John Dawsonin (professor emeritus, University of Edinburgh) aamupalaseminaari aiheesta Some trends and myths in international retailing avasi yleisölle kiinnostavia näköaloja vähittäiskaupan globaaleihin trendeihin ja kehitysnäkymiin. Samalla esitys osoitti, että paikallisuus ja sopeutuminen paikallisten kuluttajien vaatimuksiin on tärkeä osa markkinatoimijoiden tämän päivän ja tulevia vaatimuksia.

Myytti siitä, että olisi olemassa yksi ainut toimiva vähittäis- ja verkkokaupan liiketoimintamalli, kumoutui Dawsonin esitelmässä. Eri markkinat, erilaiset kulutustottumukset ja myös erilaiset tuotteet luovat uusia liiketoimintamalleja, joissa esimerkiksi suuret toimijat eroavat vahvasti pienistä, nopeista toimijoista. Usein esimerkkinä toimivan Wal-Martin toiminta ei rakennu samanlaisen mallin varaan kaikilla markkinoilla. Mallia ei enää haeta vain Yhdysvalloista, vaan liiketoiminta sovitetaan paikallisiin olosuhteisiin: ”Adaptation instead of globalization.”

Verkko-ostaminen vaihtelee hyvin paljon maittain. Dawson esitteli ajatuksiaan Paypalin tekemän raportin avulla, jossa kuvattiin rajat ylittävän verkkokaupan nykyajan ”silkkiteitä” (Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, 2014). Erilaisten tuoteryhmien nousu tärkeimmiksi on osittain luonnollista, mutta myös yllättävää. Myös eri asioiden arvostaminen eri maissa on kiinnostavaa: esimerkiksi australialaiset arvostavat enemmän kuljetuksen tehokkuutta kuin tuotteen laatua. Australiassa myös ostetaan paljon kirjoja muista maista, mikä lienee luonnollista, koska suuret englanninkieliset kirjamarkkinat ovat Yhdysvalloissa ja Britanniassa.

Esityksen jälkeisessä keskustelussa saimme tilaisuuden nostaa Petnets-hankkeen näkökulmasta kiinnostavia teemoja. Kysyimme Dawsonin käsitystä siitä, ovatko tuottajien omat verkkokaupat (esim. vaatebusineksessä H&M) nousemassa entistä vahvemmin vähittäiskaupan ja tukkukaupan kilpailijoiksi. Mikä on esimerkiksi Unileverin omia tuotteita myyvän verkkokaupan asema suhteessa sen vähittäiskauppa-asiakkaisiin? Laajeneeko Nestlén vuoden 2014 alussa Japaniin avattu ensimmäisen KitKat-suklaakauppa maailmanlaajuiseksi menestykseksi?

Dawson piti tuottajan muuttuvaa asemaa tärkeänä ja kiinnostavana suuntana ja nosti esiin espanjalaisen valmisvaateketju Zaran, joka on vahvasti globaali toimija ja myös sen verkkokauppa on kasvussa. On vaikea hahmottaa, onko myyjänä itse tuottaja, koska tuotannon alihankintaketju on laaja ja myynti rakentuu franchise-verkostolle. Käsitteellisesti hän määrittelikin muuttuvia markkinoita sanalla commerce (kauppa, kaupankäynti, tavarakauppa), jossa tuottaja itse rakentaa omat verkostonsa ja siten hallitsee myyntiketjua vaikka onkin lähinnä tavarantoimittaja.

Tiedustelimme myös sitä, miten vähittäiskaupan trendeissä otetaan haltuun kuluttajien erilaiset segmentit. Esimerkiksi Petnets-hankkeen kvantitatiivisesta aineistosta nousee ajatus kissan- ja koiranomistajakuluttajien erilaisesta ostokäyttäytymisestä. Aineistomme kertoo, että koiranomistajat hankkivat enemmän ruokaa ja tarvikkeita kivijalkamyymälöistä, erityisesti erikoisliikkeistä. He ovat myös kissanomistajia useammin autonomistajia, joilla myös muu ostokäyttäytyminen voi rakentua erilaisen toimijuuden varaan. Dawson ei ollut aikaisemmin kuullut tällaisesta ajatuksesta ja innostui siitä. Hän pohti mahdollista uudenlaisen online-toiminnan luomista suomalaisyrityksen kautta eli ulkomaisten verkkokauppakilpailijoiden vyöryn katkaisemista. Voisiko se olla vaikka kotimaisten lemmikkitoimijoiden yhteinen, Suomen markkinoille suunnattu verkkokauppapaikka?

Tulevaisuudessa suuret yritykset voivat entistä enemmän muuttua rakeisiksi, hajota pienempien yksiköiden verkostoksi. Miten osaaminen sitten rakentuu jatkossa? Mitä osaamista tarvitaan? Manageriaalisesti vaaditaan uudenlaista kykyjen dynamiikkaa, jossa hallitaan osaamisen siirtymistä tehokkaammin yrityksen sisällä, lokaalin tiedon ja dynamiikan hyödyntämistä koko globaalissa liiketoiminnassa.

Teksti: Jaakko Autio