Author Archives: Eliisa Kylkilahti

Puetut hauva-vauvat – sukupuolentutkimusta lemmikeistä

Iloksemme olemme saaneet huomata, että PETNETS-hankkeen ohella lemmikkikulutus on saanut osakseen tutkimuksellista mielenkiintoa myös muualla Suomessa – hiukan yllättävilläkin tutkimusaloilla. Sukupuolentutkimuksen ja kulutustutkimuksen intressit ovat kohdanneet kuluneen vuoden aikana muutamaan otteeseen (ks. blogiteksti Sukupuolentutkimuksen näkökulmia lemmikkieläinliiketoimintaan). Vuoden aikana on myös julkaistu Annamari Vänskän (Turun yliopisto) artikkeli ”New kids on the mall: babyfied dogs as fashionable co-consumers” (abstraktiin) kansainvälisessä tiedelehdessä Young Consumers. Vänskä oli esitelmöimässä tutkimushankkeestaan otsikolla ”Uudet vauvat – pikkukoirien sukupuolittamista vaattein” Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ja Hankenin järjestämillä Sukupuolentutkimuksen päivillä 2014 – Raha, seksi ja valta 21.marraskuuta.

Pukemisilmiön tausta ovat tuttu: koirat ovat näkyvä osa tämän päivän kulutuskulttuuria niin Suomessa, Japanissa, Etelä-Koreassa, Iso-Britannissa kuin Yhdysvalloissakin. Toisaalta Vänskä viittasi myös menneeseen: koirien asema on ollut oli varsin näkyvä jo 1800-luvulla ja esimerkiksi hoveissa koiria on puettu jo aikoja sitten.

Miksi koiraa puetaan? Vänskän mukaan pukemisen merkitys on viestiä koiran vaarattomuudesta; pukemalla materialisoidaan tunnesidettä lemmikkiin. Hän näkee myös, että sukupuoli on keskeistä ratkaistaessa sitä, miten koiraa pitäisi pukea.

Lemmikki on ei-eläin

Vänskä tarkastelee koirien objektivointia posthumanistisessa viitekehyksessä. Posthumanismilla tarkoitetaan tässä sitä, että lemmikki on ihmisestä riippuvainen olento, eivätkä eläimet näin ollen asetu ihmisyyden ulkopuolelle. Posthumanismia perustellaan muun muassa eläinten oleellisella osalla ihmisten historiassa. Koirasta on tehty ihmisen perheenjäsentä erilaisin käytännöin, esimerkiksi nimeämällä ja ottamalla eläin ulkoa sisälle kotiin. Ihmisen ja koiran välinen suhde on vahvasti emotionaalinen, eivätkä käsitteet kuten vauva ja perhe rajaudu tarkoittamaan ihmisiä. Tämä voidaan havaita arkisessa kielenkäytössä; myös useat PETNETS-lemmikkikyselyn vastaajat kuvailivat sanallisesti lemmikkiään lapseksi, vauvaksi, perheenjäseneksi tai ystäväksi – siis käsitteillä, joilla lähtökohtaisesti on viitattu ihmisolentoihin.

Vänskä toteaakin, että lemmikkikoirista puhuttaessa ei välttämättä puhutakaan enää eläimistä. Lemmikki on eläimeen nähden etuoikeutettu ja läheinen suhde ihmiseen määrittää lemmikkiä. Eläimenä lemmikki on ikään kuin ”alennettu” ja sen eläimellisyys on ainakin osittain ”poissaolevaa”, sen sijaan lemmikki on riippuvainen olento. Ja tämä riippuvaisuus määrittää myös lemmikkeihin kohdistuvaa kulutusta. Lemmikin tehtävä on olla ihmisen seurana, tehdä ihmisestä ihminen. Sillä on kyky herättää vahvoja tunteita: positiivisten tunteiden välittäjänä koira on rakkauskone.

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Vastuullista lemmikkikulutusta?

Lemmikit, lemmikkeihin liittyvä kuluttaminen ja moninaiset lemmikkeihin liittyvät ilmiöt ovat usein eettisen ja vastuullisen pohdinnan kohteena. Esimerkkeinä mainittakoon Helsingin eläinsuojeluyhdistys, HESY ry:n ja Suomen kennelliiton ovat vastikään tekemä kannanotto koiranjalostuksen ja liian kapean geenipoolin vaaroista sekä Seppo Turusen haastattelu, jossa hän kohahdutti pari vuotta sitten esittämällä lemmikinpidon ylipäätänsä olevan epäekologista ja epäeettistä.

Tarkasteltaessa kuluttamisen vastuullista yleisemmin, voidaan sen todeta olevan melkoinen ristiriitaisuuksien viidakko. Ensinnäkin, tutkimukset ovat jo vuosikymmeniä todenneet, että kuluttajilla on pääsääntöisesti asennetasolla halua ja arvostusta vastuullisia valintoja kohtaan, mutta useinkaan nämä vastuulliset asenteet eivät näyttäydy ostoskoreissa. Tulos on niin tavanomainen, että on alettu puhua ”green gap” –ilmiöstä (mm. McDonald et al. 2012, Black 2010), jossa asenteet ja käyttäytyminen ovat ristiriidassa. Petnets-projektissa kerätystä kvantitatiivisesta aineistosta nähdään, että valtaosa vastaajista piti esimerkiksi kotimaisuutta (75 %) ja luonnonmukaisuutta (84 %) tärkeinä tekijöinä lemmikinruokintavalintoja tehdessään. Voidaan kuitenkin kysyä, kuinka moni todellisuudessa ostaa pääsääntöisesti luonnonmukaista ja kotimaista ruokaa lemmikilleen?

Toiseksi vastuullisuuden ristiriidat kytkeytyvät siihen, että vaikka pyrkisikin kuluttamaan vastuullisesti, kuluttaja on usein ymmällään siitä, mikä olisi kaikkein vastuullisin valinta; koiranomistaja voi tuskailla vaikkapa sen suhteen, onko lähiteurastamolta haettu ihmisen käyttöön kelpaamaton puhdas lihatuote ympäristölle kuormittavampi kuin Yhdysvalloissa valmistettu, pakattu ja sieltä kuljetettu vähemmän proteiineja sisältävä valmisruoka?

Kolmanneksi, ristiriitaisuuksien lähteenä voi olla myös se, että vastuullisuus itsessään on hyvin monisyinen ilmiö, siinä on useammanlaisia ulottuvuuksia, jotka voivat olla keskenään ristiriidassa. Pyritäänkö esimerkiksi toteuttamaan ekologisesti vastuullisia valintoja vai sosiaalista vastuullisuutta? Sosiaalisen vastuullisuuden sisällöksi voisi lemmikkikontekstissa tulla vaikkapa asianmukainen koiranjätöksistä huolehtiminen kaupunkialueella tai paikallisten toimijoiden ja pienyrittäjyyden kannattaminen lemmikkikulutusvalinnoissa.

Tyypillisimmin lemmikkikulutustutkimuksessa korostuu se, että vastuulliseksi toiminnaksi mielletään lemmikistä ja sen hyvinvoinnista huolehtiminen. Esimerkiksi vastajulkaistussa Kulutustutkimus.Nyt-lehden artikkelissamme, nousi esiin altruistinen arvo tärkeäksi tutkimustulokseksi, jonka mukaan monet lemmikinomistajat kertoivat sijoittavansa jopa enemmän rahaa lemmikin kuin oman itsensä hyvinvointiin. Vastaavasti vastikään bloggasimme oletettavasti yleistymässä olevasta lemmikkien terveysteknologiasta. Usein vastuullinen toiminta siis paikantuu kohteisiin, jotka koetaan henkilökohtaisella tasolla merkityksellisiksi, lemmikinomistajilla se voi saada sisällökseen vaikkapa rahan lahjoittamisen sellaiseen hyväntekeväisyyteen, joka tukee koiratarhoja tai kodittomia koiria.

Neljänneksi vastuullisuuden ristiriitaisuudet näkyvät kuluttajan arkisissa neuvotteluissa. Lemmikille tehtävien kulutusvalintojen vastuullisuutta voidaan arvioida suhteessa esimerkiksi halpaan hintaan, tuotteen laadukkuuteen tai ostamisen ja käyttämisen helppouteen. Laadullisessa haastatteluaineistossamme vastuullisuus tai ekologisuus sinänsä keräsi vain vähän suoria kannanottoja, erityisesti siitä keskusteltiin suhteessa kuluttamisen turhuuteen ja tarpeelliseen, useat haastateltavat kokivat, että haluavat ostaa lemmikilleen vaan tarpeellisia ja välttämättömiä kulutuskohteita, eivätkä ”hassata ylenpalttiseen”. Kierrätys ja erilaiset kirpputorit myös lemmikkitavaroiden parissa näyttävätkin kasvattavan suosiotaan. Väitöskirjassani nostinkin esiin, että suomalaista lemmikkikulutusta näyttäisi osaltaan luonnehtivan turhan kuluttamisen välttäminen.

Toisaalta tutkiessamme välttämätöntä kuluttamista nuorten aikuisten kontekstissa kävi ilmi, että lemmikit itsessään ja niille kuluttaminen koettiin usein välttämättömäksi kuluttamiseksi. Voidaankin lopulta nostaa esiin lukuisat tutkimustulokset siitä (kts. lisää esim. Beck & Katcher 1983; Hines 2003), millaisia terveysvaikutuksia, niin psyykkisiä kuin fyysisiä lemmikit omistajilleen tuovat ja pohtia lemmikkeihin liittyvää vastuullisuutta myös siltä kannalta, mitä hyvää lemmikit pelkällä läsnäolollaan omistajilleen tai esimerkiksi terapia- tai kaverikoirina tuovat.

Lisää aiheesta voit lukea joulukuussa ilmestyvästä kuono.fi:n ja Lemmikin yhteisnumerosta!

Lähteet:
Beck, A. M., & Katcher, A. H. (1983). Between Pets and People. The Importance of Animal Companionship. New York: Putnam.
Black I. (2010). Editorial: Sustainability through Anti-Consumption. Journal of Consumer Behavior, 9, pp. 403-411.
Hines, L. M. (2003). Historical perspectives on the Human-Animal Bond. American Behavioral Scientist, 47(1), pp. 7–15.
McDonald S., Oates C.J., Panayiota J.A, Young W. & Hwang K. (2012). Individual strategies for sustainable consumption. Journal of Marketing Management, 28, pp. 445-468.

Teksti: Henna Syrjälä

Göteborgilaista koiranelämää kaduilla ja kapakoissa

Ensimmäinen vaikutelma kaupungista oli lemmikkien osalta hiljainen. Vähitellen aikataulut alkoivat käydä yksiin koiranulkoiluttajien kanssa. Ruotsin tiukka säädös koirien ulkoiluttamisesta vähintään joka seitsemäs tunti ilmeisesti näkyy siinä, että joku perheestä ulkoiluttaa lemmikkejä mahdollisimman myöhään ennen töihin menoa. Toinen ulkoilutuspiikki on varhainen iltapäivä.

Tyypillisen göteborgilaisen koiranulkoiluttajan kädessä näyttää olevan yhden hihnan sijasta vähintään kaksi, jopa kolmekin nelijalkaista. Göteborgilainen koira kulkee silmiinpistävän usein myös irrallaan ilman hihnaa. Eräänä päivänä isäntä oli ulkoiluttamassa kahta vapaana juoksevaa isokokoista setteriä polkupyörällä ja koirat ohittivat kadulla vastaantulijat vapaasti, sieltä, mistä vapaata tilaa vauhtia pysäyttämättä löytyi. Koirat käyttäytyivät kuitenkin ystävällisesti, aivan kuten ruotsalaisen koiran kuuluukin.


Ruotsissa joka kolmannessa kotitaloudessa on jokin lemmikki, koira tai kissa taas joka neljännessä. Lemmikkien määrästä Ruotsissa on monenlaista tietoa. Uusimman ”virallisen” tiedon mukaan koiria on noin 784 000 ja kissoja 1 159 000. Kissojen määrä on laskusuunnassa. Vertailuna Suomessa oli Tilastokeskuksen mukaan koiria oli 630 000 vuonna 2012 ja kissoja 592 000. Suomi on siis Ruotsiin verrattuna vahva koiramaa.

Koirarotujen suhteen Ruotsi muistuttaa hyvin paljon Suomea (ks. Henna Jyrinki ja Pirjo Laaksonen 2007). Noutajat, metsästykseen käytetyt jämtlanninpystykorvat, saksanpaimenkoirat, shetlanninlammaskoirat ja chihuahuat ovat molemmissa maissa kärkikymmenikössä (ks. taulukko alla). Ruotsissa myös kaupunkikulttuuriin kuuluvat spanielit mahtuvat 10 suosituimman rodun joukkoon. Vaikka villakoirat eivät ole 20 suosituimman rodun listalla, törmää tyypillisen ruotsalaisiin mustakarvaisiin puudelivanhuksiin tuon tuostakin. Kaupunkikuvassa isokokoisia, metsästyskoiratyyppisiä rotuja ei juuri näy.

Suurin osa ruotsalaisista koirista (68 prosenttia) elää aikuiskotitalouksissa, ja lapsiperheiden koiramäärä on viime vuosina laskenut. Tilanteen voi aistia myös käytännössä: koira on tavallinen vieras olutravintoloissa kahden aikuisen seurassa. Suomeen verrattuna koira on todellakin yleisempi näky pubeissa ja baareissa. Näyttää siltä, että Ruotsissa tulkitaan paljon Suomea väljemmin sitä, millaisissa tiloissa voidaan sekä käsitellä ruoka-aineita että toivottaa lemmikit tervetulleiksi. Varsinaisissa ruokaravintoloissa koiria ei ole näkynyt. Ehkäpä siinä on kysymys enemmän omistajien omasta rauhasta, tai ruokaravintolat yksinkertaisesti kieltävät lemmikkien tuonnin.


Erityisen koiraystävälliseksi Göteborgin kaupunkia ei voi sanoa, sillä koirapuistoja tuntuu olevan harvemmassa kuin Suomessa. Myös lemmikkitarvikeliikkeitä on vaikea löytää keskusta-alueelta. Kuitenkin koirat ovat tiiviimmin läsnä osana kaupunkikulttuuria. Eräänä aurinkoisena aamuna kadulla näkyi valokuvaustilanne, jossa ammattikuvaaja oli valaistusmiehen kanssa kuvaamassa hyvin harjattua ja kauniiksi ehostettua tiibetinspanielia. Spanielinarttu oli kuulemma rotunsa muotovalio. Kuvaus oli siis tarkoitettu nartun ”mallikansion” uudistamiseen.

Kenties kyse on turvallisemmasta yhteiskunnasta tai hyväuskoisuudesta, sillä göteborgilaisten ruokakauppojen edustoilla näkyy yllättävän paljon yksinäisiä koiria odottamassa emäntäänsä tai isäntäänsä saapuvaksi. Koirat kuitenkin näyttävät tyytyväisiltä ja ihmiset huomioivat niitä. Vaikka koiria on Ruotsissa suhteessa väkimäärään Suomea vähemmän, ruotsalaiset nelijalkaiset ovat ainakin tarkkailijan silmissä aktiivisemmassa roolissa.

10 yleisintä koirarotua Ruotsissa 2013, rekisteröinnit
(suluissa rodun sijoitus Suomessa 2013)

1. (1.) Labradorinnoutaja 2275
2. (4.) Jämtlanninpystykorva 1935
3. (5.) Kultainen noutaja 1809
4. (3.) Saksanpaimenkoira 1339
5. (10.) Chihuahua, pitkäkarvainen 1320
6. (14.) Cockerspanieli 1047
7. (15.) Cavalier kingcharlesinspanieli 1034
8. (7.) Shetlanninlammaskoira 916
9. (12.) Chihuahua, lyhytkarvainen 913
10. (11.) Norjanhirvikoira 797

Lähde: Svenska Kennelklubben ja Suomen Kennelliitto – Finska Kennelklubben ry

Teksti: Jaakko Autio

Koirien aktiivisuusmittari enteilee lemmikkien terveysteknologian yleistymistä

Mittaatko sykettä, liikkumista tai lepoa jollain teknisellä laitteella? Julkaisetko lenkkipolkusi reitin sosiaalisessa mediassa? Nykyisin lähes kaikkea ihmisen terveyteen ja hyvinvointiin liittyvää tietoa voidaan mitata, seurata ja jakaa kotioloissa. Terveysteknologia ei kuitenkaan ole ainoastaan ihmisten yksinoikeus, vaan markkinoilla on myös lemmikkieläimille suunniteltuja mittausvälineitä. Olen hankkeen tutkijan ja aktiivisen koiraharrastaja Henna Syrjälä kanssa testanneet viime keväästä lähtien omilla koirillamme Whistle -aktiivisuusmittaria. Käytössä Whistle on osoittautunut koukuttavaksi lemmikin aktiivisuuden seurantavälineeksi, joka avaa näkymän koiran päivärytmiin ja sen muutoksiin.

Whistle toimii samaan tapaan kuin ihmisten aktiivisuusmittarit, se mittaa liikuntaa, liikunnan intensiivisyyttä sekä lepoa minuutin tarkkuudella. Laitteen uusimmassa versiossa on lisäksi paikannustoiminto, joka piirtää koiran sijainnin ja liikkeet karttapohjalle. Kaulapantaan kiinnitettävä Whistle päivittää keräämänsä tiedot langattomasti älypuhelinsovellukseen, jossa tietoja voi selata ja julkaista esimerkiksi Facebookissa tai Twitterissä. Lokitietoja voi myös täydentää kuvin ja tekstein. Kun Whistle -sovellus on asennettu esimerkiksi ulkoiluttajan älypuhelimeen, jää sovellukseen merkintä myös siitä, kenen kanssa ja millaista (juoksu, kävely, uinti, leikki) liikuntaa on harrastettu. Sovellusta voi käyttää näin esimerkiksi perheen sisäiseen yhteydenpitoon. Tiedot liikkumisesta ja levosta päivittyvät sovellukseen silloinkin, kun koira jää yksin kotiin esimerkiksi työpäivän ajaksi. Koiran puuhastelua voi siis tarkastella myös etänä.

Koiratutkia, paikannusjärjestelmiä ja koirakameroita on ollut tarjolla esimerkiksi metsästyskäyttöön jo pitkään, mutta Whistlen ensisijainen tarkoitus on edistää koiran hyvinvointia sekä vahvistaa omistajan ja lemmikin välistä suhdetta. Taustalla on tarve ymmärtää lemmikkieläintä, sen vointia ja tarpeita. Koirien ylipaino-ongelmien ja liikuntaelinsairauksien yleistyessä laite opastaa säännölliseen ja tavoitteelliseen liikkumiseen, mutta myös riittävään lepoon. Samalla se kannustaa myös lemmikin omistajaa liikkumaan. Sovellus antaa palautetta ja tekee koosteita niin päivittäisestä, viikoittaisesta kuin kuukausittaisesta aktiivisuudesta. Sovellus onnittelee, kun liikuntatavoitteisiin päästään sekä muistuttaa, kun tavoitteista jäädään. Se tarjoaa lisäksi vertailutietoa saman rotuisten, kokoisten ja ikäisten koirien saamasta liikunnasta ja levosta.

Molemmille testaajille Whistlen käyttö on muodostunut arkiseksi: päivän päätteeksi on mielenkiintoista selata päivän tapahtumia ja lisätä merkintöjä vaikkapa harrastuksista tai annetuista lääkkeistä. Laite myös helpottaa ajankäytön suunnittelua esimerkiksi koulutusharjoitteissa. Henna myös yhdistelee toisella sovelluksella omasta liikkumisestaan keräämiään tietoja Whistlen tietoihin. Laitteen keskeinen puute on juuri kerätyn tiedon rajallisuus ja se, ettei sovellus keskustele muiden sovellusten kanssa. Hyötykäyttö esimerkiksi tottelevaisuuskoulutuksessa edellyttää, että omistaja tekee lisäksi muistiinpanoja harjoitusten vaativuudesta ja luonteesta. Olisi myös mielenkiintoista, jos esimerkiksi oma kalorikulutus tai syke olisi mahdollista liittää Whistlen tietoihin. Koira ja omistaja voisivat harjoitella tavoitteellisesti yhdessä!

Whistle on toistaiseksi saatavilla vain Yhdysvalloissa ja Kanadassa, mutta valmistajan mukaan saatavuutta laajennetaan jatkossa. Myös kilpailijoita laitteelle on jo ilmennyt. Esimerkiksi kehitysvaiheessa oleva Fitbark -aktiivisuusmittari mahdollistaa ihmisen ja koiran liikkumiseen liittyvien tietojen yhdistämisen. Jää nähtäväksi, miten teknologia yleistyessään muuttaa eläimen ja ihmisen välistä suhdetta tai lemmikinomistajien arkea. Syveneekö ymmärrys esimerkiksi koiran käyttäytymisestä tai sen muutoksista? Muuttuvatko eläinlääkärin diagnoosit tai suositukset jotenkin? Katoaako ihmisen ja eläimen välisestä suhteesta jotain olennaista, jos sitä tarkkaillaan lisääntyvästi teknologian välityksellä? Nyt markkinoilla olevat laitteet ovat vasta ensimmäinen askel lemmikkien terveysteknologian yleistymisessä. Koirapuistoissa ja harjoitusleireillä tekniset laitteet tuntuvat ainakin herättävän kiinnostusta.

Teksti: Ari Kuismin

Kulutustutkimuksen tuulahduksia länsinaapurista

Petnets-hankkeen tutkijat vierailivat viime viikolla (2.-3.10.14) Göteborgissa tapaamassa ruotsalaisia kollegojaan ja keskustelemassa kulutustutkimuksen ajankohtaisista teemoista. Kokoonnuimme yhteiseen seminaariin paikalliseen Kulutustutkimuksen keskukseen, Göteborgin yliopiston kauppakorkeakoululle.

Keskustelua ruotsalaisten kollegojen kanssa riitti: esittelimme vuoroin meneillään olevia tutkimushankkeitamme sekä niiden tuloksia. Seminaarin aluksi tutkimuskeskuksen johtaja Ulrika Holmberg teki katsauksen keskuksen projektien kirjoon ja teemoihin. Keskeisinä tutkimusaiheina Holmberg mainitsi digitalisaation, kulttuurin, ruoan sekä kansalliset kulutuskäytännöt. Tutkimustuloksia myös julkaistaan ahkerasti. Esimerkiksi ruotsalaisten kulutusta kuvaavia tilastoja julkaistaan vuosittain ilmestyvässä ’Kuluttajabarometrissa’.

Seminaarissa kuulimme tarkemmin kahdesta meneillään olevasta hankkeesta digitalisaatioon ja liikkumiseen liittyen. Hiljattain käynnistyneessä ’Digcon’ -hankkeessa tutkitaan kuluttajien arjen digitalisoitumista eri osa-alueilla. Huomiota kiinnitetään muun muassa sukupuolen ja teknologiankäytön yhteyksiin. Yksi esimerkki arjen digitalisoitumisesta on autovalmistaja Volvon kehittämä mobiilisovellus, jonka tarkoituksena on helpottaa työmatkaliikkumista ja ekologisesti kestäviä tapoja liikkua paikasta toiseen. ’Commute Greener’ -sovellus on esimerkki myös siitä, miten eri teknologioiden yhdistäminen tekee kuluttajien arjesta sujuvampaa.

Kuulimme myös toisesta, pidemmälle ehtineestä hankkeesta. ’Consumer logistics’ -projektissa tutkitaan eri elämänvaiheessa olevien kuluttajien tapoja kuluttaa ja liikkua erityisesti ekologisen kestävyyden näkökulmasta. Projektissa on tutkittu sitä, miten opiskelijat, lapsiperheet ja vanhukset liikkuvat ostostensa kanssa ja millaisia käytänteitä ostoksilla käymiseen liittyy. Tutkimuksessa mielenkiinnon kohteena on se, miten arjen erilaiset rytmit muokkaavat kuluttajien tapoja liikkua. Esimerkiksi monille vanhuksille painavien ostosten kanssa liikkuminen voi olla haastavaa, mutta asioiminen on tärkeää vaihtelua arkeen, liikuntaa ja sosiaalisten suhteiden ylläpitoa. Ostosten kanssa ”taiteileminen” on myös erilaista, kun liikutaan polkupyörällä, julkisissa liikennevälineissä, lastenvaunujen tai rollaattorin kanssa. Petnets -hankkeessa on tullut esiin, miten myös lemmikin kanssa liikkuminen voi olla toisinaan haastavaa. Hankaluuksia voi esimerkiksi aiheuttaa ruokaostoksille poikkeaminen tai yllättävä tarve päästä eläinlääkäriin. Kaikilla lemmikinomistajilla ei ole käytössään autoa ja liikkuminen julkisissa liikennevälineissä voi olla vaikeaa tai mahdotonta.

Helsingin yliopiston tutkijat esittelivät seminaarissa kahta palvelujen kulutukseen keskittyvää tutkimushanketta. Kerroimme Petnets -hankkeesta ja sen toteuttamisesta, sekä esittelimme tilastovertailuja Suomen ja Ruotsin lemmikeistä ja niille kuluttamisesta. Keskustelimme myös hankkeessa saaduista tutkimustuloksista. Ruotsalaiset kollegamme olivat erittäin kiinnostuneita monitieteisestä hankkeestamme sekä lemmikkeihin liittyvän kulutuksen laajuudesta. Keskustelua käytiin erityisesti siitä, millainen asema lemmikillä esimerkiksi perheenjäsenenä on ja miten tuo asema vaikuttaa lemmikille kuluttamiseen. Lisäksi keskustelua herättivät maakohtaiset erot, kuten lainsäädäntö, tarjottavat palvelut ja niiden kysyntä. Ruotsissa on esimerkiksi lainsäädännöllä rajattu aikaa, joksi koiran voi jättää yksin kotiin. Saimme seminaarissa ja sitä seuranneissa keskusteluissa arvokasta palautetta ja kehitysehdotuksia Petnets -hankkeen jatkoa ajatellen.

Lemmikkeihin liittyvän kulutuksen lisäksi esittelimme myös toista tutkimusprojektiamme. Projektissa tutkimme nuoria kuluttajina ja asiakaspalvelijoina. Olemme keränneet tarinoita mieleen jääneistä myönteisistä ja epämiellyttävistä palvelukokemuksista, joita on kerrottu sekä kuluttajien että asiakaspalvelijoiden näkökulmista. Analysoimme, miten nuoret tulevat kohdatuiksi ja kohdelluiksi asiakaspalvelutilanteissa. Tutkimusaihe on mielenkiintoinen myös Petnets -hankkeen valossa, sillä kyselytutkimuksemme perusteella juuri nuoret ovat aktiivisia lemmikkiharrastajia ja lemmikkeihin liittyvien palvelujen käyttäjiä.

Vierailu ja seminaari aurinkoisessa Göteborgissa synnytti uusia, raikkaita ajatuksia sekä uutta pontta Petnets -hankkeen syksyyn. Syksyn aikana hankkeessa jatketaan työtä tutkimuksen parissa sekä kehitetään uusia palveluja lemmikeille sekä niiden omistajille.

Teksti: Eliisa Kylkilahti ja Ari Kuismin

Mitä lemmikin pitäminen maksaa?

Petnets-projektin lemmikkikulutuskyselyssä pyysimme vastaajia arvioimaan erilaisia lemmikin pitämiseen liittyviä kuluja. Kysyimme erikseen keskimääräisiä ruokakuluja, lemmikille tarkoitettuun tai lemmikkiharrastukseen liittyvään tavaraan (esimerkiksi varusteisiin, harrastustarvikkeisiin, vaatteisiin, leluihin, kissanhiekkaan) ja palveluihin liittyviä kuluja sekä eläinlääkäri- ja vakuutuskuluja.

Sekä koirilla että kissoilla suurin kuluerä on ruoka. Seuraavaksi eniten rahaa kuluu lemmikeille tarkoitettuihin tai lemmikkiharrastuksiin liittyviin tavaroihin. Koirien eläinlääkärikulut näyttävät olevan selvästi kissoja suurempia. Koiriin kulutetaan muutenkin selvästi enemmän kuin kissoihin. Suurempien ruoka- ja eläinlääkärikulujen lisäksi koiriin kohdistuvaa kulutusta nostaa erityisesti palveluihin käytetty raha.

*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut.*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut.

*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut, kissanhiekka.*Esim. varusteet, harrastustarvikkeet, vaatteet, lelut, kissanhiekka.

Kulutustietoihin tulee suhtautua varauksin. Vastaajilla oli jonkin verran vaikeuksia arvioida keskimääräistä kulutustaan kuukausitasolla. Osa vastaajista oli selvästikin käsittänyt, että kysyttiin koko vuoden kuluja. Ruokakulutietoja on korjattu siten, että tietyn, realistisen kuukausikulutuksen (150 euroa) rajan ylittävät kulut on oletettu koko vuoden kuluiksi. Tässä tapauksessa vastaajan antama tieto on korjattu jakamalla se kahdellatoista. Kaikkia virheellisesti ilmoitettuja kuluja on tuskin tällä menettelylläkään saatu korjattua.

Mediaani lienee tämän aineiston tapauksessa luotettavampi keskiluku kuin keskiarvo, koska yksittäisillä suurilla arvoilla (jotka tässä tapauksessa saattavat olla vastaajan virheitä) on enemmän vaikutusta keskiarvoon kuin mediaaniin.

Teksti: Aija Kaartinen

Koiralle ruokaa lemmikkiliikkeestä, kissalle marketista ja netistä

Petnets-projektin lemmikkikulutuskyselyn mukaan koirien ruoka ostetaan pääosin paikallisista lemmikkien erikoisliikkeistä.

Kissojen ruoka taas hankitaan pääosin marketeista ja päivittäistavarakaupoista sekä netistä.

Ruokaostospaikan valinta on yhteydessä vastaajan tulotasoon: useampi suurempituloisista ostaa lemmikkinsä ruuat erikoisliikkeistä kun taas suurempi osuus pienempituloisista asioi pääosin marketeissa.

Lemmikin ostohinnan ohella lemmikin iällä on yhteys ruokaostospaikan valintaan. Suurempi osuus vanhemmista koirista saa pääosin markettiruokaa, nuoremmista useammat taas lemmikkien erikoisliikkeestä hankittua ruokaa.

Suuri osa vastaajista luottaa oman kokemuksen ohella eläinlääkärin ja eläintenhoitajan neuvoihin lemmikkien ruokinnasta. Useimmat hakevat ruokintatietoa myös internetistä, kasvattajilta, lemmikkitarvikeliikkeiden henkilökunnalta, lemmikkejä käsittelevästä kirjallisuudesta, harrastus- ja rotuyhteisöltä, tuttavien ja sukulaisten suosituksista sekä sosiaalisen median keskusteluista. Myös tuoteselosteita tutkitaan tarkkaan. Ruokinta-aiheiset luennot mainittiin myös tiedon lähteenä.

Kaikissa tuloluokissa suurin osa vastaajista haluaa mahdollisimman edullista ruokaa. Eniten tästä toiveesta joustavia on ymmärrettävästi suurituloisimpien joukossa. Hinnalla on enemmän merkitystä suurten ja keskisuurten kuin pienten koirien ruokaostoksissa. Ruokakulujen mediaani oli koirilla 40 euroa kuukaudessa ja kissoilla 35 euroa kuukaudessa.

Ruuan kotimaisuus ja luonnonmukaisuus ovat useammin valinnan perusteina koiran- kuin kissanruuassa. Sekä kissan että koiran omistajat haluavat laadukasta ruokaa, joka pitää lemmikin hyvinvoivana. Joskus lemmikki tekee ruokavalinnan myös itse – vain tietyt ruuat maistuvat!

Teksti: Aija Kaartinen

Eläinten vallankumousta ei tullut Ruotsin valtiopäivävaaleissa

Eläinten puolue (Djurens parti) asettui ensimmäistä kertaa ehdolle Ruotsin valtiopäivävaaleissa. Puolue sai sunnuntaina (14.9.2014) ääniä kaikkiaan 4093, mikä on 0,7 prosenttia annetuista äänistä. Äänisaalis lähes puolittui tämän vuoden EU-vaaleista, joissa puolue sai 8773 ääntä. Eläinten vallankumousta ei siis tullut ainakaan ensimmäisellä yrittämällä. Puolue on Ruotsissa ensimmäinen, joka asettaa eläinten oikeudet etusijalle päätöksenteossa. Kansallisen vaikuttamisen lisäksi sen tähtäimessä on päätöksenteko Euroopan unionin tasolla.

Puolueen esikuvana on maailman ensimmäinen eläinten puolue, Alankomaiden Parti voor de Dieren, jolla on vuodesta 2006 lähtien ollut kaksi paikkaa Hollannin parlamentissa. Koska eläimet eivät voi itse edustaa parlamentissa, jossa päätökset niiden elinoloista ja elämänlaadusta suurelta osin tehdään, puolue pitää sitä vastuullisten ihmisten velvollisuutena. Lemmikkieläimet ovat vain yksi pieni osa puolueen agendalla. Vaalimainonta oli kuitenkin, ainakin Göteborgissa, näkyvintä koirapuistojen ilmoitustauluilla ja yleisissä puistoissa.

Puolueen manifestissa korostetaan mm. eläimiä tuntevina ja ajattelevina olentoina. Ihmisten ja eläinten vastakkainasettelun poistaminen ja mahdollisimman luonnollinen eläinten elinympäristö korostuvat myös puolueen ohjelmassa. Lemmikkieläinten elinolojen huomioiminen kaupunki- ja liikennesuunnittelussa on myös nostettu agendalle. Ihmisten itsekkyys ja eduntavoittelu eivät saa asettua sen edelle, että ihmiset ja eläimet tarvitsevat toisiaan.

Ruotsalaiset eläimet eivät kuitenkaan elä vastuuttomassa, epädemokraattisessa tilassa. Kissojen ja koirien hoidolle on oma laki, jota on täydennetty lisäsäädöksellä koirien ja kissojen elinoloista (Statens jordbruksverks föreskrifter och allmänna råd om hållande av hund och katt, 2008). Yksi keskeinen ero Suomeen on, että asetuksen mukaan aikuisia koiria on ulkoilutettava päiväsaikaan joka seitsemäs tunti, pentuja ja ikääntyneitä koiria vielä tiheämmin.

Ruotsissa onkin tämän säädöksen takia alkanut kehittyä lemmikkien päivähoitojärjestelmä. Säädöksessä asetetaankin sekä vaatimukset että taso lemmikkien päiväkodeille. Myös perheiden ajankäyttö ja työrytmi on alkanut ohjautua uudenlaiseksi säädöksen myötä. Lemmikkien päivähoidon järjestäminen tulee varmasti lähivuosina asialistalle myös Suomessa.

Teksti: Jaakko Autio

Toimijoiden suhteet markkinoilla – terveisiä palvelututkimuksen konferenssista

Petnets-projektin kulutustutkijat jalkautuivat viime viikolla (11.–13.9.2014) palvelututkimuksen kansainväliseen konferenssiin Helsingin Finlandia-talolle (24th Annual RESER Conference: Services and new Societal Challenges – Innovation for Sustainable Growth and Welfare). Hankkeessa tehtyä tutkimusta esiteltiin sen nykyvaiheessa, tavattiin tutkijakollegoita ja päivitettiin tietoa siitä, mitä palvelututkimuksen kentällä tapahtuu.

Tutkimuksemme kuluttajan ja lemmikin yhteisestä seikkailusta palvelupoluilla sai palvelututkijoiden keskuudessa kiinnostuneen vastaanoton, lemmikkikulutusta pidettiin suorastaan mehevänä tutkimuskontekstina. Keskustelua syntyi erityisesti lemmikin, kuluttajan ja palveluntarjoajien kolmenvälisestä suhteesta, jossa hahmotamme lemmikin roolin jäsentyvän kolmella eri tavalla: arvon tuottajana, välittäjänä ja kokijana. Esityksen diat löydät alta.

 

Keskustelun ja kommenttien ohella konferenssin antia oli professori Stephen Vargon (University of Hawai’i) keynote-puheenvuoro (ks. lisätietoja sdlogic.net linkitys). Professori Vargo esitti viimeisiä käänteitä keskustelussa palvelukeskeisestä logiikasta (SD-logic). Professori Vargo kuvasi sitä, miten teoriaa on kehitetty muiden tutkijoiden tuomien ”täydennysten” ja esitetyn kritiikin kautta. Professori Vargo osoitti, että teoreettinen kehys on muuntuva ja edistettävissä. Tieteellistä keskustelua tarvitaan, jotta alkuperäiset ideat kehittyvät.

Petnets-hankkeen näkökulmasta palvelukeskeisessä logiikassa olennaista on näkemys toimijoiden (actors) verkostosta. Lemmikkikulutus tarjoaakin hedelmällisen kontekstin ja heijastepinnan professori Vargon teoreettiselle näkemykselle. Perinteisen näkökulman mukaan palvelussa on kyse kahdenvälisestä suhteesta (dyad), vuorovaikutuksesta kahden toimijan välillä, mutta professori Vargo peräänkuulutti kolmenvälisten suhteiden (triad) ja moniulotteisuuden merkitystä. Näin markkinaekosysteemi rakentuu toimijoiden ympärille. Kukin toimija – olipa kyseessä sitten yritys, kuluttaja, lemmikki, harrastuskaveri, perheenjäsen tms. – toimii resurssien yhdistäjänä ja osallistuu vaihdantaan joko taloudellisesti tai sosiaalisesti.

Professori Vargo muistutti myös sosiologisten teorioiden tarpeellisuudesta, kun halutaan ymmärtää markkinoita toimijoiden ympärille rakentuvana kokonaisuutena tai ekosysteeminä. Esimerkiksi käytäntöjen ja instituutioiden tutkimus tarjoaa hyödyllisiä välineitä myös liike-elämän toimijalle ja tutkijalle. Liiketoimintaa ei siis voida erottaa kuluttajan arjesta ja suhteista muihin toimijoihin – sosiaalitieteiden ymmärryksestä.

Sekä professori Vargon puheenvuoron että oman esityksemme jälkeen jää pohdittavaksi edelleen se, kuka voi olla toimija, jonka ympärille markkinaekosysteemi rakentuu? Kuluttaja, yritys – toki. Myös lemmikki elävänä olentona voidaan melko helposti asettaa aktiivisen toimijan aseman – heiluva häntä kertoo innostuksesta. Mutta kuinka pitkälle toimijan käsite venyy ja miten se soveltuu muille toimialoille? Onko esimerkiksi auto käsitettävissä toimijaksi, kun kuluttajan puheessa sille asetetaan tarpeita: pesu ja renkaanvaihto?

Teksti: Eliisa Kylkilahti

Glocal e-Commerce – verkkokaupan modernit silkkitiet

John Dawsonin (professor emeritus, University of Edinburgh) aamupalaseminaari aiheesta Some trends and myths in international retailing avasi yleisölle kiinnostavia näköaloja vähittäiskaupan globaaleihin trendeihin ja kehitysnäkymiin. Samalla esitys osoitti, että paikallisuus ja sopeutuminen paikallisten kuluttajien vaatimuksiin on tärkeä osa markkinatoimijoiden tämän päivän ja tulevia vaatimuksia.

Myytti siitä, että olisi olemassa yksi ainut toimiva vähittäis- ja verkkokaupan liiketoimintamalli, kumoutui Dawsonin esitelmässä. Eri markkinat, erilaiset kulutustottumukset ja myös erilaiset tuotteet luovat uusia liiketoimintamalleja, joissa esimerkiksi suuret toimijat eroavat vahvasti pienistä, nopeista toimijoista. Usein esimerkkinä toimivan Wal-Martin toiminta ei rakennu samanlaisen mallin varaan kaikilla markkinoilla. Mallia ei enää haeta vain Yhdysvalloista, vaan liiketoiminta sovitetaan paikallisiin olosuhteisiin: ”Adaptation instead of globalization.”

Verkko-ostaminen vaihtelee hyvin paljon maittain. Dawson esitteli ajatuksiaan Paypalin tekemän raportin avulla, jossa kuvattiin rajat ylittävän verkkokaupan nykyajan ”silkkiteitä” (Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, 2014). Erilaisten tuoteryhmien nousu tärkeimmiksi on osittain luonnollista, mutta myös yllättävää. Myös eri asioiden arvostaminen eri maissa on kiinnostavaa: esimerkiksi australialaiset arvostavat enemmän kuljetuksen tehokkuutta kuin tuotteen laatua. Australiassa myös ostetaan paljon kirjoja muista maista, mikä lienee luonnollista, koska suuret englanninkieliset kirjamarkkinat ovat Yhdysvalloissa ja Britanniassa.

Esityksen jälkeisessä keskustelussa saimme tilaisuuden nostaa Petnets-hankkeen näkökulmasta kiinnostavia teemoja. Kysyimme Dawsonin käsitystä siitä, ovatko tuottajien omat verkkokaupat (esim. vaatebusineksessä H&M) nousemassa entistä vahvemmin vähittäiskaupan ja tukkukaupan kilpailijoiksi. Mikä on esimerkiksi Unileverin omia tuotteita myyvän verkkokaupan asema suhteessa sen vähittäiskauppa-asiakkaisiin? Laajeneeko Nestlén vuoden 2014 alussa Japaniin avattu ensimmäisen KitKat-suklaakauppa maailmanlaajuiseksi menestykseksi?

Dawson piti tuottajan muuttuvaa asemaa tärkeänä ja kiinnostavana suuntana ja nosti esiin espanjalaisen valmisvaateketju Zaran, joka on vahvasti globaali toimija ja myös sen verkkokauppa on kasvussa. On vaikea hahmottaa, onko myyjänä itse tuottaja, koska tuotannon alihankintaketju on laaja ja myynti rakentuu franchise-verkostolle. Käsitteellisesti hän määrittelikin muuttuvia markkinoita sanalla commerce (kauppa, kaupankäynti, tavarakauppa), jossa tuottaja itse rakentaa omat verkostonsa ja siten hallitsee myyntiketjua vaikka onkin lähinnä tavarantoimittaja.

Tiedustelimme myös sitä, miten vähittäiskaupan trendeissä otetaan haltuun kuluttajien erilaiset segmentit. Esimerkiksi Petnets-hankkeen kvantitatiivisesta aineistosta nousee ajatus kissan- ja koiranomistajakuluttajien erilaisesta ostokäyttäytymisestä. Aineistomme kertoo, että koiranomistajat hankkivat enemmän ruokaa ja tarvikkeita kivijalkamyymälöistä, erityisesti erikoisliikkeistä. He ovat myös kissanomistajia useammin autonomistajia, joilla myös muu ostokäyttäytyminen voi rakentua erilaisen toimijuuden varaan. Dawson ei ollut aikaisemmin kuullut tällaisesta ajatuksesta ja innostui siitä. Hän pohti mahdollista uudenlaisen online-toiminnan luomista suomalaisyrityksen kautta eli ulkomaisten verkkokauppakilpailijoiden vyöryn katkaisemista. Voisiko se olla vaikka kotimaisten lemmikkitoimijoiden yhteinen, Suomen markkinoille suunnattu verkkokauppapaikka?

Tulevaisuudessa suuret yritykset voivat entistä enemmän muuttua rakeisiksi, hajota pienempien yksiköiden verkostoksi. Miten osaaminen sitten rakentuu jatkossa? Mitä osaamista tarvitaan? Manageriaalisesti vaaditaan uudenlaista kykyjen dynamiikkaa, jossa hallitaan osaamisen siirtymistä tehokkaammin yrityksen sisällä, lokaalin tiedon ja dynamiikan hyödyntämistä koko globaalissa liiketoiminnassa.

Teksti: Jaakko Autio