Palvelututkimuksen AMA Servsig 2014 -konferenssin lähestyessä kaksi tutkijaa Paderbornin yliopistosta Saksasta otti meihin yhteyttä, koska tutkimuskohteemme oli sama: lemmikinomistajan, lemmikin ja palveluntarjoajan kolmenvälinen yhteys. Heidän kirjallisuuskatsauksensa perustui aikaisempaan tutkimukseen lääkärin ja potilaan välisestä suhteesta sekä potilaan hyvinvoinnista.

Ero omaan tutkimukseemme oli käsitteellinen. Heillä toimijuudet olivat päättäjä (decider), haavoittuva kuluttaja (vulnerable consumer) ja tarjoaja (provider), kun meillä on omistaja, lemmikki ja palvelun tarjoaja (ks. kuva alla). Haavoittuvaksi kuluttajaksi heidän teoriakatsauksessaan määrittyy lapsi ja lapseen rinnastuen lemmikki. Jos lemmikki halutaan nähdä haavoittuvana kuluttajana, sen toimijuus tuntuu kuitenkin jäävän taka-alalle. Siksi saksalaiset tutkijakollegamme olivatkin kiinnostuneita tavasta, jolla me ymmärsimme kolmannen toimijan – lemmikin – aktiivisena, keskeisenä arvon muodostajana omistajan ja palveluntarjoajan välillä.

Saksalaistutkijoiden aineisto oli paljolti samanlainen kuin PETNETS-hankkeessa kerätty haastatteluaineisto. He olivat kuitenkin keskittyneet haastattelemaan palveluntarjoajia: eläinlääkäreitä, vaihtoehtoisen lääketieteen harjoittajia, lemmikkihotelleja, trimmaajia jne. (n=48). Lemmikinomistajahaastatteluita heillä oli 24.

Tutkimuksen keskeisinä tuloksina oli lemmikinomistajan ja lemmikin välisen suhteen kaksijakoisuus, yhtäältä läheiseen, omistautuneeseen perheenjäsenyyteen (”Koirani on vauvani. Rakastan tätä eläintä!”) toisaalta matalaan tunnesiteeseen. Omistajan ja palveluntarjoajan suhteessa kaksijakoisuus taas näkyy kuluttajan korkeina odotuksina esimerkiksi eläinlääkäriä kohtaan, mikä vaikeuttaa luottamuksen rakentumista. Matala tunneside lemmikkiin puolestaan ilmenee auktoriteettiuskona ja luottamuksena asiantuntijoihin. Kiinnostavaksi asetelman tekee palveluntarjoajan ja lemmikin välinen suhde, jossa eläinlääkärin asema koetaan vaikeaksi. Kuten saksalaislääkäri toteaa palvelun laadusta: ”Jos olen epäystävällinen, he eivät koskaan palaa vastaanotolleni.”

Tutkimuksen alustavien tulosten arvioinnissa tutkijat epäilivät, kertooko laadullinen aineisto riittävästi haavoittuvan kuluttajan ja lemmikin erityisasemasta toimijana. Jatkossa he pyrkivät tarkentamaan analyysia keräämällä määrällistä aineistoa. Myös omistautuneiden lemmikinomistajien korostuminen aineistossa arvelutti, mikä on myös PETNETS-aineiston kohdalla herättänyt keskustelua. Omissa tuloksissamme tämä kolmen toimijan välinen suhde kuitenkin välittyy juuri välittämisen ja hyvinvoinnin kautta. Myös PETNETS-hankkeessa suhdetta on pyritty tarkentamaan määrällisen lisäaineiston avulla.

Päätimme käynnistää yhteistyön hankkeiden välillä ja vaihtaa tutkimustuloksia lemmikinomistajan, lemmikin ja palvelutarjoajan erikoisesta – kolmijakoisesta – suhteesta.

Teksti: Jaakko Autio

PETNETS-hankkeen tutkijoita osallistui kansainväliseen palvelututkimuksen AMA SERVSIG -konferenssiin Kreikan Thessalonikissa 13.–15.6.2014. Konferenssissa esiteltiin projektin tutkimustuloksia, saatiin kehitysehdotuksia sekä verkostoiduttiin alan tutkijoiden kanssa. Osallistuminen vahvisti PETNETS-hankkeen kansallisia ja kansainvälisiä yhteistyösuhteita sekä teki lemmikkeihin liittyvää palvelututkimusta tunnetuksi.

Hankkeen tutkijat Jaakko Autio, Ari Kuismin, Eliisa Kylkilahti ja Minna Autio esittelivät kuluttajien näkemyksiä lemmikkieläinpalveluista. Esitimme, että kuluttajan kokema arvo jäsentyy palveluissa lemmikin kautta. Esimerkiksi palvelujen taloudellisuutta ja mielekkyyttä järkeillään suhteessa lemmikkiin. Lemmikki myös nousee esiin palvelun kokijana. Vuorovaikutus on siten kolmenvälistä: lemmikinomistajan, lemmikin ja palveluntarjoajan. Tutkimus sai vahvistusta yllättävällä tavalla, kun saksalaisen Paderbornin yliopiston tutkijat esittelivät tutkimustaan eläinlääkäripalveluista. Tulokset ja tutkimusaineistot olivat yhteneväisiä. Yhteydenpito saksalaistutkijoihin jatkuu hankkeen tiimoilta.

PETNETS-tutkijoiden mukaan eri palvelut ja palveluntarjoajat myös limittyvät lemmikinomistajien arjessa. Palveluntarjoajien – kuten eläinlääkärin, vakuutusyhtiön ja lemmikkitarvikeliikkeen – tulisikin pohtia, kuinka ne voisivat yhdessä helpottaa lemmikinomistajan arkea eri kanavissa ja lemmikin elinkaaren eri vaiheissa. Lemmikinomistajat voivat käyttää useita eri palveluja jopa samanaikaisesti, esimerkiksi hakiessaan tietoa eri lähteistä. Tutkimus sai konferenssissa kiinnostuneen vastaanoton ja herätti keskustelua.

AMA SERVSIG -konferenssissa kuultiin myös huippututkijoiden keynote -puheenvuoroja. Yhtenevästi PETNETS-projektin monitieteisen lähestymistavan kanssa professori Christian Grönroos Hankenilta korosti ”out-of-the-box” -ajattelua palveluja ja palvelumarkkinointia tarkasteltaessa. Yrityksen kilpailuetu ja sen saavuttaminen edellyttävät itsestäänselvyyksien kyseenalaistamista ja ennakkoluulottomuutta. Palveluntarjoajan on esimerkiksi aiheellista kysyä itseltään, ohjaako toimintaa ja ajattelutapoja keskittyminen omiin vai asiakkaan prosesseihin ja resursseihin. Oleellista on kysyä lisäksi, keskitytäänkö toiminnassa painokkaammin syntyviin kustannuksiin vai myyntituloihin? Ajattelutapojen ravistelua tarvitaan toimialasta riippumatta.

Teksti: Ari Kuismin