Category Archives: Tutkimustulokset

Kulutustutkimuksen tuulahduksia länsinaapurista

Petnets-hankkeen tutkijat vierailivat viime viikolla (2.-3.10.14) Göteborgissa tapaamassa ruotsalaisia kollegojaan ja keskustelemassa kulutustutkimuksen ajankohtaisista teemoista. Kokoonnuimme yhteiseen seminaariin paikalliseen Kulutustutkimuksen keskukseen, Göteborgin yliopiston kauppakorkeakoululle.

Keskustelua ruotsalaisten kollegojen kanssa riitti: esittelimme vuoroin meneillään olevia tutkimushankkeitamme sekä niiden tuloksia. Seminaarin aluksi tutkimuskeskuksen johtaja Ulrika Holmberg teki katsauksen keskuksen projektien kirjoon ja teemoihin. Keskeisinä tutkimusaiheina Holmberg mainitsi digitalisaation, kulttuurin, ruoan sekä kansalliset kulutuskäytännöt. Tutkimustuloksia myös julkaistaan ahkerasti. Esimerkiksi ruotsalaisten kulutusta kuvaavia tilastoja julkaistaan vuosittain ilmestyvässä ’Kuluttajabarometrissa’.

Seminaarissa kuulimme tarkemmin kahdesta meneillään olevasta hankkeesta digitalisaatioon ja liikkumiseen liittyen. Hiljattain käynnistyneessä ’Digcon’ -hankkeessa tutkitaan kuluttajien arjen digitalisoitumista eri osa-alueilla. Huomiota kiinnitetään muun muassa sukupuolen ja teknologiankäytön yhteyksiin. Yksi esimerkki arjen digitalisoitumisesta on autovalmistaja Volvon kehittämä mobiilisovellus, jonka tarkoituksena on helpottaa työmatkaliikkumista ja ekologisesti kestäviä tapoja liikkua paikasta toiseen. ’Commute Greener’ -sovellus on esimerkki myös siitä, miten eri teknologioiden yhdistäminen tekee kuluttajien arjesta sujuvampaa.

Kuulimme myös toisesta, pidemmälle ehtineestä hankkeesta. ’Consumer logistics’ -projektissa tutkitaan eri elämänvaiheessa olevien kuluttajien tapoja kuluttaa ja liikkua erityisesti ekologisen kestävyyden näkökulmasta. Projektissa on tutkittu sitä, miten opiskelijat, lapsiperheet ja vanhukset liikkuvat ostostensa kanssa ja millaisia käytänteitä ostoksilla käymiseen liittyy. Tutkimuksessa mielenkiinnon kohteena on se, miten arjen erilaiset rytmit muokkaavat kuluttajien tapoja liikkua. Esimerkiksi monille vanhuksille painavien ostosten kanssa liikkuminen voi olla haastavaa, mutta asioiminen on tärkeää vaihtelua arkeen, liikuntaa ja sosiaalisten suhteiden ylläpitoa. Ostosten kanssa ”taiteileminen” on myös erilaista, kun liikutaan polkupyörällä, julkisissa liikennevälineissä, lastenvaunujen tai rollaattorin kanssa. Petnets -hankkeessa on tullut esiin, miten myös lemmikin kanssa liikkuminen voi olla toisinaan haastavaa. Hankaluuksia voi esimerkiksi aiheuttaa ruokaostoksille poikkeaminen tai yllättävä tarve päästä eläinlääkäriin. Kaikilla lemmikinomistajilla ei ole käytössään autoa ja liikkuminen julkisissa liikennevälineissä voi olla vaikeaa tai mahdotonta.

Helsingin yliopiston tutkijat esittelivät seminaarissa kahta palvelujen kulutukseen keskittyvää tutkimushanketta. Kerroimme Petnets -hankkeesta ja sen toteuttamisesta, sekä esittelimme tilastovertailuja Suomen ja Ruotsin lemmikeistä ja niille kuluttamisesta. Keskustelimme myös hankkeessa saaduista tutkimustuloksista. Ruotsalaiset kollegamme olivat erittäin kiinnostuneita monitieteisestä hankkeestamme sekä lemmikkeihin liittyvän kulutuksen laajuudesta. Keskustelua käytiin erityisesti siitä, millainen asema lemmikillä esimerkiksi perheenjäsenenä on ja miten tuo asema vaikuttaa lemmikille kuluttamiseen. Lisäksi keskustelua herättivät maakohtaiset erot, kuten lainsäädäntö, tarjottavat palvelut ja niiden kysyntä. Ruotsissa on esimerkiksi lainsäädännöllä rajattu aikaa, joksi koiran voi jättää yksin kotiin. Saimme seminaarissa ja sitä seuranneissa keskusteluissa arvokasta palautetta ja kehitysehdotuksia Petnets -hankkeen jatkoa ajatellen.

Lemmikkeihin liittyvän kulutuksen lisäksi esittelimme myös toista tutkimusprojektiamme. Projektissa tutkimme nuoria kuluttajina ja asiakaspalvelijoina. Olemme keränneet tarinoita mieleen jääneistä myönteisistä ja epämiellyttävistä palvelukokemuksista, joita on kerrottu sekä kuluttajien että asiakaspalvelijoiden näkökulmista. Analysoimme, miten nuoret tulevat kohdatuiksi ja kohdelluiksi asiakaspalvelutilanteissa. Tutkimusaihe on mielenkiintoinen myös Petnets -hankkeen valossa, sillä kyselytutkimuksemme perusteella juuri nuoret ovat aktiivisia lemmikkiharrastajia ja lemmikkeihin liittyvien palvelujen käyttäjiä.

Vierailu ja seminaari aurinkoisessa Göteborgissa synnytti uusia, raikkaita ajatuksia sekä uutta pontta Petnets -hankkeen syksyyn. Syksyn aikana hankkeessa jatketaan työtä tutkimuksen parissa sekä kehitetään uusia palveluja lemmikeille sekä niiden omistajille.

Teksti: Eliisa Kylkilahti ja Ari Kuismin

Mitä lemmikin pitäminen maksaa?

Petnets-projektin lemmikkikulutuskyselyssä pyysimme vastaajia arvioimaan erilaisia lemmikin pitämiseen liittyviä kuluja. Kysyimme erikseen keskimääräisiä ruokakuluja, lemmikille tarkoitettuun tai lemmikkiharrastukseen liittyvään tavaraan (esimerkiksi varusteisiin, harrastustarvikkeisiin, vaatteisiin, leluihin, kissanhiekkaan) ja palveluihin liittyviä kuluja sekä eläinlääkäri- ja vakuutuskuluja.

Sekä koirilla että kissoilla suurin kuluerä on ruoka. Seuraavaksi eniten rahaa kuluu lemmikeille tarkoitettuihin tai lemmikkiharrastuksiin liittyviin tavaroihin. Koirien eläinlääkärikulut näyttävät olevan selvästi kissoja suurempia. Koiriin kulutetaan muutenkin selvästi enemmän kuin kissoihin. Suurempien ruoka- ja eläinlääkärikulujen lisäksi koiriin kohdistuvaa kulutusta nostaa erityisesti palveluihin käytetty raha.

*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut.*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut.

*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut, kissanhiekka.*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut, kissanhiekka.

Kulutustietoihin tulee suhtautua varauksin. Vastaajilla oli jonkin verran vaikeuksia arvioida keskimääräistä kulutustaan kuukausitasolla. Osa vastaajista oli selvästikin käsittänyt, että kysyttiin koko vuoden kuluja. Ruokakulutietoja on korjattu siten, että tietyn, realistisen kuukausikulutuksen (150 euroa) rajan ylittävät kulut on oletettu koko vuoden kuluiksi. Tässä tapauksessa vastaajan antama tieto on korjattu jakamalla se kahdellatoista. Kaikkia virheellisesti ilmoitettuja kuluja on tuskin tällä menettelylläkään saatu korjattua.

Mediaani lienee tämän aineiston tapauksessa luotettavampi keskiluku kuin keskiarvo, koska yksittäisillä suurilla arvoilla (jotka tässä tapauksessa saattavat olla vastaajan virheitä) on enemmän vaikutusta keskiarvoon kuin mediaaniin.

Teksti: Aija Kaartinen

Koiralle ruokaa lemmikkiliikkeestä, kissalle marketista ja netistä

Petnets-projektin lemmikkikulutuskyselyn mukaan koirien ruoka ostetaan pääosin paikallisista lemmikkien erikoisliikkeistä.

Kissojen ruoka taas hankitaan pääosin marketeista ja päivittäistavarakaupoista sekä netistä.

Ruokaostospaikan valinta on yhteydessä vastaajan tulotasoon: useampi suurempituloisista ostaa lemmikkinsä ruuat erikoisliikkeistä kun taas suurempi osuus pienempituloisista asioi pääosin marketeissa.

Lemmikin ostohinnan ohella lemmikin iällä on yhteys ruokaostospaikan valintaan. Suurempi osuus vanhemmista koirista saa pääosin markettiruokaa, nuoremmista useammat taas lemmikkien erikoisliikkeestä hankittua ruokaa.

Suuri osa vastaajista luottaa oman kokemuksen ohella eläinlääkärin ja eläintenhoitajan neuvoihin lemmikkien ruokinnasta. Useimmat hakevat ruokintatietoa myös internetistä, kasvattajilta, lemmikkitarvikeliikkeiden henkilökunnalta, lemmikkejä käsittelevästä kirjallisuudesta, harrastus- ja rotuyhteisöltä, tuttavien ja sukulaisten suosituksista sekä sosiaalisen median keskusteluista. Myös tuoteselosteita tutkitaan tarkkaan. Ruokinta-aiheiset luennot mainittiin myös tiedon lähteenä.

Kaikissa tuloluokissa suurin osa vastaajista haluaa mahdollisimman edullista ruokaa. Eniten tästä toiveesta joustavia on ymmärrettävästi suurituloisimpien joukossa. Hinnalla on enemmän merkitystä suurten ja keskisuurten kuin pienten koirien ruokaostoksissa. Ruokakulujen mediaani oli koirilla 40 euroa kuukaudessa ja kissoilla 35 euroa kuukaudessa.

Ruuan kotimaisuus ja luonnonmukaisuus ovat useammin valinnan perusteina koiran- kuin kissanruuassa. Sekä kissan että koiran omistajat haluavat laadukasta ruokaa, joka pitää lemmikin hyvinvoivana. Joskus lemmikki tekee ruokavalinnan myös itse – vain tietyt ruuat maistuvat!

Teksti: Aija Kaartinen

Toimijoiden suhteet markkinoilla – terveisiä palvelututkimuksen konferenssista

Petnets-projektin kulutustutkijat jalkautuivat viime viikolla (11.–13.9.2014) palvelututkimuksen kansainväliseen konferenssiin Helsingin Finlandia-talolle (24th Annual RESER Conference: Services and new Societal Challenges – Innovation for Sustainable Growth and Welfare). Hankkeessa tehtyä tutkimusta esiteltiin sen nykyvaiheessa, tavattiin tutkijakollegoita ja päivitettiin tietoa siitä, mitä palvelututkimuksen kentällä tapahtuu.

Tutkimuksemme kuluttajan ja lemmikin yhteisestä seikkailusta palvelupoluilla sai palvelututkijoiden keskuudessa kiinnostuneen vastaanoton, lemmikkikulutusta pidettiin suorastaan mehevänä tutkimuskontekstina. Keskustelua syntyi erityisesti lemmikin, kuluttajan ja palveluntarjoajien kolmenvälisestä suhteesta, jossa hahmotamme lemmikin roolin jäsentyvän kolmella eri tavalla: arvon tuottajana, välittäjänä ja kokijana. Esityksen diat löydät alta.

 

Keskustelun ja kommenttien ohella konferenssin antia oli professori Stephen Vargon (University of Hawai’i) keynote-puheenvuoro (ks. lisätietoja sdlogic.net linkitys). Professori Vargo esitti viimeisiä käänteitä keskustelussa palvelukeskeisestä logiikasta (SD-logic). Professori Vargo kuvasi sitä, miten teoriaa on kehitetty muiden tutkijoiden tuomien ”täydennysten” ja esitetyn kritiikin kautta. Professori Vargo osoitti, että teoreettinen kehys on muuntuva ja edistettävissä. Tieteellistä keskustelua tarvitaan, jotta alkuperäiset ideat kehittyvät.

Petnets-hankkeen näkökulmasta palvelukeskeisessä logiikassa olennaista on näkemys toimijoiden (actors) verkostosta. Lemmikkikulutus tarjoaakin hedelmällisen kontekstin ja heijastepinnan professori Vargon teoreettiselle näkemykselle. Perinteisen näkökulman mukaan palvelussa on kyse kahdenvälisestä suhteesta (dyad), vuorovaikutuksesta kahden toimijan välillä, mutta professori Vargo peräänkuulutti kolmenvälisten suhteiden (triad) ja moniulotteisuuden merkitystä. Näin markkinaekosysteemi rakentuu toimijoiden ympärille. Kukin toimija – olipa kyseessä sitten yritys, kuluttaja, lemmikki, harrastuskaveri, perheenjäsen tms. – toimii resurssien yhdistäjänä ja osallistuu vaihdantaan joko taloudellisesti tai sosiaalisesti.

Professori Vargo muistutti myös sosiologisten teorioiden tarpeellisuudesta, kun halutaan ymmärtää markkinoita toimijoiden ympärille rakentuvana kokonaisuutena tai ekosysteeminä. Esimerkiksi käytäntöjen ja instituutioiden tutkimus tarjoaa hyödyllisiä välineitä myös liike-elämän toimijalle ja tutkijalle. Liiketoimintaa ei siis voida erottaa kuluttajan arjesta ja suhteista muihin toimijoihin – sosiaalitieteiden ymmärryksestä.

Sekä professori Vargon puheenvuoron että oman esityksemme jälkeen jää pohdittavaksi edelleen se, kuka voi olla toimija, jonka ympärille markkinaekosysteemi rakentuu? Kuluttaja, yritys – toki. Myös lemmikki elävänä olentona voidaan melko helposti asettaa aktiivisen toimijan aseman – heiluva häntä kertoo innostuksesta. Mutta kuinka pitkälle toimijan käsite venyy ja miten se soveltuu muille toimialoille? Onko esimerkiksi auto käsitettävissä toimijaksi, kun kuluttajan puheessa sille asetetaan tarpeita: pesu ja renkaanvaihto?

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Glocal e-Commerce – verkkokaupan modernit silkkitiet

John Dawsonin (professor emeritus, University of Edinburgh) aamupalaseminaari aiheesta Some trends and myths in international retailing avasi yleisölle kiinnostavia näköaloja vähittäiskaupan globaaleihin trendeihin ja kehitysnäkymiin. Samalla esitys osoitti, että paikallisuus ja sopeutuminen paikallisten kuluttajien vaatimuksiin on tärkeä osa markkinatoimijoiden tämän päivän ja tulevia vaatimuksia.

Myytti siitä, että olisi olemassa yksi ainut toimiva vähittäis- ja verkkokaupan liiketoimintamalli, kumoutui Dawsonin esitelmässä. Eri markkinat, erilaiset kulutustottumukset ja myös erilaiset tuotteet luovat uusia liiketoimintamalleja, joissa esimerkiksi suuret toimijat eroavat vahvasti pienistä, nopeista toimijoista. Usein esimerkkinä toimivan Wal-Martin toiminta ei rakennu samanlaisen mallin varaan kaikilla markkinoilla. Mallia ei enää haeta vain Yhdysvalloista, vaan liiketoiminta sovitetaan paikallisiin olosuhteisiin: ”Adaptation instead of globalization.”

Verkko-ostaminen vaihtelee hyvin paljon maittain. Dawson esitteli ajatuksiaan Paypalin tekemän raportin avulla, jossa kuvattiin rajat ylittävän verkkokaupan nykyajan ”silkkiteitä” (Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, 2014). Erilaisten tuoteryhmien nousu tärkeimmiksi on osittain luonnollista, mutta myös yllättävää. Myös eri asioiden arvostaminen eri maissa on kiinnostavaa: esimerkiksi australialaiset arvostavat enemmän kuljetuksen tehokkuutta kuin tuotteen laatua. Australiassa myös ostetaan paljon kirjoja muista maista, mikä lienee luonnollista, koska suuret englanninkieliset kirjamarkkinat ovat Yhdysvalloissa ja Britanniassa.

Esityksen jälkeisessä keskustelussa saimme tilaisuuden nostaa Petnets-hankkeen näkökulmasta kiinnostavia teemoja. Kysyimme Dawsonin käsitystä siitä, ovatko tuottajien omat verkkokaupat (esim. vaatebusineksessä H&M) nousemassa entistä vahvemmin vähittäiskaupan ja tukkukaupan kilpailijoiksi. Mikä on esimerkiksi Unileverin omia tuotteita myyvän verkkokaupan asema suhteessa sen vähittäiskauppa-asiakkaisiin? Laajeneeko Nestlén vuoden 2014 alussa Japaniin avattu ensimmäisen KitKat-suklaakauppa maailmanlaajuiseksi menestykseksi?

Dawson piti tuottajan muuttuvaa asemaa tärkeänä ja kiinnostavana suuntana ja nosti esiin espanjalaisen valmisvaateketju Zaran, joka on vahvasti globaali toimija ja myös sen verkkokauppa on kasvussa. On vaikea hahmottaa, onko myyjänä itse tuottaja, koska tuotannon alihankintaketju on laaja ja myynti rakentuu franchise-verkostolle. Käsitteellisesti hän määrittelikin muuttuvia markkinoita sanalla commerce (kauppa, kaupankäynti, tavarakauppa), jossa tuottaja itse rakentaa omat verkostonsa ja siten hallitsee myyntiketjua vaikka onkin lähinnä tavarantoimittaja.

Tiedustelimme myös sitä, miten vähittäiskaupan trendeissä otetaan haltuun kuluttajien erilaiset segmentit. Esimerkiksi Petnets-hankkeen kvantitatiivisesta aineistosta nousee ajatus kissan- ja koiranomistajakuluttajien erilaisesta ostokäyttäytymisestä. Aineistomme kertoo, että koiranomistajat hankkivat enemmän ruokaa ja tarvikkeita kivijalkamyymälöistä, erityisesti erikoisliikkeistä. He ovat myös kissanomistajia useammin autonomistajia, joilla myös muu ostokäyttäytyminen voi rakentua erilaisen toimijuuden varaan. Dawson ei ollut aikaisemmin kuullut tällaisesta ajatuksesta ja innostui siitä. Hän pohti mahdollista uudenlaisen online-toiminnan luomista suomalaisyrityksen kautta eli ulkomaisten verkkokauppakilpailijoiden vyöryn katkaisemista. Voisiko se olla vaikka kotimaisten lemmikkitoimijoiden yhteinen, Suomen markkinoille suunnattu verkkokauppapaikka?

Tulevaisuudessa suuret yritykset voivat entistä enemmän muuttua rakeisiksi, hajota pienempien yksiköiden verkostoksi. Miten osaaminen sitten rakentuu jatkossa? Mitä osaamista tarvitaan? Manageriaalisesti vaaditaan uudenlaista kykyjen dynamiikkaa, jossa hallitaan osaamisen siirtymistä tehokkaammin yrityksen sisällä, lokaalin tiedon ja dynamiikan hyödyntämistä koko globaalissa liiketoiminnassa.

Teksti: Jaakko Autio

Markkinoiden ja kuluttajien muotoilua vähittäiskaupassa

Göteborgin yliopiston kauppakorkeakoulun Centre for Retailing (CFR) järjesti 16.9.2014 Frukostworkshopin teemasta Some trends and myths in international retailing. Puhujana oli alan johtava tutkija, emeritusprofessori John Dawson (University of Edinburgh). Hän aloitti esityksen toteamalla, että kansainvälisillä markkinoilla toimintaa ohjaa periaate “You need to sell things, before you buy it”.

Dawsonin keskeinen väite oli, että kansainvälinen vähittäiskauppa on uusi teollisuuden ala, koska se kasvaa ekspansiivisesti. Eikä vähiten juuri e-liiketoiminnan myötä. Hän otti esimerkiksi Wal-Martin, joka rakentaa markkinoiden ekosysteemiä – yritys tarjoaa erilaisia myymälöitä (hypermarket, compact hypermarket, supermarket, soft discount, restaurant) kuluttajille. Yritys etsii aktiivisesti uusia asiakkaita esimerkiksi yliopistokampuksilta perustamalla pienempiä, käteviä myymälöitä, joiden valikoima on edullinen ja räätälöity yliopistoyhteisön jäsenille (Walmart on Campus). Yliopistokampuksia maailmassa riittää!

Kansainvälisillä markkinoilla trendinä on paikallinen erikoistuminen. Wal-Mart on Kiinassa erilainen kuin Yhdysvalloissa. Myös englantilainen Ted Baker -brändi on erikoistunut paikallisesti – Pariisin ja Toronton Ted Baker -myymälät ovat erilaisia kuin Lontoossa. Dawson korostikin, että kansainvälisillä markkinoilla menestyvät myös pienet ja keskisuuret yritykset, eivät vain isot toimijat. Voisiko Stockmannin kaltainen kansallinen yritys luoda Tampereen ja Oulun Stockmanneista paikallisesti omaleimaisia?

Dawson esitti kolme alalla vaalittua myyttiä – standardisointi, kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen sekä vahva jalansija ja osaaminen kotimarkkinoilla ennen siirtymistä kansainväliseen liiketoimintaan. Standardisointia on pidetty elinvoimaisena strategiana, mutta esimerkiksi Ikea on profiloinut tuotteittaan erilaisiksi eri maissa. Myös Suomessa Lidlin markkinointi ja brändin rakentaminen pohjaa suomalaisiin myytteihin sekä niiden rikkomiseen. Samalla tavoin McDonald’s on muuttanut lelut kansallisten mieltymysten mukaisiksi. Kuluttajat eivät siis homogenisoidu, vaikka liiketoiminta kansainvälistyy. ”Flexible replication” on Dawsonin mukaan parempi strategia kuin standardisointi.

Kiinnostavin argumentti Dawsonin puheenvuorossa oli kuluttajamarkkinoiden muotoilu. Hän painotti markkinoiden luomista eli tekemistä (Making market), mikä samalla mahdollistaa kuluttajien ”muotoilun”. Pelkkä tyytyväinen asiakas ei riitä. Hän kysyi, halusivatko kuluttajat Ikean Kiinaan. Yritykset eivät näin vastaa kysyntään, vaan luovat uusia markkinoita ja synnyttävät uusia kuluttajia. Samalla ne muotoilevat kuluttajien makumieltymyksiä ja käytäntöjä. Hän nosti esiin espanjalaisten Camper-jalkineiden tuomisen Japanin markkinoille. Oliko kyse kuluttajien halusta vai loiko Camper markkinat ja kuluttajat etabloituessaan Japaniin? Kaipasivatko japanilaiset jalkineita, jotka oli luotu mallorcalaisen maatalousperinteen pohjalta? Vastauksessaan Dawson oli samoilla linjoilla kuin palvelututkimuksen professori Stephen Vargo, joka vieraili Suomessa Reser 2014 (The European Association for Research on Services) konferenssissa syyskuussa: markkinat luodaan.

Kolmas myytti käsitteli näkemystä yrityksen kansainvälistymisestä, jossa kotimarkkinoilta siirrytään lineaarisesti globaaliksi toimijaksi. Nykyisin kansainvälisille markkinoille mennään usein kuitenkin suoraan, ilman välivaiheita, kuten suomalainen peliteollisuus on osoittanut. Myöskään usko vahvaan brändiin ei enää riitä.

Dawson muistutti myös, että kansallinen lainsäädäntö vaikuttaa niin yritysten kuin kuluttajien toimintaan – “Transactional website does NOT give you a global market”. Kuluttajat eivät voi vapaasti ostaa tuotteita ympäri maailman. Hän tiivisti lopuksi, että kaikki säännöt ja aikaisemmat uskomukset menestyvän bisneksen luonteesta on rikottu. Pienet ja isot toimijat pärjäävät hyvinkin erilaisilla liiketoimintamalleilla.

Teksti: Minna Autio

Lemmikki-perheenjäsenen rahallinen arvo vaikuttaa kulutuspäätöksiin

Lähes kaikki Petnets-projektin kissan ja/tai koiranomistajille suunnattuun kyselyyn vastanneista pitivät lemmikkiään perheenjäsenenä. Suurin osa vastaajista väitti myös hankkivansa lemmikilleen aina laatua hinnasta välittämättä.

Lemmikki-perheenjäsenellä on tunnearvon ohella myös ostohinnan mukaan määräytyvä rahallinen arvo. Kyselyaineiston perusteella erihintaisiin lemmikkeihin kulutetaan eri tavoilla.

Mitä kalliimman hintaluokan koirista ja kissoista on kysymys, sitä suuremmalle osalle on otettu vakuutus. Ilmaisia tai ostohinnaltaan edullisia (0–120 euroa) lemmikkejä ei juuri ole vakuutettu, vaikka vastaajan nettotulot kuukaudessa olisivat yli 2000 euroa.

Vastausten perusteella matalan hintaluokan lemmikkielämistä (0-120 euroa) noin puolet on käynyt eläinlääkärillä kyselyä edeltäneen puolen vuoden aikana. Vastaavasti 68 prosenttia kalliimmista (121–1100 euroa) ja 77 prosenttia kaikkein kalleimmista (yli 1100 euroa) lemmikkieläimistä on vieraillut eläinlääkärillä.

Niin suuri- kuin pienituloisten vastaajien luokissa kalliita lemmikkejä on käytetty eläinlääkärillä useammin kuin edullisia lemmikkejä.

Eläinlääkäripalvelujen käyttö on yhteydessä lemmikkivakuutuksen ottamiseen: vakuutetuista lemmikeistä 74 prosenttia on käynyt eläinlääkärillä kyselyhetkeä edeltäneen kuuden kuukauden aikana. Vakuuttamattomien lemmikkien vastaava luku on 59 prosenttia.

Kaikissa vastaajien tuloluokissa edullisemmat lemmikkieläimet saavat kalliita eläimiä useammin ruokansa tavarataloista, päivittäistavarakaupoista ja marketeista. Kalliimpien lemmikkien ruuat hankitaan yleensä lemmikkien erikoisliikkeistä, kissojen erityisesti myös Zooplus -nettikaupasta.

Teksti: Aija Kaartinen

 

Sukupuolentutkimuksen näkökulmia lemmikkieläinliiketoimintaan

Osallistuin Aalto-yliopistossa järjestettyyn Gender, Marketing and Consumer Behavior -konferenssiin 24–26.6.2014, jossa markkinoinnin ja kulutuksen asiantuntijat esittelivät tutkimuksiaan sukupuolentutkimuksen teoriaperinteistä käsin. Kulutuksen sukupuolittuneisuuden huomioiminen auttaa ymmärtämään aikaisempaa paremmin myös lemmikinomistajia sekä kehittämään lemmikinomistajille uusia tuotteita ja palveluja. PETNETS-hankkeessa onkin kevään aikana kehitetty hemmotteluhoitoja lemmikille.

PETNETS-hankkeen tutkimustulokset osoittavat, että lemmikinomistajan sukupuoli vaikuttaa merkittävästi lemmikistä puhumiseen sekä siihen kuluttamiseen. Varsinkin naiset aktivoituivat hankkeen kyselytutkimuksen vastaajina. He myös muodostavat enemmistön useissa lemmikkiharrastusyhteisöissä. Lemmikkitarvikeliikkeissä naiset ovat keskeinen asiakasryhmä ja myös valtaosa työntekijöistä on naisia. Lemmikkieläinliiketoimintaa voisi luonnehtia tyttöjen ja naisten toimialaksi, vaikka lemmikit ovat yhtä lailla tärkeitä miehille ja useat metsästysharrastuksessa käytettävistä koirista ovat miesten omistuksessa. Tutkimustulokset antavat aiheen kysyä, onko lemmikinomistaminen sukupuolittunutta ja miten? Gender, Marketing and Consumer Behavior –konferenssi avasi sitä, millaisia teemoja sukupuoleen liittyvässä tutkimuksessa on kansainvälisesti esillä ja mitä niistä voitaisiin ammentaa myös PETNETS-hankkeen käyttöön.

Konferenssiesitysten ja käytyjen keskustelujen perusteella vahvistui näkemys siitä, että lemmikkieläinliiketoiminnan tutkimuksessa ja kehittämisessä on käyttöä sukupuolentutkimuksen lähestymistavoille. Monissa esityksissä tuotiin ilmi, kuinka sukupuolen tutkiminen edellyttää monipuolista ja kriittistä tarkastelua. Sukupuolta on syytä tarkastella myös muutoin kuin ainoastaan asiakassegmentin taustamuuttujana. Sukupuolentutkimuksen teoriaperinne tarjoaa välineitä esimerkiksi lemmikkiharrastusyhteisön hierarkiasuhteiden tutkimiseen – kuka yhteisössä käyttää valtaa ja kenen kustannuksella? Entä millaisia sukupuolen ilmaisutapoja lemmikin kanssa harrastaminen ja sille kuluttaminen mahdollistaa? Kuluttajalähtöinen liiketoiminnan kehittäminen edellyttää ymmärrystä myös sukupuolesta suhteessa kuluttajana toimimiseen.

Gender, Marketing and Consumer Behavior –konferenssin anniksi PETNETS-hankkeelle voidaan lukea myös se, että hankkeessa on tehty onnistuneita valintoja käyttämällä useita tutkimusaineistoja. Professori Eileen Fischer Yorkin yliopistosta Torontosta toi omassa keynote-puheenvuorossaan esiin erilaisten aineistojen käytön merkityksen. Usean aineiston käyttö mahdollistaa ilmiöiden tarkastelemisen ja ymmärtämisen syvällisesti. Esimerkiksi PETNETS-kyselytutkimus suunniteltiin akateemisen kirjallisuuskatsauksen lisäksi hankkeessa aiemmin tehdyn tutkimuksen perusteella ja täydentämään sitä. Riippuen julkaisukanavasta, on usean aineiston käyttö selkeä etu myös tutkimustuloksia julkaistaessa kansainvälisissä tiedelehdissä. Professori Fischer toimii arvostetun Journal of Consumer Research –julkaisun toimituskunnassa heinäkuusta 2014 alkaen.

Konferenssin verkkosivut löytyvät osoitteesta http://www.acrgenderconference.com.

Teksti: Ari Kuismin

Suomalais-saksalaista lemmikin hyvinvointia tutkimassa – kolme toimijaa

Palvelututkimuksen AMA Servsig 2014 -konferenssin lähestyessä kaksi tutkijaa Paderbornin yliopistosta Saksasta otti meihin yhteyttä, koska tutkimuskohteemme oli sama: lemmikinomistajan, lemmikin ja palveluntarjoajan kolmenvälinen yhteys. Heidän kirjallisuuskatsauksensa perustui aikaisempaan tutkimukseen lääkärin ja potilaan välisestä suhteesta sekä potilaan hyvinvoinnista.

Ero omaan tutkimukseemme oli käsitteellinen. Heillä toimijuudet olivat päättäjä (decider), haavoittuva kuluttaja (vulnerable consumer) ja tarjoaja (provider), kun meillä on omistaja, lemmikki ja palvelun tarjoaja (ks. kuva alla). Haavoittuvaksi kuluttajaksi heidän teoriakatsauksessaan määrittyy lapsi ja lapseen rinnastuen lemmikki. Jos lemmikki halutaan nähdä haavoittuvana kuluttajana, sen toimijuus tuntuu kuitenkin jäävän taka-alalle. Siksi saksalaiset tutkijakollegamme olivatkin kiinnostuneita tavasta, jolla me ymmärsimme kolmannen toimijan – lemmikin – aktiivisena, keskeisenä arvon muodostajana omistajan ja palveluntarjoajan välillä.

Saksalaistutkijoiden aineisto oli paljolti samanlainen kuin PETNETS-hankkeessa kerätty haastatteluaineisto. He olivat kuitenkin keskittyneet haastattelemaan palveluntarjoajia: eläinlääkäreitä, vaihtoehtoisen lääketieteen harjoittajia, lemmikkihotelleja, trimmaajia jne. (n=48). Lemmikinomistajahaastatteluita heillä oli 24.

Tutkimuksen keskeisinä tuloksina oli lemmikinomistajan ja lemmikin välisen suhteen kaksijakoisuus, yhtäältä läheiseen, omistautuneeseen perheenjäsenyyteen (”Koirani on vauvani. Rakastan tätä eläintä!”) toisaalta matalaan tunnesiteeseen. Omistajan ja palveluntarjoajan suhteessa kaksijakoisuus taas näkyy kuluttajan korkeina odotuksina esimerkiksi eläinlääkäriä kohtaan, mikä vaikeuttaa luottamuksen rakentumista. Matala tunneside lemmikkiin puolestaan ilmenee auktoriteettiuskona ja luottamuksena asiantuntijoihin. Kiinnostavaksi asetelman tekee palveluntarjoajan ja lemmikin välinen suhde, jossa eläinlääkärin asema koetaan vaikeaksi. Kuten saksalaislääkäri toteaa palvelun laadusta: ”Jos olen epäystävällinen, he eivät koskaan palaa vastaanotolleni.”

Tutkimuksen alustavien tulosten arvioinnissa tutkijat epäilivät, kertooko laadullinen aineisto riittävästi haavoittuvan kuluttajan ja lemmikin erityisasemasta toimijana. Jatkossa he pyrkivät tarkentamaan analyysia keräämällä määrällistä aineistoa. Myös omistautuneiden lemmikinomistajien korostuminen aineistossa arvelutti, mikä on myös PETNETS-aineiston kohdalla herättänyt keskustelua. Omissa tuloksissamme tämä kolmen toimijan välinen suhde kuitenkin välittyy juuri välittämisen ja hyvinvoinnin kautta. Myös PETNETS-hankkeessa suhdetta on pyritty tarkentamaan määrällisen lisäaineiston avulla.

Päätimme käynnistää yhteistyön hankkeiden välillä ja vaihtaa tutkimustuloksia lemmikinomistajan, lemmikin ja palvelutarjoajan erikoisesta – kolmijakoisesta – suhteesta.

Teksti: Jaakko Autio

Hankkeen tuloksia esillä kansainvälisessä konferenssissa

PETNETS-hankkeen tutkijoita osallistui kansainväliseen palvelututkimuksen AMA SERVSIG -konferenssiin Kreikan Thessalonikissa 13.–15.6.2014. Konferenssissa esiteltiin projektin tutkimustuloksia, saatiin kehitysehdotuksia sekä verkostoiduttiin alan tutkijoiden kanssa. Osallistuminen vahvisti PETNETS-hankkeen kansallisia ja kansainvälisiä yhteistyösuhteita sekä teki lemmikkeihin liittyvää palvelututkimusta tunnetuksi.

Hankkeen tutkijat Jaakko Autio, Ari Kuismin, Eliisa Kylkilahti ja Minna Autio esittelivät kuluttajien näkemyksiä lemmikkieläinpalveluista. Esitimme, että kuluttajan kokema arvo jäsentyy palveluissa lemmikin kautta. Esimerkiksi palvelujen taloudellisuutta ja mielekkyyttä järkeillään suhteessa lemmikkiin. Lemmikki myös nousee esiin palvelun kokijana. Vuorovaikutus on siten kolmenvälistä: lemmikinomistajan, lemmikin ja palveluntarjoajan. Tutkimus sai vahvistusta yllättävällä tavalla, kun saksalaisen Paderbornin yliopiston tutkijat esittelivät tutkimustaan eläinlääkäripalveluista. Tulokset ja tutkimusaineistot olivat yhteneväisiä. Yhteydenpito saksalaistutkijoihin jatkuu hankkeen tiimoilta.

PETNETS-tutkijoiden mukaan eri palvelut ja palveluntarjoajat myös limittyvät lemmikinomistajien arjessa. Palveluntarjoajien – kuten eläinlääkärin, vakuutusyhtiön ja lemmikkitarvikeliikkeen – tulisikin pohtia, kuinka ne voisivat yhdessä helpottaa lemmikinomistajan arkea eri kanavissa ja lemmikin elinkaaren eri vaiheissa. Lemmikinomistajat voivat käyttää useita eri palveluja jopa samanaikaisesti, esimerkiksi hakiessaan tietoa eri lähteistä. Tutkimus sai konferenssissa kiinnostuneen vastaanoton ja herätti keskustelua.

AMA SERVSIG -konferenssissa kuultiin myös huippututkijoiden keynote -puheenvuoroja. Yhtenevästi PETNETS-projektin monitieteisen lähestymistavan kanssa professori Christian Grönroos Hankenilta korosti ”out-of-the-box” -ajattelua palveluja ja palvelumarkkinointia tarkasteltaessa. Yrityksen kilpailuetu ja sen saavuttaminen edellyttävät itsestäänselvyyksien kyseenalaistamista ja ennakkoluulottomuutta. Palveluntarjoajan on esimerkiksi aiheellista kysyä itseltään, ohjaako toimintaa ja ajattelutapoja keskittyminen omiin vai asiakkaan prosesseihin ja resursseihin. Oleellista on kysyä lisäksi, keskitytäänkö toiminnassa painokkaammin syntyviin kustannuksiin vai myyntituloihin? Ajattelutapojen ravistelua tarvitaan toimialasta riippumatta.

Teksti: Ari Kuismin