa uutta ymmärrystä ja tietoa asiakastarpeista. Tällä hetkellä Mustilla ja Mirrillä on neljä Dogroomia, joissa tarjotaan mm. turkinhoitopalveluja ja kehitetään uusia palvelukonsepteja. Lemmikinomistajat arvioivat Dogroomin kulutuskokemusta sen perusteella, miten koira suhtautuu hoidon jälkeen Mustin ja Mirrin toimipisteeseen. Teoria kanssakuluttajasta saa vahvistusta. Lemmikin oma arvio palvelukokemuksesta ja suhde palveluntarjoajaan ovat tärkeitä, koska ”Koiran nautinto on merkittävä osa omistajan palvelukokemusta”, kuten Hanna Sieppi tiivisti.

Yritysten edustajat painottivat kuluttajan arjen ymmärtämistä ja kanssamatkustamista. He määrittelivät tehtäväkseen helpottaa kuluttajan arjen sujumista – mielellään 24/7. Yritykset ovatkin kehittäneet liiketoimintamallejaan siten, että asiakas saavat palvelut ”Yhden katon alta”. Tähän ajattelutapaan tutustuttiin hankkeen aikana japanilaisessa lemmikkitarvikeketju AEON PET Companyssa, jossa liiketoiminta perustuu ajatukseen ”We are trying to support that humans and animals enjoy happy life together” (ks. kuva alla). Yritys tarjoaakin asiakkailleen muun muassa ruoka-, vaatetus-, trimmaus-, koulutus-, vakuutus- ja asunnonsuunnittelupalveluja (lue myös aiemmat blogimerkinnät AEON petistä ja WAON-kanta-asiakaskortista täällä, lemmikkikuluttajan arjen verkostosta Japanissa täällä ja lemmikin elinkaaripalveluista täällä). Kuluttajan arjen ja sosiaalisten verkostojen ymmärtäminenonkin ensisijaista, kun yritykset pyrkivät tuottamaan kokonaisratkaisuja asiakkailleen (ks. esitys  ja artikkeli kuluttajan arvopolusta).

Aeon Pet slogan Japan

Hankkeen aikana osallistujayritykset ovat aktiivisesti miettineet omia olevassa olevia verkostojaan, hankkeen aikana syntyneitä sekä tulevaisuuden uusia verkostoja. Esimerkiksi Musti ja Mirri tekee yhteistyötä LähiTapiolan kanssa myymällä heidän vakuutuksiaan ja toimimalla läheisessä yhteistyössä Univet-eläinlääkäriaseman kanssa. Jatkossa haasteena onkin ymmärtää yhä paremmin kuluttajan palvelupolkuja, joihin verkostomainen liiketoimintaa integroituisi entistä kiinteämmin. Kuten yritysedustajat totesivat, olisi hyvä nähdä oman liiketoimintamallinsa yli ja ohi – laajentaa näkökulmaa.

Yhteistyön kehittymistä on hankkeen aikana edistänyt kasvokkainen vuorovaikutus, henkilökohtaiset kontaktit sekä yhdessä tekeminen. MIND-innovaatiotyöpajoissa on yhteiskehitelty, sparrattu ja kokeiltu. Erilaisten toimijoiden mukana olo on nostanut ideoiden tasoa. Reetta Maila kertasikin Lainakoira- ja Vetmob -kokeilujen antia Dogroomin rinnalla. Jokainen kokeilu on tuottanut nopeasti ja pienellä rahalla uutta ymmärrystä kuluttajien arkielämän kysymyksistä.

Yritykset kokevat haasteena sen, miten jatkossa pystytään säilyttämään ja ylläpitämään hankkeen aikana saatuja tietoja, taitoja ja käytänteitä ketterästä palvelujen kehittämisestä. Esille nousivatkin kaikki ne onnistumiset, joita ei välttämättä osata juhlia – jaettu ilo on tärkeä osa verkostoitumista. Kuten Otto Mäkelä esityksessään tiivisti: ”Jokaisen toimijan tulisi nähdä itsensä voittajana verkostossa”.

eteenpain

Yliopistollista tutkimusyhteistyötä on voitu hyödyntää yrityksissä myös ideoiden eteenpäinviemisessä nopeutetulla aikataululla – vetoamalla ”Kun meillä on tämä yliopiston tutkimusprojekti, niin …”. Hankkeen päättymisen jälkeen yritykset toivovat myös tämän yhteistyön jatkuvan, esimerkiksi työskentelemällä opiskelijoiden kanssa. Yritykset – tutkijoiden yllätykseksi – näkivät juuri yliopistot osana uutta verkostomaista liiketoimintaansa. Tieteellinen tutkimus ideoiden ja innovaatioiden yhteiskehittelyssä antaa vankan pohjan kokeiluille. Myös tulosten siirrettävyys tarvitsee teoreettista näkemystä, kuten co-consumer-käsitteen kehittäminen hankkeen aikana.

Teksti: Minna Autio, Jaakko Autio & Eliisa Kylkilahti

Kuluttajakohtaamisista kilpailukykyä kauppaan verkossa ja kivijalassa

Tunnelmia Kaupan tutkimuspäivästä 29.1.2015

Erikoiskaupan liiton ja Vähittäiskaupan tutkimussäätiön järjestämä Kaupan tutkimuspäivä kokosi yhteen suuren joukon kaupan muutoksesta ja tutkimuksesta kiinnostuneita toimijoita. Päivä tarjosi oivia verkostoitumismahdollisuuksia ja sangen kiinnostavia juttutuokioita kahvitauoilla. Puheenvuoroissa tarkasteltiin muuttuvia markkinoita eri näkökulmista, keskeisenä nähtiin verkkokaupan tuomat muutokset kilpailutilanteeseen. Päivän annin voi tiivistää kahteen kaupan toimijoille suunnattuun teesiin:

  • Panosta asiakaspalveluun.
  • Hyödynnä kaupunkikuvassa näkyminen.

Useassa puheenvuorossa sivuttiin teknologisen kehityksen tuomia muutoksia. Verkkokaupan tulo ja kasvu muuttavat kilpailutilannetta ja siten väistämättä koko markkinoita, vaikka verkkokauppaa ei pidäkään nähdä vain uhkana suomalaiselle kaupalle. Osa kaupankäynnistä ja kuluttajan kohtaamisista on siirtynyt verkkoon – sinne, missä asiakkaat muutenkin viettävät paljon aikaa. Verkkokauppa on kuitenkin vain yksi ulottuvuus kuluttajan virtuaalisessa kohtaamisessa. Verkossa haetaan tietoa niin tuotteiden ominaisuuksista ja hinnoista kuin yritysten palautuskäytännöistäkin, kuten Tiina Hurme puheenvuorossaan huomautti. Ei siis riitä, että oma sivusto on edustava ja verkkokaupan järjestelmä toimii, vaan on seurattava myös sitä, mitä muualla verkossa – ja verkostoissa – tapahtuu. Missä asiakkaat sinusta keskustelevat ja miten? Voisivatko yritykset itse osallistua keskusteluun ja vastata palautteeseen monikanavaisesti? Professori Lasse Mitrosen argumentein muuttuvat markkinat tarjoavat entistä enemmän mahdollisuuksia hyödyntää asiakasta voimavarana.

Päivän avasi Erikoiskaupan liiton puheenjohtaja Harri Bromanin katsaus markkinatilanteeseen tilastojen ja gallupien valossa. Katsauksen jälkeen saimme perehtyä ilmiöön tarkemmin professori Matti Pohjolan erinomaisen alustuksen kautta. Pohjola saikin kehuja kiehtovasta kansantaloustieteen luennostaan, jolla hän päivitti kuulijat nykyisen taloustilanteen taustoihin ja asetti Suomen ongelmat kansainväliseen vertailuun. Pohjola valoi kuulijoihin myös uskoa, että Suomella on potentiaalia liiketoiminnan kasvuun – erityisesti vahvaa teknologiaosaamista tulisi hyödyntää eri toimialoilla uusien innovaatioiden avulla. Tähän haasteeseen vastattaessa tarvitaan yhteistyötä ja vahvoja verkostoja. Lemmikkieläinliiketoiminnan kontekstissa teknologisia innovaatioiden mahdollisuuksia liiketoimintaverkostoa yhdistävänä välineenä on sivuttu tämän blogin kirjoituksissa Whistlestä ja Waon-kortista.

Professorit Lasse Mitronen ja Hannu Saarijärvi jatkoivat puheenvuoroissaan Pohjolan viitoittamalla tiellä täsmentäen sitä, mistä löytää kilpailuetua ja millä keinoin kääntää mahdolliset haitat kilpailukyvyksi muuttuvilla markkinoilla. Erikoiskaupan menestyjän reseptissään Mitronen valaisi sitä, miten asiat voisi tehdä toisin; miten eri tavoin asiakas tulisi kohdata. Asiakas onkin ensisijaisesti kumppani ja voimavara. Tavoitteena tulisi olla vaikuttavan asiakaskohtaamisen luominen, ostamisen esteiden poistaminen ja tuotantolähtöisyydestä tulisi siirtyä palveluliiketoimintaan. Saarijärven esitys rakentui samantyyppisten teemojen ympärille, kun hän käsitteli erikoiskaupan kyteviä ilmiöitä. Hän puhui vaihtoehtoisen markkinan – kuten kuluttajien välisen vaihdantatalouden – mahdollisuuksiin heräämisestä, verkkokaupan lieveilmiöistä ja asiakaspalvelun renessanssista.

Kuka on asiakas? Missä hänet kohtaan?

Useissa puheenvuoroissa lähestyttiin tarkemmin jokaiselle yritykselle olennaista kysymyksiä, ketkä ovat asiakkaita ja missä heidät tavoittaa. Jo tilaisuuden alkupuolella tutkimuspäällikkö Juha Nurmela tarjosi katsauksen siihen, mitä tilastot kertovat kuluttajista, millaisia välineitä ja työkaluja tilastoilla on tarjota. Nurmela opasti kuulijoita konkreettisesti tiedon äärelle ja kannusti kaupan toimijoita etsimään itselleen olennaista tietoa Tilastokeskuksen monipuolisista tietokannoista.

Tiina Hurme oli tutkinut reklamaatiotilanteista käytävää keskustelua sosiaalisessa mediassa ja totesi, että onnistuessaan reklamaatiotilanteen hoidossa yritys voi vahvistaa asiakassuhdetta. Yhtenäiset käytännöt ovat kuitenkin tärkeitä, sillä kuluttajat jakavat kokemuksiaan.

Erikoistutkija Antti Rehusen esityksessä fokus kääntyi kohti loppupäivän teemaa: kaupan roolia kaupunkikuvassa. Havainnollistavien karttojen avulla Rehunen kertoi tarinaa alueellisesta kehityksestä – miten esimerkiksi asiointialueet ovat muuttuneet ja millaisia ennusteita Suomen ympäristökeskus (SYKE) on laatinut yhdyskuntarakenteen vyöhykkeistä, esimerkiksi siitä, millaisilla liikennevälineillä eri kaupunginosien asukkaiden odotetaan liikkuvan vuonna 2050. Rehunen korosti, että pohdittaessa kaupan sijoittumista on hyvä huomioitava muun muassa väestön ikääntymisen vaikutukset lähipalveluiden kysynnän kasvuun.

Elävän ja toimivan kaupunkialueen kehittämisestä kuultiin tarkemmin myös Vappu Idin, Pekka Puotusen ja Mari Siikosen sekä Juha Mäkelän esityksissä. Nuoret yrittäjät Id ja Puotunen ovat lähteneet tekemään liiketoimintaa kivijalan kilpailukyvyn kehittämisestä. Siikonen kertoi terveisiä Savonlinnan kaupungista, jossa on laadittu käsikirja, jossa esiteltyjen keinojen ja ohjeiden avulla kauppiaat voivat yhtenäistää ja parantaa katukuvaa. Viihtyisässä kaupungissa ihmiset viettävät aikaa mielellään: panostus katukuvaan houkuttelee asiakkaita ja edistää myyntiä. Mäkelä kertoi Espoon Tapiolan kehityksestä 1950-luvun puutarhakaupungista kaupallisesti vetovoimaiseksi keskukseksi. Tarinan käänteitä ovat olleet niin naapurikaupunginosiin nousseet kauppakeskukset ja hypermarketit kuin länsimetron rakentaminen.

Lemmikkimarkkinoilla uudet tuulet puhaltavat jo. Musti ja Mirri on vahvistanut näkyvyyttään kivijalassa kaupungeissa ja muilla liikepaikoilla, samalla kun kilpailu verkossa on kiristynyt. Kasvokkaisen asiakaspalvelun saatavuuteen onkin panostettu ympäri Suomen. Samaan aikaan myös esimerkiksi eläinlääkäriasemat ovat ketjuuntumisen myötä yhtenäistäneet ilmettään ja lisänneet näkyvyyttään vilkkailla kauppapaikoilla – mobiilia unohtamatta (ks. esimerkiksi Univetin mobiilisovellukset).

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Vastuullista lemmikkikulutusta?

Lemmikit, lemmikkeihin liittyvä kuluttaminen ja moninaiset lemmikkeihin liittyvät ilmiöt ovat usein eettisen ja vastuullisen pohdinnan kohteena. Esimerkkeinä mainittakoon Helsingin eläinsuojeluyhdistys, HESY ry:n ja Suomen kennelliiton ovat vastikään tekemä kannanotto koiranjalostuksen ja liian kapean geenipoolin vaaroista sekä Seppo Turusen haastattelu, jossa hän kohahdutti pari vuotta sitten esittämällä lemmikinpidon ylipäätänsä olevan epäekologista ja epäeettistä.

Tarkasteltaessa kuluttamisen vastuullista yleisemmin, voidaan sen todeta olevan melkoinen ristiriitaisuuksien viidakko. Ensinnäkin, tutkimukset ovat jo vuosikymmeniä todenneet, että kuluttajilla on pääsääntöisesti asennetasolla halua ja arvostusta vastuullisia valintoja kohtaan, mutta useinkaan nämä vastuulliset asenteet eivät näyttäydy ostoskoreissa. Tulos on niin tavanomainen, että on alettu puhua ”green gap” –ilmiöstä (mm. McDonald et al. 2012, Black 2010), jossa asenteet ja käyttäytyminen ovat ristiriidassa. Petnets-projektissa kerätystä kvantitatiivisesta aineistosta nähdään, että valtaosa vastaajista piti esimerkiksi kotimaisuutta (75 %) ja luonnonmukaisuutta (84 %) tärkeinä tekijöinä lemmikinruokintavalintoja tehdessään. Voidaan kuitenkin kysyä, kuinka moni todellisuudessa ostaa pääsääntöisesti luonnonmukaista ja kotimaista ruokaa lemmikilleen?

Toiseksi vastuullisuuden ristiriidat kytkeytyvät siihen, että vaikka pyrkisikin kuluttamaan vastuullisesti, kuluttaja on usein ymmällään siitä, mikä olisi kaikkein vastuullisin valinta; koiranomistaja voi tuskailla vaikkapa sen suhteen, onko lähiteurastamolta haettu ihmisen käyttöön kelpaamaton puhdas lihatuote ympäristölle kuormittavampi kuin Yhdysvalloissa valmistettu, pakattu ja sieltä kuljetettu vähemmän proteiineja sisältävä valmisruoka?

Kolmanneksi, ristiriitaisuuksien lähteenä voi olla myös se, että vastuullisuus itsessään on hyvin monisyinen ilmiö, siinä on useammanlaisia ulottuvuuksia, jotka voivat olla keskenään ristiriidassa. Pyritäänkö esimerkiksi toteuttamaan ekologisesti vastuullisia valintoja vai sosiaalista vastuullisuutta? Sosiaalisen vastuullisuuden sisällöksi voisi lemmikkikontekstissa tulla vaikkapa asianmukainen koiranjätöksistä huolehtiminen kaupunkialueella tai paikallisten toimijoiden ja pienyrittäjyyden kannattaminen lemmikkikulutusvalinnoissa.

Tyypillisimmin lemmikkikulutustutkimuksessa korostuu se, että vastuulliseksi toiminnaksi mielletään lemmikistä ja sen hyvinvoinnista huolehtiminen. Esimerkiksi vastajulkaistussa Kulutustutkimus.Nyt-lehden artikkelissamme, nousi esiin altruistinen arvo tärkeäksi tutkimustulokseksi, jonka mukaan monet lemmikinomistajat kertoivat sijoittavansa jopa enemmän rahaa lemmikin kuin oman itsensä hyvinvointiin. Vastaavasti vastikään bloggasimme oletettavasti yleistymässä olevasta lemmikkien terveysteknologiasta. Usein vastuullinen toiminta siis paikantuu kohteisiin, jotka koetaan henkilökohtaisella tasolla merkityksellisiksi, lemmikinomistajilla se voi saada sisällökseen vaikkapa rahan lahjoittamisen sellaiseen hyväntekeväisyyteen, joka tukee koiratarhoja tai kodittomia koiria.

Neljänneksi vastuullisuuden ristiriitaisuudet näkyvät kuluttajan arkisissa neuvotteluissa. Lemmikille tehtävien kulutusvalintojen vastuullisuutta voidaan arvioida suhteessa esimerkiksi halpaan hintaan, tuotteen laadukkuuteen tai ostamisen ja käyttämisen helppouteen. Laadullisessa haastatteluaineistossamme vastuullisuus tai ekologisuus sinänsä keräsi vain vähän suoria kannanottoja, erityisesti siitä keskusteltiin suhteessa kuluttamisen turhuuteen ja tarpeelliseen, useat haastateltavat kokivat, että haluavat ostaa lemmikilleen vaan tarpeellisia ja välttämättömiä kulutuskohteita, eivätkä ”hassata ylenpalttiseen”. Kierrätys ja erilaiset kirpputorit myös lemmikkitavaroiden parissa näyttävätkin kasvattavan suosiotaan. Väitöskirjassani nostinkin esiin, että suomalaista lemmikkikulutusta näyttäisi osaltaan luonnehtivan turhan kuluttamisen välttäminen.

Toisaalta tutkiessamme välttämätöntä kuluttamista nuorten aikuisten kontekstissa kävi ilmi, että lemmikit itsessään ja niille kuluttaminen koettiin usein välttämättömäksi kuluttamiseksi. Voidaankin lopulta nostaa esiin lukuisat tutkimustulokset siitä (kts. lisää esim. Beck & Katcher 1983; Hines 2003), millaisia terveysvaikutuksia, niin psyykkisiä kuin fyysisiä lemmikit omistajilleen tuovat ja pohtia lemmikkeihin liittyvää vastuullisuutta myös siltä kannalta, mitä hyvää lemmikit pelkällä läsnäolollaan omistajilleen tai esimerkiksi terapia- tai kaverikoirina tuovat.

Lisää aiheesta voit lukea joulukuussa ilmestyvästä kuono.fi:n ja Lemmikin yhteisnumerosta!

Lähteet:
Beck, A. M., & Katcher, A. H. (1983). Between Pets and People. The Importance of Animal Companionship. New York: Putnam.
Black I. (2010). Editorial: Sustainability through Anti-Consumption. Journal of Consumer Behavior, 9, pp. 403-411.
Hines, L. M. (2003). Historical perspectives on the Human-Animal Bond. American Behavioral Scientist, 47(1), pp. 7–15.
McDonald S., Oates C.J., Panayiota J.A, Young W. & Hwang K. (2012). Individual strategies for sustainable consumption. Journal of Marketing Management, 28, pp. 445-468.

Teksti: Henna Syrjälä