Osallistuin Aalto-yliopistossa järjestettyyn Gender, Marketing and Consumer Behavior -konferenssiin 24–26.6.2014, jossa markkinoinnin ja kulutuksen asiantuntijat esittelivät tutkimuksiaan sukupuolentutkimuksen teoriaperinteistä käsin. Kulutuksen sukupuolittuneisuuden huomioiminen auttaa ymmärtämään aikaisempaa paremmin myös lemmikinomistajia sekä kehittämään lemmikinomistajille uusia tuotteita ja palveluja. PETNETS-hankkeessa onkin kevään aikana kehitetty hemmotteluhoitoja lemmikille.

PETNETS-hankkeen tutkimustulokset osoittavat, että lemmikinomistajan sukupuoli vaikuttaa merkittävästi lemmikistä puhumiseen sekä siihen kuluttamiseen. Varsinkin naiset aktivoituivat hankkeen kyselytutkimuksen vastaajina. He myös muodostavat enemmistön useissa lemmikkiharrastusyhteisöissä. Lemmikkitarvikeliikkeissä naiset ovat keskeinen asiakasryhmä ja myös valtaosa työntekijöistä on naisia. Lemmikkieläinliiketoimintaa voisi luonnehtia tyttöjen ja naisten toimialaksi, vaikka lemmikit ovat yhtä lailla tärkeitä miehille ja useat metsästysharrastuksessa käytettävistä koirista ovat miesten omistuksessa. Tutkimustulokset antavat aiheen kysyä, onko lemmikinomistaminen sukupuolittunutta ja miten? Gender, Marketing and Consumer Behavior –konferenssi avasi sitä, millaisia teemoja sukupuoleen liittyvässä tutkimuksessa on kansainvälisesti esillä ja mitä niistä voitaisiin ammentaa myös PETNETS-hankkeen käyttöön.

Konferenssiesitysten ja käytyjen keskustelujen perusteella vahvistui näkemys siitä, että lemmikkieläinliiketoiminnan tutkimuksessa ja kehittämisessä on käyttöä sukupuolentutkimuksen lähestymistavoille. Monissa esityksissä tuotiin ilmi, kuinka sukupuolen tutkiminen edellyttää monipuolista ja kriittistä tarkastelua. Sukupuolta on syytä tarkastella myös muutoin kuin ainoastaan asiakassegmentin taustamuuttujana. Sukupuolentutkimuksen teoriaperinne tarjoaa välineitä esimerkiksi lemmikkiharrastusyhteisön hierarkiasuhteiden tutkimiseen – kuka yhteisössä käyttää valtaa ja kenen kustannuksella? Entä millaisia sukupuolen ilmaisutapoja lemmikin kanssa harrastaminen ja sille kuluttaminen mahdollistaa? Kuluttajalähtöinen liiketoiminnan kehittäminen edellyttää ymmärrystä myös sukupuolesta suhteessa kuluttajana toimimiseen.

Gender, Marketing and Consumer Behavior –konferenssin anniksi PETNETS-hankkeelle voidaan lukea myös se, että hankkeessa on tehty onnistuneita valintoja käyttämällä useita tutkimusaineistoja. Professori Eileen Fischer Yorkin yliopistosta Torontosta toi omassa keynote-puheenvuorossaan esiin erilaisten aineistojen käytön merkityksen. Usean aineiston käyttö mahdollistaa ilmiöiden tarkastelemisen ja ymmärtämisen syvällisesti. Esimerkiksi PETNETS-kyselytutkimus suunniteltiin akateemisen kirjallisuuskatsauksen lisäksi hankkeessa aiemmin tehdyn tutkimuksen perusteella ja täydentämään sitä. Riippuen julkaisukanavasta, on usean aineiston käyttö selkeä etu myös tutkimustuloksia julkaistaessa kansainvälisissä tiedelehdissä. Professori Fischer toimii arvostetun Journal of Consumer Research –julkaisun toimituskunnassa heinäkuusta 2014 alkaen.

Konferenssin verkkosivut löytyvät osoitteesta http://www.acrgenderconference.com.

Teksti: Ari Kuismin