Finnish state of mind: suomalaisen onnellisuuden esitykset

Suomen matkailua edistävä Visit Finland tiedotti viime kuussa perustavansa Emäsaloon onnellisuuskoulun, johon etsittiin ”opettajia ohjaamaan matkailijoita onnellisuuden lähteille”. Kampanjan sivuilla kerrotaan, ettei opettajien tarvitse olla syntyperäisiä suomalaisia (‘native Finn’) – riittää, että heillä on suomalainen mielentila (‘Finnish state of mind’). Miten matkailumarkkinoinnissa esitetään suomalaisuutta ja siihen liitettyä onnellisuutta?

Onnellisuusakatemian konsepti suorastaan kutsuu folkloristia tarkastelemaan kampanjan välittämää kuvaa suomalaisesta onnesta. Folkloristiikassahan kansaa lähestytään yleisesti jaettujen symbolien ja merkitysten kautta, jolloin kansallinen kulttuuri on erilaisista toimintatavoista ja -malleista sekä niille rakentuvista identiteeteistä koostuva kokonaisuus. Siihen kuuluu esimerkiksi perinteet, sankarimyytit ja yhteisesti tunnistetut, ehkä jopa jaetut historian kertomukset. Koska tämä kokonaisuus on jatkuvassa muutoksessa ja sitä esitetään eri yhteyksissä eri tavoin, on hedelmällistä tarkastella mistä aineksista kansallinen kulttuuri milloinkin koostetaan. Siis: mitä on suomalainen mielentila ja mistä kumpuaa suomalainen onnellisuus Onnellisuusakatemian kohdalla?

Kuvakaappus onnellisuuskoulun sivuilta.

Suomalaisuuden käytänteet

Onnellisuuskoulun markkinointimateriaaleissa edellä mainittua suomalaista mielentilaa ei varsinaisesti avata, mutta hankkeen muun sisällön kautta sen olemus näyttää kytkeytyvän kahteen asiaan: luontoon ja uuden oppimiseen.

Sivuston kuvissa luonto on suuressa roolissa. Medialle käytettävissä on kesäisiä kuvia, joissa soudetaan, ongitaan, vietetään aikaa luonnossa – ja näiden lisäksi tietenkin saunotaan luonnon lähellä. Niin Onnellisuuskoulun omalla sivustolla kuin laajemmin Visit Finlandin sivuilla esitetään lähinnä vaaleaihoisia ihmisiä, joilla on usein myös vaaleat hiukset. Tässä mielessä suomalaisuus ei ole vain mielentila, vaan  markkinointikuvasto ankkuroi sen tietynlaisiin kehoihin ja aktiviteetteihin, joista monet tapahtuvat luonnossa. Sivulla kerrotaan esimerkiksi, että suomalaiset tietävät marjastuksen, itse pyydetyn kalan valmistuksen, sauvakävelyn ja järvessä uimisen synnyttävän ainutlaatuista tunnetta: läsnäoloa, rauhallisuutta ja yhteyttä itseen. “You reconnect with yourself, Finns know it by heart.” 

Suomalaisen mielenmaiseman samastamista luonnon kanssa voi tarkastella myös suhteessa kalevalaisuuden käsitteeseen. Folkloristi Heidi Haapoja-Mäkelä on tulkinnut kalevalaisuutta ja suomalaisuutta yhteen kietoutuneina kategorioina, jotka elävät symbolien ja niihin liittyvien tunnepitoisten mielikuvien kautta. Vaikka Onnellisuuskoulussa ei kalevalaisuudesta puhutakaan, viittaavat opettajien rekrytointiin tuotetut materiaalit selkeästi samankaltaisiin asioihin, joita pidetään erityisen suomalaisina. Onnellisuuskoulussa nämä luontoon liittyvät taidot kuten vihdan tekeminen nivotaan yhteen tutkimuksessa tunnistetun onnellisuuden kanssa. Materiaaleissa käytetään toisinaan myös kansallista me-muotoa (“Finnish happiness stems from our skills”). Tämän tarkoitus lienee herätellä lukijassa kollektiivin tuntua: olet osa samaa yhteisöä kirjoittajan kanssa, ja jaat kulttuurista, onneen johtavaa tietoa.

Kuten jo Onnellisuuskoulun konsepti osoittaa, myös koulutus ja oppiminen on haluttu nostaa osaksi suomalaisuuden esittämistä. Tiedotteen antamat esimerkit mahdollisista onnellisuuden oppitunneista kattavat lohen loimuttamisen, vihdan tekemisen ja soutamisen – kaikki hyvin läheisesti luontoon liittyviä taitoja.

Haapoja-Mäkelä esittää Elävän perinnön wikiluetteloa tarkastelevassa artikkelissaan, että kalevalaiseen mielenmaisemaan voidaan liittää myös kaupunkiin assosioituja instituutioita kuten kansallispuistoja ja museoita. Onnellisuuskoulussakin yhdistyy kaksi erilaista kalevalaisuuteen ja suomalaisuuteen linkittyvää mielikuvaa: mutkaton ja menneisyyden hämärään yltävä luontosuhde sekä tulevaisuuteen kallistuva ajatus koulutuksen Suomesta.

Kuvakaappus Onnellisuuskoulun sivuilta.

Matkailumarkkinoinnin epäpoliittinen onnellisuus

Onnellisuusakatemian tehtävä on markkinoida Suomea osallistujiensa kautta: tavoitteena lienee saada koulun penkille kansainvälisiä sosiaalisen median vaikuttajia, jotka voivat jakaa kokemuksiaan eteenpäin seuraajilleen. Onnellisuusakatemian taustalla vaikuttaa näin väistämättä kapitalismin logiikka.

Varsinaisilla kampanjasivuilla suomalainen onnellisuus on taito, joka kuulostaa paljon elämänhallintaoppaiden jakamilta neuvoilta. Siihen kuuluvat muun muassa lepo, liikunta, oikeanlainen ravinto, luonto, rauhoittuminen ja oppiminen. Konsepti linkittyy näin paitsi matkailun trendeihin myös yleiseen downshiftaukseen eli elämän leppoistamiseen ja itsestä huolehtimiseen.

Suomalainen onnellisuus näyttää siis typistyvän markkinoinnissa yksilön valinnoiksi ja harjoitteiksi, kun alkuperäisessä YK:n vertailussa –  johon Visit Finland myös tiedotteessaan viittaa – on käytetty useita yhteiskunnan toimivuuteen liittyviä mittareita. Vertailussa oli mukana muun muassa bruttokansantuote, terveen odotettavissa olevan elämän pituus, hyväntekeväisyyteen annettujen lahjoitusten keskiarvo ja kansalaisten arviot korruption laajuudesta.

Suomalaista onnellisuutta voisi siis ehkä jopa totuudenmukaisemmin brändätä yhteiskunnan rakenteiden ja laajan luottamuksen kautta – ja saattaisipa tämäkin herättää suurta kansainvälistä kiinnostusta. Kiinnostavana sivuseikkana YK:n tutkimuksesta mainittakoon myös, että sen mukaan Suomessa on maailman onnellisimmat maahanmuuttajat. Tätä tietoa tuskin tullaan hyödyntämään missään markkinointiosastoilla.

Kulttuurien tutkimuksen näkökulmasta matkailumainonta nojaa toisinaan ahtaisiin, jopa stereotyyppisiin käsityksiin yhtenäisistä kansallisista kulttuureista. Markkinoinnin toteuttamisessa viestien valikointi on toki välttämätöntä, mutta se ei poista tarvetta tarkastella lopputuloksia ja niiden mahdollisia seurauksia analyyttisesti.

Vaikuttajaviestinnässä viime kädessä kaupallisiin intresseihin perustuvat matkailumarkkinoinnin viestit leviävät tehokkaasti lehtien, blogien ja tubettajien kautta, jolloin niitä ei välttämättä mielletä mainoksiksi vaan aidoiksi yksilön kokemuksiksi. Insiderin toimittaja esimerkiksi raportoi avantouinnin, metsässä oleskelun ja alkoholittomalla kuohuviinillä vedettyjen kalsarikännien (?) tehneen hänet onnelliseksi aivan kuten Visit Finlandin sivulla luvattiin.

Kulttuurintutkijan silmin kyse on siis siitä, millaisia asioita ja ihmisiä markkinointiviestit valikoivat ja esittävät haluttavina sekä siitä, mitä kulttuurin osia jää kuvan ulkopuolelle. Esimerkiksi noin 400 000 masennuslääkkeitä käyttävän suomalaisen joukkoa Suomen markkinointi onnen maana voi lähinnä huvittaa. Liian yksipuolinen markkinointi kuitenkin aiheuttaa myös aitoa vastarintaa, jos mainostettavan paikan asukkaat kokevat tulleensa typistetyiksi eksoottisiksi kulttuurinsa marioneteiksi. Ehkä tasapainon nimissä on siis hyvä, että Puolangan kaltaiset autioituvalla maaseudella ja ehdalla pessimismillä ratsastavat paikat saavat myös kertoa versionsa suomalaisuudesta ulkomaisessa mediassa.

Luonto ei ole uusi kärki Suomen matkailumainostuksessa. Kuva: Igor Ahvenlahti / Suomen Rautatiemuseo, 1950-luku (CC BY-NC-ND 4.0)

Korjaus 21.2.2020: Alkuperäisessä tekstissä luki virheellisesti, että Suomessa on YK:n tutkimuksen mukaan toiseksi onnellisimmat maahanmuuttajat. Tutkimuksen mukaan Suomen maahanmuuttajat ovat maailman onnellisimpia.  

Lähteet

School of Happiness Finland (2020). https://www.schoolofhappinessfinland.com/

Visit Finland (28.1.2020). Visit Finland etsii opettajia onnellisuuskouluun. https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/tiedotteet/2020/visit-finland-etsii-opettajia-onnellisuuskouluun/ 

Haapoja-Mäkelä, Heidi (2019). Näkymiä suomalaiseen muinaisuuteen: Aineeton kulttuuriperintö, kalevalaisuus, paikka ja maisema. (Vistas of ancient Finland: Intangible cultural heritage, place, and landscape). Terra 131: 2, 97–112. https://terra.journal.fi/article/view/77644/44693

United Nations (2018). World Happiness Report. John F. Helliwell, Richard Layard & Jeffrey D. Sachs (toim.) https://s3.amazonaws.com/happiness-report/2018/WHR_web.pdf  

Yksi vastaus artikkeliin “Finnish state of mind: suomalaisen onnellisuuden esitykset”

  1. Kiinnostavasti heti blogin kirjoittamisen jälkeen vastaan tuli myös lentoyhtiö SAS:n mainos ”What is truly Scandinavian?”, jossa skandinaavisuutta – sekä perinteitä että sitä, miltä skandinaavit näyttävät – puretaan ja lähestytään kulttuurisen vaihdon kannalta.

    https://www.youtube.com/watch?v=ShfsBPrNcTI&t=

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *